经济与管理学院
案例分析报告
题目：创新宜家及中国攻略
班 级 10文试1 团 队 “小高层” 指导教师 周立军
2011 年 05 月 20 日
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目 录
卷首语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第一章：宜家发展概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 一、宜家大事记„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 二、创始人信条„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第二章：宜家在全球„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 一、宜家的创新动力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 二、创新－经营模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三、创新－营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 四、创新－服务手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 第三章：宜家在中国„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 一、中国家居市场背景分析（PEST分析）„„„„„„„„„„„„„„„13 二、SWOT分析之宜家的中国攻略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 三、宜家发展战略的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第四章：启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 一、宜家对中国企业的启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 二、宜家的创新精神对我们的启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 三、我们对宜家未来发展的希冀„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 卷尾语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 附录A„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
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卷 首 语
有一种温馨相伴你 叫作宜家
请给一处流连 忘返精品文化 浪漫的如诗如画 简约的古朴典雅 在平淡的岁月中 尽显风华
请给一刻永久 品味生活刹那 幸福的深情荡漾 快乐的悠然潇洒 在不老的时光里 共享年华
它是一盏清茶
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溶解身心疲乏 不管酸甜苦辣
有一种温馨在等你 叫作宜家
它是一缕牵挂 任凭海角天涯 不管春秋冬夏
【摘要】：宜家（Ikea）,一个众所周知的全球性家居品牌，它温馨、简约、浪
漫，又不失古朴、典雅。它始终坚持自己的原则，又不断地进行变革与创新，在发展的道路上从未停止过前进的步伐。如今，它正在我们中国的土地上茁壮，虽然遇到了许多问题，但它从未放弃，在本色与本土中不断探索，争取在中国站稳脚跟。它不是垄断者，它是引领者，我们相信它必将引导国内家居业的模式化进程。让我们携手宜家，点亮生活。
【关键词】：宜家 创新 中国
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创新宜家及中国攻略
第一章：宜家发展概要
一、宜家大事记
宜家 (Ikea) 现在已经成为人们众所周知的家居品牌，它简单清新的格调，素雅且颇具生活特色，
成为人们心目中的首选。1943年，英格瓦•坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 创建了宜家 (Ikea) 公司。宜家 (Ikea) 这个名字就是创始人名字的首写字母 (Ik) 和他所在的农场 (Elmtaryd) 以及村庄 (Agunnaryd) 的第一个字母组合而成的。 国家：瑞典 创建年代：1926年
创始人：英格瓦•坎普拉德 (Ingvar Kamprad)
1943年 英格瓦•坎普拉德创建宜家 (Ikea) 1945年 第一个宜家 (Ikea) 广告出现
1948年 Ikea将家具引入宜家 (Ikea) 产品系列 1951年 第一本宜家 (Ikea) 目录册诞生
1953年 宜家 (Ikea) 家具展间在瑞典阿姆霍特开业 1958年 第一个宜家 (Ikea) 商场在瑞典开业 1960年 第一个宜家 (Ikea) 餐厅诞生 1962年 Marian Grabinski设计出MTP书柜 1963年 宜家 (Ikea) 进入挪威
1965年 最大的宜家 (Ikea) 商场在瑞典斯德哥尔摩开业 1968年 刨花板名声大振 1969年 宜家 (Ikea) 进入丹麦 1973年 宜家 (Ikea) 进入瑞士 1974年 宜家 (Ikea) 进入德国 1975年 宜家 (Ikea) 进入澳大利亚 1976年 宜家 (Ikea) 进入加拿大 1977年 宜家 (Ikea) 进入奥地利 1979年 宜家 (Ikea) 进入荷兰
1980年 克利帕沙发——又一个宜家经典产品诞生，拉克桌子诞生
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1981年 宜家 (Ikea) 进入法国 1982年 宜家 (Ikea) 集团成立
1984年 宜家 (Ikea) 进入比利时，斯德哥尔摩家居用品系列诞生，宜家 (Ikea)目录册数量增加，宜家 (Ikea) 俱乐部成立 1985年 宜家 (Ikea) 进入美国 1987年 宜家 (Ikea) 进入英国 1989年 宜家 (Ikea) 进入意大利
1990年 匈牙利第一个宜家 (Ikea) 商场在布达佩斯开业 1991年 宜家 (Ikea) 进入捷克共和国和波兰
1993年 宜家 (Ikea) 集团成为全球森林认证机构——FSC（森林管理委员会）的成员。
1995年 第一个IKEA PS系列诞生
1996年 西班牙第一个宜家 (Ikea) 商场在马德里开业 1998年 宜家 (Ikea) 进入中国中国第一个宜家商场在北京开业
二、创始人信条
宜家家居发展至今天的规模，与其创始人英格瓦•坎普拉德 (Ingvar Kamprad)独特的价值观，革新的管理理念，坚守的处事原则是密不可分的，以下便是他始终贯彻与宜家的几条信条：
1、 真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担责任和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。
2、 我之所以努力的，不仅仅是宜家的长盛不衰，而且是要使它成为一个独立于任何一个国家的公司。
3、 为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
4、 公司就是家，家就是公司。
5、 把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起。
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第二章：宜家在全球
宜家一路走来，披荆斩棘，克服重重困难。从品牌的建立，到在如今同行林立的家居市场站稳脚跟，他的脚步从没停止过，“创新”这一时代永不褪色的主题在他的身上不断放映。
一、宜家的创新动力
创新能使产品、市场、生产程序超越目前边界和能力，创新是新思想的产生和开发，创新也为企业提供了在竞争中领先的条件。创新给战略带来三种无价的财富：一是实质性的未来增长；二是竞争优势；三是超越主要竞争对手的能力，甚至超越占支配地位的竞争对手的能力。
宜家家居发展至今，在国际市场上占据如此大的市场份额，每当人们提及家居，必然想到宜家。宜家获得如此大的成功，源源不断的“创新”是一个很大的因素。并且，宜家的创新不是单一的，它的创新致力于在品牌定位及推广，经营模式，管理体制，营销手段，产品设计，服务等各方面。
创新不是无风险的。如果创新取得了成功，回报就相当可观。创新动力模型如图所示，其中两个动力同时也是检验创新成败的标准。
消 费 者 需求 创 新 技术开发
那么宜家的创新动力又何在呢？下面我们针对这个问题展开深入分析:
1、消费者需求分析：市场推动力
众所周知，宜家从1943年创建，起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等，几乎包囊了英格瓦能够想到的任何低价格产品。1947年才将家居引入宜家，家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。通过广告的手段扩大品牌影响，大大促进了市场需求的增加。宜家的创始人坎普拉德看到了成为大规模家具供应商的机会。不久，他便决定停
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止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。
创始初期，坎普拉德发现人们对家具的巨大需求，这一市场推动力促使了如今宜家的诞生。这一市场的永恒存在，推动了宜家的不断创新，当公司发现新的市场机会或是市场中一个被忽略的新细分市场时，宜家就会进行创新。宜家是一个国际化品牌，但是它将消费群定位为普通大众，实现平民化，虽然单位产品的利润不高，但潜在的巨大消费群使得这一品牌生生不息。针对于这一群体的特性，不断创新出物美价廉的产品。哪里有需求，哪里便会有市场，哪里有市场，哪里有竞争，哪里有竞争，哪里便会有创新。
2、技术开发分析：科技推动力
这是一个经济全球化的社会，科学技术是第一生产力，科技的发展，信息的广泛传播，使得宜家在生产工艺上得到长足发展。1956年，“自助组装家具”出现了，宜家开始试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。自从我们把桌腿卸掉并装入汽车的第一天起，平板包装带来的益处一直很明显。一辆运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。
不仅是产品研发，在公司的经营管理上，也处处可见科技的影子。卖场设计的模式化，数字化都需要技术。
总而言之，创新动力模型是宜家家居的重要管理工具之一。
二、创新－经营模式
经营模式分析是分析企业战略的有效工具，它不仅关心创造什么价值以及如何创造，还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。
宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。
宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等1万多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。
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宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。
1、宜家公司经营模式的系统性：
宜家公司的客户界面、核心战略、战略资源和价值网络不是独立运作的，而是相互关联、相互支持，形成创造和传递价值的精致系统。其中，客户界面与核心战略之联系反映了客户利益，即宜家选择哪些顾客、为这些顾客提供哪种水平的服务；核心战略与战略资源之联系反映了资源配置，即宜家如何积累和培育相应资源、如何运用这些资源支持企业的战略设计与实施；战略资源与价值网络之联系反映了公司边界，即宜家如何协调自己供应和外部整合关系、如何借助互补企业为顾客创造更具竞争力的感知价值。
宜家公司经营模式四个主要方面的有效连接，还要运用效率、独特性和一致性这三个指标加以检验：
① 效率：经营模式能产生利润才能称之为有效率，宜家公司多年运营的业绩和利润证明了其模式的有效性；
② 独特性：经营模式差异性高才有可能获取高收益，宜家经营模式各部分的独特来源支持了特色价值竞争；
③ 一致性：经营模式必须实现内部一致才能支持永续发展，宜家经营模式各要素围绕战略定位取得了高度一致。
2、宜家公司经营模式的赢利性：
上述三个检验指标只能预示利润的潜在可能，真正的利润获取有赖于从利润助推因素进行识别。利润助推因素包括报酬递增（学习曲线、网络效应）、排除竞争者（先发制人、压制点）、战略经济（规模经济、范围经济、集中经济）和战略弹性（运营敏捷性、低损益平衡点）。利润助推因素在经营模式中存在的广度、深度和长度，将对赢利水平产生深远影响。
① 拥有报酬递增效应：宜家公司从事家具产业历史久远，积累了丰富的设计、制造、运输和连锁管理经验，学习曲线突出；宜家公司建立了全球零售系统，顾客群庞大，基于顾客服务创新和终端口碑营销影响，市场增长趋势明显。报酬递增效应推动了宜家公司以更好的态势快速成长。
② 掌握排除竞争者工具：宜家公司不断提升产品设计竞争力，研发专利和设计诀窍具领先优势，并基于此整合供应制造、研发团队、零售终端、物流配送等产业链各环节。宜家公司全球产业价值链成为竞争者学习的标杆，但学习壁垒高树。排除竞争者使得宜家得以长期高收益发展。
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③ 广存战略经济来源：宜家公司规模经济非常明显，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。另外，宜家公司的宽系列产品线创造了范围经济的协同效果，不同产品（除家居产品还有餐厅和食品屋等）可以共享宜家的多种资源与能力。战略经济支撑了宜家低价定位和溢价利润。
④ 具备战略弹性空间：宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。
三、创新－营销战略
IKEA是一家在20世纪90年代就成为全球最大的住宅家具零售企业，在一九八八年就拥有145亿瑞典克郎营业额，分部全球75家连锁店。IKEA凭借何种力量从北欧的一家作坊式的家具店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店？他的创始人英格威.卡姆勃瑞德认为，企业之所以能够以裂变的形式增长是因为他们持续不断创新的家具营销观念。
1、大胆突破，将商店开到郊区
繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，IKEA却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在六十年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在 六十年代，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮，IKEA不失时机的抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了上个世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是后来简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在他们的商店中还有许多方便的服务设施。因此他们的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。
2、消费者细分，盯住年轻消费者
随着公司的迅速增长，IKEA仍力图使他的各家商店保持早期创业年代所形成的轻松的，不抱礼节的、甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得IKEA的顾客中有77％的比例是35岁以下的年轻人，尤其是为了吸引年轻的购买者，经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。
3、强调简洁，注重细节
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IKEA在瑞典的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家具的传统设计，坚实的结构、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了极具现代气息的简洁式家具，这家店在第一个营业年中就吸引了65万人次的参观购买者。常被IKEA员工挂在嘴边的一条IKEA格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分的理解IKEA的这种经营方式。结构复杂意味者组织瘫痪，IKEA强调营销管理过程简洁，他们在苏黎世市的新店首次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使普通员工都能感到公司这种过程的简洁。
4、家具店也是出游的目的地
IKEA的理念也特别精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的IKEA交通
系统，在IKEA的商店中有能够充分展示产品线的四条三叶型通道商店；它精确地规划了包括婴儿换衣房，有监管地儿童娱乐区域，设有符合儿童特点的用红色苯乙烯小球填满的一个大池的娱乐场，有绿色环保经营部和时钟部，信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾客可以进入货仓自行拿取所购物品，这对一般的家具营销商来说是从没有考虑过的事情，由此从而导致营业成本降低和更快捷的服务。由于这种独特的氛围，使IKEA部仅仅是一个家具商店，而是一家能与家庭的娱乐场所如游乐园相竞争的家庭出游地。
5、颇具创意的促销活动
IKEA的前西德商店在开业伊始就组织了许多独具匠心的促销活动，在单身者
日，凡是单身来宾在IKEA能得到洗袜子的服务；在IKEA的生日，来宾都可以领到免费赠送的礼物；圣诞节。顾客能够用少量的租金租到一颗圣诞树，节后返还就可以拿回租金；在睡眠者日，IKEA给三百多人提供在商店内过夜来试验新型IKEA床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。正是这种热忱和持之以恒的创新精神，IKEA的商店开到每一个地方都赢得顾客的青睐。
“从长远看对我们的顾客有意的事情，对我们自己也是有益的，我们知道我们在所有的实际市场上能够发挥一种重要的影响，我们寻找新的方法就是标新立异”。IKEA的创始人格威.卡姆勃德在他的论文《家具商的圣经》中这样论述IKEA的发展理念。
创新IKEA是一家在20世纪90年代就成为全球最大的住宅家具零售企业，在一九八八年就拥有145亿瑞典克郎营业额，分部全球75家连锁店。IKEA凭借
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何种力量从北欧的一家作坊式的家具店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店？他的创始人英格威.卡姆勃瑞德认为，企业之所以能够以裂变的形式增长是因为他们持续不断创新的家具营销观念。
四、创新－服务手段
当代的商业化社会，产品市场的获得不仅仅在产品的质量和价格上，服务至关重要。而宜家在服务上上的与众不同则体现在有自助式服务和产品目录手册的设计上。
1、自助式服务
为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采
取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。宜家也鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。
2、产品目录手册
宜家主要以产品目录的形式展示自己，向消费者直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家集团的一扇窗户，既是以消费者的一种信息服务方式，又是一中有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段，并称之为宜家独特的商业文化精神体现。
宜家的产品目录采用39语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为消费者在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的录感。
宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之
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一。在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起做广告来，这样做的成本是巨大的，但是它深人人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，它不是在兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。作为一种高端面的DM广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。在国内市场上，类似产品目录的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志、单页目录随处可见。而与宜家目录相比，其制作和发放往往都没有经过系统规划，效果的得不偿失也不在少数。其实，对资金并不充沛的国内中小企业而言，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，大可不必在广告投入上“摆阔气”，照搬宜家目录也并非易事，特别是小型广告公司、餐饮、娱乐行业、贸易公司，广告的科学性投入将是关系企业命运的重要策略，很值得在这上面做深入研究。
第三章：宜家在中国
一、 中国家居市场背景分析（PEST分析）
（一）政治环境分析
1、中国家具市场不太健全的法律环境
如何有效地保护专利一直是家具行业老大难的问题。目前，众多家居企业都存在法律意识薄弱、维护专利权难、仿冒品进入市场、申请专利复杂等问题。
和国外相比，虽然中国法律不差任何一条，但在知识产权纠纷案中，往往仿冒者能占到更大便宜。在中国目前环境下，很难查清仿冒者的真正收益，法律的审判和执行也有一个过程，加上仿冒者刻意拖延，要想有效地维护知识产权确实要面对不少困难。
对企业在维护自己专利权时要面对的各种困难。去年，荣麟世家的“槟榔”系列家具遭到了仿冒。将将仿冒者告上法庭后，对方却以各种理由拖延时间。虽然那些理由都很可笑，但按法律程序，相关部门又不得不受理这些异议并进行处理。所以说，企业在维护自己的合法权利时，真的会遇到很多想不到的困难。
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越来越多的企业开始为原创产品申请专利，令人欣慰的同时，提到申请和保护专利的问题，也必须承认还有很长的路要走。在申请专利问题上，有的企业不是没有原创产品和产权意识，而是因为申请专利的过程太长，手续太复杂，因此选择了放弃。
2、政府对宜家在中国到处圈地的行为表态支持
英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块规划建筑面积30.4万平方米，折合楼面价2599元/平方米。工程于2010年7月开工，2012年7月竣工，宜家北京第二店将落户于此，该店将是宜家全球分店中的第二大店，仅次于在瑞典首都的旗舰店。以7.9亿的底价成交，是大兴区政府和英特宜家早已达成的意向，宜家曾多次前往考察地段，了解周边道路及人流、车流情况。这是一块升值潜力巨大的土地。相比其他城区，虽然发展较为滞后，但正在改变。宜家家居对商圈有强大的带动作用，政府也表态支持。
而在其他城市，沈阳、无锡、天津、宁波、杭州、西安、重庆、哈尔滨等城市也欢迎引进宜家。宜家考察了武汉3年，武汉招商局5次制作商业计划书跟踪后，宜家出手投资。武汉和无锡已经计划将建设宜家购物中心，沈阳的宜家家居商场也正在筹建中。
（二） 经济环境分析
1、中国家具市场规模的日渐庞大
中国家具市场规模庞大，按「生产产值＋进口－出口」的简单公式推算，2001年内地家具市场规模约为1,092亿元人民币（工业生产值1,400亿元，进口21亿元，出口329亿元）。近年内地房地产热和住宅装修热带动了家具需求上升。据业内人士预测，未来10年内地家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。
现时，内地人均家具消费仅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、广东，人均家具消费也仅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消费最高的德国达到了371美元，亚洲地区人均家具消费最高的新加坡达到了233美元，香港地区和台湾地区分别达到了80美元和54美元，即使菲律宾和马来西亚也有24美元和14美元，相对于这些国家和地区，内地人均家具消费明显偏低，随着经济的高速发展，内地家具市场极具发展前景。 2、内地进口家具关税的不断减免
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中国加入WTO后，家具方面的关税将有大幅下降。2002年以来，内地进口家具关税已经从2001年的22%降至2002年的11%，除了机动车辆用坐具和弹簧床垫、寝具以外，在2005年前基本取消所有关税。依照业内许多人的推断，这样一来国外家具则有更多的优势涌入内地。
中国家具关税减免进程：
税则号列 94011000 94012000 94013000 具 94014000 94015000 能作床用的两用椅 藤、柳条、竹及类似材料制的坐具 94016000 94017000 具 94018000 94019000 9403 其他坐具 零件 其他家具及其零件 11 11 11 7.3 7.3 7.3 3.7 3.7 3.7 0 0 0 木框架的其他坐具 金属框架的其他坐11 11 7.3 7.3 3.7 3.7 0 0 11 11 7.3 7.3 3.7 3.7 0 0 货品名称 飞机用坐具 机动车辆用坐具 可调高度的转动坐2002 11 14.8 11 2003 7.3 12.4 7.3 2004 3.7 10 3.7 2005 0 0 9404 弹簧床垫、寝具及类似用品 11 7.3 3.7 0
3、内地家具市场主要以国产家具为主的竞争形势
目前内地家具市场主要以国产家具为主，约占90%，家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。2000年广东省有家具生产企业6,000多家，占全国家具生产企业单
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位数的12%，工业总产值达360亿元，占全国家具工业总产值的30%，家具出口18亿美元，占全国家具出口总额的50.5%，其他主要的家具生产基地还有：浙江、福建、上海、江苏、天津、山东、北京、辽宁和吉林等。
中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在2000年前后。
（三）社会环境分析
1、中国大众的传统消费习惯
中国人不喜欢在家里设宴待客，他们觉得家是属于自己的私人空间。即使朋友之间吃饭也是去餐馆，不像西方人喜欢在家里请朋友。所以，想要打进中国市场，实现本企业的本土化经营的外国企业必须了解中国人的生活和消费习惯，挖空心思要吸引中国消费者。
中国各地在地域，民族、文化和经济发展水平方面存在巨大差异。例如，北京的消费者比较保守，更趋理性。上海人则追求名牌，消费趋势受外界影响较大。广州比较像香港，人们购物时非常务实。另外，在很多地方人们还是习惯讲地方话，企业的宣传策划必须考虑这个因素。比如，在广东的广播电台上做宣传不用粤语等于白做。
而中国人的年龄和收入差距对消费习惯的影响，才是划分中国消费者的主要标准。在同一地区，进入不惑之年的消费者购物时一般比较保守，而年轻一代更追求个性。中国人的收入差距越来越大，也给市场供应带来更多的困难。咨询专家让·齐默尔曼曾说过：“我们已经开始理解比较富裕的城市居民，尽管他们的兴趣变化非常快。可是在中国最偏远的农村，人们还过着中世纪般的生活，我们根本不知道怎么和他们说话。”
（四）技术环境分析
办公条件的改善和互联网的更新促进办公方式的改变在于加强了交流平台的搭建，除了杂志、网站，许多家具协会也都陆续组织了出国考察团，并且举行一些家居展览，在全国的影响力越来越大；二则是增快了特色区域和产业园的建设。中国家具协会和各地政府一起举办的家居产业园、国际产业园或是特色区域，在全国的影响都日益增大，给中国家具市场带来很大发展。
由于办公条件的改善和互联网促进办公方式改变的相一致，办公家具生产出口呈上升趋势。国外家具进口非但没有增长，反倒减少了，并未对内地企业和市场造成直接威胁：2002年1-4月内地家具出口18.3亿美元，同比出口增长30.2%；
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进口4,080万美元，同比进口减少了23.65%。又据公布，一直是内地家具行业弱项的办公家具，2002年1-4月也呈现出10%以上的增长。
二、SWOT分析之宜家的中国攻略
• 创新型经营模式 • 与众不同的销售方式 • 鲜明的商业文化魅力 增长型战略 • • 市 同 场 行 潜 业 力 竞 巨 争 大 力 弱 多元化战略 • • 法 本 律 土 环 与 境 本 不 色 建 冲 全 突 优势——S 机会 | O 威胁 | T 宜家之中国攻略 劣势——W 扭转型战略 • 市场进入时间较晚 • 本土化程度低 • 主打品牌不突出 防御型战略
（一）优势分析
1、创新型的经营模式。
宜家公司的经营模式具有系统性以及赢利性，宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，使家具大规模生产和物流得以实现，而且开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。这就是宜家公司所开创的新型的经营模式，这是一种经营模式上的创新，因为有这些才体现了宜家与其他公司的不同，这也是宜家经营上的一种策略，提升了品牌美誉度以及顾客的一种忠诚度，这才让更多的顾客靠向宜家，从而让宜家占据了很大的市场份额。
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2、与众不同的销售方式。
为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。宜家也鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。
3、鲜明的商业文化魅力。
宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”，这在某种程度上反映了宜家商业文化的特点。
（二）劣势分析
1、市场进入时间较晚。
虽然宜家进入中国已经５年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在２０００年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。
2、本土化程度低。
无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是″贵族″形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供″有意义的低价格″为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。
3、 主打品牌不突出。
宜家卖场内，家居产品品牌较多较杂，但宜家本品牌产品没有较鲜明的主打特色，有点喧宾夺主的感觉。
（三）机会分析
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1、市场需求不断增长。
中国是个人口大国，其潜在的消费需求无疑是相当大的。并且近年来房地产行业的发展势头有增无减，这也自然而然地推动了作为产业链上的家具业的发展，这对于家具业中数一数二的宜家来说，也无疑是个巨大的机会。
2、同行业竞争力薄弱。
中国家具企业成千上万，但是数量多，规模小，创新不足，竞争力弱。一个企业发展的成与败，在很大程度上与竞争有关。中国家具业的这种现状，也有利于宜家在中国市场上打响。
（四）威胁分析
1、相关法律环境不健全。
面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国失灵了。 2、本土与本色的冲突。
宜家的的确确是一个″外来者″。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是″本土″与″本色″如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。
SO战略——增长型战略
利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加特色创新产品，将本色与本土结合，积极拓展国外市场。
缺点：没有考虑到威胁和劣势 ST战略——多元化战略
利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展室内外装修设计、建材，家庭服务业等相关行业，实行多元化经营的原则 缺点：放弃了潜在的机会 WO战略——扭转性战略
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利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加生产线，与房地产，酒店等行业联合，培养核心竞争能力 优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势 WT战略——防御性战略
为了克服弱点、避免威胁，重新考虑海外扩张规模，全力以赴地加强在已占领区域的优势地位，稳固本品牌在卖场中的主流地位。
缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势
基于宜家在中国的现状及上述四种战略分析，我们小组认为宜家在中国的发展应采取WO战略——扭转性战略，利用机会和优势，避免威胁，克服劣势，弱化本土与本色的冲突，加快宜家与中国家居的融和，从而在中国市场上站稳脚跟。
三、宜家发展战略的建议
宜家所宣传的是物美价廉，但因其在中国的目标市场是城市中产阶级、中等收入人群，这就使得其消费群体的扩大非常有限。许多顾客认为宜家商品较贵，这与宜家在全球的“中低档家具”的自我定位不符。
作为一个发展中国家市场，中国尽管有着巨大的市场潜力，但消费能力比起众多发达国家来说，依然存在着较为明显的差距，这种差距在人均家具消费支出方面体现的最为突出。此外，宜家一般不提供免费送货及安装服务，顾客需要自行运输及安装，这样的销售方式并不完全适合于中国市场。很多中国消费者没有私家车，而且宜家一般选择离市区较远的区域作为卖场，就造成了运输困难，也使得一部分潜在的宜家顾客放弃了购买计划。
从经济发展速度和前景来看，中国居民特别是城镇居民收入的快速增长，以及城市化进程的加快，都使得居民的消费水平在快速提高。家具作为生活必需品和耐用消费品，自然成为收入增长后人们首选的购买对象。对于现阶段的消费群体而言，宜家的产品定位逐渐由“中低档家具”转变为“中高档家具”，相应的目标市场定位也由“城市中等收入阶层”转变为“城市中高收入阶层”。事实上，目前宜家在中国的首要目标市场正是那些具有较高收入的城市居民。从收入角度来看，这些人群拥有高于平均水平的稳定收入，正在成为宜家现实的稳定的目标顾客群。此外，城市消费群体对家具的需求呈现出一些新的特点：个性消费逐步凸现，消费的主动性有所增强，知识营销受到前所未有的重视，对购物方便性的需求与购物乐趣并存。
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对宜家来说，它发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成本上升的威胁，尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯彻和绿色观念的盛行，消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。
第四章：宜家的启示
一、 宜家对中国企业的启示
1、不断创新经营理念和商业模式
我国企业需要不断创新经营理念和商业模式，在营销、物流等方面寻求新办法，从而降低企业成本；需要不断掌握市场的变化，善于发现市场中的新需求，从而创造商业机会。
2、加快国际化脚步
随着中国加入WTO，更多外国企业进入我国，我国国内市场竞争也越来越激烈。此时，我国企业不仅要从国际市场上寻找价格更低的原材料，更要走出国门，进行国际化经营，在世界市场上更多地占有席位，更有效地配置国际资源，实现企业内部国际分工和协调发展。
3、要培育核心竞争力
宜家的成功说明，核心竞争力有时候并不在于产品和技术，企业文化同样可以成为一种核心竞争力。通过产品文化的宣传，可以让消费者在心理上认同企业的品牌、接受它的产品。在此基础上不断开发新产品，使之同当前市场特质相适应，从而让更多消费者参与进来。
4、要结合使用标准化战略与本土化战略
我国企业在进行国际化经营时，一方面要运用标准化战略，这样不但可以降低企业的成本、提升企业品牌知名度，还可以综合运用在国内市场上已取得的优势。另一方面，企业不能固守在国内市场成功的经验，还要结合当地市场，进行本土化战略，适应市场环境，满足当地消费者的需求。
以顾客为导向
在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况 确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的
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供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售。争取最大限度的为顾客创造价值。
二、宜家的创新精神对我们的启示
宜家从很大程度上受益于它的创新精神，正是因为拥有创新精神，他们才能设计生产出与众不同却又符合大众需求的产品。从宜家的案例中我们更加升入体会到了创新的力量，“创新”绝对将成为这个时代最为重要生产力。而我们国家目前的发展正缺乏这一关键动力，国家应积极出台相关政策，引导人们关注创新，勇于创新，捍卫创新，保障创新者的权利。我们也应清醒的认识到在未来的国际竞争中，创新能力将占据举足轻重的地位，因此我们的国家要想继续 保持高速发展就得将现在以劳动密集型，技术密集型的产业模式逐渐转化为以创新为原动力的经济模式，只有这样才能顺应时代经济的发展的潮流，抓住新的发展机遇。
作为大学生，我们也应该注重培养自己的创新意识，关注生活，创意生活，充分将自己的智慧与创新性思维融合，提升自我创新能力
三， 我们对宜家未来发展的希冀
目前宜家已将在国际市场上取得了巨大的成功，它的管理，销售模式，以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。然而在中国市场宜家还处于探索发展的阶段，但毫无疑问的是中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商的进驻，生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的家具制造企业来满足高品质生活的需求。宜家如果能积极使产品融入中国本土化元素以及企业文化与本土文化的兼并包容，宜家必将在中国市场得到迅猛发展，成为中国家具业中最具实力与口碑的外国企业。中国本土家具制造商也应该积极调整战略，学习借鉴宜家的成功经验，不断革新，推动我国本土家具业的发展。
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卷 尾 语
宜家燎原耀中华 前景广阔光明现 或将一统九州同 逐鹿中原成霸业 本土家具实堪忧 望其深谙危机近 发奋图新去诟病 学习宜家寻启示 取其精华去其粕 脚踏实地求创新 重整旗鼓日可待
参考文献：
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[7] 刘毅.宜家进入中国市场的策略及我国商品零售企业如何应对的探讨. [J]:科技与管理,2003,第04期
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附录A：团队基本情况
“小高层”团队基本情况
序号 1 2 3 4 5 6 7
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姓名 熊琪琳 谷舒米 李文婷 李春苗 陈青青 吴佚俊 项禹皓 班级 学号 承担任务 10文试1 1001400314 负责总体策划，人员分工，审稿 10文试1 1001400308 资料搜集，PPT制作 10文试1 1001400320 资料搜集，统稿 10文试1 1001400302 资料搜集，PPT陈述 10文试1 1001400326 资料搜集，答辩 10文试1 1001400338 资料搜集，答辩 10文试1 1001400332 资料搜集，PPT修正，答辩 附录B：指导教师评语及成绩 指导教师评语： 团队整体成绩：
团队成员个人成绩： 姓名 熊琪琳 谷舒米 李文婷 李春苗 陈青青 吴佚俊 项禹皓
学号 1001400314 1001400308 1001400320 1001400302 1001400326 1001400338 1001400332 附加成绩 个人成绩 备注
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