市场调研方案
南京林业大学广告三班 080702324谢倩倩 080702321田源 080702328尤佳 080702325薛琪 080702326杨迪
二零零九年十一月二十八日 目 录
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、调查目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、调查方法
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四、调查结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 五、结论与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
引言
方便面由于方便而倍受在校学生的青睐，目前，市场上方便面品牌众多，市场竞争激烈，另一方面上，整个市场有存在以下问题:
(1) 品牌定位不清晰; (2) 产品包装同质化严重; (3) 市场推广手法雷同等;
康师傅公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识;能否在目前的市场竞争状态下，寻找到康师傅这一品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进
行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使康师傅这一品牌成功介入市场。
在本次调查中，调查将集中南林学生的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。
调查目标
本次调查最根本的调查目的是:
(1)通过市场调研，为康师傅方便面寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的:
(2)通过市场调研，了解目前方便面市场的竞争状况和特征;
(3)通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法; (4)通过市场调研，了解女生方便面市场的渠道模式和渠道结构; (5)通过市场调研，了解消费者对方便面市场的消费习惯和偏好; (6)通过市场调查，了解各品牌方便面互相之间的竞争; (7)通过市场调查，了解消费者对方便面的认知和看法等。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映方便面市场的竞争状况，为康师傅方便面的定位及决策提供科学的依据。
调查方法 (一) 总体说明
本次调查过程以问卷法为主要调研方法，问卷以开放式问答与封闭式问卷 相结合的形式，问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由 问答等几种方式相结合，全面系统地了解南林大学生方便面消费人群的使 用状况。 (二)抽样过程
(1)采用便利抽样和配额抽样的方法;
a) 便利抽样:是指本次调查在各个校园中从总体单位中任意抽取样本的一 种抽样方法。比如校园随机拦访，既在学校门口或教学楼下向过往或停 留的消费者做方便面市场的产品测试;
b) 配额抽样:是指本次调查在各个校园中从总体样本中按照年级层做为标 志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样 的方法来采集样本。
便利抽样保证了样本的广泛性;配额抽样保证了样本的代表性。 (三)样本规模
本次项目的总样本量如下: 访问类型 样本量
南林大学生高校内拦访 120例 合计 120例 样本量具体分布
区域 学生宿舍 食堂 教室 香樟苑 20 10 30 60 消费者 20 10 30 60 合计 (四)数据收集过程
数据收集过程包括:设计问卷、分放问卷、问卷收集、问卷编码与录入 调查结果
(一)总体样本描述
本次调查过程以问卷法为主要调研方法，问卷以开放式问答与封闭式问卷相结合的形式，问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式相结合，全面系统地了解南林大学生方便面消费人群的使用状况。
(二)消费者偏好体现
1、消费者购买口味偏好
(1)表1,过去六个月中最常吃的口味频率分布 过去六个月中最常吃的康师傅口味
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 红烧牛肉 61 58.7 59.2 59.2 香辣牛肉 24 23.1 23.3 82.5 海陆鲜汇 8 7.7 7.8 90.3 麻辣排骨 2 1.9 1.9 92.2 豚骨拉面 3 2.9 2.9 95.1 老鸭竹笋 3 2.9 2.9 98.1 其他 2 1.9 1.9 100.0 合计 103 99.0 100.0 缺失 系统 1 1.0 合计 104 100.0
(1)表2,对新口味的看法评价
你固定只吃一种口味的康师傅方便，对新口味没兴趣
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 11 10.6 10.9 10.9 不同意 39 37.5 38.6 49.5
不能确定 22 21.2 21.8 71.3 同意 14 13.5 13.9 85.1 非常同意 10 9.6 9.9 95.0 不知道 5 4.8 5.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
分析:从上表1中可以看出，在最常吃的康师傅口味中，占前三位的主要为:红烧牛肉、香辣牛肉和海陆鲜汇，其中红烧牛肉的比例远大于其它口味，说明消费者在实际消费中，比较倾向于购买传统口味的康师傅方便面。但从表2中我们却看到消费者对新口味的态度在心理上还是比较宽容的，比较愿意尝试新口味，因此，我们可以在一定程度上认为有两种可能:1、消费者在心理上愿意尝试新口味，但在实际购买中却常以习惯性判断来购买传统口味，那么应当在推出新口味中增加一些试吃或附赠活动;2、现行推出的大多数新口味都不能很好满足消费的口味需要，应当在口味上加以改进。
(二)消费者行为选择
1、消费者购买周期
(1)表1,多久吃一次方便面的频率分布 多久吃一次康师傅方便面
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 一周 48 46.2 46.2 46.2 一个月 28 26.9 26.9 73.1 三个月 9 8.7 8.7 81.7 六个月 2 1.9 1.9 83.7 超过六个月 2 1.9 1.9 85.6 记不清楚 15 14.4 14.4 100.0 合计 104 100.0 100.0
(2)表2,“多久吃一次方便面”与“上次买了多少包”的交叉表 案例处理摘要 案例
有效的 缺失 合计
百分比 百分比 百分比 N N N 多久吃一次康师傅方便面 * 103 99.0% 1 1.0% 104 100.0% 上次买了多少包康师傅
多久吃一次康师傅方便面* 上次买了多少包康师傅 交叉制表 计数
上次买了多少包康师傅
1-2包 3-5包 6-15包 24包以上 合计 多久吃一次康师傅方便面 一周 24 22 2 0 48
一个月 19 7 1 0 27 三个月 7 0 1 1 9 六个月 2 0 0 0 2 超过六个月 2 0 0 0 2 记不清楚 8 4 2 1 15 合计 62 33 6 2 103
分析:从上图中可以看出，康师傅方便者的南林大学生消费者70%以上以周或月为购买周期，购买周期都比较短，而且在实际购买中体现出周期短、一次购买件数较少为特点，这也比较符合大学生常常散装购买的消费特征。
2、消费者购买行为
(1)表1,“购买方便面通常是哪种情况”频率分布表与饼状图 购买康师傅通常是那种情况
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 在进入商店前就决定买康师傅 44 42.3 42.3 42.3
进入商店后，经过比较才买康53 51.0 51.0 93.3 师傅
其他情况 7 6.7 6.7 100.0
合计 104 100.0 100.0
分析:从上图中可以看出，康师傅方便者的南林大学生消费者50%以上为进入 商店后，经过比较才购买康师傅方便面，因此，方便面的包装、价格或商场的POP促销行为通常能对该群体的消费起到比较直接的影响作用。但同时也要注意到“在进入商店前就决定购买康师傅”的人群也占了超过40%的比例，因此，康师傅本身的品牌宣传也必不可少。
3、购买数量与所在年级相关分析
(1)表1,“上次买了多少包康师傅”与“所在年级”的SPEARMAN相关系数分析 相关系数 上次买了多少包
康师傅 您所在的年级 Spearman 的 rho 上次买了多少包康师傅 相关系数 1.000 -.104
Sig.(双侧) . .298 N 103 102
您所在的年级 相关系数 -.104 1.000
Sig.(双侧) .298 . N 102 103
分析:从上表中可以看出，以显著性水平а,0.05来看，相关系数0.104>0.05具有较弱的相关性，因此，在实际购买中，学生所在年级与购买方便的数量所具有的差异性并不明显。
3、购买行为的其它因素影响
(1)表1,广告对方便面购买的影响评价
看到康师傅方便面的广告后，会更想购买康师傅方便面 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 5 4.8 5.0 5.0 不同意 11 10.6 10.9 15.8 不能确定 33 31.7 32.7 48.5 同意 31 29.8 30.7 79.2 非常同意 10 9.6 9.9 89.1 不知道 11 10.6 10.9 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(2)表2,人际传播对方便面购买的影响评价 你看到别人吃方便面时就会想购买康师傅方便面
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 8 7.7 7.9 7.9 不同意 17 16.3 16.8 24.8 不能确定 25 24.0 24.8 49.5 同意 33 31.7 32.7 82.2 非常同意 15 14.4 14.9 97.0 不知道 3 2.9 3.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
分析:从上面表1与表2中可以看出，广告效果和人际传播对消费者购买行为 上都有较大的影响，但人际传播的效果比较不确切，而广告效果影响相对集中。
(三)康师傅品牌评价 (1)表1,品牌知名度评价分布
康师傅方便面品牌知名度大，周围人都知道
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 4 3.8 4.0 4.0 不能确定 1 1.0 1.0 5.0 同意 26 25.0 25.7 30.7 非常同意 69 66.3 68.3 99.0 不知道 1 1.0 1.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9
合计 104 100.0
(2)表2,口味丰富度评价 康师傅方便面口味非常多
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 4 3.8 4.0 4.0 不能确定 2 1.9 2.0 5.9 同意 47 45.2 46.5 52.5 非常同意 47 45.2 46.5 99.0 不知道 1 1.0 1.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(3)表3,包装规格评价
康师傅方便面规格有大有小，能满足不同人群的需求
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 4 3.8 4.0 4.0 不同意 3 2.9 3.0 6.9 不能确定 19 18.3 18.8 25.7 同意 53 51.0 52.5 78.2 非常同意 20 19.2 19.8 98.0 不知道 2 1.9 2.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(4)表4,当前价格合理性评价 康师傅方便面的价格合理
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 5 4.8 5.0 5.0 不同意 14 13.5 13.9 18.8 不能确定 19 18.3 18.8 37.6 同意 45 43.3 44.6 82.2
非常同意 14 13.5 13.9 96.0 不知道 4 3.8 4.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(5)表5,方便面口味(汤包)评价 康师傅方便面的汤包非常鲜美
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 7 6.7 6.9 6.9 不同意 8 7.7 7.9 14.9 不能确定 19 18.3 18.8 33.7 同意 49 47.1 48.5 82.2 非常同意 15 14.4 14.9 97.0 不知道 3 2.9 3.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9
康师傅方便面的汤包非常鲜美
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 7 6.7 6.9 6.9 不同意 8 7.7 7.9 14.9 不能确定 19 18.3 18.8 33.7 同意 49 47.1 48.5 82.2 非常同意 15 14.4 14.9 97.0 不知道 3 2.9 3.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(6)表6,方便面口味(配料包)评价 康师傅方便面的配料包丰富美味
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 7 6.7 6.9 6.9 不同意 15 14.4 14.9 21.8 不能确定 25 24.0 24.8 46.5 同意 40 38.5 39.6 86.1 非常同意 11 10.6 10.9 97.0 不知道 3 2.9 3.0 100.0
合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(7)表7,方便面口味(面质)评价 康师傅方便面的面质弹性十足，口感好
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 1 1.0 1.0 1.0 不同意 11 10.6 10.9 11.9 不能确定 21 20.2 20.8 32.7 同意 48 46.2 47.5 80.2 非常同意 18 17.3 17.8 98.0 不知道 2 1.9 2.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(8)表8,方便面外包装评价
康师傅方便的包装精美，给人赏心悦目的感觉
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 5 4.8 5.0 5.0 不同意 19 18.3 18.8 23.8
不能确定 19 18.3 18.8 42.6 同意 47 45.2 46.5 89.1 非常同意 10 9.6 9.9 99.0 不知道 1 1.0 1.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(9)表9,方便面营养性评价 康师傅方便面的品质很好，有营养
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 24 23.1 23.8 23.8 不同意 26 25.0 25.7 49.5 不能确定 26 25.0 25.7 75.2 同意 17 16.3 16.8 92.1 非常同意 5 4.8 5.0 97.0 不知道 3 2.9 3.0 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
(10)表10,康师傅方便面营养性(2)评价 你认为吃康师傅方便面会对身体健康有伤害
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 非常不同意 3 2.9 3.0 3.0 不同意 3 2.9 3.0 5.9 不能确定 21 20.2 20.8 26.7 同意 36 34.6 35.6 62.4 非常同意 32 30.8 31.7 94.1 不知道 6 5.8 5.9 100.0 合计 101 97.1 100.0 缺失 系统 3 2.9 合计 104 100.0
分析:从上面表1到表10中我们可以看出，消费者对康师傅方便面的包装，汤 包，口味、品牌认识度等各方面评价都比较高，但是普遍认为其营养价值不高，
多食对身体健康不利。因此建议康师傅应当改善其产品的营养价值，使其成为一个新的广告诉求点，确保消费者更放心的食用，也有利于争取更大的消费人群。
结论与建议 (一)总结
这次在关于康师傅方便面的调查过程中，我们遇到了很多问题。比如 问卷的设计过程，问题如何设置以及题目多少的分歧，问卷分发回收以后 出现的问题，还有最后数据的分析。这次的调查还是给了我们一些问卷设 计调查方面的经验。 (二)建议
调查发现，大家对康师傅方便面的包装，汤包，口味、品牌认识度等
各方面评价都比较高，但是普遍认为其营养价值不高，多食对身体健康不 利。通过这次调查我们对康师傅的建议就是改善其产品的营养价值，使其 成为一个新的广告诉求点，确保消费者更放心的食用，也有利于争取更大 的消费人群。
南京林业大学7518广告调查小组
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