重庆天友牛奶市场调查报告

重庆天友牛奶市场调查报告

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目录

调查背景 ..................................... - 3 - 一、 调查说明 ................................ - 4 - 二、 调查样本分析 ............................ - 4 - 1. 样本的组成情况 ......................... - 4 - 2. 调查样本性别构成比例分析 ............... - 4 - 消费者背景部分： ........................... - 5 - 品牌识别调查： ............................. - 6 - 消费特性调查： ............................. - 9 - 三、调查结论 ................................ - 11 - 四、市场启示 ................................ - 12 - 五、意见与建议 .............................. - 12 -

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调查背景

这一次调查我们所在的地理位置不是非常理想，因为在牛奶店附近的这一片区域都是比较老的小区，这些小区内大多数都是中老年人在居住，他们对牛奶的消费需求不如年轻人那么强烈，很多老人更倾向于喝奶粉，而在这一片很多的年轻人需要牛奶会自己找上商店门面中自行购买。也就是说，这一带的牛奶消费特点是，需要长期订购牛奶的大多都已经自己购买了奶卡，而另一类人不太需要牛奶，没有必要订购奶卡。

另外一点就是，在我们的工作区域范围内有两家大型的超市，分别是新世纪百货超市和永辉超市。这一片是居民居住区比较集中的地带，所以这两个超市的生意都很不错，周围的居民购物一般都首选这两个超市。调查过程中我们甚至遇到了基本每天都要逛超市的市民，也就是说，这两个超市在附近居民的生活中发挥非常重要的作用。可是正是因为如此，我们这次的活动受到的影响极大：新世纪超市长期以来对重庆天友纯牛奶进行促销：天友牛奶长期以买三送一的方式进行促销，附近买牛奶的居民几乎没有人不知道。我们进入超市调查时发现，即使是促销的牛奶，也是当天生产的新鲜牛奶，绝非快过期的，所以在新世纪天友牛奶买的非常好。而在此次活动第一周的时候，永辉超市也针对天友的产品进行大型的折扣行动（听说是因为那段时间天友的产品刚刚进入永辉超市），活动期间买天友的牛奶买三送三——也就是之前3.3元每瓶的酸奶在活动期间的价格是9.9元六瓶。这两个超市的低价战让我们此行的活动非常受影响，很多市民觉得既然超市长期优惠，而且优惠的产品也是新鲜牛奶，那么反正每天都要逛超市，就没有必要买奶卡，而且还要每次喝都去天友的牛奶店取牛奶，在超市和生活必须品一起买还方便的多。所以我们这次活动的进行较其他的小组来说是要困难很多。

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一、 调查说明

本次调查采取定点拦截的方法进行访问，主要集中在花园新村的几个小

区和龙脊广场，调查了当地的青少年，中年男女，和老年人。通过他们了解了消费者饮用和购买牛奶的习惯，注重的因素，还有购买喜好等。以及获取信息的渠道和对天友的认知度和建议。通过此次调查能够对天友在重庆市场的定位更加明确，同时也对天友的市场推广起到一定的宣传作用。并为制定相应的广告策略及营销策划寻找依据。 1. 调查对象：重庆江主城区牛奶消费者 2. 调查方法：定点拦截。

3. 调查时间：2010年12月17日—2010年12月25日。

4. 调查地点：重庆江北区花园新村（各个小区、龙脊广场、街道等），研究

方法：定量调查。 5. 抽样方法：配额抽样 6. 分析软件：SPSS、excel 7. 研究分析方法：消费者行为研究 8. 有效样本量：N=30

二、 调查样本分析 1. 样本的组成情况

制定了问卷50份，访问后收回问卷30份，所以，样本分析和报告撰写也针对这50

份有效问卷进行研究分析。

2. 调查样本性别构成比例分析

根据调查数据显示，在购买和引用天友的牛奶的人群中，男性为 9 人。占总人数 的30% ；女性为 22 人，占总人数的 70% 。

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消费者背景部分：

1．问卷调查人群比例分

由问卷问题调查得知，在我们调查的调查对象中，女性约占70%，男性约占30%。并且调查对象的年龄主要集中在21—35岁。 2．调查对象所受教育程度分析

教育程度 人数

高中/中大专/大大学以

小学 初中 专 学 上

0 7 4 16 3

教育程度

小学初中大学以上0% 23%10%小学

初中 高中/中专高中/中专 大专/大学13%大学以上大专/大学

54%

由上面饼状图可知，调查对象的教育程度有77%的人群是高中即高中以上的，这样说明重庆市金岛花园区主要消费人群都有比较良好的受教育程度，对健康知识都比较重视，也愿意关注这方面的知识，对牛奶的推广很有帮助。

3．个人月平均收入调查分析

个人月平均5000-99992000-49992000元以收入 15000元及以上 10000-14999元 元 元 下 人数 3 0 0 15 13

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15000元及以上10%10000-14999元0%5000-9999元0%15000元及以上10000-14999元5000-9999元2000-4999元2000元以下2000元以下42%2000-4999元48%个人月平均收入

由上图可知，77%的调查对象的家庭月收入在2000元以上，58%的调查对象的个人月平均收入在2000元以上，这部分人群可以是天友的目标消费人群

4．调查人群的职业

个体学下岗\\退职业 户 生 休人员 人数

企事业公司管理人员 4

7

企事业单位 一般职员

5

专业公务

人员 员 工人

1

3

1

4 6

由上表可知，主要调查对象的工作为企业单位

品牌识别调查：

1．根据调查显示我们市民大概熟悉的产品有：蒙牛，伊利，天友，奶牛梦工场，光明，三一。那么我们根据这道题的答案做了以下的整理：

蒙牛302520151050伊利天友奶牛梦工场光明1

从此图表可以看出，在被调查人员中伊利和蒙牛是大家所熟悉的品牌，其次是天友。然

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而奶牛梦工场与光明牛奶相当，说明奶牛梦工场的牛奶还没有在人们心中形成熟知品牌。

2．天友这一牛奶品牌的知晓度。下图是对数据的一个划分。

知道不知道

从此图可以看出知道天友的人数占总调查人数的78%，不知道的人数咱总调查人数的22%。那么可以得出结论，大部分人还是知道天友这个牛奶的。

3．这道题的答案集中在认为天友是一个高端产品、本地品牌、品质好、奶源新鲜的品牌。 4． 这道题的答案集中在认为天友牛奶是一个本地品牌、物美价廉、老品牌、大众化的品牌。 结合这两道题分析得出：

被调查者认为天友和光明都是本地品牌，但是天友走的是高端路线，价格品质都高端。 5．根据所调查的数据做成一个量表。 奶源品质更安全 产品口感更好 购买更方便 我更喜欢 天友 20 16 8 14 奶牛梦工厂 10 14 22 16

从这个表格可以看出梦工场的品质和口感是被认可的，但是对于购买来说，还是天友比较实惠与收大众亲睐的。

6．根据调查数据，把数据用下面的图表示出来

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光明新希望伊利奶牛梦工场三一天友蒙牛0246810系列1

从此图可以看出，被调查者中伊利、蒙牛、天友是被大多数人认为是最好的牛奶品牌。而仅次于的是奶牛梦工场。

综合C3、C4、C5、C6的数据分析可以看出，天友牛奶品牌是被人知晓的，但对于消费者来说，更愿意购买物美价廉的牛奶品牌，而且更相信老品牌。而且被调查认为天友牛奶确实相对于其它牛奶品牌来说属于品质高端的，但人存在购买偏好。毕竟被人认知的程度不高。

7．根据第七题的数据，作有下一图：

报纸广告广告牌商超产品陈列于终端广告奶牛梦工场专卖店在社区搞的新品上市和推广活动公关活动对公司的媒体报道奶牛梦工场的上门销售员亲人或是朋友告诉

有此图可以看出，被调查者大多是从天友专卖店了解到天友的相关信息的。其次是从超市产品陈列和广告牌了解到其的相关信息的。 8．根据调查问卷数据得出以下图。

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1614121086420有时尚感有品位系列149好喝15包装好看5系列1有促销活价格便宜动70其它3

从这道题可以看出，天友牛奶的味道和品质是被认可的，但是对于价格的选项是被不认可的。 综合可以看出，被调查者对天友牛奶品牌的了解多在于天友专卖店，在本市内，有很多小区步行街都设置了天友的专卖店，其专卖店的设计又贴合天友的包装，所以很能引起消费者的注意。然而，昂贵的价格却阻碍了消费者的购买。对于那些设置在普通小区或街道的专卖店来讲，这无疑给销售量带来阻力。

消费特性调查：

从问卷可分析消费者的一些消费特性 1

252015系列11050蒙牛天友三一伊利乐菊奶牛梦工厂光明

目前绝大多数消费家庭中牛奶品牌繁多，无固定消费品牌，消费选择性较强。其中就目前市场上牛奶品种来讲，蒙牛被更多消费者所选择，其次为天友，奶牛梦工厂，伊利。而三一，乐菊，光明则很少得到消费者的青睐。 2

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光明乐菊伊利奶牛梦工厂三一天友蒙牛就小孩子和父母对牛奶的喜好上讲相对来说品牌会有所固定，主要集中于蒙牛，伊利，奶牛梦工厂三大品牌，而蒙牛和伊利仍占相对优势。 3

随着人们生活水平的逐步提高，健康意识的增强对牛奶的消费水平也在相应提高。从调查来看平均每月每个家庭对牛奶的消费主要集中在100—200元之间。 4

5次及以上4次3次系列12次1次不喝0510152025300098079012345系列1678910

不到100100-200元200-300元300-400元400元以上 - 10 -

早餐时午餐后晚上休闲时晚上临睡时晚餐时逛街时没一定从消费者每天喝牛奶的时间和次数来看，大多数消费者会选择在早餐前和临睡前且平均每天1-2次。 5 302520151050超市便利店专卖店送奶上门系列1最后从消费者的购买途径上看，大多数消费者会选择在附近超市购买，其次会选择附近专卖店，而选择便利店和送奶上门的则很少。

三、调查结论

1. 牛奶产品主要消费群体的特征

喝牛奶是当今社会的一种普遍现象，不管是儿童，青年人，中年人还是老年人，都在喝牛奶，走在街上也能随处见到喝牛奶的人们。这些现象也说明生活在当代的人们越来越懂得享受生活，注重自身健康，家长更加重视孩子们的健康发展。那些家庭主妇越来越注重生活的品质。品味牛奶，品味健康生活已经成了当今社会的一种生活理念。但是不同的消费者对待牛奶品牌的选择会有不同的爱好。不同的消费者对待牛奶品牌的认知度和评价会不一样。 2. 天友较其他的同类产品在重庆市场的品牌忠诚度比较

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通过调查显示，伊利和蒙牛仍然是大众消费者最熟悉的品牌，也是消费者最新来的品牌，其次是奶牛梦工厂也是消费者经常够买的品牌，消费者认为奶牛梦工厂是一种物美价廉的品牌。而对于重庆本土新推出的天友消费者对其的忠诚度却有所降低，经调查结果得出有78%的消费者知道天友，但是由于天友针对的是中高端消费，价格上让很大部分消费者不能接受，虽然现在生活是在进步，但是大部分消费者追求的仍然是物美价廉。 3. 天友的牛奶在消费者心中的品牌形象

通过调查显示，消费者所知道的天友是重庆本土产的，它所拥有的牧场是重庆最大的牧场，它是天然牧场自产奶。天友所生产的牛奶是一种高端产品，高品质，高质量，同时也是高价格。它的包装很精美漂亮，它的口感也很好，他所设置的门店很符合奶牛梦工厂的形象，但是却没有专门的送奶员。

消费者可以接受特仑苏的昂贵价格，却不能接受天友的市场定价。究其原因是特仑苏的品牌形象在消费者心中已经定格，他们信任特仑苏是一种高品质、高质量的产品，喝特仑苏比喝其他牛奶更有益身体健康，也更时尚。所以要提高天友的品牌形象，提高天友的知名度，提高天友的忠诚度，必须要做好广宣，还有社区推广，同时合理的调整各种品种的价格。

四、市场启示

无论是零售商还是制造商都必须了解他们品牌之间的联系，他们分别提供的服务是如何促进整体的忠诚度的。天友牛奶不仅是在自己的门店销售在各大超市也有销售，但是他们的促销方式却不一样，超市与门店的价格有一定的差距，这就使得消费者更加偏向于在超市购买天友的牛奶，这使得对奶卡的推广有了难度。要使门店与超市在对天友的推广上都起到有效的作用，那就得才取符合消费者心里的策略，通过在不同地方购买都能满足消费者需求，从而达到预期的效果。

五、意见与建议

经过这次活动后，我们的组员从中受益匪浅，得到了很多宝贵的经验，但是，从这些经验中，我们也得出了很多的建议：

1. 产品的促销方案应该同步进行，即无论超市或专柜应该用同一种价格进行销售，这

样才不会因为价格原因影响专柜的牛奶销售。

2. 由于天友系列的牛奶定位于中高端产品，所以可以提供优质的服务来满足消费者的

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消费需求，例如提供送货上门服务，这样可以吸引更多的消费者，例如腿脚不方便的老年人或是不方便每天绕路去专卖店买牛奶的顾客。

3. 包装上可以稍作调整，像某些系列的产品可以制作成更小的包装，或是改成打开后

可以密封的包装，这样有利于每次都喝不完一瓶牛奶的顾客下次饮用。

4. 增加产品的广告宣传，从此次调查中我们发现，听说过天友的市民很多，但是比较

了解的就比较少了，如果增加广告宣传，使更多的人对我们的产品有所了解，那么销售起来就可以省去很多力气。

5. 门面选取方面应该选择潜在消费者较多的地方，我们知道，牛奶是种保质期较短，

需要在新鲜的时候就喝的食品，所以消费者取牛奶的频率很高，如果店面选择的太偏会直接影响我们的销售，而且会有很多顾客不愿意绕路去取牛奶。另外在活动过程中我们还听说过有门店搬迁以后没有及时通知顾客，使很多顾客误以为自己上当受骗，从而失去对品牌的信任。

6. 增强对员工的选择和培训，提高他们的服务质量，在顾客刷奶卡消费的时候告知消

费者卡内的余额，使消费者明白自己的消费情况。

7. 调查中，一部分顾客反映天友系列的包装不够吸引人，建议改进。

8. 很多的顾客也反映希望天友的奶卡可以在超市内使用，不然办奶卡没有为他们带来

很大的便利。

9. 店面设置的比较少，很多即使是住在门店附近的居民甚至不知道自己家附近有专卖

店，或是知道有专卖店，却不知道具体位置，我们可以在小区内设置天友专门的路标，一方面方便消费者寻找，另一方面也可以在一定程度上进行宣传 10.

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