课程名称 微观经济学 题 目 “打折”现象中的经济学分析 姓名学号 王丰峰 65 年级专业 地理信息科学 所在学院 理学部
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“打折”现象中的经济学分析
概要：经济学一直被看成是专业性很强的学科，是运用专业的方法对经济现象进行经济学分析，但是经济学原理却是来源于生活实践中的。本文从经济学的角度，分析目前盛行的商家打折现象。解释其中的内在原因，并对其利弊做出自己的评价
关键字：“打折”现象 经济学 厂商 消费者
打折是商家促销商品的最常见手段之一，为了卖出商品，获得利润，小到街头商贩大到百货公司，打折现象铺天盖地，席卷而来。商家打折到底是主动打折，吸引顾客？还是被动打折，捞回成本？抑或是明降暗升，欺骗顾客？面对这样盛行的打折现象，就让我们从经济学的角度冷静地分析一下其内在的原因和利弊。
首先，先介绍一下经济学中消费者剩余的概念。根据基数效用理论的观点，消费者愿意为商品支付的价格总额减去他实际支付的价格之间的差额就叫消费者剩余。它是对消费中从交易中所获得利益的一种货币度量，实际上是消费者的一种主观心理感受。1
而商家则正是利用了消费者这样的一种心理感受，运用打折这一促销手段，让消费者在总支出不变的情况下，使消费者得到更多的商品，得到更多的效用，提高消费者剩余。同时商家以广告为攻势，让消费者看到之后觉得自己可以以低于市场价格的价格购入商品，并且买得越多越是划算。于是对于商家而言就积累起了数量的优势。当价格P下降，而出售量Q上升时，总收益TR=P*Q增大，以此达到“薄利多销”的效果2。比如，同样的
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李建琴 史晋川 《微观经济学》 浙江大学出版社 第74页
此处将模型简答化了，为考虑促销商品的广告等沉没成本，也没有考虑如果商品没有促销而造成的库存和管理等方面的成本。
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一件衣服在标价500元时，可能无人问津，但是当打个几折后购买者蜂拥而至，因此买家也乐此不疲地用“打折”、“甩卖”等方式来宣传造势，刺激消费者购买欲望。另外，对于买家而言，以低于市场价格的价格买入了商品，无疑也是占了一定的“便宜”。因此从买卖双方来讲，“打折降价”的确是一件双赢的事情。这样也就无怪乎如今市场上有这样多的打折现象了。 现在，让我们来具体分析一下打折对市场供给的影响。
由下图可以看出当商品打折降价时市场价格由P1下降到P2，厂商的供给量有Q1减少为Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消费，抑制供给3。同时打折也增加了消费者剩余，由下图可以看出，当价格为P1时，消费者剩余为三角形A1P1E的面积，而打折降价之后消费者剩余变为三角形A1P2B的面积。明显打折后消费者剩余增大。4
其次，打折有助于厂商开拓新的产品市场。对于厂商而言，低价有利于其将新的产品推销出去，引起消费者注意，进而打开商品市场，拓展市场份额，增加自身的品牌效应和宣传力度。待其在市场上有一定的地位时，
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实际情况，因为厂商急于出手商品，所以供给量可能不减反增。 曾元林 《商品打折的经济学分析》 《金融经济·理论探讨》
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再将价格提高至均衡价格水平。这样实际上，这样的打折为厂商节省了市场调研上的大量时间和精力，节省了新产品的机会成本。
第三，打折低价销售符合零利润定理5。完全竞争市场上竞争的存在，导致当市场价格大于边际成本时就会不断有新的企业加入到这个市场中来，整个行业的供给量变大，由供求定理可以看出，该商品市场价格下降，厂商利润降低直至为零，新企业的加入停止。这样就可以看到，只要存在竞争，暴利经营肯定不会长久。因此，只有薄利才是正确的竞争之道。否则，在激烈的价格战争中就会丢掉主动权，失去应有的市场份额。所以从这个角度讲，打折降价也是企业生存的无奈之举。
第四，打折对于企业的结构升级和降低成本有着积极的作用。商家打折增加了竞争的压力，促进了企业的薄利经营。然而，企业要可持续发展就必须依靠科学技术的进步，降低成本，提高生产效率。而这样，对于一些技术成分低的商品，由于消费者不愿购买而留存在仓库中，随着时间的推移，存放这些商品的成本就越来越高。我们假设，一种商品弹性极大。如果总成本10000元的该商品生产出来，在仓库中存放一年时间。厂商必须给仓库管理员一年的日常管理支出500。第二年时售出，总收益还是为10200。这样利润为-300。相反如果该商品一年生产出来，就卖了出去，总收益为10000。于是就可以收回10000元的成本，利润为0。综合这两种情况，我们可以看出通过打折，用低于市场价格（甚至低于成本价）但是高于存放成本的价格出售，虽然亏损，但是可以将亏损减到最低。而且另一方面为了给新的产品提供库存空间，清理旧商品也势在必行。通俗来说，这样的一种通过打折降价来出售商品的行为相当于能收回多少成本就收回多少成本。
此外，在特定的情况下打折还有其特定的作用。比如在淡季实行打折，能够扩大销售量，占有市场份额；过季商品，及早实施打折，争取早日脱
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零利润定理：从长期来看，在一个完全竞争行业中，企业的经济利润最后趋于零。
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手，虽然降低利润甚至造成亏损，但是和不能脱手而长期积压占用资金所造成的成本相比，仍然不失为一种经营策略。当然，也不能排除一些商家明降暗升，欺骗消费者的这样一种不道德的打折方式。
从上述观点来看，打折确实有其存在的合理性。但是，从长期来看，特别是一些过度打折和恶性竞争带来的降价，终究会给市场造成伤害，影响市场效率，降低社会福利。
第一，商家打折陷入薄利多销的陷阱。并非所有的商品都是适合“薄利多销”的这样一种销售方式的。这里无形中就用到了需求价格弹性6这个概念。如果商品的价格弹性过小，则无法达到薄利多销的这样一个效果。“谷贱伤农”这样的一个案例就可以用来解释了。按照“薄利多销”来理解，谷物价格下降了，理应有更大的销售量才是。但是对于粮食作物而言，需求价格弹性小，需求量受价格波动不大。粮食价格低，需求也不会大幅增加。如下图所示，设谷物原先的价格为P1，现在商家打折使得价格变成P2，对应的销售量从Q1变为Q21，显然，厂商打折后的收益要小于未打折后的收益。
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“需求价格弹性，又称为需求弹性，是用来表示某种商品的需求量对其价格变化所做出的反应程度的一个概念。需求价格弹性可以用某种商品需求量变化的百分比与该商品变化的百分比纸币来表示”。选自《微观经济学》是、李建琴，史晋川编著，浙江大学出版社出版。
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这样，销售得越多就亏损得越多，这明显不是厂商经营销售的目的。 所以不区分商品的自身性质，一概打折降价，有的时候是难以达到薄利多销的目的的。
第二，打折行为侵犯了高质量商品的品牌效应，严重者可能会将高质量产品赶出市场。商品的价格在一定程度上反映了商品的质量。一般而言，高质量商品的价格总是高于低质量商品的价格的。高价格也是促进企业厂商生产和销售高质量商品的强大推动力。然而，由于市场信息不完全，在不了解各种商品质量的情况下，消费者往往会选择价格较为便宜的商品。当市场上被各种打折降价商品所充斥时，名牌厂商也只能随波逐流，疯狂打折，这样市场均衡价格会降低，当均衡价格低到比生产高质量商品的边际价格还要低时，就会产生逆向选择，生产高质量商品的厂商就无利可图，就会抛弃原来的高质量产品而生产低质量低价位的产品甚至是直接退出市
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场。这样整个市场就被低质量商品所占领，形成了劣质品驱逐高质量商品的趋势。毫无疑问，这样对消费者和整个社会而言伤害莫大！
第三，过度频繁的打折行为会使得打折的边际效益递减，不利于刺激消费。当厂商第一次打折时，人们会对其商品产生巨大兴趣，会争相购买。然而随着打折次数的增多和打折力度的加大，打折商品对顾客的吸引力骤减。人们会期待下一次的打折，从而对当下的打折行为持持币观望的态度。这样就形成了卖家价格一降再降，而买家却一直无动于衷。最极端的情况就是厂商因为无法出售商品而破产倒闭，消费者也因为犹豫不决的态度而没能购到自己想要的商品，可谓两败俱伤。与此同时，在这个过程中，还产生了大量的资源浪费。厂商为了打折促销，在广告宣传等方面投入巨大，占用库存的成本也随着时间递增。消费者也为了获取更优惠的价格而在获取信息方面也投入了不小的成本，但到最后却没能获得自己想要的商品，简直得不偿失。
第三，过度打折造成可能会恶性竞争。设若某一市场上有A,B两家厂商，其产品同质。A为了抢占市场，决定打折降价。这样消费者就都选择了A家。为了抢回市场，B家也选择了降价……于是A,B两家争着降价，直到价格逼近成本……考虑到在实际情况，厂商是如此之多，以至于无法协商，将商品定到统一价格。打折刺激出的销售额不足以弥补降价带来的损失，产生经济学中的“踮脚尖效应”7。
第四，盲目打折打乱了市场的价格体系，使得价格信号失真。市场的均衡价格是市场的多个参与者经过长期博弈而生成的。盲目而频繁的打折传递了不真实的市场信号，市场价格起伏，无法真实反映市场的供需变化，会误导生产和消费，不利于经济秩序的稳定。而在这样的情况下，市场无法调控价格和供求，则必然导致资源的浪费。与此同时，有供求定理可以看出，随着价格的下跌，供给量增大，就加大了生产该商品的原料的成本，
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踮脚尖效应：一人踮起脚尖看戏会改善其境况，则所有人都踮起脚尖，导致所有人的境况都恶化了。
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进一步影响了整个市场。
世界上没有什么东西是百利而无一害的，打折也不能排除在外。既然打折有那么多的好处，又有那么多的消极影响，那么厂商该如何合理打折，将“打折”的积极作用发挥到最大呢？
首先，要了解商品的性质和准足额把握。一般而言生活必需品的需求价格弹性较低，未经深思熟虑就选择打折的话，很容易陷进“谷贱伤农”的泥潭里。而相比较而言，一些服装，奢侈品等弹性较大，可以在适当的时候采用打折降价的方式，刺激消费，增加需求量，走“薄利多销”的经营模式。同时当处于旺季，供不应求时，不应当打折，而应适当提价，抑制需求。相反，处于淡季时，打折降价，刺激消费。
其次，要把握好打折的频率与节奏。由打折的边际效益递减这一观点可以看出，过于频繁的打折，不仅无法吸引消费者，刺激消费，反而会另消费者举棋不定，抑制了消费。所以厂商在一段时间内不宜太过频繁的打折。欧美各国百货商店每年大减价的次数只在2-3次，由于次数不多，每次都能引起轰动。例如哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三周的大减价，吸引了大量的顾客，营业额激增；每年9月初纽约各大百货公司纷纷打出“返校日大减价”的横幅，学习用品一律打折。劳德·泰勒百货商店1998年夏季最热的一天在《纽约时报》登出“油煎夏日大减价”广告，也收到了不错的效果。8
第三，打折不可盲目跟风，要结合自身实际，来选择打折的时机。在市场上，有不少商家选择打折的原因是因为入不敷出，要选择退出市场。因此通过打折抛售出一定的商品，以此来将损失降到最低。此时就不可以盲目跟从他们，也选择打折。因为要退出市场，所以他们可能以低于成本的价格来出售商品，否则就连成本也无法收回。如果此时盲目跟从，降价打
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赵红涤 《商品打折的“同赢”分析》 《南京工程学院学报（社会科学版）》 2005.3
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折，则也会导致自身的亏损。打折要讲究实际和实际。若商品销量良好，竞争相对较小，则可以选择不打折，以市场价格出售，获得应有利润。若商品销量不好，或者是刚刚进入市场，则可以通过适当的降价打折来占据市场份额，打开商品销路。
最后，作为理性的经济人，总是要追求自身利益最大化的，作为经纪人，不仅要关注短期的眼前利益，更要关注长期利益。是否打折，也应该立足长期利益。有的时候需要商家行动果断，该舍弃的时候就要舍弃，也许能够转亏为盈。当商品滞销，产生了库存积压。不但影响收益，还减慢了资金的周转，阻碍了企业商家的更新。此时果断舍弃一部分利润，通过打折促销来加快商家的资金周转，尽快清空库存，收回一部分资金，进行新的投资，从而实现利润的更大增殖。也许，今天亏损50元，出售一件衣服，明天就可以在一件新的产品上获得100元利润了9。相反如果犹犹豫豫，迟迟不降价，不仅旧的没法售出，新的也无法进来，导致一潭死水，终究是划不来的。
以上就是笔者对打折现象中的经济学的解读，但是我们还要注意到的一点是，并非所有打折商品就是降价商品。在很多情况下，市场的信息是高度不对称的。企业厂商有着绝对的信息优势，然而消费者却无法得知他所购买的商品的真实价格。由于占有这样的信息优势，厂商就可以毫无顾忌地在商品的价格上玩弄消费者于鼓掌之中。商家先将价格大幅度提高，然而在市场竞争中逐渐打折降价，使得消费者误以为真的“降价”，从而选择购买。表面上看，似乎增加了消费者的消费者剩余，而生产者剩余也得到了增加。但是实际上消费者权益受到了巨大的侵害。这样的情形在服装市场上尤为明显。由于服装质量参差不齐，贵的可以上千，便宜的几十块也有。当某商家拥有的服装与其他任意商家的商品互异时，他就可以以次充好，虚高价格再趁机打折。而消费者在无法准确辨认的情况下往往会信以
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辜佳新 《由服装打折引起的经济学思考》 《大众商务》 2009年12月
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为真。所以在这个时候就需要我们建立健全社会主义市场经济体制，完善法律法规，使得市场逐渐对称，减少消费者获取商品信息的机会成本，真正是打折成为惠及买卖双方的营销手段10。
参考文献：
1. 李建琴 史晋川 《微观经济学》 浙江大学出版社 2006年9月 2. 曼昆 《经济学原理·微观经济学》 北京大学出版社 2012年7月 3. 罗伯特·弗兰克 《牛奶可乐经济学》 中国人民大学出版社 2008年1月 4. 农卓恩 《用经济学解释我们的生活》 机械工业出版社 2011年1月 5. 李镇西 《生活中的经济学》中国金融出版社 2011年4月
6. 柳青青 《打折销售的利与弊》 《企业导报·品牌营销》 2013年第10期
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辜佳新 《由服装打折引起的经济学思考》 《大众商务》 2009年12月
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7. 刘夏波 李奇 《对商品打折与不打折的思考》 《营销论坛·企业篇》 8. 荣晶 《浅谈生活中的经济学》 《文化经济》 9. 王玉霞 《商品打折的经济学分析》
10.赵红涤 《商品打折的“同赢”分析》 《南京工程学院学报（社会科学版）》 2005.3 12.曾元林 《商品打折的经济学分析》 《金融经济·理论探讨》
13.辜佳新 《由服装打折引起的经济学思考》 《大众商务》 2009年12月
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