宁波绿姿广告策划书

宁波绿姿西饼整合营销策划书

市场营销1班 熊霞 201103141042

目录

一、 前言……………………………………………………. 二、 广告环境分析…………………………………………

1. 行业环境分析...................................................................... 2. 企业分析………………………………………………… 3. 消费者分析……………………………………………… 4. 竞争分析………………………………………………… 5. 企业广告分析……………………………………………

三、 广告战略分析…………………………………………

1. 广告战略………………………………………………… 2. 广告对象分析……………………………………………

四、 广告主题与创意……………………………………

1. 广告主题……………………………………………… 2. 广告创意………………………………………………..

五、 广告媒体策划………………………………………

1. 媒体策划………………………………………………. 2. 时间策划………………………………………………. 3. 预算策划……………………………………………….

六、活动策划……………………………………………… 七、效果评估……………………………………………

前言

浙江新美心食品工业有限公司成立于1992年，是国内知名烘焙连锁企业，致力于传统食品与时尚食品的开发与生产，主要经营产品包括蛋糕、面包、中点、西点、月饼、粽子、饮品等。公司总部设在宁波北仑区，拥有投资1.5亿、面积25000多平方米符合国际标准的现代化中央工厂，集“生产”、“配送”、“销售”为一体，全套引进国外先进生产线和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，用心打造“放心安全食品企业，烘焙模范工厂”。并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，截至到2011年10月止，直营连锁店已达208家，拥有员工1930多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚、宁海、奉化周边相关地区，并于2010年底相继在舟山、绍兴地区成立分公司，目前舟山市拥有26家门店，绍兴17家。企业荣获“全国十佳饼店”、“中国烘焙食品糖制品行业全国先进企业”、“全国糕点月饼质量安全优秀企业\"等多项荣誉称号。并以学习、改变、创新、求精的精神，不断开拓进取，树立绿姿“更健康、更品质”的品牌标杆，让消费者百分百放心，社会百分百认可，员工百分百满意！

企业文化：饼的人生，烘出面包香 企业理念：学习、改变、创新、求精 企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队 企业宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得

第一部分 广告环境分析

（一）行业环境分析

1. 行业发展迅速，发展态势良好

（1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激烈。

（2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。

（3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。 （4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快。

2.加工、生产、服务趋于专业化、标准化

随着对食品安全的重视和国家行业标准的不断出台和实施，在行业标准基础上又制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的品质，不少面包店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流。在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得面包行业的生产包括店面的销售服务已经走上专业化、标准化道路。

3. 中高端市场成为争夺焦点

近年来，国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，给国内品牌树立了积极的榜样。星巴克、面包新语等大品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占中国面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、好利来等实力较强的全国性品牌外，上海克莉丝汀、宁波新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周边地区扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入\"门槛\"不断提高。国内市场竞争已从打\"价格战\"的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。

4. 政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境

2008年三聚氰胺事件和最近的滥用食品添加剂、食用香精事件后。食品安全成为老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一是党中央、国务院和各级政府高度重视食品产业，国家出台了一系列政策。包括食品安全政策、科技产业政策、技术创新政策、科技攻关政策和资金支持政策等。二是国家将在政策上、经济上和物质上给予食品行业极大的支持和倾斜。消费者已将食品消费的安全作为第一要素，食品安全已成为面包店的“高压线”，绝不可违反。食品安全的强化对面包行业而言在于从源头抓起，要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌，对于坚持做品质和选料严格的企业，将是一个发展的契机。

5. 面包市场规模分析及预测

中国面包烘焙市场到底有多大呢？2007-2012年面包行业市场供给分析 我国居民生活水平、消费能力不断提高，也促进了面包市场的发展，带动了面包行业产能的不断增加。2007年我国面包行业产量68万吨，2007-2012年产量年复合增长率在25%以上。到2012年产量达到了240万吨。近几年我国面包行业产量情况如下图所示：

2007-2012年我国面包行业市场产量统计 3002502001501005002007年2008年2009年2010年2011年2012年6888160115195240产量（万吨） 据资料统计目前我国面包产量为160万吨；而德国面包消费量为692万吨，人均84kg，在欧洲国家中居最高；最低的为意大利，年人均消费量50kg；日本面包年消费量127万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万吨，人均约9kg；而我国内地估算最多为年人均1.2kg，如将面包产量仅按5亿城镇人口消费来推算，也仅为3.2kg。由此可见，中国面包消费还属于发展中国家，从饮食习惯相近的日本和我国台湾省发展历程来看，预测我国内地面包的产量在2015年将达到600万吨以上。

面包是焙烤食品中历史最悠久，消费量最多，品种繁多的一大类食品。中国人口众多，面包的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。

近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对面包的需求开始逐步上升。由于国外面包的引进，强烈刺激着中国本土面包行业，使中国面包从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激着中国的面包市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国面包传统市场发生了深刻的变化。

2012年我国面包行业消费量达到了235万吨，近几年我国面包行业消费情况如下图所示：

2007-2012年我国面包行业市场需求统计 2502001501005002007年2008年2009年2010年2011年11266851561902352012年消费量（万吨）

2012年我国面包行业消费量达到了235万吨，面包行业平均价格约为20650元/吨，2012年我国面包行业市场规模约为485亿元。近几年我国面包行业市场规模如下图所示： 2007-2012年我国面包行业市场规模统计 60050040030020010002007年2008年2009年2010年2011年2012年152197256320392485市场规模（亿元）

在亚洲国家烘焙业发展最成熟的日本，光是一家知名面包连锁店品牌yamazaki山崎面包的年营业额就高达7000亿日币，而类似yamazaki的面包连锁店在日本就有近300家，市场之大，由此可见。而日本约有1亿2000多万人口，不到中国人口的1/10，若将日本经验移到中国，若中国面包烘焙市场发展到像日本一样成熟的阶段，市场无疑会获利多多！ 从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。 1、特征之一：零散型市场

2012年，国内面包行业的市场集中度相对较低，面包市场的前四家企业的市场份额为34.18%。较低的市场集中度使得国内面包行业竞争较为激烈，目前，国内面包行业较大的生产企业主要有好利来、元祖、克莉丝汀、米旗、可颂坊等等，这些企业的资产规模以及盈利能力在面包行业相对较强，但单个生产企业的市场份额仍相对较小，竞争较为激烈，这对面包行业的整体发展起到一定的抑制作用。近几年我国面包行业市场集中度如下图所示：

2007-2012年我国面包行业市场集中度 40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%34.18%28.01%27.30%28.15%29.08%32.85%2007年2008年2009年2010年CR4（%）2011年2012年

2012年我国面包生产企业超过了1500家，规模以下企业数量约200家，行业企业主要分布在东部地区，华东、华南占比较大。2012年我国面包企业区域分布情况如下图所示：

2012年中国面包行业企业区域分布情况 华中地区,12.00%西部地区,13.10%华东地区,32.40%东北地区, 6.20%华北地区,11.50%华南地区,24.80%

伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。

据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

目前，我国面包行业消费区域主要集中在国内城市领域，一、二线以及三、四线城市。东部经济发达地区面包消费量占据大部分比重约为70%。山东、上海、广东、河南、福建是我国面包行业主要消费地区。2012年我国面包消费区域分布情况如下图所示：

2012年中国面包行业市场销售区域结构

山东, 19.40%其他, 37.90%上海, 16.80%福建, 7.20%河南, 8.20%广东, 10.50%

2、特征之二：低层次竞争

烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。

市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

6. 面包业的流行趋势

（1）对面包品种的喜爱呈现多样化追求。由于消费者对高品质的不断追求，愿意付出较高的价钱购买，因此，不论是全麦、裸麦、酸面包、裸麦酸面包和法国面包等特制面包都大行其道。而且消费者对面包的兴趣，部分是受对健康食品日益增加的认知度所驱使。bagels面包被认为是健康膳食的一部分，现已成为美国人膳食的主流。面包店若要继续生存，必须发展创造新的口味和花色。用于点心和主食的墨西哥玉蜀泰薄饼正在风行。薄饼三明治、全套调味薄饼，在连锁店和超市的销势不断增长。

（2）传统手工天然发酵面包将长盛不衰。目前，欧美的一些国家正流行由酸面团延伸而来的传统手工天然发酵面包。美国全年的消费量估计是1．5亿美元，而且每年以20％的发展速度增长。生产方式有以下三种：第一种为面包连锁店传统手工制作的天然发酵面包，风味独特，品质优良，但费时费工生产量有限。第二种是大工厂采用机械化操作和预烤方式生产传统手工天然发酵面包。这种方式首先是把面包预烤至80％成熟，稍微着色，然后立即急冻冷藏起来，然后以冷冻方式配送至超市或连锁店，再次现烤、现卖，吃新尝鲜，新鲜度和口感都很好，深受消费者欢迎。第三种是中小型面包店设置砖窑式烤炉烘烤真正的传统手工天然发酵面包，生意红红火火，面包店应接不暇。预计这种传统手工天然发酵面包将长盛不衰。

（3）多谷物营养杂粮面粉商机无限。目前，全世界范围内正流行健康食品，添加大豆蛋白、玉米等多谷物营养杂粮面粉正在形成新的市场前景和商机，多谷物营养杂粮面粉的流行已成为必然趋势。多谷物营养杂粮面粉制作成的各种面包、糕点、饼干，让生活富裕起来的现代人达到了瘦身和健康的功效。只要人们永远追求健康的生活，多谷物营养杂粮面粉就会是一颗永不坠落的“明星”。

（4）墨西哥卷饼成为风行欧美国家的面包类主食。墨西哥卷饼是使用玉米粉或小麦粉制作的薄饼，前者较硬脆，后者较柔韧，在美国早已打入主流食品市场。目前，在西北欧的英国、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、德国等国家正在大行其道，蓬勃发展。“发现美食公司”每年的成长率为40％，年营业额达到2400万欧元。加入馅料的卷饼三明治面包更是锦上添花，三明治制造商平均每周售出60万份卷饼三明治面包，营业额达到177万美元。墨西哥卷饼

现已打入家庭手工自制市场，为消费者提供新鲜烘烤的墨西哥卷饼。现在墨西哥卷饼的生产更加现代化，可以通过冷冻冷藏工艺大规模生产，长时间保存，销往各个连锁店、超市，并出口到其他国家。墨西哥卷饼在流传到各国以后，各国又进行了创新和改革，改善了口味，以更适合本国消费者的需要。预期墨西哥卷饼面包在未来将有更大的市场前景。 （5）方便性是增加面包消费的关键。对许多畅销产品而言，方便性是其关键。消费大众不但喜欢色、香、味口感好的食品，而且更需要易于购置方便食用。一项食品市场研究报告显示：73％的购买者在超市购买调理面包食品呈上升的趋势，因为随着生活节奏的加快，许多消费者甚至在餐桌前没有时间坐下来用餐；有一半40岁以下的美国人，一边工作，一边吃面包点心或用餐；42％的人在看电视时用餐；7％的人在汽车内用餐。新出版的健康饮食指标给美国人膳食打了63分。这是以百分制计算的：80分为良好膳食；51～80分为“需要改善”膳食；51分以下为不良膳食。该报告又把美国人食用各类食物情形，参照该类食物建议的每日食用量，以10分制予以评分，分数愈接近10表示愈符合建议标准，结果谷类食物得6．7分、肉类6．4分、蔬菜6．3分、牛奶5．4分、水果3．8分。报告发现，典型的美国人每天仅食用6．7分的谷类食物，而建议量则为6～10分。

7. 面包质量标准

色泽 : 表面金黄色或棕黄色，均匀一致，无斑点，有光泽，不能有烤焦和发白现象 表面状态 : 光滑 清洁，无明显撒粉粒，没有气泡 裂纹 变形等情况

形状: 各种面包应符合所要求的形状 枕形面包两头大小应一致，用面包听制作的面

包不粘听，用烤盘制作的面包粘边不得大于面包周长的四分之一

内部组织: 从断面观察，气孔细密均匀，呈海绵状，不得有大孔洞，富有弹

性

口感 : 松软适口，不酸 不粘 不牙碜，无异味，无未溶化的糖 盐等粗粒 （1）.理化指标

水分 : 以面包中心部分为准，34.0% ~44.0% 酸度 : 以面包中心部分为准，不超过6 度

比容 : 咸面包 3.6 以上，淡面包 甜面包花色面包3.8以上

（2）.卫生指标

无杂质 无霉变 无虫害 无污染； 砷 0.5 mg/kg，以 As 计； 铅 0.mg/kg， 以 pb 计 ； 食 品 添 加 剂 按GB/T14611-2008 规定； 细菌指标：细菌总数出

厂 750 个 /g，销售 1 000 个 /g；大肠杆菌 3个 /100 g；

致病菌(系指肠道致病菌及致病球菌)不得检出； 原 辅料符合国家卫生规定标准

（3）.比容

取一有代表性的面包，称量后放入一定体积的容器中，将小颗粒填充剂(如粟 油菜籽)放入容器内摇实，用直尺将填充剂刮平，取出面包 将小颗

粒填充剂倒入量筒中量出体积，比容 =面包体积(ml)/ 面包质量(g)

（4）.酸度

称取面包芯 25 g，用 250 ml 无二氧化碳蒸馏水浸泡式样，经振摇 2 min 后静置 10 min，再振摇2 min，静置 10 min，过滤，取滤液 25 ml，加 2 ~3 滴酚酞指示剂，用 0.01 mol/L 碱液滴定至微红色30 s不退色为止

（5）.水分

迅速取面包芯 3 ~ 4 g，破碎后按 105℃ 恒重法测定水分

（6）.国标

（二）企业分析

1.整体分析

近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展！

随着市场的日趋国际化以及本土面包、蛋糕、西点、月饼，饮料、冰淇淋的快速发展、通过企业多年来的品牌经营，逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期产品及市场的拓展创造有利条件。“绿姿西饼”在未来的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。在利好政策的推动下，未来几年将健康食品、果汁饮料、茶饮料等组成框架结构主体，追求健康价值，是未来中国市场发展的必然方向。 劣势：

（1）.分布不够密集。

（2）.品牌有改变，在一段时间内会影响知品牌名度。 （3）.相对于比较大众的西饼产品来说，价格偏高。 优势：

经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区

产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。

威胁：

直接面临其他知名品牌的挑战，比如：面包新语，85度等。产品同质化严重，没有形成自己的特色。

2.自身分析

宁波绿姿西饼店有限公司是致力于东西方饮食文化研究、产品开发及产品推广于一体

的多元化企业。随着国内饮品、烧烤市场的快速增长，绿姿西饼店将全面致力于国内各种风味西饼、时尚饮品的开发和引进优秀的餐饮管理体系。绿姿西饼店目前再次推出以手调饮品、冰淇淋、甜品为主的“绿姿西饼店”街店，并计划在一年时间内，在国内扶持发展100多家招商门店和区域代理商

2011年以来到9月份为止，绿姿餐饮收入达413.27万元，已经超过去年同期营业额的2倍多。品牌也响了，在消费者心中的形象一直是有口皆碑，市场前景无可估量。

绿姿西饼店休闲西饼店主要以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、月饼等产品为主，同时配搭港台奶茶饮品、欧式冰淇淋系列产品，让每一位到店的顾客都能找到自己喜欢的东西。自开业以来，绿姿西饼店休闲西饼店在国内城镇扶持发展数百家经营门店，普及全国诸多乡镇。

3.产品分析

绿姿西饼店目前已拥有港台经典特饮、劲味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各种中西式面包（软、硬、松、脆）、蛋糕、水果物语、慕斯、西点、月饼、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品开发和引进优秀的餐饮管理体系。目前隆重推出以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品等20多个系列，200多个品种的庞大休闲饮品家族和几十家直营连锁店的绿姿西饼店知名品牌。

几年来，绿姿西饼店公司经过多年的探索和发展，定位于健康绿色真味系列饮品和百余种冷热饮品、冰淇淋、烘焙系列品种，充分满足一年四季的市场需求。目前已拥有时尚饮品系列、百草凉茶系列、彩虹百变冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韩日料理寿司系列等200多个品种的庞大休闲美食饮品家族和全国100多家招商专卖店的知名品牌.

4.面包店经营型态分析

（1）单品专卖店

一般来讲，专卖型态的店铺在营业品项上约有5到7种，产品大都从大工厂买进冷冻面团，

业者只要有发酵箱和烤箱即可做生意。门市只要做后发酵、进烤箱的动作即可，而业者订好几个每天固定出炉时间，消费者就会闻香而来。或者，也有业者主打现场烘烤，如遍布深圳、上海、北京等大城市的可颂坊就是采取消费者指定购买品项才现场烘烤的方式，要让消费者感受到热腾腾刚出炉的新鲜感，同时也增加消费者对产品的视觉感受。

另外，可颂、牛角面包这些产品原本因为价位因素，许多消费者喜欢却买不到手，加上一般传统面包店会同时提供消费者各式多种面包，但每种数量都不多，因此消费者选择多。再者，以往传统面包店做的可颂数量少，所以贩售单价比较高。现在有些专卖店把产品单价压得很低，如可颂专卖店，因此吸引到许多消费者，同时更带动其他商品的买气。

分析以往经验可发现，单一产品能长年热卖的似乎不多，大多只能造成短期的流行趋势，但热潮一过就没落了，沦为“抢及时财”的品类，如葡式蛋塔。因此，不少人讨论着单项产品专卖店型态的面包烘焙店是否也会如蛋塔热一样？

专家认为，虽然购买可颂的消费者品尝的是可颂本身面粉的材质和发酵的功夫，也就是说，吃的是面粉本身的香味，但想成功经营此种型态面包店的业者，还是要懂得提供消费者更多元的口味，如可颂业者会在可颂发酵后在表皮涂上不同的酱料，因此虽然只专卖可颂，却可提供消费者6到7种不同口味的可颂。

（2）复合式店

至于面包结合蛋糕和咖啡、热冷饮品的复合式经营模式，此型态的店铺投资金额通常比较高。其中主要花费还是在装潢的部分，业者通常使用明亮的设计让消费者远远就可以看到 橱柜里的商品，但是要注意，虽然使用现代化的用材，却也不能给人高不可攀的感觉。

再者，一家店铺商品结构里若有饮料、蛋糕及面包，则会因为产品保鲜时效不一样而产生耗损问题。因为平价饮料可以现做，但面包和蛋糕就不一样，会有库存的问题，也因此有所谓的耗损率，不过这就提醒业者，对于过期的商品不要不舍得丢，因为到最后创业族能掌握消费者的口味时，耗损量就会减少。开店初期除了创业族还抓不准该地区消费者的来店时间、口味外，消费者也会因为还不了解新店所以不太敢前去消费，不过这些问题等到一段时间之后就会慢慢被克服。

另外，这种店主要利润来源是在饮料的部分，而不是在面包和蛋糕，在传统面包店里，面包和蛋糕占总营业额可能还有6到7成，而此类型的店顶多可能4到5成，业者在面包、蛋糕类赚的就比较少，对此，业者心中要有个底，不要期望每个商品都要很赚钱，如果要求每项商品都要赚很多，那么商品就会失去竞争力。

（3）传统面包店

其实观察欧美日等先进国家的烘焙业发展，烘焙业朝大型工厂与连锁店方向发展是必然趋势，但是小型的单店面包店还是会存在，因为其产品具独特性与差异化。

以商品品项多做为主要诉求的传统面包店并不会消失，只不过业者所负担的成本会增加，利润下降。同时传统面包店最终会变成个性店，例如所有产品都是蕃薯口味或全部以轻食为诉求，也惟有朝向此趋势经营，业者的利润才能提升。也就是说，传统面包单店其产品只要具创意且多元，定位和风格都明确，就比较不会受到外力的冲击。

另外，传统面包店业者应该适时减轻自己的负担，提供消费者的产品种类要适量，而非越多样越好，因为有时过多的产品不但会令消费者眼花撩乱，业者在成本上也需更多花费，因此建议业者应该辅以行销包装来衬托，以拉高产品单价。

（三）消费者分析

1. 消费结构分析

就整个消费市场面而言，面包的口味、外型越来越多元化，吃面包的人口越来越多，除了传统的早餐、宵夜，它也可以是闲暇时解馋的小点心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消费者当成零食甜点，然而现在许多外食的上班族吃腻了便当，偶而也会想吃些简单的食物，因此面包就成了外食一族的最佳选择，甚至许多大公司在早上或下午会报时，准备的餐盒也以面包类点心为主要选择。

再者因为消费者的消费习惯与生活型态的改变，喝下午茶的习惯越来越盛行，许多办公室的三点一刻都叫蛋糕咖啡、蛋糕点心之类的外送，从这种现象看来，应该不难发现面包烘焙市场为何会日趋热络。

由于面包市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包，上班族会买面包，学生也会买面包，拥有如此多的消费族群，面包店的生意怎么可能不好？再加上结合咖啡饮品等产品，不论面包是主是副，都会为业者带来不错的收益

近年来，随着经济的高速发展，人们的生活水平日益提高，对饮食的要求也与日俱增，宁波市作为浙江省的第二大城市，又是港口城市，经济水平在全国位列前茅，宁波的餐饮消费水平自然也节节攀升，人们对于吃的既要求美味又要求营养，而绿姿作为宁波知名的西饼品牌，打着营养配餐，美味的招牌吸引了一大群的消费者来其店里消费，而其中又以15-25岁的青少年学生群体作为消费主体。

有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误。事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。不少年轻女子为了保持苗条身段或为了减肥，往往视甜食为洪水猛兽。而且如今消费者越来越理智。所以绿姿的目标顾客并不只是年轻女性，而是面向各身份，各品味，各年龄层次的顾客，大众经营。

（四）竞争分析

1.中国国内西饼行业竞争状况的分析

近年，许多外资西饼品牌纷纷进入国内抢占市场，这使得很多国内传统糕点企业为了摆脱对传统节日的依赖，纷纷转战西饼市场。在保持传统糕点经营的基础上，他们为了迎合中青年顾客的口味，老字号扩大了西点的市场占有率。根据2003-2009年西饼面包制造行业企业数量增长情况的图表（见下图1），可以发现，西饼面包行业的发展空间很大，

（图一）

为此，一些个体西饼店也纷纷加入到掘金大潮中，加上品牌连锁企业的进军，利润较高的西饼市场竞争迅速进入白热化。相对于经营规模及利润空间都较小的个体西饼店，一些大型连锁企业近年可谓是大展身手，在很多地方加紧“跑马圈地”，店面遍地开花。天津的好利来、津乐园、宾果士等西饼业新锐，少则有七八家连锁店，多则几十家。在人口密集的居民区和商业区，各种品牌的面包房、西饼屋、蛋糕店早已开始了针锋相对的竞争。不断进入国内的国外成熟的西饼品牌，使得品牌和技术成为国内的西饼行业生存的关键。

2.绿姿企业文化与竞争能力

企业要想在市场上有竞争力就要有自己的企业文化和企业特色。绿姿将企业的文化定

位为“饼的人生，烘出面包香。”它的宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得。企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队。企业愿景：基业常青，永续经营。

绿姿西饼是一家外商独资企业。公司总投资额为2000万美元，注册资金1050万美元。总部设在宁波北仑区，拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂。公司采用国外先进设备和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式。截至到2011年3月止，直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人，经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区，目前绍兴拥有3家门店，舟山市门店数量已扩充至24家。公司自创办以来，一直致力于传统食品和时尚商品的开发与生产，主要以生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、喜饼、月饼等三百多种食品。产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。公司建立了系统化的标准管理体系，2003年企业通过了ISO9001：2000质量管理体系认证；2007年，取得了QS工业生产许可证，并且严格按照体系标准执行。我们一直坚持“品质第一、顾客满意”的经营方针，倡导“勤奋、敬业、忠诚、主动”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的专业烘焙连锁企业。

绿姿西饼推出绿姿西饼生活馆，可以让消费者在品尝新鲜出炉的面包之余，亲睹身怀绝技的大师现场制作面包的十八般武艺；“蛋糕世界”除了为消费者提供各种异国风情、口味出众的蛋糕外，也让他们过一把动手瘾，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。

与其他西饼店的对比总结如下：

（1）绿姿西饼连锁经营，使其在成本、物流、管理上都存在优势。

（2）绿姿西饼有自己独特经营方式，不仅仅局限于将西点卖给顾客，还将自己的文化传递给消费者。

（五）企业广告分析

1.绿姿西饼广告现状

绿姿西饼店通过举办“我与新美心”有奖征文比赛、组建新美心篮球队、 “新美心万

达感恩之夜”等活动将自己介绍给广大的消费者。同时官网上不断推出制作精美的西点，分别在情人节、春节、中秋节，通过图片宣传的方式，逐渐地将绿姿这个品牌推广给消费者。

（图二） （图三）

官网上还有大量的烘焙常识，这些常识在消费者的日常实践中潜移默化的记住绿姿。不仅仅是官网的宣传，在店面的设计上，绿姿也给消费者们一种不一样的感觉。绿姿秉着\"自然·自在·自由\"的生活理念和纯然自得的生活态度，以闲适温馨的风格，整洁舒适的环境，香甜可口的食物，加上热情周到的服务，让顾客用心去感受现代都市的品质生活。在绿姿生活馆里，绿姿还提供给消费者亲自动手制作糕点的机会，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。

2.竞争者广告现状

主要竞争者：克莉丝汀

上海克莉丝汀食品有限公司成立于1992年8月8日，系一家台资企业，主要生产各式中西糕点、面包、裱花蛋糕、月饼、饼干、糖果等六大类三千余种产品。

上海克莉丝汀食品有限公司通过与上海世博局签署协议，使克莉丝汀正式成为中国2010年上海世博会指定糕点面包供应商。作为上海世博会项目赞助商，克莉丝汀将在世博园区内开设若干门店，为旅客提供糕点面包等食品，从而起到绝佳的广告效果，在消费者心中留下深刻的印象。

其次，现在时代快速的发展使人们对于健康的要求也越来越高，吃的健康成为了人们的追求，克莉丝汀的胚芽乳GABA INSID产品的推出满足了人们对于健康生活的追求，其通过网络与门店的大肆宣传，使克莉丝汀在竞争中处于佼佼者的地位。就如克莉丝汀的愿景一样：供应人人都吃的起的，具有高科技含量的安全，营养，健康产品。

另外，克莉丝汀还通过以下链条被人们所熟知。 克莉丝汀打造\"安心供给链\"

作为经由上海世博会考验的面包、蛋糕供给商，在克莉丝汀的“安心供给链”中，从源头的原料出产，延伸到终真个销售，几乎每个产品环节都经由严格的检修。

1、掌控供给链源头

克莉丝汀名为“胚芽提炼”的技术，发源于美国航空航天总署研究的太空食物， 2007年，克莉丝汀花费近千万美元，从日本购得了此项专利。从2008年起，“克莉丝汀将逐步用植物胚芽乳替换动物乳”。

为了出产胚芽乳，2006年，克莉丝汀选定了富含营养物质的中国黑土地——东北北大荒854农场，作为企业所用大豆的原料产地。克莉丝汀要求“必需是绿色有机大豆”，从降雨、施肥、光照到农药残留，必需逐一记其实案，可以查询。克莉丝汀对产品品质的要求，则达到了“吹毛求疵”的地步。一次，克莉丝汀发现最近采购的“蒟蒻”不是顶级的“蒟蒻”。立即决定克莉丝汀800多家门店当即下架所有该产品，损失了几百万。“安心供给链”就是一个产品从上游的原料产地、供给方，中游的制造加工者，到下游的配送销售商，整个系统都必需符合安全、安心的原则。除了长期合作的可靠原料供给商，为了保障产品安全，克莉丝汀甚至自己都种植起生果来。草莓、猕猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的辅料。为了保障辅料安全，克莉丝汀自己买地，建立了辅料生果种植农场。 透明的“链条”

蛋糕、蛋挞、巧克力、面包、饼干等食物，因为涂抹的植物奶油中含有的反式脂肪酸，可能导致糖尿病、冠心病、肥胖等疾病。固然中国大陆地区目前并没有关于反式脂肪酸的法规划定，而早在几年前，克莉丝汀就已经充分关注并正视反式脂肪酸的题目，克莉丝汀奶油供给商全系产品检测的结果是，所有产品的反式脂肪酸含量均远低于国际上关于反式脂肪酸含量的相关尺度。事实上，不只是追溯奶油的原材料供给商，克莉丝汀的每一款产品，从食物原料开始，到食物加工、物流配送、售后服务，共细分为13个环节。克莉丝汀在每一个环节都严格把关，做到全程的透明化、数据化、可追溯。

克莉丝汀保障食物品质的另一个经验，就是离别经验法则，实现出产的智能化。早期克莉丝汀的出产，讲究的是人海战术。从下料到包装，每个环节都是人工操纵，一条出产线就需要300多人才能操纵。因为大部门师傅都靠经验，产品的质量取决于师傅的情绪。师傅当真负责的时候，产品品质就好，而一旦师傅情绪不佳，产品质量就得不到保证。2007年，克莉丝汀引进了6条“智能出产线”——从投料到包装，实现了全程智能化，而一条出产线的人数，也下降到十多人的水平。人少了，产品的品质反而更有保证了。 新鲜的保障链条

正由于对产品安全、健康的珍视，克莉丝汀的“甜美城堡”越建越多。自1992年进入中国大陆市场至今，克莉丝汀已为大陆顾客服务了18年。2001到2006年，克莉丝汀实现了

每年翻一番的增长速度。近几年，克莉丝汀每年新增门店超过100家，门店总规模达到了800多家。在上海品牌糕点面包连锁店中，克莉丝汀的门店占比超过了40%。假如放开加盟，克莉丝汀在大陆的门店数目现在估计会有几千家了。但克莉丝汀的发展，仍是采用直营的模式，由于食物企业对质量和安全的控制是放在第一位的。800多家直营门店的物流配送，也成为克莉丝汀产品安全和品质保障的枢纽所在。2000年，为了进步物流的速度和质量，克莉丝汀在上海闵行区设立了2600平方米的专业工厂，将面包和糕点出产集中，形成了“中心厨房”的配送模式，为产品质量提供了不乱的保证。至今，随着门店的扩张，克莉丝汀已在上海的外高桥保税区、嘉定区以及南京等地，设立了8家中心工厂。

作为快速消费品，新鲜食操行业比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影响着克莉丝汀的地区扩张和发展策略。在克莉丝汀的“安心供给链”上，除了食物来源，物流配送，克莉丝汀还拥有自己的产品运送车，所有产品都严格按照储存要求，分成常温及低温两种形式运送，并在两个半小时内送完。克莉丝汀所有的冷藏冷冻车均配有温度计以及温度记实卡。送货职员按划定记实车厢的温度，确保冷链不断。克莉丝汀的门店配有多种冷柜，当产品运送到门店时，门店服务职员将按划定储存裱花蛋糕、小西点、果冻杯等新鲜食物，克莉丝汀成立了专门的督导部，时时巡查门店，检查产品的储存安全。

其他竞争者：

——哈根达斯走的是高档路线，主要针对消费能力高的消费群体，满足消费者对品牌、营养的要求；

——马可波罗、可颂坊走的是中高档路线，主要针对消费能力中等偏高的消费群体，因此是满足消费者对产品味道、口感的要求。

——85度C、静安面包房则主要是为满足大众市民需求为目的，走得是亲民路线； ——雪贝尔争夺的是学校、商超大卖场的市场份额，则是以物美价廉为优势； ——PAUL（别名：保罗贝香）、山崎面包（别名：YAMAZAKI）、巴黎贝甜（别名：Paris Baguette）或强调原料纯进口或强调完全“异国风味”。

除了以上几个品牌，还有大大小小的小规模面包房在一定程度上也会影响面包食品的销售。

3.绿姿西饼发展对策略

随着现代人的生活水平提高，生活节奏的加快，在日常生活中对各种烘焙食品的需求不

断增加，这个市场有着无可估量的前景。一位在烘焙行业工作多年的人员介绍说，目前花样

多多的面包、西点、蛋糕，正受到越来越多的年轻人和小孩子的欢迎，对于广阔的市场前景是毋庸质疑的。走在大街上，面包店随处可见，装潢考究，陈列的面包样式繁多；走进超市里，每家都有面包、糕点专柜，品种琳琅满目。知名的面包店更是在发展中加大新口味新产品的开发力度，营销方式上不断推陈求新以争取顾客眼球，呈现出百花齐放、日新月异的爆发式增长局面。

专家们认为未来烘焙业的竞争是产品技术的竞争，而产品的研发需要一支强大的技术队伍，从面包糕点的配料、调制到烘烤，看似简单，其中包含了诸多技术含量。企业如果舍不得投入，开发的产品不被市场所接受，就会被市场淘汰出局。

提高市场认知，尊重消费者价值

随着中国经济的快速发展和消费水平的不断提升，消费需求已呈现多层次和多样化。这些变化会给我们创造出更多的营销机会，尤其是品牌消费和高档消费的发展。因此，我们要尊重消费者价值，调研消费者需求，为他们提供想要的物有所值的产品、服务和文化体验。事实上，顾客买东西并不会只认可低价便宜。他们买的不是价格而是价值，关键是要让他们觉得徝，你能为顾客创造多大的价值，能在多大程度上满足他们的需求，他们就肯掏多少钱。哈根达斯的切片面包比超市的贵一倍，但不会有人说不合理，如果摆在狭窄脏乱街道边的普通面包店柜台上则少人问津，为什么，消费者乐意为面包的安全、口味、口感等多花点钱。一味低价，最后逼着你偷工减料，以次充好，陷入恶性循环的圈子。企业之间打价格战，而不在研究满足消费者上下功夫，最终会把自己打死。

走品牌之路，创造有差异的竞争

过去讲优质优价，这并不错。但现在应该再加上名牌优价。虽然品牌产品并不等于高价产品，但品牌可以创造溢价，可以支持市场销售力，这应该是一个不争的事实。只要你把品牌的形象做好了，顾客认可你了，就会支持你厚利多销。据专家统计分析，品牌对销售收入一般可产生40%左右的影响力。

另外，不论是在品牌定位、目标顾客、产品包装、服务特色、文化内涵、价格策略等各个方面，一定要创造与竞争对手的不同，模仿不能创造差异，也不可能创造和保持持久的竞争优势。在内部管理上，有人说，要努力降低成本，这个说法是不对的，成本你降不下来，降低成本就是降低标准，你可以提高成本效益，让成本发挥最佳的效用，但不是降低成本。日本丰田说得好，他们叫消除浪费，不该投的成本投入了，叫浪费，而不是一般意义的降低成本。科学的价格体系也很重要，即使是独门绝活的东西也不能漫天要价，当然，过度开发低端产品和贴牌产品最后也不会有好结果。

总之，低成本已风光不再，市场环境正发生着巨大的变化，面包行业生存发展的根本出路在于坚持经营转型，从过去靠机会和成本，转到靠能力和战略上来，这是从根本上获得快速发展并抵御各种风险的唯一出路。

第二部分 广告战略分析

一．广告战略

（一）广告目标

1. 目标诉求

使绿姿西饼的品牌深入人心，创造品牌价值，扩大产品市场，让消费者不自觉的被广告所吸引。通过温情的广告充分的体现了绿姿西饼品牌的温暖，吸引消费者主动的去关注和勾起消费者深深的怀念，唤起消费者内心情感的需求和对健康绿色食品的偏爱。让绿姿西饼成为消费者心中贴心、温暖、健康的代名词。

绿姿西饼的长期目标：

绿姿西饼采用国外先进设备和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式。截至到2011年3月止，直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人，经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区，目前绍兴拥有3家门店，舟山市门店数量已扩充至24家。因此通过长期的宣传使绿姿西饼在不知名地区的知名度得到提升，打造绿姿品牌，打开全国市场，使其深入人心，并取得顾客的忠诚度。由于现在市面上西饼品牌的增多，消费者在面临选择时，机会增多，选择增多，模棱两可，所以加大顾客对产品的认知和忠诚，认可度势在必行。

实现销售额增长、扩大市场占有率目标：首先是要在镇守住宁波地区的市场占有率的情况下，打开全国市场，通过一定的市场调研，在满足顾客需求的条件下，大量增加绿姿西饼在各个地区各个城市的直营连锁店数量，预计前2年在江浙地区的直营连锁店增长将达到2000家，市场占有率突破10%，门店月收入10倍增长，到2020年，绿姿西饼全国门店总达5000家，销售额增加到3亿元人民币左右，市场份额增加到同类产品中的12%。

绿姿西饼中期目标：

通过企业一段时期的宣传和推广后，在提高顾客的认知度的同时也增加顾客对绿姿西饼的忠诚度，形成消费习惯，无论是在任何销售渠道都首选我们的产品，确立对该产品的选择

性需求，力争在消费者中树立良好的形象，使其成为消费者的首要选择。同时大量扩增其在江浙地区的门店数量，扩大门店规模，增加月销售额，使其达到5000万人民币。

绿姿西饼的短期目标：

通过短期的广告和宣传，使全国其他地区的消费者认识并有意愿购买产品，起到认识产

品的作用，并力争在消费者中树立良好的形象，使其成为消费者的选择之一；在全国各地试开门店。为企业实现销售额增长、扩大市场占有率目标做准备。

绿姿西饼的近期目标：

通过广告和短期的活动，是消费者知道该产品，刺激对该产品的基础性需求，让消费者

通过一次的购买接触该产品，特别是让消费者对新产品有更好的发现和认知。

绿姿西饼的即期目标：

刺激对该产品的基础性需求，满足消费者当期的需求，让消费者对产品有稍微的接触和

尝试，让消费者认识该产品，知道该产品。

2. 完成目标的基本思路

首先，针对家庭，我们可以在电视投入相应的影视广告，消费者接触广告的频率越大则越有信服力。其次是针对年青人。年青人大部分的时间都在使用网络，所以我们也可以将影视广告投放在网络中。最后，可以在一些受欢迎的电台投放广告，对于有车一族以及爱听广播的年轻人，效果也是有目共睹的。

（二）产品定位

近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展。与其他品牌的蛋糕相比，绿姿西饼价格较低，也能被更多的人接受。这与它的产品定位不无关系。“绿姿西饼”的发展定位为平价、新鲜。致力于把自己打造成一个可以面向所有消费者，并且所有消费者都消费得起的品牌。

（三）广告诉求

1. 人生之路

广告的主题为温暖，通过3段不同时期的人生故事，以生动的形象和似曾相识的故事，让消费者产生身临其境的感觉，并走入消费者的内心世界。人最脆弱的就是感情，我们通过情来揭示广告的主题，来唤起消费者潜意识里的需求。 2. 温暖

广告主要给消费者营造出一种温暖的感觉。无论是小孩、情侣或是老年人，我们都在广

告中强调了一种温暖的感觉。来突出我们绿姿西饼正能给消费者带去这种温暖感。

二．广告对象分析

21世纪的人们将更加注重回归自然，追求健康的食品。健康食品是一切有利于人体健康食品的统称，包括有机食品、绿色食品、无公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品将是21世纪食品消费的主流。

据了解，营养保健食品在美国有160亿美元的市场，年成长率为10％。人们已逐渐认识到膳食与健康的关系，以及功能性食品提供的益处，这是人们追求的未来健康食品。我国有机食品发展速度较为缓慢，为了迅速与国际食品市场接轨，有关部门正加快国内有机食品的发展速度。

当前，烘焙产业另一个发展趋势就是向个人消费者延伸。越来越多的个体消费者在家庭自己制作个性化的烘焙产品，以满足家庭的消费需求。体现在市场层面如家庭烘焙原料、辅料、烘焙工具、烘焙电器等产品的持续热销。

中国年轻人的消费方式和消费习惯日趋和国际接轨，烘焙已经成为年轻消费者崇尚的潮流。烘焙要求拥有细腻的情感、专业的手法，更需要有丰富的想像力和非凡的创意，而这正符合了当下很多年轻消费者的特点，她们不喜欢被束缚，不拘泥于生活中的条条框框，她们有着自己独特的想法，她们用烘焙表达浪漫，用美味表现快乐和开心。

如今，月饼DIY、西点DIY等等已经逐渐进入到很多城市消费者的家庭，松软的蛋糕，浓郁的提拉米苏，香甜的蛋挞等等，这些从前在蛋糕店才能买到的糕点如今在家就能轻松做出来，烘焙已经成为很多都市白领或家庭主妇业余休闲减压的新选择。

在一些高档写字楼中，越来越多的白领们在写字间分享自己的烘焙成果，交流着烘焙秘籍，团购着烘焙工具和原料，各种烘焙课堂也日益红火，越来越多的人开始加入烘焙行列。时尚、健康、乐趣、成就感成为都市白领们的自己DIY的追求目的。

越来越多的人加入到烘焙的消费群体中，一个庞大的个人烘焙市场正在付出水面。由此而壮大的烘焙原料、烘焙工具、烘焙电器等市场已经开始发力。所以，我们可以预测的是，中国的烘焙产业将不在是独立的制造业，而逐渐将发展成为类似欧美日等成熟市场的烘焙产业链

另外随着中国经济的快速发展和消费水平的不断提升，消费需求已呈现多层次和多样

化。这些变化会给我们创造出更多的营销机会，尤其是品牌消费和高档消费的发展。因此，我们要尊重消费者价值，调研消费者需求，为他们提供想要的物有所值的产品、服务和文化体验。事实上，顾客买东西并不会只认可低价便宜。他们买的不是价格而是价值，关键是要让他们觉得徝，你能为顾客创造多大的价值，能在多大程度上满足他们的需求，他们就肯掏多少钱。哈根达斯的切片面包比超市的贵一倍，但不会有人说不合理，如果摆在狭窄脏乱街道边的普通面包店柜台上则少人问津，为什么，消费者乐意为面包的安全、口味、口感等多花点钱。一味低价，最后逼着你偷工减料，以次充好，陷入恶性循环的圈子。企业之间打价格战，而不在研究满足消费者上下功夫，最终会把自己打死。

绿姿西饼的主要市场是在宁波地区，它的前身是新美心（一款宁波老牌子的蛋糕店），本身就拥有了一定的群众基础。根据不同的客户群设计不同的广告。我们在把广告投放到市场中时，我们要求给顾客打造出如下的印象：

1. 有孩子的家庭：快乐可以掌握在自己手中。在回家时，给孩子一点小小的礼物，让孩子开心。告诉消费者孩子的快乐才是家庭的快乐，

2. 情侣：情侣间的甜蜜就犹如我们绿姿西饼的甜蜜，在浪漫的季节里，给她一份小小的礼物，即能体现您的爱意也能温暖她得心房。

3. 老年夫妻：人生已经走过漫长岁月，虽已尝尽了人生的酸甜苦辣，但绿姿西饼仍会给您的生活带来阵阵甜意与美好。

第三部分 广告主题与创意

一．广告主题

（1）绿姿西饼，您最好的选择。 （2）绿姿西饼，甜甜暖暖，浓情款款。

二．广告创意

（一）广告创意核心目标：扩大绿姿西饼的宣传力度，针对其特色进行宣传，提高

绿姿西饼的品牌知名度。

（二）广告创意说明：绿姿西饼改名后，知名度不如从前，所以我们针对不同的消

费群体，以宣扬幸福感与温馨感为主，给消费者一种温暖、放心，家的感觉。

此次绿姿将采用系列广告的方式，通过三段内在相互联系又相互独立的广告来表达这种温暖，放心，家的感觉。

（三）绿姿西饼影视广告脚本

广告1

1.背景：在家一整天的小孩对于即将回家的父母都拥有着一份期盼，不知道今天是否会有礼物。

场景一：窗外下着大雨，房间里，一个小女孩抱着她的狗狗，在窗边焦急的等待着。突然雨里出现了一个男人高大的身影，撑着伞，渐渐的走近。小女孩脸上露出开心的微笑，放下狗狗，蹦跳着冲到门前去开门，狗狗也蹦跳着跟了上去。门打开，一个男人右手背在背后，左手拿着一把湿漉漉的伞，朝着女孩微笑。“爸爸（升调，愉悦而清脆的童声）”。女孩冲过去，男人弯下腰来，像变魔术般的右手从身后拿出一个微湿的绿姿西饼（绿姿滋味蛋糕）的盒子（特写父亲的头发还在滴着水）小女孩欢呼雀跃，接过盒子抱在胸口，并在男人的左脸颊上轻轻的吻了一下说，谢谢爸爸（清脆的童声）。

画外音：你记忆的深处，总有什么，给过你欢呼雀跃的惊喜，让你记忆犹新，甜甜的。绿姿西饼，您最好的选择。

镜号 镜头角度及运动 平视 镜头 时间 配音 字幕及效果 1 下着大窗外雨，房间里，一个小女孩抱着她的狗狗，在窗边焦急的等待着。 突然雨里出现了一个男人高大的身影，撑着伞，渐渐的走近。 2 由远及近 5秒 雨声（轻柔）105秒 秒 —— —— 3 平视 小女孩脸上露出开心的微笑，5秒 父亲放下狗狗，蹦跳着冲到门前去开（纯音门，狗狗也蹦跳着跟了上去。门打乐）前开，一个男人右手背在背后，左手15秒拿着一把湿漉漉的伞，朝着女孩微—筷子笑。 兄弟 —— 4 特写 “爸爸（升调，愉悦而清脆的童声）”。女孩冲过去，男人弯下腰来，像变魔术般的右手从身后拿出一个微湿的绿姿西饼（绿姿滋味蛋糕）的盒子（特写父亲的头发还在滴着水） 5秒 “爸爸（升调，愉悦而清脆的童声）”。 特写 小女孩欢呼雀跃，接过盒子抱5秒 谢谢爸爸（清脆的童声）。 在胸口，并在男人的左脸颊上轻轻的吻了一下（特写），说，谢谢爸爸（清脆的童声）。 画外音：你记忆的深处，总有什么，给过你欢呼雀跃的惊喜，让你记忆犹新，甜甜的。绿姿西饼，您最好的选择。（轻柔女声）（5秒）

广告2

2.背景：在浪漫的季节里，情人的礼物会增添爱的氛围

场景二：在一个花瓣纷飞的季节里，一对情侣在寂静的石子小道上走着，空中飞舞着花瓣。女孩在前面玩耍（伸出手接花瓣），男孩微笑的看着跟在身后。在男孩的身后的大树后躲着一个中年的男人（场景一中的男人，但头发以花白），偷偷的看着他们。男孩和女孩走累了，来到一片草坪席地而坐。男生打开了一直拎着的绿姿西饼让女生先吃。女生拿了一块，假装要吃，最后塞进了男生的嘴里。两人都甜蜜的笑了。大树后的男人也露出了欣慰的笑容。

画外音：情意浓浓的岁月里，总有什么，可以点缀你刻骨铭心的浪漫，让你砰然心跳。暖暖的。绿姿西饼，您最好的选择。

镜号 镜头角度及运动 平视 镜头 时间 配音 字幕及效果 1 在一个花瓣纷飞的季节里，一5秒 我的歌—— 对情侣在寂静的石子小道上走着，空中飞舞着花瓣。女孩在前面玩耍（伸出手接花瓣），男孩微笑的看着跟在身后。 2 由远及近 在男孩的身后的大树后躲着一个中年的男人（场景一中的男人，但头发以花白），偷偷的看着他们。 男孩和女孩走累了，来到一片草坪席地而坐。男生打开了一直拎着的绿姿西饼让女生先吃。 3 平视 声里——曲婉婷（2分165秒 秒至2分46秒，声音由远5秒 及近，逐渐加强，最后5秒减弱） 5秒 —— —— 4 特写 女生拿了一块（特写），假装要吃，最后塞进了男生的嘴里。两人都甜蜜的笑了。 —— 特写 大树后的男人也露出了欣慰5秒 —— 的笑容。 画外音：情意浓浓的岁月里，总有什么，可以点缀你刻骨铭心的浪漫，让你砰然心跳。暖暖的。绿姿西饼，您最好的选择。（轻柔女声）（5秒）

广告3

3.背景：早已经历了人生的各种酸甜，还有什么能让人感觉到温暖。

场景三：还是一样的房间，格局有少许变化。老去的男人（场景一二中的男人，头发已全白，背也有些驼）坐在饭桌前，桌上是满满一桌丰盛的饭菜，他却不动筷，只是望着窗外。突然窗外下起了大雨，父亲焦急的望着窗外，片刻之后，雨里出现了两个身影，渐渐的走近，老人舒了一口气，脸上露出微笑，急忙站起身来去开门。门打开，男孩将绿姿西饼精美的蛋糕盒举到胸口的位置，递给老人，笑着说，“爸，生日快乐（带点青涩的男音）”。老人微笑着点点头，目光转向女孩，女孩紧紧的抱住了老人。

画外音：时间会变，人会老，爱不曾减少。绿姿西饼，甜甜暖暖，浓情款款。

镜号 镜头角度及运动 平视 镜头 时间 配音 字幕及效果 1 2 特写 3 由远及近 4 特写 特写 还是一样的房间，格局有少许5秒 变化。老去的男人（场景一二中的男人，头发已全白，背也有些驼）坐在饭桌前，桌上是满满一桌丰盛雨声，的饭菜，他却不动筷，只是望着窗由远及外。 突然窗外下起了大雨，父亲焦5秒 近，逐渐加强急的望着窗外，（特写父亲焦急的至第表情） 片刻之后，雨里出现了两个身5秒 10秒开始减影，渐渐的走近， 弱20秒时5秒 老人舒了一口气，脸上露出微停。父亲（纯笑（特写布满皱纹脸上的微笑），音乐）急忙站起身来去开门。 ——筷 门打开，男孩将绿姿西饼精美5秒 子兄弟（整个的蛋糕盒（特写）举到胸口的位置，过程播放第1递给老人，笑着说，“爸，生日快秒至乐（带点青涩的男音）”。老人微笑30秒 着点点头，目光转向女孩，女孩紧紧的抱住了老人。 —— —— —— —— “爸，生日快乐（带点青涩的男音）”。 画外音：时间会变，人会老，爱不曾减少。绿姿西饼，甜甜暖暖，浓情款款。（轻柔女声）（5秒）

（三）广播广告脚本

文案:时间30秒

男1：下班回家，带点什么好呢？（25岁左右男声，焦虑）（5秒） 女1：当然是绿姿西饼（25岁 女声，升调快乐的语气）（3秒）

女2：给宝宝，是健康美味小礼物（30岁 女声，成熟，自然）（5秒） 女3：给亲爱的她，是爱情的甜蜜（20岁 女声 ，清新）（5秒） 女4：给父母，是体贴入微孝心一片啊。（35岁 女声 ，成熟，舒缓）（5秒）

女声：饼的人生，烘出面包香。绿姿西饼，您最好的选择。回家带一份，快乐一家人（30岁，女声，轻柔，空灵）（7秒）

第四部分 广告媒体策划

一．媒体策划

（一）广告媒介 1. 对媒介策略的总体表述

我们针对绿姿西饼不同的客户群，设计了不同内容的广告，虽然都是以电视广告为主，但将客户群分成了。并针对其特点来设计广告 2. 界定广告目标

（1）针对不同的消费群体

（2）温馨的广告主要针对宁波的本土居民 （3）信息通过电视、广播进行全面覆盖

3. 媒介的选择

（1）传播媒介

我们主要选择通过电视与广播的方式来传播广告 （2）选用的媒介简介

A.电视：确定广告性质的媒介，通过多种感官刺激，电视造就了今天的广告。电视为广告提供了两个非同寻常的机会。第一，电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。鲜明的色彩、流畅的动作以及华丽的音响效果，所以这些因素都赋予品牌令人兴奋而又别具一格的色彩。第二，一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低得单位成本传播给百万消费者。

B.广播：广播是通过电磁波传播信息的大众媒体，在二战前后曾被用于战争和政治宣传，其媒介影响力名噪一时，战后则越来越多地介入社会经济生活。电视普及后，广播走过一段低谷，但调频技术的应用和私家车的普及，音质清晰的车载广播有=又重新为广告主青睐。

广播广告的优势是其时效性强、低成本、灵活性高、传播范围广、对受众文化程度几乎没有要求，弱势是保存性差、受地域限制、表现力较差，不利于深度理解。 （3）选用的媒介 电视媒介：中央一台

广播媒介：宁波音乐广播（FM98.6）

中央一台刊例：

宁波音乐广播（FM98.6）：

（4）选用媒介优势分析及所选理由

影视广告：首先影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告在时效性强，播出时间短，在短短的几十秒的时间的影视广告制作中，这个特点就抓住了观众的心理，在最短的时间里了解最多的信息，不像单纯的文字，要话几分钟来看，声音、画面直接显示在人们的脑海里，更直观 。影视广告是一种声话结合的艺术形式，也是兼备的广告形式，这样连续的画面能让广告主体的性质特点能更生动直观展现出视频的魅力。 影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。

其次影视广告在表现形式上，吸收了装潢.绘画雕塑.音乐.舞蹈.电影.文学艺术特点，运用影视艺术形象思维的方法，使商品更富于感染力，号召力。

影视广告按自身的性质而言，它是商品信息的传递，但在表现形式上又与其他种类的广告不同，它是以艺术的手段来制作的。因此说，影视广告是科学的信息传递，又是利用艺术手法来表现的。

从广告的内涵来看，艺术要赋予高度的想象力，即在情理之中，又在意料之外。但广告片绝不能用荒诞的办法来耍噱头，而是要以策划为主体，创意为中心，先研究商品，研究观众的心理，研究目标对象，（哪些人看，文化层次怎样，市场情况如何）抓住广告的主题，有创意，有表现手段。同时，广告要开门见山。

综上所述，其优势大致可以总结为一下几点。 第一是冲击力比较强。

第二是它的覆盖面比较广。跟其他媒体相比，它的覆盖范围非常大。

第三个特点就是它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象。

第四，在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它。

最后一个重要的特点，就是电视广告在传达过程中，因为它是在电视荧屏当中呈现的，所以它有的时候是跟节目密切相关的。因此，电视广告有时会被当成节目的一部分。观众看

电视就是为了看节目。

广播广告：（1）传播及时。广播能够及时地把信息传送给听众，一方面是信息转换较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；一方面是接收信息较方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广播几乎不受截稿时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。（2）覆盖面广。听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。（3）声情并茂。就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。（4）制作方便。广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。（5）干活收听两不误。只要我们仔细一点，我们就会发现，收音机时时刻刻就在我们身边响着，早上，老爸怀揣着收音机去练太极拳；中午，母亲在开着收音机做饭，厨房里正上演着锅碗瓢盆变奏曲；公园里，一位老先生拿着收音机，戴着耳塞，在长椅上闭目养神......这种情形，我们随处可见。广播，相对我们而言，可以一边整理手头上的稿子，一边欣赏优美动听的音乐，收音机绝不会像报纸、杂志那样，独占我们的时间和注意力。收音机这种干活收听两不误的功能，赋予了它独特的魅力。边干活边听收收音机里传来的信息，这样就大大增大了广告传播的范围。制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。

广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。

二．时间策划

电视广告及广播广告投放时间均选择5月份至7月份，因为绿姿西饼于1992年6月4日成立，选择这样的日子，不仅对企业是一种纪念意义，也是对消费者多年支持的一种回馈。

电视广告时间为5月至7月，其中5月份一日3次，分别选择第一情感剧场第一集贴片，黄金档第一集贴片，黄金剧场第二集贴片。6月份一日播出2次，分别选择第一情感剧场第一集贴片，黄金档第一集贴片。7月份一日播出1次，选择黄金档第一集贴片。

广播广告时间为5月至7月，共播出3月，每日播出16次，选择整点报时前后顺序。

三．预算策划

（一）电视广告预算（单位：元）

广告媒介费用：

第一个月播放广告1，一日3次，分别为：

第一情感剧场第一集贴片——111，600 黄金档剧场第一集贴片——316，800 黄金档剧场第二集贴片——291，800 预算：（111，600+316，800+291，800）=720，200*30=21，606，000元

第二个月播放广告2，一日两次，分别为： 第一情歌剧场第一集贴片——116，000 黄金档剧场第一集贴片——316，800 预算：（111，600+316，800）=428，400*30=12，852，000元

第三个月播放广告3，一日一次，分别为： 黄金档剧场第一集贴片——316，800 预算：316，800*30=9，504，000元

共计：21，606，000+12，852，000+9，504，000=43，962，000元 预算项目 广告媒介费用 管理费用 预算费用 43，962，000元 160,000元 备注 广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费、出差费 动画设计、美术设计、音乐编辑、制版、电视录像、广播录音、包装设计、编剧设计 广告材料的运费、电话费、广告部门其他各项经费等 ———— 制作费用 300,000元 其他费用 合计

16,000元 44,438,000元 （二）广播广告预算 （单位：元）

共播出3个月，一日16次，为：

整点报时前后顺序 16次/天——6，820 预算：6，820*90=613，800

预算项目 广告媒介费用 管理费用 预算费用 613，800 23,000 备注 ———— 广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费、出差费 文字编辑、剪辑、制版、广播录音剪辑等 广告材料的运费、电话费、广告部门其他各项经费等 ———— 制作费用 杂费 总计

32,000 8,000 676,800 总预算：676,800+44,438,000=45,114,800元

第五部分 活动策划

一．目的

最终目的是提高绿姿西饼的知名度，最高目的是服务消费群体，让每一个了解或者不了

解绿姿的消费者都可以感受到绿姿的独特之处。具体目的是让消费者了解绿姿产品的精致，以及从活动中得到消费者的意见，进一步了解消费者的需求。

二．对象行为分析

（一）对于儿童群体，他们会将绿姿西饼视为自己的小点心，这次活动可以让孩子们知道传递爱心的意义。

（二）对于年轻消费群体，他们多半会将西饼作为向恋人传递爱意或者向父母表达孝心 的产品，此次活动正好为他们提供了一个传递心意的机会。

（三）对于老年人群体，可以让他们回想起曾经的美好时光，已经子女对自己的关怀。

三．活动策划

1.绿姿西饼“五月——温暖春心，款款浓情”活动策划

活动目的：让有情人传递爱意，让子女传递孝心，提高绿姿西饼在消费者心目中的地位，有助于巩固市场。

活动时间：5月20日（网络流行的“我爱你”）

活动地点：绿姿西饼各门店 活动步骤：

（1）布置一个温馨的场景，通过促销员的介绍，来引起消费者的关注。

（2）绿姿西饼事前安排好的人员上演一场求爱的戏码，吸引眼球，并现场征集自愿情侣组合通过参与小游戏获取奖品。

（3）向观众介绍此次活动的目的，赠送绿姿小点心给观众品尝。 活动意义：

绿姿西饼让人们感受到传递自己心意的重要性，让每个人在平凡的抑或是不平凡的生活中增添一份温馨的色彩，让每个忙碌的人的心中都有一片怡人的后花园。

(一）市场调研费用

本次绿姿生活项目调研，调研地点为鄞州万达广场、天一广场、联盛广场、月湖街道，计划派出人员5人，调研实施 约为3天。 调研费用预算如下： （1）访问员工资：

消费者调研：0.3元/例*1000例=300元 小计：300元

（2）问卷印刷费：

消费者问卷：0.2元/份*1000份=200元 小计：200元

（3）问卷编码、录入费：

消费者问卷：0.15元/份*1000份=150元 小计：150元

（4）人员差旅费：

市内交通费：10元/天*3天*5人=150元 小计：150元

（5）其他费用：

费用合计：100元 小计：100元

此次调研费用预算共为900元

第六部分 效果评估

（一） 事前评估

聘请广告设计专家，测试广告设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的发布效果和实际效应。并对一部分目标群体进行广告投放测试。 （二） 售中评估

在广告进行投放期间，对广告投放的目标人群市场，使用民意调查法和资料统计法。 （三） 后期评估

评估进行一系列的促销宣传后，店内的销售情况，从数据方面查看销量，来查看效果。