基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例

陈奇

【期刊名称】《《江苏商论》》 【年(卷),期】2019(000)011 【总页数】3页(P24-25,31)

【关键词】品牌; 品牌价值; 核心竞争力; 层次分析法 【作 者】陈奇

【作者单位】南京财经大学 江苏 南京 210046 【正文语种】中 文 【中图分类】F713

一、研究背景与模型

智能手机行业现如今成为中国市场上竞争最激烈的一个行业，中国的手机厂商不仅在国内市场上直接竞争，在国际市场上也大放异彩，成为具有世界影响力的中国品牌公司。而小米手机在移动互联网时代的大趋势下应运而生，为中国手机市场提供了许多高性价比的智能手机，更是有很多人称赞小米手机说，小米手机杀掉了中国的山寨手机，因为它卖得比山寨手机还要便宜。

毫无疑问，智能手机市场是一个十足的红海市场。针对小米手机为何能在短短的几年内，成为中国智能手机市场上领先的手机厂商，研究其品牌竞争力的来源，从而为企业创造品牌价值，显得尤为重要。笔者结合市场营销与消费者行为学相关理论，

结合小米手机公司的实际特点，建立如图1所示的品牌竞争力和品牌价值之间关系的理论模型。

图1 品牌竞争力与品牌价值关系模型 二、小米手机品牌竞争力指标建立与实证研究 （一）指标系统

根据小米手机品牌竞争力与品牌价值关系模型，建立小米手机品牌竞争力评价指标。影响品牌竞争力的变量为前提变量，其中，顾客价值因素由品牌符号和品牌性能来反映，顾客忠诚因素由品牌象征和品牌情感来反映。共建立三个层次指标：一级指标为品牌竞争力指标；二级指标是影响品牌竞争力的具体内容，即品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感；综合一二级指标形成第三级指标。对这些指标运用层次分析法进行计算，得到表1。 （二）实证研究

受访者的年龄主要为18～60岁，接受调查有效问卷174份，其中男为53.6%，女为46.4%，考虑到未成年人玩手机大都只关注于游戏，高于60岁的老人，大都使用老年机，不太关注手机的外观和性能等因素，因此，调研包括成年人但不包括未成年人和高于60岁的老人。受访者中月收入在3000元以下的占36.1%，他们中大部分都还是未步入社会的学生。月收入在3000～6000元的占38.2%，他们大都属于工薪阶层，不具有稳定的收入来源。月收入在6000～10000元的占20.1%，他们大都属于白领阶层，有着稳定的收入来源。月收入在10000元以上的占5.6%，他们大都属于生意人，老板级别，日常生活中有着大量的现金流入。对样本研究运用模糊综合评价法进行计算，得到表2。

通过表2进一步计算可得一级品牌竞争力的竞争力指数为0.7483（∑pi*wi）,即小米手机的品牌竞争力状况为“很强”。经过分析得出，小米手机的总体竞争力很强。小米手机在品牌性能和品牌象征方面完全符合社会消费者的要求，这也与小米手机

一贯提倡的“高性价比”相吻合，与小米公司“做感动人心的产品”形象也相一致。 表1 小米手机品牌竞争力评价指标及权重一级指标 二级指标 二级指标权重 三级指标 三级指标权重品牌符号 0.09品牌名称 0.0513品牌标识 0.0128品牌外观 0.0259品牌性能 0.52品牌竞争力感知性能 0.1712感知质量 0.1213感知服务 0.1086感知价格 0.1189企业形象 0.0902用户形象 0.0303品牌个性 0.0895品牌情感 0.18 情感体验 0.0104美好回忆 0.0076品牌象征 0.21

表2 小米手机二级指标竞争力指数及评价二级指标 权重wi 竞争力指数pi 竞争力评价品牌符号 0.09 0.4512 不强品牌性能 0.52 0.8802 很强品牌象征 0.21 0.7136 很强品牌情感 0.18 0.5562 一般

经过分析，本次调查显示小米手机的品牌符号竞争力评价仅得到了“不强”的评价，这也是小米手机把自身的logo从手机正面转移到手机背面的主要原因。因为人们觉得看到小米手机的logo，就会想到“低价”，而往往忽视了小米手机“高质”的优点。而小米手机在品牌情感方面也只得到了 “一般”的评价，这可能是由于在购买小米手机的过程中，购买者往往会有一些不愉快的经历。比如，小米手机被广泛吐槽的饥饿营销，故意囤货不发货而给市场造成一种销售很火爆的假象；还有可能就是小米手机大部分是通过互联网销售途径进行销售，而通过互联网销售的一大弊病，就是物流差导致用户体验降低的问题。消费者在互联网上购买手机，但在手机运输途中，往往会遭遇运输速度慢、快递人员服务态度差、包装破损、退货难等一系列问题。因此，笔者认为小米手机应该投入精力、物力来解决消费者在购买途中遇到的用户体验下降的问题。而针对小米公司在品牌性能方面得到“很强”的评价，小米则应该继续坚持自己原有的路线。 三、研究结论与建议

现今，智能手机在我们的生活中已经成为像空气一样必不可少的工具，而消费者对于智能手机的质量以及各方面性能也提出了很高的要求。根据市场营销相关理论，

当顾客感受到产品质量的时候，会形成顾客价值，而顾客价值又会形成顾客忠诚。顾客忠诚就会为企业形成品牌核心竞争力，进而提升企业的品牌价值。由此可见，提升企业的核心竞争力会为企业带来品牌价值，研究品牌竞争力则显得尤为重要。 在本次对小米手机品牌竞争力的调查研究中，笔者发现小米手机的竞争力在如今的智能手机市场上已经能够达到“很强”的水平。通过分析，主要是品牌性能和品牌象征这两项大大提升了小米手机的竞争力。因此，针对这两个方面，小米公司应该继续保持和发挥，以维持自己的质量优势、价格优势、企业形象优势和品牌个性优势。

但是，小米手机在品牌符号和品牌情感两个方面，却低于智能手机领域内的其他手机厂商。因此，小米手机应该投入足够多的人力、物力来解决这些问题，从而继续提升自己的竞争力。比如针对小米手机外观方面，小米手机可以借鉴其他手机厂商的先进设计，在保持自己高性能的同时，改善自己手机的外观，例如针对年轻消费者，可以多生产炫彩靓丽的颜色，从而凸显小米手机时尚的特点。另外，可以采用先进的物理工艺来提升小米手机的设计感，比如全屏设计以及走在设计前沿的可折叠设计。而针对购买方面的用户体验来说，小米手机可以多开设线下体验店，并提供线下购买服务。这样既解决网上购买速度慢，体验不到真机、物流服务差等弊端，还极大地扩大了线下的市场份额，从而在智能手机市场上继续保持自己的竞争力。 参考文献：

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