六个步骤开展区域市场的营销工作

六个步骤开展区域市场的营销工作

区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体现。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。根据个人的实践经验我认为，可以采取以下六个步骤来开展区域市场的营销工作：

一、划分区域市场，确定策略目标

首先，确定范围，定位类型，区域营销策略具体化

通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。

在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略：

1、大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作；

2、根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域，对这类区域公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略（30%投入花在经销商身上70%投入花在终端上），有重点、针对性地与竞争对手开展竞；

3、运动区域是公司没有相应的投入在短期内不容易占据主导地位的区域，因此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道上以零售终端带动经销商上量为主（70%投入花在经销商身上30%投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右；

4、游击区域是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式即可。

其次，进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓展目标。

在确定了区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。如某生产企业将全国分为华中、华南、华北、华东等大区；再进一步又将华中分为河南、江西、安徽、湖南、重庆、湖北六个分区；

二、深入实际调查，建立客户档案

虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽，这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。客户建档工作有三点值得注意：

第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金

实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。

第二，档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。

第三，对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永逸的工作，在开拓市场之初填完一张表后就让它在文件柜里睡大觉，这样的档案对我们的营销工作毫无帮助。我们的业务人员需要通过高频率拜访，及时获悉客户各方面的变更和变动，将对应的档案信息内容更新，做到与市场实际与客户实际相吻合。

三、目标内部分解，指标责任到人

每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。虽然这个团队可能只有为数极少的2-3个人，但我们仍有必要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人员身上，而不是仅仅摊派到分区，更不是只停留在区域分公司。从公司到区域，从区域到分区，分区到个人，才是一条营销目标内部分解的完整路线。

指标责任到人，一方面可以确保目标计划实现的可能性，因为它将长远目标和整体目标细分为近期目标和局部目标后，化远为近化大为小，更能让业务人员看到完成任务的希望，更能鼓舞士气。另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销售业绩。因为某一个区域或分区没有完成销售目标任务，并不等于该区域或分区内部所有的业务人员没有完成任务。考核到人，有利于激励先进鞭策落后，有利于发现和培养新的业务骨干，有利于防止区域营销团队过早老化。

为了促进每个业务员尽可能多地完成销售任务，可以以月、季、年为赛期，以区域市

场甚至以公司为赛区，开展业务人员销售竞赛活动，让业务员在学比赶超的愉快氛围中轻松完成任务。

四、定位竞争对手，制定攻守方略

（一）、重点突破，靶向瞄准

在区域市场上与同行竞争时，没有必要把所有同行都当作竞争对手。同行并不一定就是“冤家”。因为大家虽然是同行，但彼此的产品结构可能迥然不同，渠道策略可能大有差异，目标客户也许完全不一样。以“机枪扫射”的方式向所有的同行发起进攻只会空耗自己的实力。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户的等多重因素后，选择1-2个对立的同行作为我们的竞争对手，再集中火力摧毁之。

（二）、系统分析，知已知彼

市场如战场，只有做到了解自己了解竞争对手，方能百战不殆。要做到知已知彼，区域营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。具体分析时，我们可以利用swot分析法，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手；看看自己在哪些方面占有绝对的优势，在哪些方面又处于相对的劣势；竞争对手对自己最大的威胁是什么，自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。只有以己之长攻人之短，避己之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中处于不败之地。

五、细化客户管理，夯实市场基础

对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用和窜货管理上。

（一）、任务管理

在第三步中，我们已经将销售目标在区域内部做了分解。但只做到这一步还不够，因为这还不是销售目标任务的市场分解。只有将年度和月度销售任务落实到每个业务员对应的、具体完成销售的客户身上，任务才算落到了实处。由此可见，区域销售目标外部分解的完整路线应该在内部分解的基础上更进一步，即从公司到区域，从区域到分区，分区到个人，从个人到客户。

（二）、价格管理

对客户而言，产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力。有一些公司的区域经理，为了表明对大小客户（这里所谓的大小仅仅是从客户自身的规模大小而非从本公司产品在客户销售中所占的比重大小角度而言）的不同重视程度或支持力度，通常是按客户的规模而不是客户的类型来确定供货价格，结果在价格管理上先自乱阵脚。

为了维护价格的稳定性，首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政策，如所有批发类型的客户享受一种相同价格，所有零售终端型的客户享受另一种相同价格；其次要协助不同级别的批发型客户统一其二次分销的价格，因为有些批发型客户为了上量经常会把供应商的年终返利或其它奖励政策提前向其下游客户预支，从而导致同一产品在同一区域的二次分销价格不一致。

（三）、信用管理

如果忽视了对分销客户在产品分销过程中的信誉等级、资金实力的考核，最终可能会导致客户完成了销售任务却扰乱了市场，甚至一夜之间“搬迁、倒闭关门”给公司造成巨额的呆死账款。因此，对每一个客户的销售动态，都要随时掌握，特别是必须控制累计铺货额度。具体可建立客户管理卡，采取信用等级评估、设定饱和铺货量、控制货款结算周期等办法来加强对客户的信用管理。

（四）、窜货管理

窜货最容易使当地的供销价格体系造到破坏，也最容易使分销客户对产品的日后销售工作失去信心。要想及时发现窜货现象，业务员只要做到勤于拜访客户经常查看产品的销售流向就可以了；但要想有效防止窜货现象，我认为必须走标本兼治的道路。

治标的做法主要有以下几种：1、事先明确窜货责任。公司与业务人员之间签订责任状、公司与分销客户之间签订严密的销售合同，三方事先达成书面协议，为处罚恶意的窜货分子提供法律依据。2、与分销客户联手抵制。将当批窜货的销售额或销量累计到被侵入区域的分销客户的业绩中，作为有效任务之一。同时，从当次窜货客户和对应业务员已完成的销售额或销量中，扣除相应部份。3、勒令窜货者以零售价回购，取消奖励或扣除相应的保证金。4、实行包装区域差异化。通过批号管理、区域专销控制等方法对产品进行流向追踪。

而治本的关键在于建立厂商一体化的战略联盟合作关系，双方结成利益共同体，把产品的销售都当成自己的事来做，才可能实现真正意义上的市场控制，彻底解决窜货问题。当然这还得依托整体营销理念转变和营销水平的提高。

六、完善激励措施，鼓足销售后劲

区域划分、实地调查、目标分解、对手定位、客户管理等各项基础工作完成后，每个业务人员和他所具体负责的客户也都分别打拼出了自己的销售业绩，下一步就到了该翻开功劳簿论功行赏的时候了。

（一）、内部业务人员的激励

关于自身业务人员的考核激励，虽然不同公司有不同的考核办法。但通过研究比较，我又发现这些办法无一例外地有着如下几个共性：

1、总体原则都是“数字论英雄，业绩定成败”。因为市场不相信眼泪和汗水，也不相信苦劳和疲劳，只相信功劳。所有的功劳都要拿具体的数字和业绩来说话。所谓工资定等级，奖金靠业绩；收入有多少，全凭真本事。

2、都有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。不是以偏概全，也不是靠拍脑袋办事没有奖罚执行的具体标准。以考核指标的全面性为例，大多数公司都是以回款、利润、任务、费用、应收账款、产品结构、日常工作等为基本的考核项目。

3、考核措施都是稳中有变。区域的营销工作从一个阶段发展到另一个阶段后，对应的考核管理办法也会与时俱进，日渐完善。

4、纵比和横比相结合。因为每个业务人员和每个分区的基础都是不相同的，基础好的区域业务员可能不劳而获坐享其成；基础差的区域业务员可能要拼死拼活才勉强达到一定标准。如果一概而论地采取业绩绝对值的考核方式将有失公平。纵比就是将业务人员这一

考核周期的业绩与他上一考核周期的业绩相比较，如某一业务员的业绩增长率=（当月实际回款额-上月实际回款额）÷上月实际回款额；横比就是将业务人员的个人业绩与区域营销团队的整体业绩相比较，如某一业务员的业绩份额=个人回款额÷区域整体回款额。而这些纵向和横向的相对比值才是团队成员排名的最终业绩数据。

促销必胜 208招

一、关于促销

1、 数学是解决问题的工具

有一个烟厂的官员对我说，你能不能想出一个非常好的促销手法，要别人没有用过的，然后又很有效的。

我本来以为我可以，后来我渐渐发现我可能做不到。于是我就开始从数理形态上留心促销的可能的形式和内容。并且趁业务不忙的时候进行了一个统计归类，然后发现，统计和归纳是很有效的学习办法。

2、不能忘记的人

我记得有一个人从广州去成都，带了广州日报的合订本，然后他在成都的宾馆里，进行了一次很严密的统计。

他对他的客户说，关于房子的促销，广州今年的形态是这样……，他开始举例，讲促销行为，讲销售结果。他和客户就一起找到了办法。

我承认，举例是说明问题的一个好的办法。这个人是不能忘记的。

3、关于方法论和工具箱

关于促销，我们可以从现象的角度划分流程，首先是促销的原因，也叫（噱头），其次是促销的形式和让利的幅度，最后是促销的组织和实现。

在上面三个环节，多数人的精力花在了第一环节，或者是多数力量花在了第二环节。对第三环节的重视是不够的。

现在我总是相信促销的组织制胜和后发制人，希望能够将更多的精力花在第三环节，花在促销管理和促销效率的方面。

我愿意相信，有效的促销是在终端上，不是在文字上。

4、现在是我的归纳和举例，我知识希望说明一个问题，也许站在统计和方法论的角度，使我们更能够准确地提出和执行严密，有效的促销。

需要说明的是，以下统计和归类是模糊的，因为常用的促销行为，基本上都是集几种促销模型组合在一起使用的。

二、基本的促销模型

（一）、定时促销：在确定的时间单位里进行促销

（二）、定量促销：确定促销量的促销方式，房地产比较常用。

（三）、定向促销：确定了促销人群的促销活动。

（四）、定点促销：确定促销场所的促销方式

（五）、差额促销：采用抽奖等形式产生获利群体的差额性促销

（六）、特型促销：采用部分产品来进行促销的方式

（七）、买赠促销：采用随买赠送的促销方式

（八）、事件促销：利用社会注意力资源的促销方式

（九）、对抗促销：针对竞争对手采取的促销办法

（十）、政策促销：依据政策因素而采取的促销行为

（十一）、渠道促销：针对通路的促销方式

（十二）、产品配套促销：利用产品包装等配套进行促销

（十三）、联合促销：

（十四）、表演促销：

对比促销：

其他有趣促销：

以上关于促销模型的说明是肤浅的，但实际上是提醒我们要善于抓住市场的经验进行有用的组合。

*定时促销

*：针对节假日的促销

1：春节期间，针对礼包的促销计划。关键词：喜庆，感人

2：春节期间，针对旅行包的促销。关键词：回家，年

3：3.15针对消费者节日的促销。关键词：售后服务

4：3.8假日促销。关键词：互动活动和女权

5：5.1节日促销。礼品设计举例：胶卷，旅游帽等踏春用品

6：6.1儿童节促销，举例：卡通游街活动

7：10.1促销的礼品和终端要注意国庆用品如国旗国徽等

8：中秋促销的要点还是礼品设计，如地产促销可以采取家的现场会和送月饼

9：元旦促销的要点可以送特殊的日历年历

*特定时间单元的促销

10：烟草和酒类的回收包装的活动一定要界定时间单元

11：房地产行业的特定的销售节奏促销，如周末展销会等

13：以企业理由构成的促销活动，如厂庆等

14：企业主体设计的时间单元促销

15：淡季促销，淡季促销打库存

16：旺季促销，旺季促销走总量

定量促销

*确定促销总量的促销

17：如确定在一定销量范围内的让利活动，如地产的定量折扣

18：计量的促销，如规定达到一定量之后的差额化促销，如酒类的三赠一等

19：在固定场所（商场）确定促销产品总量的促销，主要和买赠配套

*确定促销奖品总量的促销

20：在固定地点确定固定让利基数的促销

定向促销

*确定得利者基本身份的促销：

关键词：发现和组织关联群体

21：三八节面向女界的促销

22：五一节面向劳模的促销

23：面向军队，党员的促销

24：面向其他可确定身份的促销，如“职业，年龄，特征，地域等

25：面对公益的促销，如希望工程，

26：助残工程，教师工程等

*面向特殊消费群体的促销

关键词：功能相关

27：医药保健产品面向固定病群的促销

28：结合产品特征确定人群的促销，如清晰彩电面向色盲者的促销

29： 向产品利益强势群体的促销。如评选酒英雄

*面向老消费者的促销

30：重复购买奖励促销

31：老消费者推荐产品奖励体系

32：老消费者练谊会促销

33：老消费者回访促销

34：老消费者代言促销

*发挥产品特殊连接的关联促销

35：房地产向IT业者赠送智能家居，向老师赠送电子词海等

*征集消费者的互动促销

36：采用广告征集关联消费者的促销，

定点促销

*以部分终端为主的促销

37：在特殊的终端举办促销活动，重点是促销场所视觉竞争和促销条例

38：在特定场所，如居民区促销水饮料，写字楼促销小工艺品

39：路头秀，义诊，义卖等

40：广场文化，充分利用社会注意力习惯的集中

41：在竞争对手弱势区位的促销，争取打击力

42：在竞争对手强势区位的促销，发挥影响力，起到破坏作用

*终端的占位促销手段

42：终端促销的视觉占位策略，例如酒品占据酒楼的待客餐桌，

43：终端的其他占位促销，听觉，触觉等

*区域定点促销

44：面对区域地理特点的促销

45：面对区域文化特点的促销

46：面对区域特殊需求的促销

差额促销

关键词：确定差额，产生差额，奖励差额

47；确定差额：确定中奖比例和如何产生差额

48：公证抽奖，号码抽奖，回执抽奖，刮奖

49：号码的特定设计奖项，比如偶数全部有奖等

主要手段：互动产生，抽奖，刮奖

*总体定量的公证抽奖：

50；总体定量的抽奖奖品的关联设计，例如奖励现金

51：奖励关联产品，如地产奖装修

52：奖励消费者需要的奖品，如奖励旅游等

53：善于利用刮刮卡

54：善于建立合理的奖项体系

*定点定量

56：在固定地点产生差额和奖项，例如寻找一百位幸运的南京人

57：在固定的场所产生奖项，例如今天这里产生100个用新手机的人

其他差额

58 某酒品推出四盒酒产生一个镀金佛像的抽奖手法

59依据一个包装单位产生得奖的方式，例如一箱香烟产生一台彩电等方式

特型促销

*老产品促销

60用库存产品来让利的促销，让利幅度很大

61例如型号落后一点的电视，手机等产品在农村促销

62用老产品作为赠品的促销

63电话机行业的买无绳赠普机的做法

*部分产品促销

64例如在西北地区促销快速制冷制热的空调

65产品型号丰富的企业拿部分产品锻造产品形象

66拿部分产品扩充份额，打榜的促销

67产品搭售的促销（捆绑销售）

68电视行业的买大送小

*新产品促销

69新产品的表演性促销，例如产品示范等

70新产品的竞争性促销

71如例如淡季出新品，打击竞争对手库存的做法

72新产品试用性促销，如房子的试住

73新产品的代表性促销，模型化促销

*其他特型促销

74具有某种使用差别的特型产品和相关连接促销

75具有某种生产特性的局部产品促销

买赠促销：

关键词：赠品设计

*买几赠几的促销

76：高利润率的产品的买几赠几的促销方式

77：常见使用于医药保健品的疗程定量的买赠搭配，

78烟酒产业的买赠冲量的做法

79其基础点是对价格和功能的某种承认，操作的要点在于价格界定

*买新收旧的行为

80买新家电收购旧家电的行为，

81相同品牌的新旧差额置换，

82在特殊的品类可以以旧换新不加费用，以显示成本能力和产品价值

83例如白酒行业可以高价回收以前产品，并执行相关促销

84买房子对旧房子的批量代理处理方案

*产品关联性赠品设计

85：买家电赠全能遥控器

86：买汽车送轮胎，送救援俱乐部会员

87：买房子送装修，送物业费

88：买手机送手机耳机等

89；买香烟送打火机

90买药物送计量杯，体温计，体重称等

*产品情感关联赠品设计

91买香烟送戒烟糖

92买药物送鲜花

93买家电送保修

94买服装送领带等

*礼品类赠品

95：结合产品的生产，通路，销售，使用，保养全过程设计相关的礼品系统

96：时令性礼品，

97春节时的利是封，春联，日历，万年历，烟花

98国庆时候的国旗，国徽，像章等

99具有创新的工艺品

100研究竞争对手的赠品，马上超过它

101全年批量制作基本赠品，减低成本

*生活小用品类赠品

102挖掘产品相关过程的细节，配送生活用品

103结合消费者的需求，设计相关用品

104结合区域的特点，设计赠品系列

事件促销：

*社会事件促销

关键词：敏锐，积极，竞争对抗

105：利用国家政治事件做促销

106：突发性事件的促销（911，大使馆）

107：民间政治事件的促销

108：经济事件WTO，国家财税，金融政策

109：行业相关事件

110：体育事件

111：文化，演出事件的系统化促销

112：结合区域社会注意力资源的事件促销

*企业主体促销

113：厂庆，司庆等促销

114：企业上市，企业变革等事件促销

115：老产品换代促销

116：新产品上市促销

117：企业住址的其他促销。例如代言人促销等

对抗促销：

关键词：竞争力，组织力，及时反映

*迎战性的促销活动

118：依据竞争对手的行为后发制人

119：和竞争对手比促销的系统组织，现场操作

120：配置好优质的赠品系统

*挑战性的促销策略

121：清仓的价格压挤

122：打对手库存的促销策略，如淡季新品

123：打对手渠道的促销策略。如价格级差设计

124：打对手的终端，如零售现场奖励体制

125：打对手的促销理由，反抗性促销

126：打对手的主要销售形象，如TCL美之声打步步高

127：打对手的主要销售方式，如云峰系列的酒楼策略

128：开辟特殊的通路，并占位。

销售政策政策促销：

*适应销售政策的促销

129：为强调销售形象进行的促销

130：为企业产量的变动而组织的促销，包括换包装，季节变化等

131：为企业服务形象而进行的促销，如绿色通道等，回访等

32：为适应消费变动而进行的促销，

133：为其他企业目的而进行的促销，如上市套现等

135：为通路占位而进行的促销，如家电和国美，三联等的合作促销

*危机促销

关键词：资金，上量，信用和信心

136：为解决企业资金危机进行的促销，套现

137：为解决企业通路危机进行的促销，培育信心

138：为解决企业生产资料而进行的促销，缓解供应商压力

139：为解决企业变动危机而进行的冲量促销

140：为解决竞争危机进行的促销，价格对抗等

渠道促销：

关键词：经销商仓库，回款，区域对待

141：针对经销商的计量级差政策促销

142：针对经销商的单位时间冲量促销

143；针对经销商库存产品的地域化强销

144：针对经销商仓库的反包强销

145：针对经销商的定时回款奖励制度

146：针对经销商的季节化配货促销

147：针对经销商的局部产品拉动性强销

148：经销商联谊活动

149：扩大经销商的市场占领性促销

150：选择经销商的销售竞赛促销

产品物理性质的促销：

关键词：产品部件的全方位利用，促销形式的组合

*利用包装的促销（白酒，食品，化妆品最常用）

151：开包见奖活动（电器很少用，是否有空间）

152：定量开包见奖活动

153：包装的两个或多个部位组合性见奖活动

154：包装的回收促销

*产品文化的关联性促销

155：利用产品的地域文化进行情感促销，如西藏酒送哈达

156：利用企业的文化进行情感促销，如送佛像等

*利用产品的物理特点进行促销

156：利用产品形状进行促销

158：利用产品的其他物理特点进行促销

*利用产品的次要功能进行促销

159：如白酒鼓励珍藏的促销

160：产品的回收性促销

联合促销 ：

关键词：借力，多赢，系统资源利用

161：联合社会公众资源的促销。

163：联合权威机关的促销

163：联合公信机关的促销

164：联合新闻媒体的促销

*依据功能的关联促销

165：依据使用功能联合相关伙伴进行促销，如洗衣机联合洗衣粉

166：依据其他产品功能联合强势合作伙伴的促销。

167：联合强势合作伙伴进行计量性促销

*依据渠道联合促销

168：例如白酒联合酒楼做促销

169：在终端的多种非竞争产品的打包促销

*依据消费需求进行联合促销

170：例如针对新婚家庭的婚纱，喜酒，家电等的联合促销

171：针对节假日的联合促销

172：针对生活习惯的联合促销

173：联合次要竞争者的促销

174：联合竞争者维护行业市场秩序的促销

表演促销：

*功能表演促销

175：主要功能表演促销

176：次要功能表演促销

177：产品外延功能表演促销

178：广场表演促销

179：情感表演促销

180：文艺表演促销

181：对比表演促销

182：公众人物表演促销

184：产品夸张表演促销，例如摔手机等

对比促销：

关键词：生动可感，冲击力

*自我对比

185：折扣

186：功能进步的对比

187：外形的对比

188：其他特点的前后对比

*量化的对比

189：功能量化的对比

190：价值量化的对比

191：其他量化的对比

*：和竞争对手的对比

关键词；灵活，表象模糊而具象清晰

192：比形状，比色彩

193：比附加价值

194：其他巧妙对比，例如代言人对比等

其他有趣促销：

以下是举例的方式，我相信例子很说明问题

195：某地产企业举办的倒计时定量极差促销

促销冲击的考虑

196：某地产企业举办的“试住”促销的“旅行包”计划

消费信心和消费心理的安慰

197：某家电企业举办的倒仓促销活动

利用企业的特殊能力打击竞争对手

198：某空调举办的“挂机“和”柜机“之间的性能置换促销

巧妙的产品置换

199：某地产举办的买楼“送太太”促销活动

促销的二次传播力

200：某地产举办的“转轮盘，得汽车“活动

强调活动组织的主动性

201：某白酒的人海传播促销，即发动全体员工的辐射力，宣传该白酒的价值和特点。（最适合中国人体质饮用的配方白酒）

202：某白酒举办的“餐桌占位”和鲜花促销

通路的首先占领权

203：白酒的酒具占位促销和终端竞争性促销

通路的直接占领权

204：白酒进行的“收藏—十年回收”的商场促销活动

开发次要功能

205：某家电举行的“一万场电影下乡”促销活动

准确的信息通路连接和信息侵占性

206：某家具公司举办的5年换新促销政策

利用消费者的永远叠加性

207：某房地产举办的“夜晚卖楼”促销

差异化的促销组织形式

208：某家电的“促销的局部最强”策略

集中兵力，培养样板，蓄水发电

聚焦营销，中小企业实效突破法则

在经济快速变化的大背景下，虽然没有人可以否认中国的市场环境越来越趋向于理性、规范和宽松，也没有人可以否认中央及地方政府给于经济发展、企业成长的关注与支持，但在这种越来越良好、宽松的市场环境和政策背景下，越来越多的企业都在感叹“生意越来越难做、利润是太低了”、“品牌太多了，企业的竞争力越来越弱”、“企业发展越来越慢甚至下滑倒退，企业遇到了瓶颈”，很多曾经取得辉煌的企业陷入迷茫、一大批新的中小企业更是摇摆在生存、发展的成长边缘，这是在现实市场竞争的真实写照。

在营销实践与项目咨询合作的过程中，很多中小企业老板提出“为什么我的产品越来越多，而利润确越来越低”、“为什么我做了全国十多个大市场，品牌确没有一点影响力”、“为什么我的产品概念年年都有新噱头，而消费者确不买账”……，其实中国更多的中小企业老板往往在具有一点资本积累后，更喜欢大而全的市场扩张、表面的舞台形象表演，而忽视了倍速变化营销环境下对市场机会与企业资源的专注匹配创新，在中国特色的市场环

境下，并不是每一个品牌强大到不可竞争、也不是每一个品牌强大到没有盲区，关键在于如何针对新的商业环境实现企业的突破超越！

一、快速变化、同质竞争的背后是什么？

世界惟一不变得是改变！在中国特色的营销环境下，往往是机会出现一拥而上快速分割市场，市场竞争表现也是同质的产品、模式、渠道、传播，使市场在快速的催熟中萌芽成长，在这种机会营销导向下的发展往往好景不长，面临的更是市场竞争的加剧、经销商的理性、消费者的挑剔，也就自然而然的走进价格战、广告战、促销战、终端战的“红海泥潭”，使企业在销量瓶颈的同时利润缩水，在跟风、转型的运作阶段面临困惑。

1、 快速变化的背后是从“战役”的爆发力到“战争”的持久力

倍速变化下的成熟理性市场环境，企业面临的营销将不在是单场“战役”的生存胜利，而是在持久赢得市场“战争”的谋略之道！在对中国的市场进行多纬度的细分后，你会发现中国的市场机会很多，而中小企业生存崛起往往都是捕捉到了一定的市场机会，一些初级的营销打法就很容易使企业赢得成功及一定利润与资本， 来赢得一场“生存战役”的成功，成为市场黑马，但面对中国市场快速变化的环境与竞争对手的增多，粗放的营销手法将使更多中小企业在于大企业的竞争中将会更弱，立足于市场的中小企业更应该强化一种系统营销能力的构建来解决企业突破、市场拼争和持久发展的根本问题，市场正走向“战争”的持久对峙。

2、 同质竞争的背后是从“演员”的大众化到“演出”的主角化

市场竞争犹如一台舞台演出，在机会出现的初级阶段往往登场的企业产品、品牌就象

舞台上的群众演员、虽然穿着相近或不同的服装、但他们的角色陪衬是一样的，在一定程度上的同质化也满足了部分市场需求，但伴随剧情的发展与观众审美情趣的提升，具有功力的演员就会在舞台中脱颖而出，而演员的个性化演出才能在舞台上出彩并成为主角。现实中的产品、品牌、模式、渠道的同质化表面是竞争的加剧与行业的不理性，其真正的本质在于还没有将自身的功力真正挖掘修炼到一种主角的角色，没有在模仿跟随的“红海”中洞察到“蓝海”需求，没有形成自身真正个性化的产品、品牌来满足需求，没有将自身的资源在这个机会中深入的发挥到极致！

二、中小企业突破成长机会在于聚焦

中企业在国民经济的增长比例中的比例虽越来越重，但更多的是面临在机会导向战役结束后战争转型的瓶颈与困惑，如何才能保持健康盈利的持久成长、如何从产品、品牌做到颠覆性的突破，如何有效提升市场的销量？这种突破性的持久成长将在更大程度上取决于企业资源投入及运作模式的决策。大企业资金实力雄厚、规模大、但决策运作的周期长、程序复杂；中小企业虽然资金薄弱，但运营灵活可塑性弹性强，采用聚焦的营销模式将更有助于中小企业将有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。

聚焦式营销就是在对市场机会掌控的基础上，通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业发展四大要素的综合分析，舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入，把分散花的资源集中化、一体化，通过形成合力来爆破点来影响面到做深做透，最终创造中小企业自身在机会领域的“相对优势”，用最“集中”的方式来进行营销体系与品牌推广打造，在倍速变化的环境与同质的市场竞争下抢占自身的“专属位置”，并通过品类与区域的优势来强化企业自身销量、品牌的提升，以健康的营销体系与强势的品牌张力来实现突破与持久的盈利发展成长！

正如人出拳一样，一个手指头伸出没有力量、两个、三个同样是软绵绵，但五指并拢的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商务休闲”的机会点，接下来5年的时间始终围绕商务休闲进行资源的有效投入配置，在同质的男装商务品类中做独树一帜；柒牌男装的“中华立领”的聚焦打造，无疑使“立领”成为柒牌的代名词；他们成功的背后不仅是广告传播与明星代言的表面功夫，更深层次的是企业将资源围绕机会的聚焦实施推进，是聚焦积累产生的结果。

三、中小企业聚焦营销实效突破法则

多数中小企业营销仍然停留在粗放的单点突破阶段，而针对营销环境变化下的战略与体系的建设相当滞后，现代的商业环境下中小企业的突破更应是耐力的持久创新，这种耐力持久创新下的聚焦营销突破一定是科学化的体系，使企业在聚焦突破中累积企业健康良性发展的基因与自身的持久竞争优势，来形成适合中小企业自身成长的路径与体系，也将能更好使中小企业做到成长成功成就。在中小企业进行聚焦营销突破实施的过程，资源的有效配置与模式一定要“适体裁衣”，兼顾战略的持久与战术的爆破。

1、 战略是聚焦突破的牵引线

现在很多中小企业都存在战略的认知误区，认为小企业不需要战略、战略太空，其实在当今激烈竞争的商业环境下，机会导向的概念越来越低，中小企业更需要用战略来明确计划、统一思想，通过战略来明确“做正确的事”，才能保证在突破前进的路径上不迷失方向，这种战略不是空洞的宏伟口号，而是企业2-3年内的详细运作计划。

很多中小企业已经在原有的行业上有了一定的市场基础，其战略的制定关键是在市场需求、竞争态势、企业资源三者之间进行有效梳理，其一明确谁是自己的竞争者，他在做

什么？他是如何做的？他有那些弱点不足？站在强势竞争的肩膀上去洞察市场对于中小企业来讲比市场调研更实效；其二明确市场所处的阶段，消费需求曾现什么的分化，竞争的机会点在哪里？这更有助于企业突破时选择自己的路径；其三明确企业自身的定位，我有什么优势？如何将优势插入到市场的盲区中去，如何聚焦资源进行这种定位优势的深挖拓展，从而以己之长破敌之弱；这种战略将会聚焦企业的精力资源到一点，更容易在这种机会点上寻求颠覆性的突破成长，并将这种战略计划落实到企业各环节的业务节点中去，将会发现“曲径通幽”，另有一番市场与成长。

2、 体系是聚焦突破的保证面

中小企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度反映了自身体系的“内需”，表现为产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性或缺失，一旦聚焦的方向确定，如果想走的健康持久，必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。

中小企业聚焦体系的打造中一定要追循简单实效的原则，这样资源聚焦的爆发力才能更强，在企业整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造，主要的工作有：

产品聚焦策略：优化品类结构，将核心的产品进行差异化创新，强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例，要舍得放弃一些“鸡肋”产品，将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上，以强化中小企业品类带品牌实效策略，如九牧王裤子品类品牌的崛起。

品牌聚焦策略：强化单一品牌策略，并提炼出企业自身的品牌概念点，再有效品牌传播资源与聚焦的产品品类相融合，始终围绕品牌的概念点来进行诉求，保证产品包装、平面形象、终端道具的一致性，保证空中、地面的统一诉求，将有助于将品牌进行消费者心智的记忆。

渠道聚焦策略：明确自身产品所对应的渠道是传统流通、专卖还是大型的商场、零售卖场，将更有效的资金产品集中在对应的渠道通路进行爆破，实现从单一渠道到渠道混合的逐步渗透，否则产品品类、渠道类型的增多有时会“过犹不及”，形成资源的浪费与分散。

区域聚焦策略：先做区域再做全国，先做局部再做扩张，中小企业首先更应该将有效资源集中一个或几个重点优势的市、省来突破，明确自己的主力市场是地市还是县城，在区域布局中那些是首先要进入、哪些是要暂时放弃的，先在局部创造品牌优势做第一、再升级为其它城市的拓展延伸，千万不能盲目的分散资源全面开花，容易造成资源与市场的不匹配。

组织聚焦策略：组织平台的构建将成为企业内部管理的核心问题，这个问题的解决主要体现在简单实用，而不是部门繁多、人员臃肿、扯皮内耗，重点设置在生产、销售、财务、市场几个重点的运营中心，通过岗位的分解、规范的流程、绩效考核来提升运作的效率，来保证聚焦战略的落地。

3、 战术是聚焦突破的关键点

在中小企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下，阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键，也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标的达成做

加法，最终有效资源集中合成后的“核能量”将会在这个层面最终体系，这将成为中小企业突破的落脚点，这种战术主要侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升，这也将是中小企业灵活多变运作的发挥点，主要体现在：

渠道政策聚焦：更多的中小企业目前主要通过经销商来运作市场，在区域锁定的基础上进行渠道政策制定的有效集中，通过更有利的政策、协助来强化经销商对市场销量的提升与企业品牌的忠诚，这种渠道政策的聚焦将主要区隔于行业传统，通过梯次化来步步强化。

终端动销聚焦：通过企业人力资源有效聚焦到重点区域市场，根据市场竞争状况，强化终端促销力度，不是频繁搞促销，而通过规模大力度大富有创意性的促销活动来打击竞争对手，充分聚焦资源、人力来协助经销商展开终端动销工作，拉动品类、品牌的影响。

团队执行聚焦：采取以目标为纲、例会为管控的模式驱动营销团队的积极性，强化落地执行的力度，而中小企业营销管理的散、乱在很大程度上影响了执行效果，应重点聚焦目标的达成率、网络拓展率、营销费用率、市场亮点与缺失来强化团队，在区域规模中进行工作规范。

从市场走访与沟通来看，中小企业不缺乏招术的创新，关键是如何等借助聚焦关键点的把控来提升团队的凝聚力与执行力，只有从企业战略与体系明确了，才能有效驱动这个团队的执行力度、保证在区域市场产生突破效应，聚焦突破的基础仍是战略的明确与体系保障，从而走上一条健康良性的突破之路。

在面临国家经济、消费指数迅速上涨的商业环境下，更多中小企业的突破应从老板自身营销思维观念的转变开始，方能在机会导向中真正走向突破的企业运作之路，务实聚焦、

专注创新将会成为越来越多中小企业的成长路径！