我国女性旅游市场开发初探

AREALRESEARCHANDDEVELOPMENTVol.25　No.2Apr.2006

我国女性旅游市场开发初探

谢江红

(湖南邵阳学院管理工程学院,湖南邵阳422004)

摘要:当前我国旅游企业之间竞争激烈。在竞争激烈的旅游市场中,进行正确的市场细分,确立准确的目标市场并有针对性地进行市场营销组合的设计将为旅游企业带来巨大收益。文章首先分析了开发女性旅游市场的可行性和现实意义,然后分析了女性旅游消费的行为特征并在此基础上探讨了应采取的营销策略。

关　键　词:女性;旅游市场;消费行为;营销策略

中图分类号:F592　　　　　文献标识码:A　　　　　文章编号:1003Ο2363(2006)02Ο0063Ο04

1　女性旅游市场开发的可行性

1.1　市场潜力大

企业开发任何一项产品的最终目的都是为了流向市场,满足顾客的需要,进而为企业带来收益,旅游产品也不例外。企业的获利能力与市场规模的大小密切相关。而市场的形成必须具备4个要素,即市场=人口×购买力×购买欲望×购买权利,缺少任何一个要素都不能形成一个强大的市场。

1.1.1　女性旅游市场人口众多。人口众多就意味着

对旅游产品的潜在需求量大,市场开发的潜力大。据中国人口统计年鉴统计,2000年第五次人口普查结果为:女性总人口达到61288万人,占全国总人口的

48.4%,巨大的人群为形成较大的客源市场提供了可

图1　1998～2001年旅客性别组成及发展趋势曲线

Fig.1　Thegraphoftraveller’ssexrateanditsdevelopingtrendfrom1998to2001

(1999～2002)》　　　资料来源《中国旅游统计年鉴:。

能。并且,近几年的中国国内旅游者抽样调查结果也表明我国女性旅游市场具有强大的开发潜力。调查结果显示,1998～2001年我国女性游客的数量呈增长趋势

[1]

一定的购买旅游产品的经济能力。

1.1.3　女性尤其是现代女性具有强烈的旅游需求(购

买欲望)。吉尔・里波韦兹认为受传统家庭中社会角色的影响,女性在生活、美学和情感方面享有优先权。奇异的风土人情、优美的自然景观、底蕴深厚的人文景观能满足她们欣赏美、体验美、享受美的需求;浪漫的旅游经历、新结识的朋友能丰富她们的生活和情感,使她们“爱”的需要得到满足。更重要的是,女性尤其是在业女性都肩负着“双份工作”:一方面承受着事业的压力;另一方面又周旋于家庭琐事,加上越来越快的生活节奏,不断加大着女性的精神压力(表1)[4],使女性在精神和心理上产生高度紧张和倦怠。为摆脱工作和生活带来的紧张与疲倦,女性常常希望借外出旅游暂时逃离现实,放松身心。据华坤女性调查中心完成的一项专门针对城市女性的以“有了余钱最愿往哪花”为内容的调查显示:选择“旅游”的比例最高,占28.23%,这充分说明了女性这个群体具有强烈的旅游需求即购买欲望。

,并且一直超过男性(图1)。

1.1.2　经济收入增加,购买力大。根据全国妇联和国

家统计局联合实施的第二期妇女社会地位抽样调查结果表明,1990～1999年的10年间,女性尤其是在业女性的经济收入有了较大幅度的增长。1999年城镇在业女性包括各种收入在内的年均收入为7409.7元。从收入分布来看,城镇在业女性年均收入高于5000元的占52.6%,年均收入高于1.5万元的女性为6.1%

[2]

。

并且由于受中国传统的家庭社会角色的影响,在家庭中,丈夫的收入也有很大一部分交给妻子开支[3],由女性理财。女性手中可支配收入的增加,使女性具备了

收稿日期:2004-10-24;修回日期:2005-12-16

作者简介:谢江红(1974-),女,湖南新邵人,讲师,硕士,主要从事旅游资源开发与市场研究,(E-mail)xjh-cjh@126.com。

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表1　不同年龄阶段知识女性工作压力程度表

Tab.1　Workingpressuredegreeofdifferentage-stageprofessionalwomen年龄很大较大较小几乎没有

25岁以下4.5854.2037.403.82

26～35岁8.7357.9428.574.76

地域研究与开发

%

第25卷

2.2　有利于促进妇女身心健康

促进妇女身心健康、改善妇女生存状况是我国妇女工作的一项重要内容。而在现代社会,精神压力代替分娩、营养不良等成为影响我国妇女健康的主要因素,旅游则能使女性的身心得到放松,精神得到愉悦,有利于扩大她们的社会交往,从而促进女性身心健康。

2.3　有助于促进社会文明和进步[6]

0.1552.9246.430.5036岁以上

　　妇女的社会地位是衡量一个国家文明进步程度的重要尺度。发展女性旅游有助于增进社会的文明程度和推进社会的进步,有利于全面落实男女平等的基本国策,体现“男女平等,人人共享”的社会意义。

1.1.4　女性具有决定个人事物的自主权。购买权利

是指消费者可以购买某种产品的权利。随着妇女社会地位的提高,多数女性拥有了决定个人事物的自主权。据第二期妇女社会地位抽样调查结果表明:有88.7%的女性表示“完全可以”或“基本可以”自己做主“购买

[2]个人的高档商品”。《中国妇女》杂志女性调查中心

3　女性旅游者消费行为特征

3.1　追求顾客让渡价值的最大化

的一项专题调查则显示在家庭消费的决策权上,妻子占有明显的优势,在占总数77.5%的家庭中妻子至少享有一半的发言权,有些家庭则完全由妻子掌握消费支出。因而,多数女性能够自主地做出旅游产品的购买决策。

1.2　闲暇时间的增多为女性出游提供了保障

受中国传统文化和其天性的影响,大多数女性都有着节俭的习惯。在较大开支的项目上,更是精打细算,不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,即追求顾客让渡价值的最大化,以使自己的需求得到最大限度的满足。

3.2　容易受相关群体的影响

随着社会的进步,计划生育政策的贯彻执行,经济水平的提高,社会保险事业和社会服务事业的发展,使得家庭的生产职能与养老育幼的职能变小[4]。而家庭结构的日趋小型化、家庭职能的分散,使得女性耗费在家务劳动上的时间相对减少,闲暇时间相对增多。据有关学者的调查资料显示:1990年,周平均每日闲暇男性5小时38分,女性4小时50分;1997年,男性5小时47分,女性5小时45分

[5]

女性喜欢群聚,仰慕虚荣,爱好攀比,她们非常关注自己周围同事、朋友的生活方式,从众心理强,容易受相关群体的影响[7]。在购买旅游产品时女性旅游者总是有意识或无意识的以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地。一方面她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险;另一方面她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象,寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。

3.3　对旅游商品的需求大

。可见,男女的闲暇时间

均在增加且女性的增加幅度较大。另外,自国务院

1999年出台了法定休假日的规定后,我国一年中法定

休假时间已增加到114天,特别是“春节”、“五一”、“国庆”这3个节日假为女性外出旅游提供了更加有利条件,极大地激发了她们的旅游激情。

女性旅游市场对旅游商品的需求量大,她们常常满载而归。她们对旅游商品之所以有着强烈的需求,原因有三:其一,女性感情细腻,在消费的过程中更多的是考虑自己的亲人和朋友的需要。卡罗・吉列根曾说过“:在妇女的心理发展过程中,充满了对他人的关

(不同的声音》怀与关切”《,肖巍译,中央编译出版社,1999年)。她们乐意通过赠送旅游纪念品的方式表达

2　开辟女性旅游市场的现实意义

2.1　有利于企业赢得竞争优势

目前,我国旅游业处于良好发展势头,但旅游企业之间的市场竞争达到了白热化。为了在竞争中获得优势,旅游企业必须另辟蹊径,开发新市场,开发女性市场则是一个有发展前途的创意。开发女性旅游市场并为其设计相应的市场营销组合,将有助于旅游企业在激烈的竞争中扩大市场份额,进行市场渗透,扩大销售量,从而获得竞争优势。

自己对他们的情谊,并让亲戚朋友分享自己的旅游乐趣。其二,有特色的旅游商品会成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的“证据”,能表明自己的眼界广阔,见多识广,能满足她们被人尊重的需要。其三,女性天性喜欢购物,受生理和心理特点所影响,女性对于购物

第2期谢江红:我国女性旅游市场开发初探

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都有着特殊的情感。

3.4　喜欢团体旅游的旅行方式

不希望有挫折感,而建立顾客档案则能在日后的产品营销中提供有针对性的服务,并及时将新产品信息通报给她们,从而赢得她们的好感与信赖。

4.1.2　旅游行程安排不宜过于紧凑。女性较男性相

女性从生理上、心理上来说都是谨小慎微的。陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑,望“游”止步。因此,她们喜欢选择团体旅游的方式借以增加旅行过程中的心理安全系数。

3.5　女性旅游消费需求的差异性

比,体力较弱,若行程安排得太紧,体力消耗过大,那么女性旅游者体验到的将是劳累而不是旅游乐趣。在安排行程时,要为女性留下充足的购物时间。一方面可籍此休息、恢复体力;另一方面满足女性的购物欲望,旅游企业也可籍此增加收入,可谓一举两得。

4.1.3　推出女性旅游专线。针对女性特殊的行为特

受教育的程度、年龄及所处家庭生命周期的不同阶段、职业、个性、自身的素养等各种因素都会影响到女性的旅游消费倾向,从而造成女性旅游市场消费需求的差异性。如年轻的女孩喜欢浪漫、具有刺激性的旅游经历;身为母亲的女性考虑更多的是旅游产品对小孩的教育意义;收入较多的白领女性更加追求旅游产品的舒适与高档性;收入较低的女性更多考虑的是经济与实惠性。

征与爱好,推出“女性化”的旅游产品组合。有了余钱最愿往哪花?由华坤女性调查中心完成的一项专门针对城市女性的调查显示:选择旅游的比例最高,占

28.23%,其次为保健,占27.54%,选择文化教育的占20.83%,居第三位,美容居第四位,比例为12.91%。

针对女性的这些要求,旅游企业可开通专门的“美容旅游”、“保健旅游”、“购物旅游”、“修学旅游”等女性旅游专线或在固有的旅游线路上加入这些活动项目,使女性游客在满足旅游需求的同时也使她们其它的爱好与需求得到满足,从而为她们带来尽可能多的顾客让渡价值。

4.2　价格策略

4.2.1　坚持低价销售。价格是影响消费者购买的最

4　女性旅游市场的营销策略4.1　产品策略

为打开女性旅游市场,旅游产品的设计应充分考虑到女性特有的生理、心理特点及其特殊需求,只有这样,产品才能赢得她们的青睐。

4.1.1　提供优良的服务质量。女性旅游者在购买旅

游产品的过程中追求的是一种心理满足,对销售服务特别重视[8]。因此,努力改进服务质量、提高服务水平是争取女性游客的有效途径。第一,推行导购服务,建立销售承诺制,旅游产品是一种无形产品,在购买之前女性会缺乏购买安全感,面临购买风险。旅游企业应推行导购服务,向顾客提供耐心、详尽、免费的咨询服务和产品信息,尽可能地丰富顾客的产品知识;利用万维网的多媒体功能为女性创造一种虚拟的购物环境,使其能够体验到“真实”的购物过程,消除女性购买者的种种疑虑;建立销售承诺制消除女性消费者心中的阴影,缓解她们的购买风险。这些优良的售前服务措施会使女性消费者迅速将购买欲望转化为实际购买行为。第二,增加服务项目,扩大服务范围,延长服务时间[8],提高售中服务质量。如为方便带小孩的女性游客,宾馆可采取加小床的办法;可适当延长餐厅就餐的时间;设立专门的女性楼层或无烟楼层;房间内准备女性专用的日常生活用品等。第三,建立顾客档案,提高售后服务质量。建立顾客档案的目的是记录顾客的购买经历,对产品的特殊偏好与需求,及时向女性顾客表达“旅游辛苦了”的问候,也可利用它在以后的营销中向她们提供更满意的服务。由于女性感情细腻、丰富,

重要因素,对女性来说,这一点表现得更为突出。女性多为经济型消费者,她们对价格非常敏感,价格需求弹性大。因此,旅游企业对旅游产品的定价不宜过高,而应采用低价策略来吸引女性游客,扩大销售量。

4.2.2　灵活运用折扣定价策略。女性对外界刺激敏

感,并善于对刺激产生反应。据有关数据显示:有56%的女性受打折影响而购买了不需要或不打算买的商品。因此,旅游企业可灵活运用数量折扣、季节折扣等折扣定价策略,促使追求经济实惠的女性在打折的诱惑下做出购买行为,同时,在淡季时给产品打折扣还能平衡旅游产品的销售。

4.3　促销策略

4.3.1　与有关妇女组织加强联系。女性相对于男性

来说是一个弱势群体,她们依赖性大“,归属感”强。因此,为打开女性旅游市场,旅游企业要加强对妇联等有关妇女组织的公关,争取她们的大力支持,与妇女组织建立良好的合作关系,组织大型女性旅游团,开展“三・八”妇女节、母亲节等庆祝性节庆旅游、组织女性异地度假、保健、购物、烹饪旅游等。

4.3.2　采用“送达式”的广告策略[9]。利用女性易受

暗示的心理特点,较多地运用电视、杂志、广播等广告

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地域研究与开发第25卷

媒体把有关旅游产品的信息提前传达给女性旅游者。电视广告是女性获得商品信息的主要途径,调查数据显示:女性通过电视广告了解所需商品信息的中选率达到了46.5%。另外,旅游产品是一种服务性产品,具有无形性的特点,而电视的有形、有声、有色的特点能弥补旅游者在购买旅游产品之前看不到产品的缺陷,能促使女性做出购买决策。各种女性杂志及读物、旅游杂志也具有很强的针对性,广告效果好。

4.3.3　运用实惠性的销售促进方式。针对女性旅游

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市场,可采取赠送纪念品、抽奖、买一送一等实惠性的促销方式以迎合她们以较少的货币支出获得更多附加利益的心理。赠品的价值不一定需要很高,如一个发卡、胸花、一本相册等小礼品都会深受她们的欢迎,赢得她们的好感,会收到明显的促销效果。

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5　结语

我国女性人口多并且随着女性经济地位、社会地位的提高、生活观念的改变,旅游将会成为她们首选的休闲方式。因此,旅游企业应重视并加强对女性旅游市场的开发。女性旅游市场的发展也将会刺激我国家庭旅游市场的繁荣,从而推动整个旅游需求。

开发与市场,2003,19(6):422-424.

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BriefProbeintotheExploitationoftheFemaleTourismMarket

XIEJiang2hong

(AdministrationEngineeringDepartmentofShaoyangUniversity,Shaoyang422004,China)

Abstract:Currentlythecompetitionamongthetourismenterprisesinourcountryisveryacute.Inthetourismmarketwiththeacutecompetition,rightcarefulmarketanalysis,establishingaccurateobjectiveandde2signingtheconstitutionofmarketsellinginviewofexistingsituationwillbringenormousbenefittotourismen2terprises.Thispaperfirstanalysesthefeasibilityandpracticalsignificanceofexploitingthefemaletourismmar2ket,thenanalysesthecharacteristicofthefemaletourismconsumingconduct,andprobeintothesellingtacticsweshouldadoptonthebasisofit.

Keywords:female;tourismmarket;consumingbehavior;sellingtactics