帝亚吉欧：驭酒有方

在公司内部建立同一种品牌语言、维护工具和流程，让任何国家的帝亚吉欧员工都用同一种方法研究问题，是帝亚吉欧成功管理众多品牌的关键

当保罗•华尔士与全球第二大烈酒公司法国保乐力加的掌门人帕特里克•力加一起品酒的时候，心里一直盘算着该如何把对方甩得更远，尽管帝亚吉欧的市值已经是保乐力加的倍;在生活中，他们还是好朋友，但这并不影响他们所在的两个酒业集团的竞争。

为了了解世界各地的用户口味和需求，推广帝亚吉欧旗下的名酒，保罗•华尔士把工作时间的40%用在了考察全球市场上。虽然经常行走在世界各地，但华尔士却把它看作是工作中的最大乐趣，因为无论走到哪里，都有美酒做伴。

在帝亚吉欧全球各分公司内部，都有一处酒吧，每天下午5点钟以后，他们还能免费享用公司自制的酒类产品，储藏室里还有各式汽水，供员工用来调酒。华尔士认为，每天下午，员工经过了一整天的劳累，大脑比较混乱，这时候如果能小酌一杯美酒，更能真正体会到生活的乐趣。帝亚吉欧宣扬的“随时随地欢庆生活”的理念也在这里得到了体现。

“在一个世界顶级酒业集团工作，不懂品酒是最大的遗憾。我们的员工都知道把Baileys加入咖啡、牛奶甚至浇在冰淇淋上，是怎样的绝妙美味。”

如今，在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里，又多了几瓶中国水井坊，他们被刻意摆在了显著的位置。xx年，帝亚吉欧收购了四川全兴集团43%的股份，次年增至49%。

这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997年，英国黑啤酒品牌吉尼斯与饮料巨头大都会合并成立了帝亚吉欧集团，后又收购了加拿大施格兰及英国联合-道麦克的部分品牌。同时，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”34%的股份。

这家“年轻的公司”，依靠并购已经拥有了全球前100个酒类品牌中的17个，其中JohnnieWalker和Guinness的历史甚至超过200年。威士忌是帝亚吉欧的支柱产品之一，除了尊尼获加外，还有温莎、珍宝、添宝等一系列品牌。在帝亚吉欧旗下，单单一个威士忌的品牌就足以列出一个长长的单子。

统一管理

在高档酒业领域，帝亚吉欧像是一个“商标收集者”。目前，公司旗下拥有数十个品牌，比如尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士等，当然也包括中国的白酒——水井坊，而且公司一直在不断把更多的品牌收归旗下。

由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工，他们分别在200多个市场推销不同的产品，因此，让所有的市惩员工掌握统一的标准非常重要。华尔士发明了一套“品牌建设法”，在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在中国还是其他任何国家，帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

遵循这样的原则，在不同领域、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，找到不同的沟通方式和侧重点。帝亚吉欧对旗下的所有品牌都有着近乎苛刻的规定，细致到产品陈列等细节。如果酒的包装有任何改变的话，都必须经过公司总经理亲自批准才行。

在坚持统一标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情，也有着自己独特的做法，因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场上去。一种酒，如果在英国有很好的销量，但把同样的方法移植到中国来却未必会成功，每个市场都要投入新的人力物力去研究，找到适合每个国家的方法，这就需要一个不断学习和修正的过程。

当然，帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动，例如：结合F1赛事，引领了全球烈酒市场的发展。

而对于旗下超过300个的品牌总量，华尔士采取了“经营重点品牌”的策略。在公司众多的品牌中，排名最靠前的九个品牌，占到了销售额的65%。“目前我们集中精力重点经营14个战略性的品牌。”华尔士介绍，“我们拥有的众多品牌中，目前有些还很小，但增长非常迅速。”

威士忌是帝亚吉欧最赚钱的一个品牌，“我们的威士忌占据了全球威士忌40%的市场份额，是英国最大的出口商品之一。”对于这样的业绩，华尔士颇感骄傲。

从市场表现看，在帝亚吉欧旗下诸多品牌中，尊尼获加表现强劲，伏特加系列的斯米诺也很抢眼。

“实际上杜松子酒最近不断复苏，添加利这个品牌形势不错。在啤酒方面，很明显健力士在全球都很受欢迎。虽然近来在一些欧洲国家啤酒市场形势比较严峻，但其在全球范围内总体表现良好。”

尽管人们都知道威士忌、尊尼获加，但帝亚吉欧旗下的品牌并不只是这些明星品牌，他们的产品序列差异很大，有些品牌中有的酒在全球进行销售，有的则只是区域性品牌，

面对这些差异很大的产品，统一的品牌管理对于公司来说是一个考验。

“我们有一些真正的全球性品牌，我们进行全球布局，全球定价。但对于一些地区性项目，我们的要求是在地区层面进行管理，管理人员根据本地需要，调整营销策略，以适应不同的市场情况。”

当然，所有的品牌都有历程，即使尊尼获加这样的大品牌，最初也并非是全球性的品牌，而是从地方品牌发展出来的，人们用了很多年才将其推广到全球。“同样的故事也在我们的很多品牌上发生，一些现在的地区品牌正在沿着这条足迹走下去，经过几十年的发展，将会逐渐走向国外，被世界接受。”华尔士介绍。