消费社会中时尚文化的现代性特征探析

第３２卷第５期　曲靖　师范学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＱＵＪＩＮＧ　ＮＯＲＭＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖｏ１．３２　Ｎｏ．５　Ｓｅｐ　２０１３　２０１３年９月　消费社会中时尚文化的现代性特征探析　胡洪斌，杨传张　（云南大学摘文化产业研究院，云南　昆明６５００９１）　要：现代大众时尚文化的形成及繁盛成为消费社会的重要特征，其流行是经济发展水平、社会　生产方式、传播媒介和社会环境等因素共同作用的结果。同时，对于广泛流行的大众时尚文化，也需用　新的视角和态度去审视其变化了的特征。　关键词：现代时尚文化；成因；特征；趋势　中图分类号：Ｇ１２４　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—８８７９（２０１３）０５—００４１一ｏ４　现代社会是一个物质极大丰富的社会，消费　去手工产品满足“一对一”的个性化功能，其满　足的是一个群体的个性化需求，塑造的是一个群　体个性的认同，即“一对多”的个性化功能，其意　义是面向群体而不是面向个人的。批量化产品　类型化的意义为其成为群体追逐对象奠定了基　础，同时也获得了成为时尚的前提条件。其次，　批量化生产使得面向大众的消费品越来越丰富。　“在前现代社会里，生产规模的局限性在根本上　制约了消费的可能性，‘物质的’或‘经济的’意　义占据了消费的首要位置，消费的‘文化’意义　则淡化为隐性要素的存在。”Ⅲ２　在这个消费民主　化的社会里，人们崇尚消费，而且消费已经不再　是简单的满足基本生存生活需要的功能，文化已　经上升为消费的中心进而成为现代消费社会的　重要特征。让・鲍德里亚认为在消费社会“物品　已经成为人们生活的中心，并渗透到社会的每一　个角落。不同的是，现代社会的消费已经打破了　以往追求物的功能性、实用性，商品的符号价值　和文化意义成了消费关注的焦点。在消费社会　里“人们从不消费物的本身价值（使用价　值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当　做能够突出你的符号”＿ｌｊ。生产社会里物的使用　价值已经在消费社会中让位于物的符号或文化　价值，消费的文化属性从未如此重要。时尚文化　作为消费社会中重要消费文化的一种，已经越来　越成为满足消费者认同与个性表达的最好消费　方式和大众文化的发展方向，时尚文化的繁盛也　成为消费社会的重要特征。经济发展水平、社会　环境、现代传播媒介等作为时尚文化的主要形成　因素，也促成了时尚文化的主要特征。本文在探　析时尚文化形成因素和基本特征的基础上，审视　了时尚文化的现代性特征。　一不再存在于它们的目的性之中；它们只是在彼此　的关系中存在，使得我们所消费的东西，只是一　个符号体系。”　物的丰富性导致的是社会产品　远远超出社会的有效需求，商品仅有使用价值和　营销服务是不够的，还需有其特定的符号意义。　“符号价值”已经成为消费者追逐的对象，消费　、时尚文化的成因　（一）生产方式和消费需求变动的产物　品及其符号意义已经成为整合社会关系、表现个　人和群体认同的工具。由于消费社会中对于商　品符号价值的推崇，产品与服务的生产及销售越　来越注重文化意义和价值的塑造。消费者消费　需求的转换即意味着生产者生产策略经营方式　随着现代社会商品生产技术化程度的不断　提高，机械化批量化的商品生产已经成为社会主　流生产方式。首先，区别于手工产品对于单一消　费者个体的个性化含义，批量生产的产品已经失　收稿日期：２０１３—０３—２５　基金项目：云南大学民族文化产业研究创新团队阶段性成果。　作者简介：胡洪斌，云南大学文化产业研究院副教授，主要从事文化产业理论与实践研究。　・４１・　第５期　曲靖师范学院学报　第３２卷　的转变，消费者更多需要的是产品的文化功能，　都市文化削弱了大众原来独特的个性，且大众彼　那么生产者便更加注重产品文化价值的赋予或　是直接的文化产品的生产。文化消费在对现代　消费目标的迎合中，“一方面，‘提倡并增强了个　体性’……另一方面，也带来了经济活动的领域　扩展和经营方式的转变。”Ｌ４　时尚文化在此进程　中便成了生产者经营方式转换的方式之一，生产　者利用时尚文化来引导和满足人们文化化和符　此之间的血缘亲缘等联系的纽带更多的被都市　中的业缘所取代，城市的夷平作用使大众成为一　个个彼此之间没有差别的“平均人”。城市化带　来的无差别性和个性的淹没，促使时尚文化产生　的可能性和追逐时尚表达个性的迫切性。同时，　城市化带来的是“示同”和“示异”心理特征的突　出化。一方面，割裂了血缘和地缘关系的孤独的　号化的消费目标和需求，并利用时尚文化的更新　大众，迫切需要重新寻找认同群体；另一方面，城　让消费者不断处于消费之中，时尚文化也在此基　础上成为现代消费者主要的消费和追寻的目标。　（二）大众传播媒介的推动　根据结构主义的开创者之一、语言学家索绪　尔的观点，符号单元和意义之间的对应关系是任　意的。商品作为一个符号单元（能指），与其所体　现的时尚文化（所指）之间的联系本身不是必然　的，而是具有任意性和可塑性的特征。大众传播　媒介通过将各种声音、图片、文字把消费品放入营　造的文化氛围中，从而建立商品符号单元与其所　体现的时尚文化之间的联系。麦克卢汉认为，媒　介形式具有革命性力量，媒介形式本身能改变世　界、改变历史，改变人的思维方式、生活习惯。　利　用媒介塑造文化，引导受众的需求与期望，将文化　世界的意义转移到商品之中，赋予单个消费品时　尚文化的意义，构成了商品与时尚文化之间特殊　的联系。在一定意义上，媒介本身就即是一种时　尚文化，对特定媒介的消费就是时尚本身。　（三）社会环境和心理环境变化的产物　“从解释学的角度来看，意义‘作者’的主观　意义能否如实地传达到意义接受者那里，在很大　程度上取决于双方是否生活在共同的‘生活世　界’和文化背景中，用哲学的话语来说，就是取决　于双方的‘主体际性’。”　首先，全球化的发展　趋势和开放包容的社会环境弱化了“生活世界”　之间的界限，将人们置于越来越相似的文化背景　之中，产生于全球化社会环境之中的现代时尚文　化，其意义是很容易为处于相同文化环境的消费　者所接受和认同的，其受众范围是全球性的。　其次，区别于前现代社会明显的阶级或群体　分层，现代都市社会削弱了大众彼此之间区分的　特征，如阶级的区分、血缘的区分等等。“现代城　市社会的大众是一批彼此之间没有差别，其主要　特征可概括为相似的或一致的‘平均人’，这种　大众已成为当代城市文化的主宰。”　城市化和　・４２・　市中的“平均人”也需要求新求异，获得个性化　的表达。时尚文化则成为城市大众的最佳选择。　最后，随着现代互联网技术的发展，网民数　量不断增加，全球化的网络连接，消除的是不同　民族、地域或阶层等障碍，网络世界是一个全球　化的世界和具有相同文化背景的世界，网络世界　平等化、虚拟性的特征创造的是大量具有较大可　塑性空间的网名，这将成为时尚文化更为广泛的　群众基础。需要指出的是，时尚文化形成不是某　种因素单方面的结果，而是经济发展水平、社会　生产方式、传播媒介和社会环境等因素共同作用　的结果。　二、时尚文化的现代特征　（一）个性化与同一性的矛盾状态——“变　化”特征　时尚文化最大的特征即它时时刻刻处在不　断地变化之中，“除新颖之外，一个时尚物品原则　上不需要任何其他特殊性质。时尚的原则是创　造不断增长的速度，尽快地将一个事物变得越来　越多直至冗余，以便让新的事物有机会出现。”＿８　如果说新颖性是时尚文化最主要的原则，那么是　什么在时尚文化的背后创造着“不断增长的速　度”呢？　时尚文化的功能是实现消费者的文化认同和　个陛表达。但大众追逐时尚文化的这些初衷，却　会在时尚文化的扩展过程中被违背。一个少数人　首先推崇的时尚文化，会不断地为更多的人追逐，　进而时尚在这种扩散的过程中将不再时尚。可以　说，时尚就只是这样一个被不断扩大的群体追逐　的过程。在这个过程中，希望借助时尚文化表达　个陛的个体，会随着追逐群体的壮大再次陷入夷　平化之中，而时尚文化只有不断地向前发展、创　新、替代循环才能满足个体追逐的需要。现代时　胡洪斌，杨传张：消费社会中时尚文化的现代性特征探析　尚文化是面向所有个体和群体的，不断扩大的个　也出现了多样化的变化，不再是自上而下纵向的　体对时尚文化的追寻会导致个性化的丧失。因　此，时尚文化就是个性化和同一化的统一体，不断　寻求个性化而导致再次陷入同一化的矛盾，促使　着时尚文化不断求新，也使得“时尚从来也不是　（ｉｓ），它总是处于成为（ｂｅｃｏｍｉｎｇ）的状态。”　时尚文化只有不断求新求变，才能暂时解决　个性化与同一性的矛盾，这构成了时尚文化不断　变化的特征。“不断增长的变化速度”作为时尚　文化的原则，促使个性化与同一性的矛盾越来越　凸出，以至于不可调和，这将使时尚文化进入一　个新的状态，即个性化定制。技术的进步促使　“个性化定制”成为可能，个性化产品，即“一对　一”产品的生产是个性化需求最高层次的满足，　克里斯・安德森根据社会发展趋势科学的预测　了数字制造时代的我们可以在大规模生产与定　制之间做出选择，却不用支付昂贵的手工制作费　用。¨１叫当这一切成为可能，个性化将战胜同一　性，个体的个性化将成为时尚文化的主要特征，　最大化的与众不同，即个性化定制成为时尚文化　变化的最终结果。　（二）纵向传播与横向传播的趋势——“流　淌”特征　西美尔以南非的两个民族卡菲族、布西门族　来说明时尚的社会动机，卡菲族有结构分明的社　会秩序，在他们之中有很迅速的时尚变化。相　反，布西门族没有什么社会等级也就没有什么时　尚的发展。ｌ１　西美尔认为，时尚是社会阶级的产　物，是下级阶层对上级阶层的模仿。在阶级社会　里时尚文化产生于贵族或社会上层，通过下层社　会的模仿，时尚文化向下扩散，这种从上到下的　纵向流淌模式成为阶级社会里时尚文化传播的　主要方式。随着社会经济的发展，社会结构不断　变化，个体所处的社会位置或社会阶层不断变化　提升。在此过程中提升了社会阶层的个人或群　体，为了保持所处的新的社会位置，获得新的社　会阶层群体的认同，他们将会更加活跃的模仿追　寻这一新群体的时尚。因此，时尚文化在当今经　济文化繁荣的社会里异常活跃。　但是，从社会发展的长远来看，时尚随着社　会的日渐民主化和中产阶级的不断扩大化，呈现　出新的传播方式和新的特征。在社会发展的进　程中，时尚逐渐不再是社会上层阶级的专利，时　尚文化也不是奢侈和遥不可及的了，其传播方式　单一传播方式。相反，时尚文化更多的是从大众　群体中创造，并在大众群体中传播的，大众成为　时尚文化的主要创造者和引领者，甚至出现了时　尚文化的由下而上的传播扩散，牛仔裤的流行就　是一个有力的说明。现代时尚文化更多的是出　于大众和面向大众的，并由引领者的所属群体所　认同的。时尚文化的大众时尚文化已经逐渐形　成了横向流淌的特征和趋势。　（三）意义强加和载体更新——“循环”特征　时尚文化的不断更新：只是用一套新的具有　标志性或区隔作用的系统去替换原有的那套具　有同样作用的系统。鲍德里亚把文化的“再循　环”利用到时尚的循环之中：“事实上，‘再循环’　一词便能发人思索：它不禁令人想到了时尚的　‘循环’：这种情况下，每个人同样都应该做到　‘跟上潮流’，并且每年、每月、每个季度对自己　的服装、物品、汽车等进行再循环。假如不这么　做，就不是消费社会真正的成员。然而，很显然　这种情况并不意味着持续的进步：时尚是任意　的、变幻的、循环的而且对个体内在品质毫无裨　益。”¨刘时尚文化就是利用物品系统的更新来　保持人们对其不断地追寻。这一系列不断更新　的物品“好似一条链子、一个几乎无法分离的整　体，他们不再是一串简单的商品，而是一串意　义”。ｕ】　然而，时尚文化的“再循环”只是对意义　载体的更替和形式及用途上无关紧要的改变。　首先，时尚文化只是对其载体强加的意义，　这种意义与时尚物品本身是毫无联系甚至是相　悖的，例如衣服上增加一排毫无作用的纽扣被人　们追逐，这排本无意义的纽扣便有了美与时尚的　意义。而当这种意义强加于另一种新的形式时，　原有的形式将会变得毫无新奇甚至是丑陋的可　笑的，即这排纽扣将会变得不再新奇美观甚至是　难看的。七八十年代流行的蛤蟆镜、喇叭裤、松　下录放机等，与现在普遍流行的牛仔裤、苹果手　机等时尚的物品相比，那时的时尚物品却是让人　无法理解其时尚的原因。而这一切物品感官上　的转变就是时尚文化意义的转移所致。　其次，时尚物品的更新或再循环只是在形式　和用途上无关紧要的改变而已，它更多的是“为　了变化而变化”¨　。例如上述在衣服上增加一　排毫无意义的纽扣、裙子变得更短等等，这些只　是形式上无关紧要的改变。而时尚之所以成为　・４３・　第５期　曲靖师范学院学报　第３２卷　时尚，在于人们的追寻，或者更确切的说是在于　引导。现代科学技术的发展，伴随着各种新媒介　不断出现，这为引导创造了条件，是媒介等的引　导作用使一切变化和意义都变得理所当然。“大　众传媒对时尚的参与，使时尚拥有了超越时空的　传播能力，可以毫不夸张地说，是传媒制造了时　髦、时尚和时狂。”　这种引导让获得了形式和　提升，时尚文化的引导权逐渐转向大众群体手　中，时尚文化的横向传播和多维传播成为主要特　征，群体时尚得以兴盛。技术的便利化，最终导　致的是定制成本与大规模生产成本的等同，个体　定制化生产将成为可能，个体创造属于自己的个　性化产品将成为时尚文化的主要体现和最终发　展方向。阶层时尚、群体时尚和个体时尚在时尚　文化的发展过程中的主导作用是不同的构成了　时尚文化逐层递进的发展阶段。　用途上无关紧要改变的新事物成为人们又一趋　之若鹜的时尚文化。随着社会技术和经济的发　展，社会上物品的更新换代的速度以及新种类物　品出现的速度越来越快，这让时尚文化的意义找　到了更多的可以强加或依附的新载体新形式，同　时也加快了时尚物品的替代速度以及不同时尚　风格的不断出现和并存，这在一定程度上也成为　参考文献：　［１］［１２］［１３］（法）让・鲍德里亚．消费社会［Ｍ］．刘成　富，全志钢，译．南京大学出版社，２０００：４８，ｌ，４．　［２］［４］陈庆德．文化经济学［Ｍ］．北京：中国社会科学　出版社，２００７：６１．　现代时尚文化繁荣的原因之一。　［３］（法）让・鲍德里亚．物体系［Ｍ］．林志明，译．上海　三、现代时尚文化的发展趋势　根据时尚文化引领主体的不同，笔者将时尚　文化分为阶层时尚、群体时尚和个体时尚三种类　型。阶层时尚是指下层阶级对上层阶级的模仿而　形成的时尚文化，时尚文化由上层阶级引领，上层　人民出版社．２００１：２６２．　［５］（加）埃里克・麦克卢汉著，弗兰克・秦格龙编．麦　克卢汉精粹［Ｍ］／／南京大学出版社，２０００．杨健．符　号学视角下媒介文化的消费主义特征．青年记者，　２０１２（２）．　［６］王宁．消费社会学：第二版［Ｍ］．北京：社会科学文　献出版社，２０１１：ｌ１２．　阶级的消费变化成为其发展的主要原因；群体时　尚是指不同群体的个性化认同，不同群体有各自　认同的时尚文化，并构成了社会整体的时尚文化，　群体认同成为这一阶段时尚文化的主要成因，时　尚文化由不同群体引领；个体时尚是指个体定制　化创造属于自己的个性化产品成为一种时尚，个　体时尚将促进个性化需求的最大化满足。　阶层时尚是时尚文化最初的主要类型，随着　［７］陈立旭．都市文化与都市精神——中外城市文化比　较［Ｍ］．南京：东南大学出版社，２００２：１１２．　［８］［９］［１４］（挪威）拉斯・史文德森时尚的哲学［Ｍ］．　李漫，译．北京大学出版社，２０１０：２３，２９，１８．　［１０］（美）克里斯・安德森．创客：新工业革命［Ｍ］．萧　潇，译．北京：中信出版社，２０１２：１００．　［１１］（德）齐奥尔格・西美尔．时尚的哲学［Ｍ］．费勇，　吴睿。译．北京：文化艺术出版社，２００１：７２．　商品生产技术化程度的提升，批量化产品生产，　促进了商品的极大丰富和中产阶级地位的不断　［１５］贺雪飞．论时尚文化的成因及其话语特征［Ｊ］．当　代传播，２００７（３）：２２—２５．　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｃｕｌｔｕｒｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　Ｈｕ　Ｈｏｎｇｂｉｎ，Ｙａｎｇ　Ｃｈｕａｎｇｚｈａｎｇ　（Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｙｕｎｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｋｕｎｍｉｎｇ　Ｙｕｎｎａｎ　６５００９１，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｃｕｌｔｕｒｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ　ｓｏｃｉｅｔｙ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｐｒｏｓ—　ｐｅｒｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｃｕｌｔｕｒｅｓ　ｉｓ　ｒｅｓｕｌｔｅｄ　ｆｒｏｍ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｌｅｖｅｌ，ｓｏｃｉａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ，ｍｅｄｉａ　ａｎｄ　ｓｏｃｉａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｆａｓｈｉｏｎ　ｃｕｌｔｕｒｅｓ；ｃａｕｓｅ；ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ；ｔｒｅｎｄ　［责任编辑：杨世武】　・４４・