电子商务产品的网络营销模式创新

市场营销ｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　电子商务产品的网络营销模式创新　曲璇　四ＪＩＩ大学　四川Ｉ成都　６１　００００　摘要：２００８年金融危机的爆发给全世界实体经济带来巨大的打击，实体经济凋敝之际，给电子商务的发展带来了重　大转机，２００９年被称为电子商务复苏的一年。随着电子商务的兴起，一种网络上新兴交流方式一ｓＮｓ开始进入人们　视野，ｓＮｓ给网络用户提供了一种基于真实信息交流和分享的空间，ＳＮＳ－ｂ电子商务的结合是网络营销模式的一次创　新，电子商务＋在线社区的结合也必将是未来电子商务网站的发展趋势。本文对此进行了探讨。　关键词：电子商务；ＳＮＳ；网络营销　一、前言　ＢｔｏＣ电子商务，还是ＢｔｏＢ，或者是ＣｔｏＣ，关于产品信息的发布都是　根据互联网网络中心数据显示，２０１　３年我国网民规模达到６．１８　单向的，由卖家向买家进行传递，作为掌握信息主动权的一方只会　亿，互联网普及率为４５．８％。其中，手机网民规模达５亿。手机网　夸大产品的性能和效果，而不会将产品的负面消息告知消费者，消　民规模的持续增长成为２０１３年中国互联网发展的一大亮点。与此　费者很难从纷繁芜杂的信息中甄别出真实的、有效的信息，导致网　同时，中国网络购物用户规模达３．０２亿人，团购用户规模达１．４１亿　络交易的风险在不断增加。而且消费者获取信息的成本是巨大的，　人。可见，网络购物已经成为现代人重要的消费渠道，已广泛的深　为了了解店家和相关产品的信息，避免交易风险的发生，消费者需　入到现代人的生活和工作中去。互联网在给人们生活带来巨大便　要浏览大量的页面，浪费了巨大的时间成本，得到的也不一定是真　利的同时，也给传统的商品交易市场带来巨大的冲击，随着ｗｅｂ３．０　实的信息。消费者获得电子商务产品信息的主要方式是浏览图片，　时代的来Ｉ临，传统的电子商务产品营销模式的弊端开始显现，电子　只有真正拿到商品后或者使用后才能真正了解商品，很多时候，当　商务商家依靠价格战、广告宣传的营销方式已经滞后于时代发展　消费者付款拿到商品后会发现颜色、款式、性能等特征与商品信　的需要了，传统的营销模式带来的订单转化率逐渐减少，消费者在　息描述完全不符，导致消费者在购物时很难做出有效决策。另外，　网络购物时迫切需要一个可以反映真实商品信息的平台，在这个平　在目前电子商务市场蓬勃发展、各种商品良莠不齐的情形下，很容　台上，消费者可以关注其他消费者对店铺的评价，了解商品的口碑　易发生网络购物的“劣币驱逐良币”现象，也就是当消费者有一次　和信用情况，于是ＳＮＳ应运而生。ＳＮＳ是社会化网络服务的简称，　或者几次购物失败后，会对网络购物产生极大的不信任感，这种不　是ｗｅｂ２．ｏｍｌ代的产物。在国＃ＦＳＮＳ发展十分成熟，以“ｆａｃｅｂｏｏｋ”　信任会波及到所有的电子商务产品，从而改变消费者的消费习惯，　和“ｔｗｉｔｔｅｒ”为代表的社交平台早已成为网民交换信息、互相交　冲击电子商务市场。上述问题的存在都是传统网络营销模式不可　流的社交平台。在我国，ＳＮＳ的主要代表是以微博、人人网等为代　避免的。　表的社交网站。目前，中国ＳＮＳ社交平台的用户已经超过３亿人，在　２、传统营销模式难以提高订单转化率　ＳＮｓ平台上，用户都是独立的，用户之间通过朋友圈等形成一种连　在互联网时代，电子商务网站营销的主要目的是增加注意力，　接，这种连接是熟人网络的一种体现，将网络世界虚拟化的人际关　将更多的流量转化为黏性客户。传统电子商务网络营销主要是靠　系变成熟人之间的一种联系，每个个体在社交平台上都是真实的，　低价格因素来打动消费者，在一些特殊节假日进行商品的促销、打　每个人都可以将生活、工作等现实世界的行为在网络上和大家进　折等，这种营销模式与线下实体店并没有本质的区别。只不过节约　行分享，满足了网民对信息共享的需要。ＳＮＳ的互动性、真实性、　了消费者出门购物时间而已　随着消费者网络购物戒心的增强以　便捷性的特点迅速得到消费者的青睐，目前，ＳＮＳ社交媒体、电子　及电子商品竞争的加剧，传统的营销模式很难增加电子商务网站的　商务已经成为网络世界的关键词。社交网络将会成为未来互联网　转化率。转化率是个专有名词，是电子商务网站运营时需要着重关　的基础架构，电子商务与ＳＮＳ的融合是一种新的网络营销方式，通过　注的指标之一。所谓转化率就是研究如何让潜在的顾客成为网站　将社会化营销方式嫁接到电子商务平台，满足网民的信息需求，刺　的访问者，如何由网站的访问者变成网站的顾客或者订阅者。正常　激网民的消费欲望。作为中国电子商务企业的翘楚一淘宝网，也在　来讲，如果电子商务网站的转化率高，就意味着该网站的订单多、　２０１　１年正式宣布开启淘宝ＳＮＳ的网络营销模式。　盈利多。具体量化转化率时，可以从下面几个方面进行，一个是互　联网的流量与企业网站访问量的比率。电子商务网站访问量与首　二．传统电子商务产品网络营销模式的弊端　次购买量的比率，首次购买与重复购买的比率等。为了提高转化　传统的电子商务产品网络营销模式主要是ｂ２ｂ、ｂ２ｃ、ｃ２ｃ，随　率，很多电子商务网站通过搜索引擎的推广来提高网站的关注度，　着电子商务市场竞争的日益激烈以及互联网技术的飞速发展，传统　在花费大量成本后，网站的浏览者越来越多。下一步需要考虑的就　网络营销模式的弊端开始凸显，主要表现为以下几点：　是如何将网站访问者变成真实的购买者，尽管很多电子商务网站都　１　信息不对称令传统营销模式举步维艰　对网站进行了优化，在客户关系管理上也做得不错，一般是一对一　信息不对称是市场经济运动中的普遍现象，在网络世界尤其　的客户关系管理，满足了客户关怀、提升客户满意度的需要。但从　严重。在信息大爆炸的时代，网络上充斥着大量虚假、无用的信　实际数据来看，很多电子商务网站的转化率非常低，这说明传统的　息，尤其是随着网络的普及，放大了这种虚假信息的蔓延。电子商　网络营销手段尽管带来了访问量，但转化率却不高。　务中，消费者与卖家存在严重的信息不对称问题，交易的一方知道　另一方所不知道的信息，传统的网络营销模式中，不管是分销式的　三　电子商务产品ＳＮＳ营销的融合模式　ＭｏＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业８７　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｉ市场营销　１　利用第三方ＳＮＳ网站进行营销　于用户需求的信息聚合才是互联网的大趋势和大未来。在未来的　顾名思义，这种模式是电子商务产品借助第三方ＳＮＳ网站进　Ｗｅｂ３．０时代，ＳＮＳ网络营销模式也将过渡到社会交互性客户关系　行营销，每一种媒介工具的出现都会带来信息传输方式的改变，ＳＮＳ　管理系统，社会交互性客户关系管理克服了传统ＣＲＭ单向性、忽　网站的理论基础上六度分离理论，也就是世界上的每个人只要通过　略社区文化、无法了解和影响潜在消费者等方面的特征。在传统　６个人就能联系在一起，电子商务交易中要影响一个顾客，就要进行　ＣＲＭ的基础上加入社会性交互管理，把管理的对象不仅仅局限在　媒体定位，找到与这位顾客有关系的人，通过影响相关的人再来影　公司的单个顾客上，也管理消费者之间的互动，并希望通过顾客的　响他。目前，以微博为代表的ＳＮＳ社交网站用户迅速增加，ＳＮＳ社　口碑效应为其挖掘潜在消费者提供可能。社会交互性客户关系管　交网站不仅拥有大量的用户资源，而且这些用户黏性较强，具有一　理主要通过借助外部平台，利用消费者的口碑来影响潜在消费者，　定的忠诚度。这是电子商务进行网络营销的有效平台。微博的特　这种形式的传播方式以聚集了大量圈子的社区为主要传播平台。　点是信息传播速度快，每个微博用户都有着自己的微博网页，都有　在这个层面上，消费者便被动为主动，成为企业营销的主力，成为企　自己的朋友圈，有着自己的粉丝群，微博用户转发或者评论一则商　业流动的“活广告”，而这种口碑类型的“广告”有着巨大的影响　品信息时，就会得到大量的关注和评论，这本身就是一个互动的过　力。为适应这一变化，企业需要构建基于Ｗｅｂ２．０的社会交互性　程。当一条有价值的信息被发出时，可以在短时间内得到大量的转　客户关系管理系统，将消费者的客户关系管理拓展到消费者的客户　发和评论，这是一种裂变式的反映，大量的微博用户进行互相转发　圈子管理，以适应Ｗｅｂ２．０时代消费者特征的变化。四　和评论，形成病毒式传播，在短时间内积聚大量的人气。这是传统　的电子商务网络营销所无法比拟的，尤其对于某些意见领袖而言，　参考文献：　粉丝们相信意见领袖的见识，他的评价会得到广大粉丝的信任。　【１】黄敏学，王峰．网络口碑的形成、传播与影响机制研究　根据数据显示，依靠搜索引擎推广来进行网络营销的投资回报率　［Ｍ】．２０１　１．０１　仅仅为ｌ：２，而利用微博等ＳＮＳ社交网站来营销的投资回报率接近　［２】李翔昊．ＳＮＳ浪潮：拥抱社会化网络的新变革［ｃ】．人民邮电　１：１０。另外，根据统计数据显示，现在的团购网站中，有大约三分之　出版社．２０１　１．０５　一的销量是靠微博营销来完成的这充分说明ＳＮＳ网络营销模式的巨　【ｊ】卞保武．企业电子商务网站转化率问题的研究【Ｊ】．中国管理　大优势。　信息化．２０１　０，（２）　２　电子商务自身进行ＳＮＳ网站建设　［４］朱觅．Ｗ　ｅ　ｂ２．０　下Ｓ　Ｎ　ｓ营销价值初探．经济论坛　有实力的电子商务企业可以自身进行ＳＮＳ网站建设，比较有　［Ｊ】＿２０１　０．１　０，（１　０）　代表性的有凡客和淘宝等网站。在２０１１年，凡客诚品建立了社区化　【５】唐亦之．跨界联姻：社会化网络与电子商务的共赢之道【Ｊ】．传　营销平台一凡客达人，新上线的“凡客达人”包括自由注册、开　媒．２０１１（６）　店、发布搭配、赚钱、后台开发、实时查询分成收益等功能。网　［６］朱应雨．电子商务环境下口碑营销作用研究［Ｊ】．商场现代　民注册成为凡客诚品会员后，将信息填写完整并同意凡客达人店铺　化．２００７（２）　协议后，就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺，成为达人店主。　凡客达人店铺的店主只需要按照自己喜爱的风格随意搭配各种服　作者简介：　饰，吸引朋友、同学等粉丝团在自己的达人页面点击链接购买，便　曲璇（１　９９２～０８一）女，山东莱州人，本科，研究方向：电子商　会获得一笔收入，其后的物流、配送等环节都将由凡客诚品公司来　务。　承担。店主可轻松获得每笔订单约１０％的分成比例，通过后台系统　能实时查询账户情况。凡客达人这一营销模式就是电子商务ＳＮＳ网　络营销的体现，通过买家的Ｉ：１碑传播和关系营销来扩展其商品营销　范围。无独有偶，在２００９年淘宝就建立了ＳＮＳ网站一淘江湖，起初淘　江湖仅仅是作为淘宝用户进行沟通交流的平台，并没有在网络营销　方面发挥太大的作用。在２０１１年时，淘宝开始对淘江湖进行升级，　在购物方面开始发挥作用。淘宝将淘江湖放人我的淘宝页面后，又　增加了掌柜说、好友分享等ＳＮＳ功能，买家可以在淘江湖中获得　其他买家分享的购物经验等，这不仅仅是购物模式的一种体验，更　是网络营销的一次革命。在ＳＮＳ网络营销模式下，卖家和卖价不仅　仅是单纯的买卖关系，更是一种粉丝和受众的关系，买卖双方建立　起某种可靠的关系网，相互之间的对立开始减少，更多的是信任。　电子商务产品的转化率和回头率不断提高。　淘宝作为国内电子商　务网站的领军者，其对ＳＮＳ网络营销的重视有重要的风向标，会引领　更多的企业参与进来。　四、电子商务营销方式的未来发展　ＷＥＢＳ．ｏＮ络时代即将到来，在ＷＥＢＳ．０时代的互联网评价标　准不再是流量、点击率，而是到达率和用户价值。３．０时代真正　能够赢得用户青睐的互联网公司，一定是基于用户行为、习惯和信　息的聚合而构建的互联网公司。个性化、按照个人需求设置、人　性化、友好界面、简单易用一定是ＷｅｂＳ．０网站的核心元素，基　ｅ８　现代商业ＭｏＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ