美学

美是理式；美是整一；美是直觉；美是生活；美的非功利；美是形式；美在关系；美是理念的感性显现；美是人本质力量的对象化显现

（二）西方关于美本质的观点 主观论；客观论；主客观统一论

主观论：美是理式；美即直觉；美的非功利说；美是感性的理念显现 客观论：美是和谐；美的整一说；美在形式

主客观统一论：美在关系；美是生活；美是人本质力量的感性显现 主观论

1.Plato 柏拉图“理式论”

所谓“美本身”，就是使一切事物成其为美的共同本质。 主观唯心主义 2.“美即直觉” 3.美的“非功利”说

无利害的愉悦； 无概念的普遍性； 无目的的合目的性； 无概念的必然必一；

4.“美是理念的感性显现”

只有当理念（真）在“感性的外在的存在”中实现自己的时候，才美。 1.“毕达哥拉斯学派”——美是和谐

作为世界万物的本源，支配整个自然界和人类社会，各部分的秩序和比例，各个部分由一定的比例变化和安排的和谐。

2.“整一说”“美是整一” 3.“美在形式”

美是“一种有意味的形式”，灌注了审美情感的形式 1.“美在关系”

事物内部的关系----实在美 事物与事物之间的关系----相对美 虚构的美—艺术作品之美 2.“美是生活”

艺术的三大作用：再现生活；说明生活；对生活下判断，生活教科书 3.“美是人的本质力量对象化的显现”

Karl Marx 马克思 “千年第一思想家”

社会存在决定社会意识，从实践对客观世界的能动改造中探究美的本质。 美是人本质力量的感性显现 二、中国关于“美”本质探讨 古代的美学观点 当代的美学争论

中国古典美学思想三个黄金时段：先秦，起点在老子；魏晋南北朝；清代前期，王夫子的“意象”。

美感三阶段：官能美感；伦理精神理性的充实感；审美判断和评价 欧洲文化---视觉，中国文化---味觉，印度文化---肉身 （一）古代美学观点 孔子美学观

伦理，善是内涵精神的价值尺度。 孟子美学观

可欲之谓善，有诸己之谓信。充实之谓美，充实而有光辉之谓大。 荀子美学观

全粹为美，评价人性美的。 儒家美学思想

仁，个体与社会和谐，强调社会伦理的制约性 《周易》美学思想 阴阳刚柔动静，生生之谓易 老子美学观 1、“道”、“无为” 2、“静” 3、“柔”、“水” 4、老子思维方式 强调“否定性”思维 5、老子道家思想

清静无为、高崖，恬淡、质朴味的营造

庄子美学思想

；超脱、飘逸的境界；对个体生命本真的追寻；诗意韵1、“逍遥”

2、“彼是方生之说”、“齐物”

事物各自遵循不同的存在原则。人生幸福的最高追求。 3、“心斋”、“坐忘” 庄子美学观总结

A、推崇自然而然，反对为美而美 。

B、虚静与天乐，欲望带来痛苦。无为无失无得才是真快乐。 老庄

“道”“虚静”人格修养；空灵 儒道美学价值 1、儒道同体相生

都来源于一种对世事的忧患意识。 儒面要求救济。道家要求解脱。儒家忧患，关注起点是人的生命价值，成仁的伦理境界追求。善美合一。道家忧患的是宇宙人生，主体的自由飞升指向绝美的极境。真美统一。

中国美学是早熟的具有前瞻性美学 2、生命美学

传统的生命体验与超越美学。重视通过自我生命的内在体验与超越。 中国“美”学围绕生命体验开展

总体上中国美学从不问美的本质，重在美的体悟，美之境界。 二、美的特性

1、形象性(客观性、可感性2、新颖性（猎奇性）3、感染性（沟通性）4、社会性（当下性）

三、美的类型

1、自然美2、社会美 3、艺术美 美感的特征：

1、直觉性2、离不开理性3、包含社会功利4、差异性和共同性 三、广告美的本质特征 A、真实性是广告美的生命基石 B、科学性是广告美的坚实基础 C、功利性是广告美的本质特征 D、从众性体现了广告美的现代性品格 3、创意的审美活动

A、“一点三说”

一点：产品与消费者审美心理的相通点(广告诉求点与消费需求点相投合) 三说：说什么，对谁说，如何说 小 结

A、“一点”原则：寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点 “三说”原则：说什么。对谁说。如何说 B、广告创意关键：符合公众心理、公众关心点 创意方法：

感性化创意法；主题化创意法；商品本位创意法；顾客主体创意法；观念倡导创意法---文化情节浓厚，注重文化品位；演示生活情景创意法；附加形象创意法；时机捕捉创意法

C、创意美学原则

差异性；形象化；真实性；恰当好处的和谐；因地制宜的适应性 D、创意的美学意义 时代性；文化性；形象性 4、审美类型

节奏美；情节美；哲理美；崇高美；人性美类型： 第五章 广告美学的规律与法则 一．功能优先规律 一、定义

指在广告创作中，优先选择商品的特殊功能作为广告设计的核心，进行突出宣传，从而有效地实现广告目的一种因果关系。

二、功能优先规律的美学依据 （1）功利是审美的基础 功利性是广告美的本质特征

美的事物之所以能够单凭形式引起人的美感，在于其形式符合了人的审美心理。 （2）功利决定审美心理的变化 第二节 功能优先规律的运用法则

功能情感法；整体效果法；突出特点法；针对需求法 二．新奇规律 一、定义

新奇的广告内容和形式增强广告效果、实现广告目的这样一种因果关系。 二、新奇规律的美学依据 （1）喜新好奇是人的一种天性 （2）新奇感是审美心理形成的重要渠道 （3）新奇感影响审美心理的变化 第二节 新奇规律的运用法则

产品特点求新法；表现形式求新法；逆向思维法；设置悬念法 三．文化心理规律 一、定义

广告内容符合消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。反之，违反消费者的文化心理，则会引起人们的反感，甚至引起民众的反对和政府的干涉，给企业和产品带来负面影响的一种因果关系。

二、文化心理规律的美学依据 （1）文化心理是一种客观存在 （2）审美心理是文化心理的组成部分 （3）文化心理影响和决定审美心理

文化心理影响和决定审美心理、生活行为方式 第二节 文化心理规律的运用法则 借助传统法；道德认同法；情感沟通法 四．时尚心理规律 一、定义

指符合时尚心理的广告，易于受到消费者的注意，给人留下美好印象，最终促成消费者的购买行为；反之，引起人们反感.

二、美学依据

（1）生活爱好类时尚体现审美心理

（2）社会热点类时尚体现功利需求：符合当时人们最迫切的需求 （3）与审美对象和功利对象在一起的事物容易受到关注 第二节 时尚心理规律的运用法则

时尚心理规律的实质，是借助人的审美心理和功利需求扩大广告宣传的影响。 时尚心理规律与文化心理规律：

文化心理规律借助的对象是在长期的社会生活中形成的，内涵比较固定。

时尚心理规律借助的对象则处于形成和发展中，广告人甚至可以借助广告的力量，促成某种时尚心理的形成，故变化较大。

总体而言，二者的表现形式与运用法则是相近的。 五．名人效应规律 一、定义

广告创作和传播中的名人效应规律，指广告采用有关名人的信息，借助名人的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的的这样一种因果关系。

二、美学依据

1、政治地位影响社会审美心理 2、经济地位影响社会审美心理 第二节 名人效应规律的运用法则

自然联系法；特点联系法；粘贴联系法；名人评价法 六．借月沾光规律 一、定义

广告创作和传播中的借月沾光规律，指在广告创作和传播中，将产品与其他有影响的事物联系在一起，借助后者的影响，有效地实现广告目的这样一种因果关系。

给商品附加上能够增加价值的新意义 二、美学依据

（1）与人们感兴趣的事物相联系的新事物容易被注意 （2）与原有记忆相联系的新事物容易被记住 （3）与美的事物相联系的新事物容易被喜爱 第二节 借月沾光规律的运用法则

名品联系法；名物联系法；名作联系法；名事联系法 七．性本能影响规律 一、定义

广告创作和传播中的性本能影响规律，指广告中采用有关性的内容，可以吸引观众的注意，增强广告的影响力这样一种因果关系

性本能指的是人类的性本能对人行为的影响以及这种影响在广告中的作用。 二、性本能影响规律的美学依据

（1）性本能是需求型审美心理的重要组成部分 （2）喜爱异性形象是性本能审美心理的外在表现

（3）异性气味是性本能审美心理形成的重要因素 （4）生育原则对性本能审美心理形成具有重要作用。 第二节 性本能影响规律的运用法则

美女形象法；男女关系法；性趣味吸引法；红线止步法 十．艺术表现规律 一、定义

指在广告创作中运用艺术表现形式，可以引起观众的注意，给人带来快乐，留下美好印象，更好地实现广告目的这样的一种因果关系。

二、美学依据

（1）艺术是美的事物的生产线 艺术目的是创造美的事物 （2）艺术是化善为美的渠道 以形式引起快感

（3）艺术是将各种情感加工为美感的方法。

艺术表现规律的实质，就是利用人们喜爱艺术形式的审美心理，使广告的内容为人们关注和喜爱，从而达到广告的目的。