中高端化妆品品牌渠道营销策略探讨

中高端化妆品品牌渠道营销策略探讨

中高端化妆品品牌渠道营销策略探讨

中高端化妆品品牌渠道营销策略探讨全如下

摘要本从分析内地化妆品市场消费、竞争市场现状出发，归纳出不同的渠道的优劣势,分别针对中端和高端化妆品牌渠道营销策略的优化运行方案提出建议。

关键词化妆品渠道营销。

化妆(护肤)品一直以都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆(护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力,经久不衰。现在的内地化妆（护肤）品市场,可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状.在中高端市场上，的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，品牌或不温不火，或举步维艰。

1当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。

1.１零级渠道制造商消费者。

零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道,最常见的类型就是络营销和通信营销（如电话营销）。对于内地品牌说，这种渠道并不是常用类型。

1。2一级渠道制造商商消费者.

一级渠道传统上是高端化妆(护肤）品牌的专爱。商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式百货专柜与专卖店同高端高级等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒.

一级渠道目前是国内化妆（护肤）品正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些也试图将一级渠道作为主流营销渠道使用。以家化联合的佰草集为例,因为走高端路线的缘故,佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

１.3二级（及以上)渠道制造商商（）商消费者。

鉴于目前在内地的化妆品市场上，品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的本土化妆（护肤）品的主流营销渠道。

2现有营销渠道的比较分析2。1各种渠道类型的优势分析.

每一种渠道的存在,都是市场长期的自由选择得出的结果,所以它们都有着各自的优势,证自己存在的价值。①零级渠道（如络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让直接与顾客链接,从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，了的现金流流通速度,缩短的运作周期。

一方面使得商品具有价格优势,以吸引消费者;另一方面有利于的周，避免存货积压,占用。②一级渠道（如沃尔玛、）.采用制造商商消费者模式的一级渠道，中间环节商成了关的重点,它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。商，尤其是大型知名商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛,其次大型商在销售等环节上更加专业，

免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本(如人力成本和营销成本）.③二级(及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了经销商商等环节，由第一商统一向制造商购货，再出售到下游环节,这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

2.２各种渠道类型的劣势分析.

在品牌营销的过程中,不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势.

①零级渠道.尽管商品价格没有了中间商的重复叠加,但是另一个问题摆在了制造商眼前产品营销过程须由制造商自行完成.这样就不免增加了的人力成本和营销成本，从而影响利润额.以络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性.②一级渠道。

一级渠道的专业商为制造商在营销环节带了很多便利，但是因为商的壮大,大型商往往比较强势，制造商面临其压力而降低商品的单位价格,甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级(及以上)渠道。

其显著特点是中间环节较长,当产品到达最终消费者时,商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

3内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

3。1高端品牌的营销渠道优化方案。

纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分,依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案

３．1.１高端品牌的排他性单一渠道。

这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于的一类产品。

在纷繁多样的高端品牌中,依照各个对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分.处在层次的化妆(护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案,而仅仅只采用单一的营销渠道，即排他性单一营销渠道,一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理氛围的契合.因此，内地化妆(护肤）品如果想要建立这样的高端品牌，可以考虑采用排他性单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面,这种渠道方案能够有助于品牌的高端形象的树立.

品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有高端的氛围了,在消费者的心理上就建立了一个固定的形象,即与高端。然而另一方面,作为起步较晚的内地,要建立高端的化妆（护肤)品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在市场上建立高端品牌，对于内地的化妆(护肤)品是一个巨大的挑战，必须要慎重.

3.1.2高端品牌的式渠道。

式渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前说,越越多的高端品牌开始走式的渠道营销之路.所谓式渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象,另一方面选择专卖店或专业店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于式营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆(护肤)品自身的实际情况,笔者认为,内地的如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位,另一方面选择专卖店或专业店可以减弱有限、消费市场狭窄所带的对品牌营销的阻碍。

3。2中端品牌的营销渠道优化方案.

与高端品牌相比,中端品牌的价格更适合大多数群体消费,因此在重视品牌形象的同时,与高端品牌相比较,可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下

3。2。1保守而传统的营销渠道。

传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业商、大型商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道,此渠道选择方案以守为主,以攻为辅,所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，品牌要意巩固自己的品牌形象,确中端品牌这些，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视最基本的盈利需求。

3。２．2尝试开拓新渠道。

内地的化妆(护肤）品可以尝试加入零级渠道的络营销和通信营销。目前很多知名化

妆(护肤)品都设立了自己的方站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做络销售,一方面也达到做的效果，以扩大品牌知名度.但是络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是还是消费者，都不具备成熟的经验，必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。

也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验,比如薇姿和理肤泉的药店经营模式药店的目标顾客群,辅助扩大品牌的知名度.但是在使用这一营销渠道的时候,要考虑到市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见,但在却是新兴方式,可能被消费者冠上怪诞的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品说，可能会带非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响品牌的中端定位。