一、名词解释
1．市场营销学意义上的医药市场:医药市场是指某种或某类医药产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。包含三个要素：人口、购买力和购买欲望。
2．医药市场调查：是指在市场营销观念的指导下，以满足医药消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。
3．市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总量。 4．总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量（数量和金额）。
5．企业市场需求量：是指一个企业在全行业可实现的市场需求总量中所占的份额。 6．企业市场潜量：当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。
7．抽样：指从市场调查总体中，按一定方式和程序选取一部分调查对象的过程。 8．抽样调查：也称抽查，是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体作为样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体的一般特征的调查方法。 9．样本：为了推断总体的某些重要特征，所抽取的部分个体称为样本。 10．样本容量：样本中所含个体的数量称之为要送你本容量。
11．等距抽样：也称系统抽样或机械抽样，是指先将总体各单位按一定标志排序，并根据总体单位数和样本单位数计算抽样距离，然后按固定的顺序和间隔来抽选样本的抽样方法。
12．整群抽样：也称分群抽样，是指将调研总体分成若干群体，然后利用简单随机抽样技术，从中抽取某些群体进行全面调查的抽样方法。
13．分层抽样：也称类型抽样，是指在抽样前依据某一种或几种特征对调查总体进行分类或分组，每一类或每一组称为一层，然后按随机的原则从各组中抽取样本的抽样方法。
14．资料的处理：是指在对原始资料进行审核的基础上，选择能反映问题本质的主要标志进行分组、编码和汇总，使资料转化成进一步可供计算机统计分析的统一完整的数据库形式的过程。它主要包括调查资料的审核和整理两个方面的工作。 15．变量序列：是指按照某种数量特征对整体进行分组，经分组后所形成的变量值按大小顺序排列所得到的序列。
16．专家集合意见法：是指医药企业的经营管理人员、业务人员根据自己的经验和判断，对医药产品市场未来发展趋势做出预测的方法。
17．专家会议法：是指根据预测的目的和要求，通过会议的形式，邀请有关专家对预测对象及其前景进行评价，在中和专家分析判断的基础上，对医药市场未来变化趋势做出预测的方法。
18．德尔菲法：又称专家小组法，指以背对背通信的方式，征询专家小组成员对市场变化趋势的预测的意见，经过几轮反复征询，使专家们的判断趋于一致，最后做出预测结论的一种预测方法。
19．时间序列分析法：是将一组市场历史统计资料按时间顺序进行排列，得到一组数据序列，应用科学的数据统计分析方法，使其向外延伸，预测市场未来发展趋势的一种预测方法。
20．趋势延伸法：是指按照时间系列数据呈现的趋势变动规律，建立相应的数学模型，预测市场未来发展趋势的一种预测方法。主要有直线趋势延伸法和曲线趋势延伸法。
21．组距序列: 每组变量是有两个变量值所限定的的一个变动区间，且这个变动区域涵盖了其区间内所有总体的单位数。 二、选择题 1．医药市场调查有许多种类型，按研究问题的目的和性质，可分为（ ABCD ）。 A．探索性调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．预测性调查。 2．按市场预测的性质分类，医药市场预测可分为（ AB ）。
A．定量预测 B．定性预测 C．药品市场预测 D． 医疗服务市场预测
3．按提供产品的方式，竞争者可分为（ ABCD ）。
A．品牌竞争者 B．形式竞争者 C．类别竞争者 D．愿望竞争者 4．按竞争方式，竞争者可分为（ ABC ）。
A．直接竞争者 B．间接竞争者 C．潜在竞争者 D．替代竞争者 5．对市场营销组合要素的调查，主要是指对（ ABCD ）。
A．产品调查 B．价格调查 C．分销渠道调查 D．促销调查 6．分销渠道分析主要包括（ ABC ）。
A．渠道选择的合理性分析 B．中间商评价 C．渠道存在问题分析 D．渠道设计分析
7. 医药市场调查方案设计的基本原则有（ ABC ）。
A.科学性原则 B.可行性原则 C.有效性原则 D.详尽性原则
8. 医药市场调查数据采集模式主要有（ AC ）。 A.纸张式数据采集模式 B.访问采集模式 C.计算机辅助数据采集模式 D.文献采集模式 9．市场调查首先要解决的问题是（ B ）。
A.确定调查方法 B.选定调查对象 C.明确调查目的 D.解决调查费用
10．数据分析的主要工作包括（ ABCD ）。
A．描述分析 B．参数估计 C．列表分析 D．相关和回归分析 11．医药市场文案调查应遵循的基本原则有（ ABCD ）。
A. 相关性原则 B. 时效性原则 C.经济效益性原则 D. 系统性原则 12．医药企业内部资料的来源渠道有（ ABCD ）。
A. 业务部门 B. 统计部门 C. 档案部门 D. 财务部门 13．医药市场文案调查的优点（ ABCD ）。
A. 节省费用 B. 节省时间 C. 资源广泛 D. 不受时空限制 14. 年鉴属于（ B ）。
A．行业组织资料 B．政府资料 C．公共机构的资料 D．金融机构资料
15. 文案调查应满足的要求（ ABC ）。
A. 资料要广泛而全面 B. 资料要有价值和针对性 C．资料要有时效性 D. 资料要有现实性
16．经常在市场初步调查或对市场情况不甚明确时采用，而正式市场调查中较少采用的抽样方法是（ A ）。
A．任意抽样法 B．判断抽样法 C．配额抽样法 D．等距抽样法 17．抽样调查的特点有（ ABCD ）。
A．经济性强 B．时效性强 C．适应面广 D．准确性高
18．不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写的问题是（ A ）。 A．开放式问题 B．事实性问题 C．指导性问题 D．封闭性问题
19．问卷的最核心组成部分是（ D ）。
A．封面信 B．答案 C．问候语 D．问题和答案 20．有效问卷份数与回收问卷份数之比是（ D ）。
A．有效问卷率 B．问卷发放率 C．问卷回收率 D．问卷有效回收率 21．问题回答形式有（ ABC ）。
A．开放式问题 B．封闭式问题 C．量表应答式问题 D．逻辑式问题
22．市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己看法的量表是（ A ）。
A．强迫性量表 B．非强迫性量表 C．平衡量表 D．非平衡量表 23．所列答案之间不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表是（ A ）。
A．等距量表 B．顺序量表 C．等比量表 D．类别量表 24．根据访问者与被访问者的交流方式的不同，可分为和（ AB ）。 A．直接访问代 B．间接访问 C．一般性访问 D．特殊性访问 25．留置问卷法的问卷下发和收回工作由（ A ）完成的。 A．调查者 B．被调查者 C．问卷设计者 D．资料整理者
26．观察法是调查者到现场利用（ D ）来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。
A．感官 B．仪器 C．录像机 D．感官或仪器 27．医药市场调查中最常用的、最基本的调查方法是（ B ）。 A．观察法 B．访问法 C．实验调查法 D．以上均是 28．根据观察结果的标准化程度，可分为（ AB ）。
A．控制性观察 B．非控制性观察 C．参与性观察 D．非参与性观察 29．观察法的使用原则包括（ ABCD ）。
A．客观性原则 B．全面性原则 C．持久性原则 D．法律和道德原则 30．下列哪项不是反映数据集中趋势的指标（ BC ）。
A．几何平均数 B．全距 C．变异系数 D．算数均数 31．对市场调查资料的处理包括（ AC ）等。
A．审核 B．编制统计图 C．整理 D．编码 32．资料的整理包括（ ABC ）。
A．分组 B．编码 C．汇总 D．制表 33．选择分组标志必须遵循的原则有（ ABC ）。 A．根据调查的目的来选择分组标志 B．选择最终能反映事物本质特征的标志
C．根据经济发展变化及历史条件选择分组标志 D．根据资料编码分组
34. 以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ C ）。 A．集合意见法 B．头脑风暴法 C．德尔菲法 D．情景分析法 35. 下列预测方法中属于定性预测的是（ BD ）。
A．时间序列法 B．头脑风暴法 C．因果分析法 D．集合意见法 36. 德尔菲法具有不同于其他定性预测法的显着特点是（ D ）。 A．匿名性 B．反馈性 C．综合性 D．统计性
37．市场变动趋势往往呈现出某种规律性，依其不同特征，可将其分为（ ABCD ）。
A．直线变动趋势 B．季节变动趋势 C．循环变动趋势 D．不规则变动趋势
38．医药市场调查的特点主要有（ ABC ）。
A．专业性强 B．调查对象特殊 C．政策性强 D．政府控制 39．观察法的使用原则有（ ABCD ）。
A．客观性原则 B．全面性原则 C．持久性原则 D．法律和道德原则 40．德尔菲法的适用条件有（ ABCD ）。 A．缺乏足够的资料
B．作长远规划或长远趋势的预测 C．影响预测事件的因素太多
D．主观因素对预测事件的影响较大 三、填空题
1．按医药产品的形态分类，医药市场可分为 实体医药产品市场 和 医疗服务市场 。
2．按购买者的性质和购买目的分类，医药市场可分为 消费者市场 和 经营者市场 。
3．药品市场可分为 处方药市场 和 非处方药市场 。
4．医药市场调查的目的是为医药企业制定正确的市场营销决策 提供依据 。 5. 调查表一般由 表头 、 表体 和 表脚 三部分组成。 6. 调查表有 单一表 和 一览表 两种。
7. 医药市场文案调查的资料来源有 第一手资料 和 第二手资料 。 8．医药市场调查一般先从搜集 二手资料 开始市场研究。
9． 相关性原则 是医药市场文案调查的首要原则，是调查人员选定文献资料的最主要标准。
10．医药市场文案调查法搜集资料的来源有 医药企业内部资料 和 医药企业外部资料 。
11．简单随机抽样下最常用的抽样方法有 放回抽样 和 不放回抽样 。 12．一般而言，分层抽样的抽样误差 小于 简单随机抽样的抽样误差。 13．总体方差越大，抽样误差就 越大 。
14．等距抽样一般应用于大规模市场调研中，适用于总体单位 变异程度 比较大，但是比较均匀的调查总体。
15．简单随机抽样它适用于分布比较 均匀 、变异程度比较小的调查总体。 16．整群抽样适用于 变异程度 较大的调查总体。强调 群体 之间的差异性要小，以保证群体之间具有较大的代表性；而 群内 的变异性则较大。
17．类型抽样的特点是：各层调查单位都具有某种 同质性 ，层与层之间却具有较大的 差异性 。
18．类型抽样一般适用于分布不均匀、各单位之间 变异程度 比较大的总体。 19．抽样误差随样本量的增大而 增大 。 20．样本容量与样本对总体的 代表性 无关。 21．样本的代表性由 抽样方法 决定。
22．抽样误差的最大特点是具有 可计算性 。
23．问卷既是一种收集数据的 结构化技术 ，又是实施各种市场调查方法一种必备的工具。
24． 直接量表 是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。 25． 间接量表 是由调查人员通过其他标准对被调查者反映的态度进行评定。 26．过滤性问句的功能是筛选掉那些不适于回答后续问题的 调查对象 。 27．核实式问句的功能在于测量被调查者对某一问题回答的 真实性 。
28. 根据访问的具体方式，访问法可以分为 面谈访问 、 电话调查 、 邮寄调查 、 留置问卷调查 和 网上调查 等。
29．观察法具 资料可靠性高 、 真实可信 、 适用性较强 和 灵活性强 的优点。
30. 实验调查法需要具备几项的基本要素，他们是 实验者 、实验对象 、 实验环境、 实验活动 和 实验检测。
31．对市场调查资料的处理主要包括调查资料的 审核 和 整理 。 32．变量序列有两种，即为 单值变量序列 和 组距序列 。 33．变量有两种类型，即 离散型变量 和 持续型变量 。 34．统计分组有 按品质标志分组 和 按数量标志分组 。 35．常用的线图有（单式线图）和（复式线图）。 36．饼图所有分组的比重之和必须等于 100% 。
37．德尔菲法多用于缺乏历史资料和历史数据的 市场预测 。 38．极差数反映专家们意见的 离散程度 。
39．专家会议法的关键是让各个专家充分发表意见，通常可以采用 直接头脑风暴法 和 质疑头脑风暴法 结合的方法。
40．应用移动平均法预测时，移动平均值选定数据的个数越多，修匀的效果 越大 。
41．一次移动平均法适用于时间序列具有明显 水平 变化趋势的预测。
42．二次移动平均法适用于时间序列数据呈明显的上升或下降 线性 变化趋势的预测。
43．一次指数平滑法适用于时间序列数据 无明显 的上升或下降变化趋势的预测。 44．二次指数平滑法适用于时间序列具有 明显 上升或下降线性变化趋势的预测。
45．直线趋势延伸法的使用条件是时间序列数据在一定时期内呈现持续上升或下降的线性变化趋势，且逐期的增减幅度不发生 突变 。
46．医药市场调查与预测活动的参与者包括调查与预测的 最初发起者 、调查与预测的 结果试用者 和市场信息的 需求者和使用者 。
47．市场调查与预测专业机构的选择一般要经过 初步选择 和 比较选择 两个阶段。
48．常用的柱形图有 单式柱形图 和 复式柱形图 。
49．柱形图中各柱形要有同一基线，尺度必须从 0 开始，否则会改变各柱形的比例关系。
50． 定量 预测适用于原始数据比较充裕或数据来源多且稳定情况下的市场发展趋势预测。 四、简答题
1．医药市场有什么特点？
1）医药市场的集中度比较高 2）个人消费行为的特殊性
3）需求弹性较小 4）政府直接干预 5）营销人员的专业化水平要求较高 2．医药市场调查有哪些类型？
1）探索性调查 2）描述性调查 3）因果性调查 4）预测性调查 3．医药市场定性预测和定量预测的优缺点是什么？
一 定性预测法：又称主观判断预测法，是指通过直观材料或判断的方法对医药市场的发展变化趋势进行分析和预测
优点：1）定性预测法更重事物发展在性质方面的预测
2）充分考虑政治，经济，社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响
3）速度快，费用少，简便易行，使用面较广
缺点：1）只能对市场未来发展变化趋势进行推测和估算，而不能揭示市场变化及其影响因素间的数量关系
2）对未来变化趋势难以做出精确说明
3）对各项预测目标之间相互影响的程度难以做出量的说明 4）对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度 5）预测结果容易受到主观因素影响
二 定量预测法：是根据准确，灵通，丰富的市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场商品供需未来发展规模，水平，速度和比例关系等数量表现进行预测
优点：以市场信息特别是统计信息为依据，考虑市场商品供需变化规律性和因果关系，建立数学模型，进行定量预测，控制预测的误差。当市场经济现象发展较稳定时，进行定量预测，往往可以的到比较满意的，切合实际的结果。
缺点：当统计数据质量有问题或难取得时，会影响预测的质量；预测人员必须具备统计方法，数学模型和计算机操作素养和能力，否则会影响预测质量；当经济条件或影响因素发生大的变动时，定量预测会出现较大失误。 4．医药市场调查与预测的作用是什么？ 1）有利于医药企业进行正确的市场定位 2）有利于医药企业制定正确的营销策略 3）有利于医药企业制定正确的产品策略
4）有利于医药企业制定正确的产品定价策略 5）有利于医药企业制定正确分销渠道策略 6）有利于医药企业有效开展促销活动
5．市场营销组合要素调查主要包括哪些方面的内容？
一 产品调查：1）产品生命周期的分析 2）产品试销调查 3）包装调查 4）品牌调查
二 价格调查：1）价格需求弹性分析 2）新产品消费者预期价格分析 3）价格差异敏感性分析
三 分销渠道调查：1）分销渠道选择的合理性调查 2）中间商评价 3）分销渠道常见问题调查
四 促销调查：1）促销信息调查 2）促销组合调查 3）促销效果调查 6．与实地调查相比，医药市场文案调查的优缺点是什么？
优点： 1资料来源丰富 缺点：1缺乏针对性和全面性 2节省搜集资料的时间 2缺乏时效性和动态性 3调查费用低 3准确性有待审核
4与原始资料收集方法的不一致性 5对调查人员的要求高
7．什么是整群抽样？它是适用于何种调查总体？
整群抽样：也称分群抽样，是指将调研总体分成若干群体，然后利用简单随机抽样技术，从中抽取某些群体进行全面调查的抽样方法。整群抽样适用于变异程度较大的调查总体，其特点与分层抽样相反，强调群体之间的差异性要小，以保证群体之间具有较大的代表性，而群内的变异则较大。 8. 问卷设计的程序？
1）确定调研的目的 2）确定资料收集的方法 3）确定问题 4）问题评估 5）获得各方的认可 6）问卷的测试 7）问卷的排版和布局 8）定稿和印刷 9．问句应如何排列？ 1）按问句的逻辑关系排序
设计问卷时，根据各大类问题之间的逻辑关系，按问题所提供的信息及被调查者能够感受到的逻辑性对问题进行分组。这样有利于被调查者按照一定的顺序回答问题，而不至于因为跳跃式的回答而中断思路。 2）按问题的深浅程度排序 A 由易到难，由浅到深 B 先简单，后复杂
C 先事实性的问句，后态度性问句和原因性问句 D 先一般性的问句，后敏感性的问句 E 先封闭性问句，后开放性问句 3）按问句所反应的时间顺序排序 A 过去-现在-将来 B 现在-过去-将来
10．面谈访问法的优缺点
面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 优点：1）灵活自由 缺点：1）成本高 2）回答率高 2）时间长
3）调查资料质量高 3）调查范围有限
4）适用范围广 4）调查人员的素质要求比较高 5）调查人员的管理困难 11．实验前后有控制对比实验的原理
实验原理：设z表示实验组的销售量，y表示控制组的销售量，z1表示实验组在实验前的销售量，y1表示控制组在实验前的销售量，z2表示实验组在实后的销售量，y2表示控制组在实验后的销售量。 其实验设计特点如下图： 实验前后有控制对比实验控制 项目 实验前测量 实验激发 实验后测量 实验组 Z1 + Z2 控制组 Y1 - Y2 12．市场实验调查应具备的基本要素有哪些？ 1）实验者。实验者是指实验调查活动的主体，它们以一定的实验假设来指导自己的实验活动。
2）实验对象。实验对象是指实验调查者所要认识的客体，它们往往被分成实验组和控制组这两类对象。
3）实验环境。实验环境是指实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境。
4）实验活动。实验活动是指改变实验对象所处社会条件的各种活动，它们在医药市场实验调查中被称为“实验激发”。
5）实验检测。实验检测是指在实验过程中对实验对象所做作的检查或测定，可以分为实验激发前的检测和实验激发后的检测。 13．原始资料审核的内容 一.对缺失值的处理
1）利用一个样本统计量的值去代替缺失值。
2）利用一个统计模型计算出来的值去替代缺失值。 3）将有缺失值的个案整体删除。
4）将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的排除。
二.对明显错误答案的处理
明显错误答案是指那些不符合逻辑、自相矛盾或答非所问的答案。对于这种错误的处理，有时可以根据全体答案的内部逻辑联系对某些前后不一致的回答进行修正，但多数情况只能按“不详值”对待。对于最后判定按“不详值”处理的答案，须注明“不详值”字样或者代码。
三.对被调查者缺乏兴趣回答答案的处理
有些被调查者对问题的回答反映出他对所提问题缺乏兴趣，如：多次回答“不知道”或“不好说”亦或一笔带过若干问题。如果这类答卷频繁出现则应按调查的目的给予鉴别，视其为相对独立的子样本，编码时给予这类回答特定的编码，不能简单按实际回答内容处理或按缺失值处理。 14．专家集合意见法预测步骤
第一步，预测者根据企业经营管理的要求，向提供意见的人员提出预测项目和期限的要求，并尽可能提供有关资料
第二步，有关人员根据预测要求，凭个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案 第三步，预测者计算有关人员的预测方案的期望值，即方案期望值，它等于各种可能状态主观概率与状态值的乘积之和。
第四步，将参与预测的有关人员分类，比如分成厂长类、管理职能类、业务人员类等，计算各类的综合期望值
第五步，确定最终的预测值，预测值可以是各类综合期望值的平均值，也可以是加权平均值。
15．直接头脑风暴法的操作步骤
1）专家会议组织者简要说明会议将讨论的主题，并规定讨论的问题范围和对座谈方法的具体要求
2）围绕讨论主题，与会专家可以充分发表意见，提出各种预测方案
3）也会专家可以在自由发言中相互启发，相互借鉴，吸取别人的观点来修改和完善自己的意见，但是不得重复和反驳别人的意见
4）会议组织者在会议上不得发表自己的倾向性意见和看法，主要任务是活跃会议民主，自由的讨论氛围，以及控制会议进程
5）会议结束后，由会议组织者对专家的各种预测方案进行比较，评价和归纳总结，最终形成确定的预测方案
16．移动平均法的基本思想是什么？有何缺点？ 平移平均法是修匀时间序列常用的方法
移动思想：通过扩大时距的方法来消除时间数列中的不规则变动，使数列的趋势走向更为明显
缺点：运用移动平均法进行预测时，只利用接近n期资料同等重要，全部历史资料的参考价值没有得到体现
17．直线趋势延续法的适用条件是什么？
1）时间序列数据在一定时期内呈现持续上升或下降的线性变化趋势 2）逐期的增减幅度不发生突变
18．医药市场调查与预测报告中的图表使用需注意那些问题？ 1）图表中的内容不能过于繁琐 2）标题必须明白易懂，一目了然
3）要准确标明图表中有关栏目的名称和计量单位 4）避免没有任何意义的图表
19．医药市场调查与预测参与者有哪些？ 1.市场调查与预测结果的使用者
1）市场调查与预测的组织者（企业）
2）企业外部使用者
2.市场调查预测的实施者
1）企业内部市场调查与预测机构 2）企业外部市场调查与预测专业机构 3.市场信息提供者
20．医药市场调查与预测参与者各自应承担的义务和应享有的权利是什么？ 1.市场调查与预测的组织者的权利和义务
1）市场调查与预测的组织者必须向实施者提供必要的有关背景材料和保障资源。 2）市场调查与预测的组织者不得干扰调查与预测的过程 3）市场调查与预测的组织者独享调查和预测成果的知识产权 2.市场调查与预测的实施者的权利和义务
1）市场调查与预测的实施者必须维护调查与预测的组织者的最佳利益 2）市场调查与预测的实施者应确保市场信息的客观性 3）对市场信息的保密义务
4）调查者向组织者需要说明的问题 3.被调查者的权利和义务
1）知情权 2）自主选择权 3）规避隐私权 4）安全保障权 5）真实提供信息的义务 五、计算题
1.二次移动平均法 2.二次指数平滑法 3.直线趋势延伸法
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