中小企业品牌竞争力问题研究

中小企业品牌竞争力问题研究　于云波　周桂瑾　（无锡职业技术学院）　摘要：本文分析了中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，在此基　是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外　础上提出要从技术、制度、文化三个层面，从品牌战略、企业文化、产业文化、　在表现。目前，中小企业品牌竞争力建设存在的主要问题有：　政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等方面　１．１忽视品牌的整合规划，缺乏品牌核心价值大多数中小企业　入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。　的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等战略的考虑，　关键词：中小企业品牌竞争力技术制度文化　往往注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利　０引言　润等。部分企业虽然认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等　学术界对中小企业品牌竞争力问题的研究日益全面与深化，普　短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较　遍认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品　薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。不存在或忽视对品牌核心价值　牌战略。但相关研究大多还是基于大企业的品牌战略，或是将大企业　的定位，品牌命名随意、个性雷同，形象朝令夕改。在广告方面，不惜　的经验移植到中小企业，这在一定程度上误导了企业的决策，如秦　巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的　池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略　知名度，广告十分随意，诉求主题经常变，尽管大量的广告投入能促　品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙　进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。　花一现。　１－２忽视质量￣ｕｆＪＥ务，创新能力偏弱许多中小企业在经济利益　①信息化与电子商务使中小企业品牌竞争力研究更具有现实意　的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，放松质量管理。同时，中小　义信息化和电子商务的应用为中小企业的发展提供了新的机遇。中　企业技术创新状况整体上不尽如人意，企业层面普遍缺乏足够的技　小企业往往缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商　术创新动力和压力，没有或不太有强烈的技术创新欲望；缺乏必要的　务可以获得广泛的市场信息，并扩大营销，弥补销售渠道劣势；同时，　技术创新资金投入，且现有的资金投向也不尽合理，科技人员匮乏、　在人员管理上比较简单，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的　科研条件差，难以保证技术创新所必须的条件。　企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因　１．３中小企业对信息化建设和电子商务应用还处于起步阶段　此，一方面电子商务要求中小企业实施品牌营销，另一方面也使中小　一是竞争意识不强，思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位　企业用较少的投入构建强势品牌成为可能。　于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场　②产业集群为中小企业品牌竞争力研究提供了新的视野近年　的必要性和紧迫性。二是上网企业数量少，分布不均匀。中小企业上　来，我国以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，出现了中小企　网少，浏览客户就少，网络给企业创造的效益就小，从而形成恶性循　业品牌和产业集群互动发展的新趋势，为中小企业品牌竞争力的研　环。三是企业本身信息化建设力不从心。大多数中小企业计算机和网　究提供了新的视野。所谓中小企业集群，就是一群自主独立又相互关　络基础设施薄弱，没有自己的专业人才，根本无力自行开发电子商务　联的中小企业依据专业化分工和协作建立起来的中间性体制组织。　系统，所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望、低水平的状　借助于这种组织结构，中小企业之间建立长久的交易关系而且不一　态。四是政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程，需要　定以契约来维持，主要通过信任和承诺来进行协作。集群内企业间通　有统～的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调　过专业化分工与协作以获取外部经济，使得集群内的中小企业从零　机构。　散、杂乱状态走向系统化和有序化。目前，东部沿海省市产业集群已　１．４中小企业集群仍存在诸多问题一是中小企业集群的专业　占到本区域工业增加值的５０％以上，中西部地区产业集群发展迅　特色不明显，集群内各个行业的企业都有，因此，企业集聚并没有真　速，东北地区装备制造业集群优势日益显现，并涌现出一批龙头骨干　正促进产业集聚。二是企业问的分工协作不够，核心企业的内聚力　企业和区域品牌，一批中小企业在市场竞争中不断做强做大。　弱，相互支援、相互依存的专业化分工协作的产业网络尚未形成，使　１中小企业品牌竞争力建设存在的主要问题分析　中小企业集群的规模经济效应没有得到最大的发挥。三是企业问生　所谓品牌竞争力，是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争　产要素的流动不通畅。在中小企业发达的日本，当企业发展到一定规　对手的独特能力（李光斗）。品牌竞争力能够在市场竞争中显示品牌　模后，老板会鼓励自己的员工甚至是企业的骨干脱离企业单独办厂，　内在的品质、技术、性能和完善的服务，并引起消费者的品牌联想，进　目的是让新办企业为老企业配套生产零部件。但这种现象在我国却　而促进其购买行为的实施。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了　非常少见，老板生怕员工办企业后与自己竞争。四是社会化服务体系　企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，　不健全。一种产业不可能孤立存在，与相互联系的上游和下游产业有　（上接第１　５１页）　息发布者与信息接受者对同一信息在理解上能够保持相对一致。　途径。　３．２．４信息披露的时效性上市公司或证券发行人披露的信息　我国证券市场的发展正处于关键时期，上市公司信息披露效率　必须能够反映证券发行人及相关主体的客观情况，并且义务人必须　低下，严重影响证券市场功能的有效发挥。我们为了使市场相关自身　毫不迟延的依法披露有关重要信息。　在有效监管的大环境下自觉去履行信息披露义务，最根本的手段是　３．３加强对信息披露的监管在新的历史时期，要从实际出发，　建立一个完善有效的市场机制。尽管构建一个完全有效的证券市场　不断完善适合中国国情的监管理念。要减少监管的随机性，突出监管　是“不可能完成的任务”，但是，我们也希望这个市场的诚信文化能够　的持续性和科学性。在监管时机的选择上，要防止超前或滞后；在监　有序建立起来，到时可能只需要付出很小的监管成本就能实现这个　管力度的把握上，要防止过紧或过松。具体而言，应当加强适度监管，　市场有效的发挥其功能。因此本文对上市公司信息披露机制的研究　持续监管，科学监管和监管手段多样化等原则。　应该会起到相应的作用。　４结论　参考文献：　证券市场作为国民经济的重要组成部分，伴随着市场经济的发　…保罗・萨缪尔森著、萧琛等译，《经济学》一Ｅ京：华夏出版社，１　９９９．　展，正发挥着越来越重要的作用。而证券市场本质上是一个信息市　【２】王聪《美国上市公司信息披露监管制度对我国的启示》哈尔滨商业　场，信息披露的有效性是证券市场有效运作的基础和关键。要贯彻高　大学学报，２００７（６）　质量信息披露的理念，需要不断提高上市公司信息披露的真实性、完　【３】霍明，王欢欢《上市公司信息披露与监管对策博弈分析》，经济研究导　刊，２００８（０３）　整性、准确性、公平性和有效性。大胆创新并完善适合中国国情的监　【４】蔡树堂《改革我国上市公司信息披露制度的思考》企业研究２００８　管制度和理念，切实提高监督管理水平，是完善信息披露制度的有效　（１２）．　１５２　密切联系。同时，中小企业集群的形成还需要公共信息、人员培训、产　护最有效的方法是走法律的途径，企业从品牌识别系统开始规划之　业基础技术研究开发、对外宣传、公共设施建设等，这些都离不开各　日起，就应该通过知识产权法等相关法律，请求法律上的确认，保证　种类型的中介服务组织。但从目前的情况看，为中小企业服务的社会　品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到伤害之时能　化服务机构很少，政府和社会提供的服务领域较狭窄，为企业提供低　取得相应的法律保护。　成本、高效益的经营方面的服务很少。　２．３技术层面　２提升中小企业品牌竞争力的对策　２．３．１提高质量与服务水平是提升品牌竞争力的保证。质量是　根据波特价值链理论中关于价值的构成及来源分析，品牌与商　企业的生命，是企业生存发展的根本，是企业创品牌的核心要素，也　品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有文化价　是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购　值，而且文化价值是最重要的价值，也是信息时代能通过非物质化生　买的最直接原因。因此，中小企业必须清楚地认识到，产品１％的缺　产创造财富的根本所在。～般关于品牌的论述只是从品牌的质量和　陷，对于买到产品的消费者来说，就是１００％的损失。只有树立起强　广告营销角度加以论述，忽略或解释不清品牌的信息性（即文化价　烈的质量意识，追求尽善尽美，才能在竞争中立于不败之地。如海尔　值），而对品牌的研究浮于表层。基于此，笔者认为品牌竞争力取决于　在１　９８８年全国抢购风中，宁肯自己砸掉不合格的产品也不让不合　技术、制度和文化。技术包括品牌的质量、设计、工艺、包装、创新等技　格的产品毁掉自己的牌子。　术层面　制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆　２．３－２电子商务的应用是提升品牌竞争力的有效工具。以互联　论与广告传播、信息化与电子商务等制度层面；文化包括民族文化、　网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新和应用，极大丰富了品牌　产业文化、集群文化、企业文化、信息含量等文化层面。基于中小企业　管理的手段，突破了传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间　品牌竞争力建设中存在的主要问题，笔者认为中小企业只有从技术、　更大，提高了品牌传播的效率。中小企业一般主要经营消费品，规模　制度、文化三个层面同时入手，及时采取各种有效措施，才能有效提　较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人　升品牌竞争力。　员管理上要比大企业简单地多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的　营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观　２．１．１制定科学的品牌战略是提升品牌竞争力的关键。制定品　念适应时代的潮流。因此，信息化建设和电子商务技术的广泛应用，　牌战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此来统　为中小企业的发展提供了新的机遇，使中小企业实施品牌营销、提升　帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌　品牌竞争力成为可能。对中小企业而言，一是要明确实施电子商务的　架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资　总体规划；二是要正确选择目标市场和定位；三是要建立高效信息收　产。当然，中小企业制定品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处　集系统，优化资源配置；四是要提供优质服务系统，建立稳定的顾客　的市场环境，固步不前、拔苗助长都不可取。同时要注意科学命名品　群；五是要结合自身特点，采取多种方式开展电子商务。一般中小企　牌，要使品牌个性文化与民族文化、区域文化相融合，提升品牌文化　业在感到有必要时可以从企业系统的任何一个地方开始启动电子商　务过程，可以利用企业原有的商业或技术，也可以从头进行系统级的　２．１．２加强企业文化建设是提升品牌竞争力的核心。一是应花　电子商务规划和设计。如有的企业可能会在解决如何处理多余的存　大力气进行企业文化核心层的建设，围绕核心层加强制度层和物质　货时想到要开始利用电子商务，而另一个企业则可能会选择通过实　层的建设，同时，要将核心价值观时刻地体现到行动中。二是强化制　施电子商务战略来提高客户服务的水平。　度建设，并提高制度执行力。三是恪守承诺，坚决抛弃那些造假冒牌、　２．３．３促进中小企业集群发展是提升品牌竞争力的平台。随着　蒙骗欺诈等短视行为，以质量为基、诚信为本，树立良好的企业形象。　市场竞争的全球化，经济发展也凸现出区域集中化趋势，特别是参与　２．１．３推进产业文化建设是提升品牌竞争力的基础。所谓产业　全球产业链分工的地方企业集群化。以中小企业为主的企业集群，由　文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及　于其能够快速适应市场变化、满足顾客个性化需求而日益得到迅速　其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势”。影响一个国家品　发展。目前，促进我国中小企业集群发展，一是要加强区域规划，制定　牌价值高低的关键因素在于一个国家产业品牌的整体形象和品牌产　产业政策，促进中小企业的产业集聚。二是要加强集群内企业间的专　业化的程度。如德国品牌是世界精密制造产业的代表，日本品牌是数　业化分工与协作。三是要加强大企业与小企业之间的合作。四是要完　码消费类产业的集中代表等，只要出自这些国家，这类产业的品牌一　善社会化服务体系。　般都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行　参考文献：　业形象差，缺乏产业品牌。另一方面，我们具有几十年乃至上百年的　…国家发展和改革委员会中小企业司．中国中小企业发展报告【ＭＪ北京：　“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化。中国品　机械工业出版社，２００７：１—６　牌崛起要找；隹适合ｆｔ己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业　【２】迈克尔ｌ　Ａｌ希特等．战略管理——竞争与全球化ＩＭ】一Ｅ京：机械土业出　优先发展，重点突破。　版社，２００３：１—４．　２Ｉ２制度层面　【３】李光斗．品牌竞争力（第１版）【Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００４：　１　５—２６．３—７５　２－２．１宏观政策和政府扶持是提升品牌竞争力的保障。中小企　【４】陈佳贵，吴俊．中国地区中小企业竞争力评价——对规模以上工业中　业是经济增长和社会发展的重要力量，发展中小企业符合国家的根　Ｊ】ｌ中国工业经济，２００４（８）：５—９．　本利益，这已经成为各级政府的共识。但是，目前很多配套政策和措　小企业的实证研究【【５】严崇明．论我国企业品牌竞争力的提升【Ｊ】．产业经济研究２００４（３）：　施还不到位，需要进一步落实和解决。一是要进一步完善政策法规体　内涵。　２．１文化层面　系。二是要大力培育中小企业社会化服务体系，着力解决融资难问　【６】蓝海林等中小企业集群战略研究【Ｊ】．中国科技论文在线，２００２（４）：　题。三是给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。四　５３－５７．　是在宏观经济政策上向知名品牌倾斜，引导和扶持国有品牌的成长，　作者简介：　形成有利于品牌成长的良好社会激励机制。五是积极创造条件，促进　４２－４３．　中国名牌的国际拓展。　技术学院副教授。研究方向：企业管理　２＿２＿２企业创新和品牌创新是提升品牌竞争力的支撑。品牌的　周桂瑾（１９７１．６一），男，汉。江苏姜堰人，企业管理硕士，无锡职业技术学　竞争力离不开企业和企业品牌的创新，提升品牌竞争力，必须从组　院副教授。研究方向：营销管理　织、技术、管理、传播等方面不断创新。　基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目《中小企业品牌竞　２．２．３实施有效的品牌保护是提升品牌竞争力的前提。品牌保　争力问题研究》（０８ＳＪＤ６３０００４５）研究成果。　１５３　于云波（１９６９．９一），女，汉，山东烟台人，管理科学与工程硕士，无锡职业