坚守,还是创新——关于经济类专版运作模式的思考

辑心路ＢＩＡＮＪＩＸＩＮＬＵ　新　关于经济类专版运作模式的思考　苏吉华　央视新闻联播曾经播出一条新闻，经济日报社　信息量越来越大，版数越来越多。有的报纸，经济专　有驻外记者站全部不再从事广告经营活动。此消　版的版面量已经占每天总版数三分之一强，甚至半　之所以成为新闻，并受央视新闻联播重视，说明　壁江山。经济专版开辟了读者的细分市场，极大地满　下各报记者站从事广告经营活动的现象仍然非常　足了有效读者对分类信息的需求，同时也开辟了非　逸。对于新闻工作者能否从事广告经营活动，中　常有效的广告分类阵地，对读者和广告商的吸引力　郎、国家新闻出版署等早有明文规定，但是虽然　相辅相成，相得益彰。　令一再重申，但记者拉广告的现象还是屡禁不　经济专版两大特点非常明显：较高的专业读者　。如果说禁止新闻记者从事广告经营活动还比较　的忠诚度，发布专业广告的有效率。　易执行的话，那么，现在越来越多的经济类专版　这两大特点在地域性较强的都市类报纸身上，　刊的记者编辑，正在不断投身于广告经营活动中　包括晚报、早报、都市报和日报，体现得分外突　，越来越多的报社对这些经济专版提出创收要　出。买车的人爱看汽车版，买房的人离不开房市　，并一揽子考核。　专刊。在每个地域中，强势报纸的专刊成为传播　坚守，就是像办新闻版面一样来编辑经济类专　信息的平台，读者的经济生活靠它参谋，商家发　，专版记者编辑不涉及广告经营活动，没有创收指　布信息要借助它的权威性。可以这样说，在某种　；创新，就是要求记者编辑经营专版，鼓励他们从　意义上，专版扼住了报纸追求的两大要素：读者　广告经营活动，对他们进行创收考核。向左，还是　和广告。　右，各有利弊，敦轻敦重，让我们作一些思考。　经济专版的重要性如此，以至于各大报纸重兵　经济专版异军突起　把守，重点经营。新民晚报２００５年专门聘请了中国　地产媒体名人，深圳商报原地产部主任，担任新民晚　近年来，报纸的经济类专版异军突起，办得红红　报房地产事业部总经理，负责经营地产专版。文汇报　火，房地产、汽车、ＩＴ、时尚、健康、旅游等等专版，　则早就挖来早先与解放日报的合作者，依托专业公　８城市党报研究２００６．０４　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＢＩＡＮＪＩＸＩＮＬＵ编辑心路　司经营文汇地产周刊。现代快报成立房地产部后，在　式，只不过是多了些相互制约的环节，虽然对提高　　南京市场从扬子晚报手中夺过了较大的地产广告的　版面质量有所保证，但缺点是效率低，活力不够，　份额，２００４年，它又成立苏南（苏锡常）楼市专版，图　激励机制缺失，尤其是专版的整体资源无法整合，市场竞争力不强。　谋更大的读者群和广告源。　经济专版的异军突起，在许多领域改变了人们　对于传统报纸的认识，也突破了作为新闻工作者的　记者编辑的许多工作范畴，带来了一些观念上的冲　击。　市场化与道德底线　各报经济类专版的记者编辑为稻粮谋，从事采　编及广告创收的混业经营，虽然不正常，有违中央有　君子也为稻粮谋　这些报纸的专版大多实行采编工作和广告创收　混合运作，整体业绩捆绑考核。严格意义上讲，专版　的记者编辑从事的工作已不仅仅是采编，其每项工　作都渗透着广告经营活动的因素。　专版新闻稿的信息化特征非常明显，实用性很　强。假如是消息，比如房市，本地某一楼盘开盘，　此类消息，必定涉及楼盘地理位置、房型、价格等　要素，还可以加上对楼市的影响等分析。虽然这是　一篇分类读者急需了解的信息，但显然已具备广告　发布的几大要素，地产商也会非常重视此类稿子的　采写。处理此类稿子，报纸如果仅仅以新闻性来决　定它的采写及刊发，显然是对的。但问题是，假　如，这个楼盘的广告投到其他报纸，而没投本报广　告，那么，你这张报社还应不应该采写及刊发它的　楼盘开盘的消息。从许多专版的操作实践来看，类　似问题，一般都是整体考虑，比如报纸先与商家签　署广告合同，然后在新闻发布上跟进。这样一来，　这种采写，已经带有功利目的，而非纯粹而独立的　新闻了。　分析报道同样如此。就拿汽车专版来说，车市　价格走高走低固然可依据数据客观分析，但涉及到　哪个品牌热销，哪个品牌受冷遇，就有可能权衡利　弊，对广告客户适当照顾。　古人说，君子不为稻粮谋。但现在社会上对新闻　记者的指责较多，“汽车记者做车托”，“房地产记者　炒高楼市”……网络上诸如此类的叫骂声不绝。假如　大家都了解到现在许多报纸的汽车记者、房地产记　者、ＩＴ记者都肩挑写稿及创收的两副担子，就会恍　然大悟，原来这样！　君子要为稻粮谋，这是新闻工作者的异化，但　事实如此，也确实是形势所逼，现实造就，利益使　然。当然也有少数坚守传统的报纸，他们的专版采　编人员坚守在新闻采编的大本营，广告与采编分　开。但是即使这样，专版同样受广告因素的制约，　甚至为其左右。真正分开已经很难办到。这种模　关精神，但却大有其存在道理，而且还在全国范围内　泛滥。这种现象，不光是报纸，电视广播更甚。那些漫　天飞舞的什么《房产报道》、《汽车时代》、《交通频率》　……已经发展到全民动员，全员考核广告创收任务　的地步。　对于新闻事业的改革，我以为中央有关精神是　这样划定底线的，新闻采编一块绝对要实行党的领　导，要讲政治，要禁止记者编辑从事广告经营，反　对有偿新闻、以稿谋私等恶俗。但是广告经营一块　可以改革，可以搞产权改革，资产重组，可以招拍　卖，可以合资经营。基于这样的思路，能不能另类　看待经济专版，把它作为媒体改革的特区，实验　田，让它按市场规律来办，摆脱目前这种似是而非　的尴尬局面。　承认专版采编人员从事广告创收的合法、合理　性后，并不是可以把经济专版看同于广告版，也并不　能把专版采编人员等同于广告经营人员。这一点，又　是此类现象的复杂性所在。因为他们毕竟掌握着一　支笔，掌握着版面资源，并以新闻的面目发布信息，　其所言所行，以貌似公正的姿态面世，这就对从业人　员提出了一个更高的要求——道德要求。　说白了，经济专版的采编工作者要在为报社创　收谋利的同时，坚守新闻工作者的道德底线，尊重事　实，不说假话。从这方面来讲，专版采编人员需具有　全局意识，掌握较高的平衡术，在日常采编工作和对　外创收活动中，掌握分寸，有理有节。　经济专版的发展目前已经上升到版面外的竞　争。一些报纸以专版为平台，大搞策划，举办大型活　动。像有的房产版热衷于搞房交会、房地产论坛；有　的汽车版搞年度车型评选、车展，组织自驾游活动　等；有的ＩＴ版评选最受欢迎产品；有的时尚版发布　流行服饰等等。这种趋势进一步说明，综合类报纸的　经济专版已经发展成一种相对独立的部分，正以自　己适合的方式日长夜大。　在这种情况下，经济专版怎样经营，是坚守办新　闻版的戒律，还是区别对待，有所创新，确实是一个　值得思考的问题。口　（作者单位：江南晚报社）　２００６．０４城市党报研究４９