浅谈色彩的心理效应及其在包装中的应用

浅谈色彩的心理效应及其在　包装中的应用　色彩能够使人产生冷暖、轻重、膨胀与收缩、　前进与后退、柔软与坚硬等心理效应，在包装设计　时，在包装的色彩上可以充分利用色彩给人的心理　效应达到美化商品、吸引消费者的目的。　色彩在包装中的重要性　色彩在我们生活中起极其重要作用。色彩可以　动摇感觉，改变行动，并且引起反应。作为一个通　讯的强有力的形式，颜色是不能替代的。红色表示　“停止”和绿色表示“通行”，交通灯传送这条普　遍的消息。同样，用于一种产品的颜色，广告或者　标识都会引起强有力的反应。　商品通过视觉器官被消费者感知，在琳琅满目　的商品展示中，如何使得某种商品能够最先引人注　目，包装设计发挥着它的重要作用。而对于包装设　计来说，在其各要素如图形、色彩、材质、造型等　中，色彩又担当着使被包装产品脱颖而出的重任，　因为人的视觉对色彩具有特殊的敏感性，人眼在瞬　间就能捕获各种色彩信息，有研究表明　人们在看　物体时，最初２０秒内，色彩占８０％，形态占２０％；２　分钟后，色彩占６０％，形态占４０％；５分钟后，色彩　占５０％，形态占５０％。色彩的重要性不仅仅在于它具　有先入为主的力量，更重要的是色彩能触及人们的　文／张盼　心理感受和情感世界，不同的色彩能产生不同的联　想与象征意义，会产生不同的冷暖感、明暗感、硬　软感、轻重感、味觉感、跳跃感等心理感受，如：　红色会给人热情、喜庆，也能联想到革命、危险，　而橙色能使人有愉快、活跃、明朗、温暖的心理感　受，这些都使得色彩运用具有重要美学价值。除此　之外，在包装设计中，往往会使用几种色彩进行搭　配，怎样运用色彩之间搭配以传达商品信息也是包　装设计必须考察和分析的重要方面。　二、色彩的心理效应　色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激　对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过　许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会　加快，血压有所升高，情绪兴奋＞中动。而处在蓝色　环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家　发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警　觉，对蓝色的反应是放松。白１９世纪中叶以后，心　理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验　所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此　作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色　彩对人心理的影响。　夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，　…、　印刷质量与标准化２０１　１．１２　５Ｓ　／　…　ＩＩ『技术交流ｊ　就会有一种变凉爽的感觉。颜料也是如此，在冷食　或冷的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这　些食物冰冷的感觉。冬日，把卧室的窗帘换成暖　色，就会增加室内的暖和感。以上的冷暖感觉，并　非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与心　理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要　暖色，又需要冷色，在色彩的表现上也是如此。　各种色彩除去给我们温度上的不同感觉以外，　还会带来其他的一些感受，例如，重量感、湿度感　等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强　的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色　的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿　润，暖色显得干燥；冷色又很远的感觉，暖色则有　迫近感。　除去寒暖色系具有明显的心理区别以外，色彩　的明度与纯度也会引起对色彩物理印象的错觉。一　般来说，颜色的重量感主要取决于色彩的明度，暗　色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与　明度的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使　人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。　三、色彩的冷暖作用　外界物体通过表面色彩可以给人们或温暖或寒　冷或凉爽的感觉。冷色与暖色是依据心理错觉对色　彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致由　冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光，　本身有暖和感，以此光照射到任何色都会有暖和　感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有　寒冷的感觉。红、橙、黄等颜色使人想到阳光、烈　火故称“暖色”；绿、青、蓝等颜色与黑夜、寒冷　相联，称“冷色”。人对色彩的冷暖感觉基本取决　于色调。从色的立体考虑，暖色系色彩的饱和度愈　高，其温暖的特性愈明显；而冷色系色彩的亮度愈　高，其特性愈明显。暖色与冷色使人感觉到的温度　还会受到颜色明度的巨大影响。明度高的颜色，都　会使人感觉寒冷或凉爽；明度低的颜色，都会使人　Ｓ　；印刷质量与标准化２０１　１．１２　感觉温暖。与深蓝色相比，浅蓝色看上去更凉爽：　与粉红色相比，红色看上去更温暖。　冷色与暖色在心理上的感觉因人而异。这个差　异是由不同的成长环境和个人经验造成的。比如，　在冰天雪地的北方长大的人，看到冷色会联想到冰　雪，因而他们看到冷色会感觉更冷。而在热带岛屿　成长的人，看到冷色很难意识到寒冷，这是因为他　们基本上没有过寒冷的感觉。在热带，即使是海水　也是温热的。　夏天，使用白色或浅蓝色的窗帘，会让人感觉　室内比较凉爽。如果再配上冷色的室内装潢，就可　以起到更好的效果。到了冬天，换成暖色的窗帘，　用暖色的布做桌布，沙发套也换成暖色的，则可以　使屋内感觉很温暖。暖色制造暖意比冷色制造凉意　的效果更显著。有实验表明，暖色与冷色可以使人　对房间的心理温度相差２～３ｏｃ。　由此可见，色彩可以起到调节温度的作用，虽　然只是人的心理温度，但至少可以让人感觉舒适。　四、色彩的重量作用　各种色彩给人的轻重感迥然不同。人从色彩得　到的重量感是质感与色感的复合感觉。为了试验色　彩的重量性质，首先将几个体积、重量相等的木箱　分别涂以不同的颜色，然后分别采用手提、目测两　种方法判断木箱的重量。结果发现，仅凭目测难以　对重量做出准确的判断，可是利用目测木箱的颜色　却能够得到轻重感。　浅色密度小，有一种向外扩散的运动现象，给　人质量轻的感觉，深色密度大，给人一种内聚感，　从而产生份量重的感觉。不同的颜色使人感觉到的　重量差到底有多大呢？有人通过实验对颜色与重量　感进行了研究。结果表明黑色的箱子与白色的箱子　相比，前者看上去要重１．８倍。此外，即使是相同的　颜色，明度（色彩的明亮程度）低的颜色比明度高　的颜色感觉重。例如，红色物体比粉红色物体看上　去更重。彩度（色彩的鲜艳程度）低的颜色也比彩　度高的颜色感觉更重。例如，同是红色系，但栗色　就要比大红色感觉重。　五、色彩的膨胀与收缩作用　比较一黑一白而体积相等的两个正方形可以发　现一个有趣的现象，即大小相等的正方形由于各自　的表面色彩相异竟能够赋予人不同的面积感觉：白　色正方形似乎较黑色正方形的面积大。这种心理因　素导致物体表面面积大于实际面积的现象称“色彩　的膨胀性”，反之称“色彩的收缩性”。给人一种　膨胀或收缩感觉的色彩分别称为“膨胀色”和“收　缩色”。　根据理论分析，色彩的膨胀与色调密切相关，　暖色属膨胀色，冷色属收缩色。　像红色、橙色和黄色这样的暖色，可以使物体　看起来比实际大。而蓝色、蓝绿色等冷色系颜色，　则可以使物体看起来比实际小。物体看上去的大　小，不仅与其颜色的色相有关，明度也是一个重要　因素。　红色系中像粉红色这种明度高的颜色为膨胀　色，可以将物体放大。而冷色系中明度较低的颜色　为收缩色，可以将物体缩小。像藏青色这种明度低　的颜色就是收缩色，因而藏青色的物体看起来就比　实际小一些。明度为零的黑色更是收缩色的代表。　例如，看到有女同学穿黑色丝袜，我们就会觉得她　的腿比平时细，这就是色彩所具有的魔力。实际　上，只是女生利用了黑色的收缩效果，使自己的腿　看上去比平时细而已。在室内装修中，只要使用好　膨胀色与收缩色，就可以使房间显得宽敞明亮。比　如，粉红色等暖色的沙发看起来很占空间，使房间　显得狭窄、有压迫感。而黑色的沙发看上去要小一　些，让人感觉剩余的空间较大。　六、色彩的前进性与后退性作用　如果等距离的看两种颜色，可给人不同的远　近感。譬如：黄色与蓝色以黑色为背景时，人们往　往主观感觉黄色距离自己较蓝色近。换言之，黄色　有前进性，蓝色有后退性。较底色突出的前进性的　色彩称“进色”，较底色暗淡的后退色彩称“退　色”。一般而言，暖色较冷色更富有前进的特性。　此外，两色之间，亮度偏高的色彩呈前进性。饱和　度偏高的色彩也呈前进性。　但是，以上规律只是就一般而言，色彩的前进　与后退不能一概而论。色彩的前进、后退与背景色　密切相关。譬如在白背景时，属暖色的黄色给人以　后退感，属冷色的蓝色却给人向前扩展的感觉。　国外曾有人进行过统计，在各种颜色的汽车　中，发生交通事故比率最高的就要数蓝色汽车了。　然后依次为绿色、灰色、白色、红色和黑色等等。　蓝色是后退色，因而蓝色的汽车看起来比实际距离　远，容易被其他汽车撞上。汽车发生交通事故是由　多种原因共同造成的，所以无法简单地将汽车颜色　与交通事故认定为因果关系。然而，有一点是毫无　疑问的，那就是汽车颜色的可视性、前进色、后退　色等性质的不同与事故率的差异是有关联的。　此外，色彩还能引起其他心理效应，如明快与　沉闷、华丽与朴素、柔软与坚硬等。　七、色彩的心理效应在包装中的　应用　由于人的抽象意识非常丰富，因此，对同一　色彩，往往赋予很多不同的关联意义，这些不同的　寓意中，意义有些不一定类似，甚至有相互矛盾的　寓意。这种情况下，使用中的某一色到底表示什么　抽象含义，取决于配色的目的及适用何种需要，以　及色彩的使用环境。例如，红色与黄色、金色配合　时，给人以富贵、喜庆感。同样的红与面积较大的　紫灰、黑灰色相配时，红色就没有喜庆的感觉，而　且有一种压抑的感觉：汽车尾灯的小小红色却表示　危险信号。色彩一旦被寓以某些抽象意义后，其色　彩变成该抽象意义的符号，其色彩的作用超出本义　之外，这种情况往往有很明显的地域性或民族性。　…一　、　印刷质量与标准化２０１　１．１２｛５７　ｌ　＼～…Ｉ．　■　这是包装色彩设计时应予以特别注意之处。　的目的。　『技术交流Ｊ　妩媚；儿童用商品包装多采用纯度高、明亮的色　彩，以符合儿童活泼可爱的特点。当然，对于儿童　在包装设计时，在包装的色彩上可以充分利　用色彩给人的心理效应达到美化商品、吸引顾客　商品来说，其购买者往往是妇女，因此包装用色还　应考虑妇女的审美心理。　色彩心理学中分析到“第一影响”，即消费　者在第一眼看中的商品色彩，就是商家通过这点抓　住消费者的心理，促进其立即购买的欲望：反之，　可能第一眼之后再也不会理会。　“第一影响”是消　费者对色彩视觉信息的传达，是消费心理的色彩定　位。了解和运用好色彩心理，就能抓住消费者对色　彩的感受，这样设计出的包装必定能吸引消费者。　从行业上看，食品包装主要以暖色为主，以　此表现营养和新鲜之感；医药类多用单纯的冷暖色　调，以此表现严谨和理性；化妆品常用柔和的中间　色调，突出温和、舒缓的感觉：小五金、机械工具　类常用蓝、黑及其他沉着的色块，来表现坚实、精　密和耐用的特点；儿童玩具类常用明朗的纯色和冷　暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和喜　好；体育用品类多采用明亮的色块，以增加活跃、　运动的感觉。不同行业的商品有不同的特点和属　性，这些都需要包装设计师充分利用消费者心理学　的知识。　八、结语　色彩心理学我们时时都在运用，只是平时没有　充分意识到它们的作用。色彩的运用已经远远的超　出了美学和艺术的范畴，已经是必须用经济学、市　场学特别是社会学来研究和解释的时代了。如果在　包装设计中色彩的心理学原理可以充分地被我们利　从性能特征上看，以食品为例，蛋糕点心类　多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；　茶、啤酒类饮料多用红色或绿色，象征着饮料的浓　郁与芳香；番茄汁、苹果汁多用红色，表明该物品　的自然属性。尽管有些包装从总色调上看，不像上　面所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细研究　用起来，那么色彩心理学定能发挥更大的作用。色　彩心理学在国内包装设计中的运用有待开发，值得　我们探索和尝试以及学习国外已取得的成果。国外　发达国家，如美国、日本等早已开始积极地研究色　彩心理学，在广告、家居装饰、产品包装等方面均　取得了令人瞩目的可喜成果，很值得我们学习和借　鉴。蠢　下，会发现在它的外包装的画面中一定有起到点　睛之笔的象征色块、色点、色线等内容。　在包装设计时，要找准色彩与受众群的关系。　不同的商品面向的消费者不同，设计者可以运用不　同的色彩来迎合不同消费群体的喜好。如男用化妆　品包装多用黑、银、深蓝色和深棕色，以强调男性　的庄重和威严：女用化妆品包装以淡雅的粉红色、　玫瑰色、红色和浅紫色为主，以显示女性的温柔和　｜　ｌ　（作者单位：武汉大学）　责任编辑张震一Ｅｍａｉｌ：ｃｇａｍｓｕｓａｎ＠ｔｏｍ　ｃｏｒｎ　＿．　ｌ　篝　∞　ｌ｜琏一ｌ搿舞　善　・蕊　｜　蔓　¨。　Ｉ　““　毒　０　ｌ　。＊　镬＿　｜　秀　瞧露　—誊ｌ　。秀　ｉ　：≯一　毪　≯　＿ｊ　｜　：　ｌ　ｌ｜　０ｌ　０　薯　・　ｊ　。ｉ魏｜　｜　一　一　｜　ｉ｜ｌ÷÷霉　，　、　８　印刷质量与标准化２０１　１．１２　，　Ｌ