消费心理学案例分析

消费心理学案例分析

消费心理学案例分析

“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？

②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？

答案：

37、第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲；

B、对某国文化的明确认同与归属感受；

C、坚持固有的消费习惯；

D、价格敏感性不强。

38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总

统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。

（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。

（3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

[评分说明]

需适当解释;

国2004年7月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(共11分)

产品名称犹如进入市场的通行证

美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，

这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。

问题：1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。

2.从中你得到什么启发？

全国2005年4月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。

请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?

38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。

请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)

(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8分)

38．美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟

知该品牌产品。

该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。

案例分析

2007年03月10日陈瑾珂

案例：

王大明和张小莉结婚10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，

又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的；变，才让人有新鲜感。

思考题：

1．张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？

2．过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？

3．每年，我国(以及国外)的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分）

1、

截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

资料链接：

宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II 虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。

强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。

肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。

卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检

测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。联合利华：3月下旬，《环球时报?生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。

高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》)4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。

戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。

哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。

2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、

雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，

请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

答题要点：

A．结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归类（4分）B．可参考书上的原因（4分）：新旧伦理法规的立破困境

经济领域的立法严重滞后

西方功利主义和急功近利思想的影响

消费者的弱势地位

C．必然性（4分）：从营销哲学演变中（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念）分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。