湖北省大型体育场馆服务战略的创新研究

概述：

随着体育事业的不断发展,国际间体育交流日益增强,世界上许多大城市以承办大型运动会为契机和出发点,纷纷投资兴建大型体育场馆,借以树立自己良好的形象。我国各地以承办全运会、省运会、城运会以及各种国际比赛等大型运动会为出发点,也新建、改建和扩建了一批大型体育场馆。然而,一些大型体育场馆“运营困难”，使全民健身陷入一个困局：体育场馆没少建，但利用起来却非常困难。这个矛盾已不容回避，作为国家这一方面，国家体育总局于今年正式批复同意湖北省作为全国大型体育场馆运营管理改革试点省。

如今的现状：

一方面，公共服务带来成本压力。相比外省一些大型体育场馆沦为菜地、沦为停车场，湖北省的体育场馆境况还算不错。包括武汉体育中心、洪山体育中心在内的多个大型体育场馆都在积极向社会开放，为群众提供公共的体育服务，部分场馆的年接待健身人次已达100万人次以上。与此同时，这些体育场馆，只适当的收取成本运行费用，一些公共流动区域则是免费供群众使用，成本压力较大。而这些资金缺口全部由场馆自身通过创收来解决，却是并不容易。

另一方面： 同样是对群众开放，不少私营的健身房或者球馆就能获得盈利，但大型体育场馆却举步维艰。这首先要归咎于大型体育场馆的“先天缺陷”，这些场馆在修建之初，基本都是按照承办大型比赛的要求来设计，造成场馆规模和运营维护成本高。

（以武汉体育中心为例，它拥有一个能容纳6万人的体育场，这个体育场除了每年举办几场演唱会和为数不多的足球赛，大部分时间都难以充分利用，且维护成本较高。省体育局的调研报告显示，2011年，全省91.2%的场馆举办大型活动在20次以下，68.4%的场馆举办大型活动在10次以下。因为大型活动举办不多，这些场馆的综合功能未得到充分发挥。此外，部分场馆由于地处郊区，即便对外开放，也少人问津，这也成了一个难以解决的顽疾。）

一、我国体育场馆经营型管理创新的对策

1.1改革体育场馆的管理体制,实现多种管理模式并存

根据我国公共体育场馆的不同特点和经营管理现状,加大场馆管理体制改革力度,实现多种管理模式并存。可以采取资本多元化的运作方式,如股份制、合作形式等,突破单纯靠自身创收增资的运行模式。目前,改革现行的运行机制,根本问题是产权归属问题和缺乏改制政策的问题。因此,政府有关部门应尽快出台推动公共体育场馆经营体制改革的政策、法规和制度。各公共体育场馆也应按照国家建立现代企业制度的基本要求,积极探索体育场馆管理的新模式和新路子。

1.2解放经营思想,全方位树立市场观念

在传统经营思想的指导下,我们习惯将社会效益和经济效益二者对立起来,认为注重社会效益(如免费开放),经济效益就要受损失。其实,在市场机制的作用下,社会效益和经济效益二者是辩证统一的。社会效益好,市场就会越做越大,有了市场,经济效益自然就可能上去。问题的关键在于如何利用社会效益去打造市场，为提高经济效益创造条件;在取得经济效益之后又如何去增强社会效益,从而形成一种良性循环。在这个转化过程中,市场观念起着决定作用。因此,我们要打破传统经营思想的束缚,牢固树立市场观念。

1.3重视体育经营人才的培养，加大对人力资本的投入

国有体育场馆改制为企业后,要增强竞争力,经营性人才是其重要的支撑。由于我国体育产业发展历史不长,既懂体育又懂经济的复合型人才数量不多,西部地区更是缺少。国家体育总局领导在近期召开的省、区、市体育局长体育产业发展研修班上要求在 3～5 年内要加快培养体育产业人才。因此,场馆改革中要树立以人为本的发展观,重视体育经营性人才的培养,特别要重视体育经纪人的培养。把人才问题作为事关改革成败的大事抓紧、抓好。可以采取如下措施:高度重视人才培养,把人才培养与开发使用纳入场馆发展规划,建立人才培养基金,确保对人力资本的投入;同高校、企业等联合培养,拓展人才培养渠道;通过内掘外引方式,开发和引进经营人才。

1.4实现体育场馆的管理文化创新

美国学者劳伦斯·米勒在《美国文化精神》中谈到:“企业唯有发展出一种文化,这种文化能够在激励中获得成功的一切行为,这样公司才能在竞争中获得成功。”所谓体育场馆管理文化创新,就是变革传统文化和世俗文化中,制约体育场馆管理和发展的不合理成分,为体育场馆更新和内化有助于其生存发展的新的文化要素的过程。既要纵向反思,吸收中国传统文化的合理内核,在重视人伦、讲求“人和”的同时,重视法治，又要横向汲取西方文化中的合理成分, 吸收西方文化中重视法理、民主的精神，强调民主性的原则,破除国人偏重“幕后操作”的传统。在决策过程中学会充分尊重民主的意愿,摒弃过去往往圈子越小,决策权越大,与会者越多,决策权越小,即所谓“成大事者不谋于众”的局面。管理文化创新必须坚持和贯彻“以人为本”的原则。不仅要树立员工是第一管理要素的观念,要尊重员工、依赖员工、发展员工,还要树立以消费者为根本,以满足和实现消费者的需要和价值的观念,从而实现体育场馆经营管理的物质文化创新、制度文化创新和精神文化创新。

二．策略创新

2.1 基于4P+4C营销组合战略在我国大型体育场馆经营中的应用。

自1950年鲍敦提出市场营销组合的概念和1960年麦卡锡提出著名的4P理论以来,新的营销理论不断涌现,其中比较著名的有4C理论和4R理论。就我国大型体育场馆经营现状而言,可以尝试4P+4C营销组合策略。

2.1.1产品(Product)+消费者(Consumer)=实施以消费者为导向的产品策略

首先,大型体育场馆新服务项目的开发,要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。受传统管理体制的影响,长期以来,我国多数大型体育场馆新服务项目的开发和推出速度缓慢,某些体育场馆根本就没有根据市场需求的变化,积极、主动开发新服务项目。体育场馆新项目开发的市场研究过程,其实就是明确三个基本问题的过程,即我是谁、我为谁而生、为什么买我。

其次,产品组合策略,要以消费者的需要与欲求为导向。大型体育场馆在经营过程中,除了开发体育设施服务业外,还应积极开发其他业务,例如体育旅游、体育广告、体育赞助、体育宾馆、体育赛事等等,充分利用和开发大型体育场馆的资源,拓宽筹资渠道,以便提高体育场馆的经济效益。

再次,产品差别化策略,要以能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为导向。在产品高度同质化的今天,企业为了提高产品的竞争力,同时也为了吸引消费者对产品的关注,通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP(独特的销售主张),并通过USP来赢得消费者的青睐,以建立起产品差别化所带来的竞争优势。

2.1.2 价格(Price)+成本(Cost)=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。我国绝大多数大型体育场馆属于公共体育场馆,多半是经营型事业单位,具有一定的社会公益性。大型体育场馆在制定价格时要根据自身情况,及当地体育消费水平、消费意识、竞争者情况等,通过市场研究来把握目标消费群对体育场馆各服务项目的心理承受价格以及消费者对场馆服务的性价比预期等,慎重选择定价策略。根据服务项目的认知成本来制定价格,以便更加贴近消费者,制定出对消费者更有吸引的价格,增强其市场竞争能力。

2.1.3 渠道(Place)+便利性(Convenience)=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略

在大型体育场馆的营销中,应该特别重视给消费者提供便利这一特征。为此,大型体育场馆可以通过建立直效营销的模式,来提高消费者消费的便利性。大型体育场馆建立直效营销模式而言,可以通过以下几个方面进行:

一是建立消费者数据库。通过消费者数据库,场馆可以容易地获得消费者的资料,了解顾客的消费习惯和特点,可以更好地为消费者提供优质、周到、及时、温馨的服务。

二是传播。消费者数据库建立起来之后,还需要建立一个场馆与消费者之间、消费者与消费者之间互相交流、沟通的平台,使场馆可以把服务等相关的信息向目标消费者传递。

三是实行会员制。按照会员级别(如金卡,银卡,VIP等),享有不同级别的特权。

四是开通电话和网络订场地(票)业务,为消费者节省时间和成本。五是推行一卡通工程。如上海体育学院综合馆推出的通卡,消费者只要购买一张通卡,就可以在场馆内部各服务项目之间便捷地结算,这对于那些经常变更消费项目的消费者尤为方便。

2.1.4 促销(Promotion)+沟通(Communication)=实施以沟通力为导向的促销策略

现代营销不仅要求大型体育场馆的服务要以消费者为导向,还必须同现实和潜在消费者沟通。为此,大型体育场馆必须深入了解市场情况,拓宽经营思路,精

心策划经营方案,处理好与政府、社区、消费者、媒体等公众的关系,开拓多种渠道与他们进行沟通,以吸引现实和潜在的消费者,通过满足顾客的需求和实现顾客的价值,提高顾客忠诚度,而实现自身的经营目标。

2.2基于“4R”理论的服务营销在我国大型体育场馆经营中的应用。

20 世纪 90 年代美国学者舒尔兹( Don． E． Schultz)提出了建立在市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报上的“4R”理论。“4R”理论强调企业应和顾客应建立一种合作和依赖关系，达到长期关联、和谐互动以防止客户的流失实现双赢的目的。据有关研究表明:企业保持一个固有客户所需要的成本只相当于开发一个新客户成本的五分之一，另外一项研究则表明: 一个满意的顾客会向 3 人讲述购买产品的快乐体验，而不满意的顾客则会向 11 人进行抱怨，甚至 13% 不满意者中的人会向超过 20 人抱怨。由此可见企业长期保持现有客户使其最大程度的满意，形成良性互动对企业所带来的意义不言自明，这也是“4R”理论越来越为广大企业所推崇的原因所在。

2.2 .1提高我国大型体育场馆服务对市场的反应速度 1.根据市场需求规律积极开发服务项目

一般而言大型公共体育场馆设施根据市场需求状况所开发的服务业务大体可以分为 3 个层次: 即核心业务、辅助业务、延伸业务( 见图 1) 。目前全球知名的麦迪逊广场花园、丰田体育中心、瓦乔维亚中心球场等大型体育场馆都采用基于规模化的专业优势对场馆进行项目改造，从而使场馆资源得到有效配置、实现效益最大化的集团化托管模式。在“以体为本”的基础上，采用多元化、现代化的服务营销手段进行辅助业务、延伸业务拓展如格莱美颁奖典礼、年度乡村音乐颁奖典礼等文娱活动，广告位租赁、体育用品展销等商业活动，体育名人堂、名人留念砖等体育旅游项目以及餐饮服务等来提高场馆的经济附加值。目前我国许多大型体育场馆开发了一些经营项目，大多数都缺乏对细分市场的科学、系统的分析调查，忽视顾客需求，照搬国外或同行业其他场馆的项目，即“模仿 － 套利”的服务形成机制，由此形成一个主要由同质化产品构成的市场竞争格局，导致市场竞争激烈，场馆经营效益差。“4R”理论认为当前企业在网络信息化和目标市场信息瞬息多变的营销环境之中，应整合企业各部门的力量从而做到比竞争对手更快、更有效、更准确地捕捉并满足消费者个性化、多样化的需求，从而实现顾客价值最大化。在这方面南京奥体中心做出了很好的尝试。南京奥体中心是为承办十运会由体育场、室内体育馆、游泳馆、网球中心及冰球场所组成的大型体育中心，该中心在设计建设之初就考虑到赛后经营活动所需并做出多样化的设计: 一共在 5 个体育场馆设置了 181 个商务包厢、25 个 VIP 会议室、5 个容量为 100 － 1 600人次的餐饮中心，以及在公共区域预留 430M用以各类商展、促销活动。同时考虑到满足日后游客所需，体育科技中心可改造为 107 套商务套房，并在 150 米高的奥体观光塔的 101 米处设置了能容纳 75 人的观光平台，从而能够使奥体中心成为一个融文化、商展、旅游、会议、培训为一体的城市中央商务区( CBD) 。由此可见，大型体育场馆设施由于赛前投资建设、赛后维护成本支出巨大因而在前期规划设计时要考虑到赛后的经营运作，需打破经营项目相互封闭、各自运营的局面，同时要做到基础、配套设施与经营项目运作相匹配，形成一个完整的项目运作体系，从而使得因经营项目而产生的附加边际成

本能够通过项目运作所产生的经济效益所抵消甚至能产生持续的现金收益流入。

图 1 大型体育场馆服务业务种类

2.实施价值创新，满足顾客需求

根据欧洲工商管理学院 W． Chan Kim 和Renee Mauborgne 所提出的“增加—减少—剔除—创造”价值创新 4 步分析框架，对大型体育场馆实施价值创新，满足顾客需求进行研究

图 2 体育场馆服务营销策略 4 步框架分析

( 1) 需增加的元素。

针对我国大型体育场馆营销理念滞后、营销队伍薄弱的现状，本文认为主要是需要组建专业市场营销部门提供全方位的市场营销服务。如美国大型体育场馆一般都拥有自己的专业市场营销部门秉持“以球迷消费为核心，提供全方位服务”的服务营销理念，针对顾客的不同需求进行细分服务营销活动，如麦迪逊广场花园为爱好宠物的顾客所设立的威斯敏斯特狗展及猫展。丰田体育中心在每周一至周四以及周六的非活动日早上 10 点到下午 3 点对外有偿开放给游客参观的

Backstage Tour 门票仅 5 － 7 美元。瓦乔维亚中心球场由于每年举办 200 场体育赛事，因而其市场营销机构 Front Row Marketing 主要针对赛事观众着重开发赛事特许商品如球迷衫、球迷围巾与手套、球星卡，并且联合企业进行联合促销如 TheDave＆Buster＇s 冠名赞助的 Guys Night Out 球迷套餐包括了 4 张赛事门票，4 份成人用的啤酒与热狗以及场馆内餐饮优惠券等。 ( 2) 需减少的元素。

我国大型体育场馆需要减少“模仿—套利”的服务项目形成机制，形成了非差异性的市场竞争格局，避免低档次、低水平的同质化服务。 ( 3) 需剔除的元素。

我国大型体育场馆作为准公共产品，在以往主要强调其公益性，造成场馆服务营销理念滞后，不能主动针对市场需求提供服务。例如目前许多企业从建立企业文化，维护企业员工健康角度出来，积极开展各项企业体育活动，社会上不少体育资讯咨询策划公司都主动与企业接触， 负责组织诸如职工运动会、各型体育比赛等业务。这样的活动如果各大型体育场馆派专业市场人员，利用自身设施和专业优势不但专业而且效果更好。 ( 4) 需创造的元素。

我国大型体育场馆需要重视顾客需求，提供更具成本优势和差异化的服务产品。

2.2.2 与客户建立长久紧密的伙伴关系

现代营销认为，服务行业只有通过人性化、个性化的服务使消费者享受更多的增值价值服务，才使消费者享受更多的消费愉悦享受进而同其达成互信，由此形成较为亲密的伙伴关联。实现个性化服务有两个基本前提: 一是企业在开发服务项目时注重项目的模块化，顾客可以根据自身的喜好和特点对各模块进行任意组合，增加其选择性，而非开发千篇一律、一成不变的标准化产品。例如以大型体育场馆广告服务为例，可供顾客选择的广告载体主要有场馆冠名、场区广告牌、场内 LED 广告屏、场馆广告牌、场馆座椅后背、门票等。大型体育场馆进行开发时，应该考虑顾客需求合理进行模块化服务，形成一个最有利于顾客产品 营销推广的广告服务包。二是服务的个性化是以满足每位顾客的定制式营销为终极目标。在倡导个性化的顾客关系管理过程中，大型体育场馆需要着重从3 个方面入手:

一是借助现代化的通讯手段如电话、传真、E － Mail 等方式与顾客进行直接接触，通过各种沟通技巧，深入了解每一位顾客的需求信息，并建立顾客专属的营销数据库，从而确定场馆所能提供的产品与服务范围。

二是根据数据库中顾客的消费行为记录设计个性化的营销方案，并及时与顾客沟通使得营销方案得以实施。

三是通过及时跟踪数据库汇总顾客的行为动态及时调整场馆的经营活动。从而使场馆能够时

刻把握住顾客的价值，不断发掘顾客价值，以取得最大程度的收益。例如上海源深体育中心根据市场需求，开设少儿体育夏令营，根据儿童自身特点提供多套服务，与此同时还开设有各种各样的兴趣班和课程辅导供其选择，此夏令营一经推出受到了广大青少年及其家长的青睐。上海源深体育中心的服务不能不说是体育场馆个性化服务的成功案例。从另一个角度来看，与客户建立长久紧密的伙伴关联必须要努力实现顾客价值最大化。James C． A 和

James A． N( 1998) 曾指出所谓顾客价值是指顾客从购买的产品中所获得的价

值与所付出的所有成本之间的“净利益”。只有当顾客从企业的产品中所获得的“净利益”比从竞争对手的产品中所获得的“净利益”大的时候，顾客才会从购买本企业的产品中获得满意，因而

企业才能取得持久性的竞争优势，即顾客价值是企业竞争优势的真正来源。另有研究与调查表明，卓越的顾客价值与企业的利润率之间存在着相互促进的关系。顾客通常愿意为更符合自己需要，顾客价值评价更高的产品支付更高的价格，也就给差异化的企业带来了更高的利润。大型体育场馆可以通过对顾客价值的重大改进而使自身的产品或服务与竞争对手产生明显的差异化，从而脱离原有的同质化产品构成的市场，并进而形成自身独特竞争优势。这一过程可以通过 3 种途径来加以实现:

一是改进产品或服务的认知价值 二是降低顾客的认知价格

三是在改进产品或服务的认知价值的同时降低顾客的认知价格。大型体育场馆可以根据实际情况以及自身资源条件，有选择地组合运用上述 3 种途径从而使顾客价值创新得到实现。在具体实践中大型体育场馆可以通过引入大型知名体育赛事扩大体育场馆影响力，从而为辅助业务和延伸业务开展奠定基础，同时面对市场多样需求要努力向非体育方向的辅助业务和延伸业务扩展。

2.2.3与形成体育场馆价值链的各个环节建立长久、密切的关系 “4R”理论认为当前现代企业竞争出现了根本性的转变即由强调争取市场份额的至大化转变为强调忠实顾客的占有率———即企业赢得顾客一年或终身购买的百分比。长期而持续的顾客关系将成为企业新的竞争优势资源。Moorman 等人( 1992) 把关系定义为“顾客维持一个有价值关系的持久性愿望”。按照

Don． E． Schltz 的观点，关系是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，将企业营销视作是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的动态过程。大型体育场馆经营活动是一条内部价值链增值的过程，这条价值链的内部联系包括两个方面:

大型体育场馆与供应商及营销渠道的纵向联系，大型体育场馆内部相关业务单元的横向联系。对于价值链的内部联系，体育场馆的营销及经营部门应努力做到协调、优化，形成场馆与经营项目、场馆与基础配套设施、场馆与附属设施功能齐备、相互依托的完整体系。对于大型体育场馆内部相关业务单元的横向联系主要采取整合共享的运营策略，使得各个相互联系的业务单元通过共享价值活动以及进入到有共享机会的新的经营领域从而实现规模经济，降低运营成本。大型体育场馆经营活动也是一条外部价值链增值的过程，处于同一区域或跨区域的体育场馆可以组建为战略联盟，从而实现连锁经营，通过战略联盟的品牌、人员、客 户资源的共享实现规模经济，减少体育场馆单一开发经营项目的资源投入与重复建设，从而降低市场交易成本并分散各个体育场馆的经营风险。同时也有利于消费者进行连锁消费，便于采用通卡、通票的做法，使场馆经营逐渐向大众体育健身的会员制过渡。

2.2.4建立多渠道的客户回报体制

“4R”理论中的回报策略，兼容了成本和效益的内容。回报是企业活动的源泉，营销的真正价值在于它能为企业带来短期或长期的收入与利润。本文认为回报不仅是开展营销活动的内在动力，也是维持长期客户关系的基础。企业在对客户进

行回报的同时也必然立足营销活动中以及客户的重复消费中得到回报。美国《哈佛商业杂志》的一份研究报告曾指出，重复购买的忠实顾客可为企业带来 25% －85% 的利润，忠实顾客数每增长 5%，企业利润则相应增加 25%。由此，企业为客户提供回报的同时也在此活动中获得客户的回报，两者是相辅相成的，在客观上起到了双赢的效果。例如某些体育场馆针对客户建立其个人数据库，以便根据每位客户的消费习惯和特点，以便提供更好的服务。又如体育场馆实行的会员制度，按照会员的级别( 如银卡、金卡、VIP 卡) 享有不同的服务体验，例如在除价格上的优惠外，在接待、预定场地、休息室、更衣室等方面得到方便。另外，有的场馆实行的“一卡通”服

务，实行定期结算、可透支的策略，不但是消费者得到价格的实惠，更可以享受消费过程中的方便。有关大型体育场回报客户的途径还较为单一，有待于广大营销人员积极开发更多更实惠的其他手段。

结语

用现代化的企业管理理念来指导我国大型体育场馆的经营管理，增强我国大型体育场馆的盈利能力和经济效益，是我国大型体育场馆能否向产业化迈进的关键。而用先进的服务营销策略服务于大型体育场馆的经营运作，将是我国大型体育场馆产业化经营的必由之路。