特色旅游纪念品设计与开发思路探析——以镇江西津渡为例

南昌高专学报２０１０年第６期（总第９１期）２０１０年１２月ｍ版　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＮａｎｃｈａｎｇ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｎｏ．６（Ｓｕｍ　９１）Ｄｅｃ．２０１０　特色旅游纪念品设计与开发思路探析　以镇江西津渡为例　罗爱红　朱　珠２　（１．镇江高等专科学校旅游系，江苏摘镇江２１２０００；２．江苏科技大学经管学院，江苏镇江２１２００３）　要：特色旅游纪念品设计与开发应从树立文化品牌、借托科技创新、提升互动趣味性、注重生活实用性、　构建市场层次和突出设计人文性等六方面实施。　关键词：特色旅游纪念品；保护和开发策略：西津渡　中图分类号：Ｆ５９０．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—７３５４１２０１０）０６－００１２－０３　当前，旅游产业已成为２１世纪最具发展前景的产业　之一。旅游纪念品开发是发展旅游经济的重要环节。但国　内的旅游纪念品市场开发和销售层次单一．类型较少，制　作粗糙，缺乏特色，无法激发中外游客的购买欲。未能给　旅游地的经济收人带来预期的效果。本文以镇江西津渡　旅游景区为例，通过剖析当地地域文化，对特色旅游纪念　来，西津渡就是南　Ｅ交通咽喉，服务于军事政治、商旅客　货。以义渡局、救生会为载体，以济渡救生为内核的慈善　文化。是西津渡文化最重要的组成和最核心的价值。成立　于清代的镇江救生会是世界上最早的民问救生组织。行　旅经商，平安和谐是第一要义。在古代交通工具简陋，防　灾避害缺少有效手段的条件下，以观音洞、超岸寺、铁柱　宫为载体，以祈福求安为内核的宗教文化。成为人们对平　安生活的精神寄托。街区因渡而建，南北文化、中外文化　彼此交融碰撞．形成风格迥异而又互相映衬的建筑群　品进行科学定位，并多角度探寻特色旅游纪念品的设计　和开发思路。　一、特色旅游纪念品的内涵　特色旅游纪念品，是指具有明显地域文化特色，对某　一落——江南民居、西洋建筑、宗教建筑、民国建筑及各种　工业建筑。其中，建于元代的昭关石塔是全国保存最好的　可能是唯一仅存的过街石塔。英国领事馆（现镇江博物　馆）是目前全国保存最完整的领事馆和租界之一，见证了　镇江作为最早开埠口岸的历史。此外，街区内还流传着众　多因渡而生的古老传说、民俗风情。众多物质和非物质的　文化遗产承载了许多政治、军事、经济、文化和宗教等重大　历史事件　。西津渡历史文化街区因其独特的“津渡　特定目的地有某种特定纪念意义的旅游商品。作为一　种特殊商品，其核心属性就是地域性。地域文化的形成往　往和当地的历史传统和文化传统密切相关。不同地域由于　自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文　化特征．必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包　装装潢以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚　地域文化色彩特点的商品【１１（ｒ＇３６－３９’。这对于游客有着独特的　吸引力。“文化渊源才是旅游纪念品的生命力所在”日。因　此。地域文化特色是旅游纪念品区别于其它旅游商品的本　文化”．在我国历史文化街区中占据着独特的历史地位。　罗哲文先生给予西津渡历史文化街区以极高的评价，称　质特征。旅游纪念品最重要的并不是实物价值，而是一种　虚拟价值——对于特定地域文化的概括与传达日㈣。　二、镇江西津渡文化特色分析及形态符号概括　镇江西津渡历史文化街区既是一部“活着的历史”，　其为“中国古渡博物馆”。　作为文化的载体，旅游纪念品应以旅游地特有的自　然景观、风土人情、名胜古迹、历史人物和民间传说等为　题材来设计产品。因此，笔者通过以上对西津渡津渡文化　的梳理。尝试选取最适合表现该地域文化的各种典型形　态符号（见图一），为特色旅游纪念品的设计和开发提供　又是镇江的“历史文化博览区”。街区内现存２个国家级　文保单位。１４个省市级文保单位，居住着３８ｏｏ户１３３００　人。镇江西津渡历史街区因渡成街，街区文化由渡而兴。　因此形成了一个独特的、开放的和多元的文化现象——　津渡文化。古渡文化是津渡文化的基础和前提。自古以　题材源泉。　收稿日期：２０１０－－０９—２４　作者简介：罗爱红（１９７３一），女，江苏镇江人，讲师，主要研究方向：旅游管理。　朱殊（１９７２一），女，江苏镇江人，副教授，主要研究方向：旅游管理。　第６期　罗爱红，朱　珠：特色旅游纪念品设计与开发思路探析　三　国领事馆等标志性形态符号作为设计切入点；也可以对　镇江“三怪”美食文化大做文章；也可以通过各种表现形　式再现张果老倒骑毛驴去金山、诸葛亮蒜亭定妙计等有　代表性的民间传说；也可以巧妙运用有关西津的流传千　古的诗文词画，如张祜客家诗、周镐《西津晓渡》等西津组　画。必须强调的是，这些设计元素必须重视视觉形象的感　染力和艺术魅力。劣质平庸的图片堆砌是决然不可取的，　设计元素的品质将直接决定旅游纪念品的品牌。当然，如　图一　津渡文化形态符号分析图　果以上题材能借助竹编、刻瓷、泥塑、正则绣、邮票拼贴等　三、西津渡特色旅游纪念品开发和设计的若干思考　近几年。西津渡小码头街逐渐恢复了特有的贾商市　井风貌。街道两侧商铺林立，建筑风格古朴雅致，完全具　备景区商业街的条件。但实际运作情况并不尽如人意，很　多店铺在经营不久最终选择关门停业，究其原因，景区运　行初期人气不旺、市场堵育环境不佳是其关键因素，但不　能因此否认商铺所售旅游纪念品本身存在的“硬伤”。例　如：地域色彩不浓，品种雷同单调，制作工艺粗糙。一些原　居民本想借机致富，但由于思想保守、观念落后，缺乏对　旅游纪念品市场的敏感度。所售旅游商品也无法留住游　客脚步。旅游纪念品贵在“独一无二”，只有唯我独有，并　浓缩地方特色的商品才能为景区锦上添花、相映生辉。那　么．如何开发西津渡特色旅游纪念品。笔者认为可以从以　下几方面着手：　ｌ、寻求差异化。树立旅游纪念品地域文化品牌　二十一世纪是品牌时代，品牌的背后是文化依托。品　牌不仅可以促使生产企业注重产品质量和信誉。还可以　推进系列旅游纪念品的深度开发．以此提高企业对无形　资产的保护程度及企业竞争力。因此，笔者建议，西津渡　景区可以借助专业纪念品设计公司的雄厚资源．自行或　合作成立旅游商品研发部门，通过科学有效的环节开发　设计西津渡特色系列旅游纪念品，并用法律程序进行商　标注册，形成自己独一无二的品牌产品。　（１）注重对基础形象（标志、标准字体及专用图形）的　设计开发。形象标志要注重图案的典型性、简洁性、识别　性和审美性。如“西津”二字，可以用文字和形象有机结合　进行标志设计（如图二）。图案中有四个西津渡代表形象：　飞檐翘角的蒜亭、一眼望千年的古码头、济民救生的红船　以及高高矗立的元代昭关过街塔。为突出长江古渡的特　点，又利用滚滚长江浪花的形象设计将两字四景巧妙地　连接起来，更增添动感美的视觉效果，并且在其正下方标　有拼音字母“ＸＩ　ＪＩＮＧ”。游人购买附有“西津”标志的旅游　纪念品同时也把西津的景点和文化带回了家。　（２）挖掘景区特色素材。以此作为品牌设计的切人　点。旅游纪念品作为一种特殊的商品，只有着眼于旅游地　所独有、独特、独占的具有一定资源性价值的挖掘．才是　品牌建设的基础和制胜之道［　】（Ｐｌ　。西津渡要开发品牌　化的特色旅游纪念品，应根据其地域特色文化旅游资源，　挑选具有特殊意义或特征鲜明的事件、人、物等作为旅游　纪念品开发的题材。例如：可以把昭关石塔、救生红船、英　民问传统工艺，那更是锦上添花，这将大大提升品牌旅游　纪念品的品质．使之成为游客收藏和馈赠的绝好精品。　（３）依托景区核心文化，进行特色旅游纪念品的深度　研发。富有地域文化特色的旅游纪念品并不能理解为“脸　谱化”的文化符号的简单堆积，例如，印有西湖雷峰塔的　折扇，如果把画面改成西津渡的昭关石塔，这能否成为所　谓的特色旅游纪念品呢？显然这仅仅是形而下的元素大　挪移，属于低端仿制，正因如此，国内旅游纪念品很难摆　脱千人一面的雷同局面。文化赋予的符号意义是深层的、　抽象的，但也正是需要设计研究和发展的。产品从内向　外．从“形而下”向“形而上”的发散．也就越来越多地与文　化发生了关系（如图三）。例如：李宁运动鞋为何如此昂　贵？与其说卖的是品牌，不如说卖的是科技，卖的是文化。　其中的弹簧气垫，首先是一种结构，产生的效果是弹跳，　用途是运动，重要性在于心理的暗示，象征了高科技，成　为了一种文化。因此，产品的文化品牌并非“元素的堆　砌”，而是对产品象征意义或内涵的阐释。同样道理。开发　镇江西津渡特色品牌旅游纪念品关键要解读津渡文化的　核心价值——“济度救生、平安和谐”，并通过将其实体　化、形象化、系列化及品牌化，研发以“平安文化”和“救生　文化”为主题的特色旅游纪念品。例如，由古时人们拜观　音过石塔来祈福求安可以引申设计为现代人生活所需的　各种平安“护符”——以观音、昭关石塔造型的各种精致　车挂、钥匙扣、手机链、饰品挂件和手表．并可以设计成精　装套盒，融观赏性、实用性及地域性为一体；也可以以救　生文化为依托，加入时尚生活创意，开发西津特色的野外　救生系列套盒：电简、口哨、指南针、刀剪及防水火柴等．　包装小巧并易于携带，应该会成为户外旅游或探险者的　极好礼品。　２、以精湛科技打造高质量的创意旅游纪念品　可以借助微电子技术、纳米技术和数码技术提高旅　游纪念品的质量，改良其制造工艺，增添更多的功能，减　少体积和重量，同时使其更加环保时尚。例如，游客游玩　西津渡，想必会用数码相机为自己照相做留念。如果能把　游客亲自拍摄的照片凭借全新的影像制作技术和设备．　印制在各种精致的生肖水杯、小巧别致的锁扣挂件上、老　少皆宜的白Ｔ恤和各种材质的另类相框上，不能不说是　件颇有创意的设计。此外，随着社会经济的高速发展，新　材料新工艺的大量涌现，使传统民间工艺品高昂的制作　成本得以降低，复杂的工艺流程得以缩短。“曲高和寡”的　１４　南昌高专学报　２０１０正　传统手工艺品走进大众的生活最终成为可能。　图二　西津标志设计　图三产品与文化关系图　３、以游客的体验互动提升特色旅游纪念品的趣味性　美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在　《体验经济》一书中认为：当前，人们正迈向体验经济时　代，体验经济将取代服务经济。企业以服务为舞台．以产　品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值　得消费者回忆的活动，这就是“体验”。研究发现，当代旅　游需求中渴望参与体验的意识越来越强烈。因此，我们在　设计特色旅游纪念品时，可以开发一些制作工艺独特、易　示范操作、旅游者可参与性强的雕塑类纪念品。镇江太平　泥叫叫就具有很好的旅游开发潜力。镇江华山太平泥叫　叫是一种地域色彩浓厚的富有吉祥意蕴的民间儿童玩　具。其制作不用印模，全凭一双巧手和丰富的想象随性发　挥、即兴制作，因造型粗犷古朴、形神兼备、趣味十足而且　价格低廉。应该是深受游客喜爱的特色旅游纪念品。但遗　憾的是如此宝贵的旅游民俗资源至今没有得到开发挖　掘。笔者建议。可以参照宜兴著名景区善卷洞制陶坊的成　功开发模式，在西津渡古街开设一家镇江太平泥叫叫专　卖店，集图文宣传、作品展示、商品出售和互动制作于一　体。并且提供包装、加工烘焙和快递邮运等配套服务项　目．这样游客在参与制作过程中因互动而产生追求个性　的满足感．从而加深对景区的美好印象，镇江这一民间艺　术瑰宝也能因此得以良性保护和传承。　４、默艺术于生活，注重特色旅游纪念品的实用性　旅游纪念品是旅游商品中具有高附加值的一种设计　艺术产品。人们对纪念品的需求不再仅仅满足于对游览　景点的单纯留念，转而开始注重实用性商品对旅游效果　的体现．即融艺术于生活。人们不仅可以把它当成一件美　观的艺术品，还可以使之与自己的生活紧密地联系在一　起。做到可观、可赏、可听、可用、可融，人与物情景交融、　和谐共存。实用性的设计要以人为本，要根据使用者所处　的年龄阶段。通过分析他们的生活习惯、身体条件和生活　需求．来设计不同类型的产品，融入实用的功能。例如：爱　美女性．往往会对有地域特色的挂件饰品、家居日用品情　有独钟；个性中青年，常常喜欢富有创意的鼠标、鼠标垫、　打火机、Ｕ盘等学习和生活用品；老年群体，更注重养生　保健延年益寿的营养品。因此，我们在开发特色旅游纪念　品时应尽可能地遵循艺术性和实用性相结合的原则，多　开发设计功能和审美都符合各种人群所需的特色产品。　除此之外。旅游纪念品的实用性设计还可体现多功能的　设计理念，即使之具有两种甚至多种的实用功能。例如：　镇江恒顺香醋闻名遐迩。如果把盛装器皿由普通的玻璃　瓶设计成昭关石塔原型的陶器或瓷器工艺品，既提升了　包装品位，更主要的是一物多用，其还是一件做工精良极　具地域特色的艺术摆件。　５、以市场为导向。构建多层次的旅游纪念品市场　不同的旅游者往往具有不同的消费水平、文化素养　和购物偏好，旅游纪念品的开发应注意满足各层次旅游　者的购物需求。目前，旅游纪念品市场存在着低端产品和　高端产品两级分化严重的现象。低端产品因成本低廉、做　工粗糙、包装简陋，影响旅游者的购买积极性：而高端产　品制作工艺和包装设计精美华丽，但因价格昂贵而使游　客望而止步，严重脱离大众市场而只能成为各景区馈赠　各级领导的外事礼品。价格成为旅游纪念品的购买首因。　据（（＇２００９年中国旅游纪念品市场调查与分析报告》数据显　示：６２．９％的受访者首先考虑的是价格因素．７８．６％的消费　者喜欢１００元以下的纪念品【５］（　。因此．旅游纪念品开　发应多从市场供给角度出发，对旅游者市场结构和变化　趋势进行分析，并进行不同档次产品的定位开发和定价　设计：第一层为基础面，即大量开发物美价廉、体积小巧、　批量生产、种类繁多、色彩鲜亮、趣味时尚、老少皆宜的饰　品和土特产，占总量的６ｏ％；第二层为中档次，目标锁定　中产游客群，要求纪念品用材讲究、设计精美、制作复杂，　具有一定的收藏价值。占总量的３０％；第三层为高端产　品，多体现高超的手工技艺或高科技含量，具有升值潜　力，且价格昂贵，以适应部分高端旅游者的需求［６］（附　。　因此，通过设定高、中、低档次的合理价格。并设置纪念品　销售精品店、平价店和特价店，建立规范、系统的价格管　理体系．以价格层次开拓旅游纪念品的级别市场。　总之，设计可以改良旅游纪念品目前的缺陷，使其更　具有地域文化内涵．更增加吸引力。设计优良的旅游纪念　品投入市场还需要完善的管理体制和市场规范的保障。　随着旅游市场的目趋规范和完善，旅游纪念品势必在更　多人的创造和努力下．完成其产品质量的整体提升。新的　观念和新的技术为传统文化和现代时尚的链接，提供了　思想和物质的基础。自然景观与人文景观的相互辉映，也　为新产品设计开拓了广阔的空问。旅游纪念品终将摆脱　小商品的束缚，带着灵气，带着生机，登上经济的大舞台，　让亿万消费者为之喝彩！　【参考文献】　【１】张东升，朱红．文化的意义［Ｊ】．销售与市场，１９９８（８）．　【２］杨从锋．旅游纪念品地域文化特色的形成之研究［Ｄ】．　江南大学硕士学位论文。２Ｏｏ４．　［３】祝瑞洪．西津论丛（壹）［Ｍ】．上海：上海文艺出版社，　２００９．　［４］李克成，钱碧江．旅游纪念品开发思路和策略撂析．ｃＪ］．　科技信息，２００９（３５）．　［５］方白寿．罗玲．中国旅游商品研究【Ｊ］．商业研究，２００２　（６）．　【６］杨从锋．姚新根．旅游纪念品开发思路探析【Ｊ］．江南大　学学报，２Ｏ０４（２）．