一、名词解释：
1、市场：是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的关系表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人的关系。
2、需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体商品的欲望。在营销者看来，就是对某种特定商品及服务的市场需求。 3、市场营销学：是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。
4、顾客让渡价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 5、企业价值链：是指企业创造价值是各不相同，但有相互关联的经济活动集合。 6、微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 7、经济环境：一把把是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
8、消费习俗：是指历史传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。它在饮食、服饰、居住、婚
丧、节日、人情往来等方面 市场营销 都表现出独特的心理特征和行为方式。
9、营销中间商：主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
10、个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经营性转移支出后，所余下的实际收入，既能够用于作为个人消费或储蓄的数额。
11、个性：之人的整体心里面貌，是个人心理稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括个性倾向和个性心理特征两个方面。 12、相关群体：也叫参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
13、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。 14、复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价的报告各个阶段。
15、寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很
大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 16、选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念符合的信息。 17、动机：是指人们产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。
18、影响消费者行为的个体因素只要有（消费者的心理因素）、（生理因素）、（行为因素）和（经济因素）等。 19、组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 20、中间商市场：也叫转卖者市场，是指购买产品用于转销或租赁以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商。
21、市场细分：是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征互变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 22、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
23、市场定位：也叫市场定位或竞争性定位，是根据竞
争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给顾客，是该产品在细分市场占有强有力的竞争地位。 24、市场竞争：是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。
25、市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品研发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
26、市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后此为，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。
27、市场利基者：是指准们为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 28、核心产品：是指顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
29、延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总
和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
30、潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
31、产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，既企业的业务经营范围。 32、新产品：一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
33、产品整体概念：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 34、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一切密切相关的产品。 35、产品生命周期：试制产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部的运动过程，亦及产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 36、新产品开发：是企业将来的生命源泉。不仅顾客需要新产品，为了保证或提高销量，企业也需要积极寻找、发展新产品。 37、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。它是一个集合名词，包括（品牌名称）和（品牌标志）。 38、包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说，包装有两方面含义：其一，是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，即指包扎物。
39、声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理把价格定成整数或高价。 40、差别定价：是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 二、简答题
1、微观营销坏境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 答：（1）供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众； （2）在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争；顾客就是企业的目标市场，使企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需
要为中心。因此，顾客是企业最主要的因素。 2、影响消费者行为的个体因素主要有哪些？ 答：消费者的心理因素、心理因素、行为因素与经济因素等。
3、说明购买行为的四种类型（会举例说明）及其产生条件以及相应的营销策略。 答：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为和习惯性购买行为；如果消费者属于高度参与，并且了解现在有各名牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。对于寻求多样性的购买行为，市
场领导者和挑战者的营销策略是不同的市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。对于习惯性购买行为的主要营销策略是1、利用价格与销售促进吸引消费者试用；2、开展大量重复性广告，加深消费者印象；3、增加购买参与程度和品牌差异。
4、影响消费者购买决策过程的因素主要有哪些？ 答：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。 5、消费者在购买活动中可能扮演的5种角色。 答：发起者、影响着、决定者、购买者、使用者。 6、相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？
答：（1）、按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；
（2）、按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和分正式群体：
（3）、按照群体的吸引力，即消费者对群体的的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体：
（4）、按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。
相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、规范性影响和价值表现。 7、影响相关群体作用的因素有哪些？如何发生影响？
答：（1）、产品需要程度：产品的必需程度越低，相关群体对产品种类选择的影响越大。
（2）、产品消费的可见性：产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。
（3）、个人对群体的忠诚程度：个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。
（4）、消费行为与群体的相关性：指群体对该消费行为规范约束的强弱。
（5）、群体的性质：群体的内聚性、独特性、排他性越强，对成员的影响就越强。
（6）、个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少，与购买信息成正相关。
8、生产者用户的购买类型有哪几种？
答：直接重购；修正重购；新购。
9、中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响？
答：（1）新产品采购：中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。（2）最佳供应商：各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。（3）改善交易条件的采购：如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。（4）直接重购：中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购得供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。 10、非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？
答：履行国家职能的非营利组织；促进群体交流的非营利组织；提供社会服务的非营利组织。购买方式：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购。
11、市场细分的理论依据？ 答：根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：同质偏好；分散偏好；群体偏好。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
12、市场选择（大题：205—210）##
答：（1）、评价细分市场。（2）、选择目标市场。（3）、目标市场战略。（4）、选择目标市场营销策略的条件。（5）、选择目标市场营销战略应注意的问题。 13、市场定位战略 答：（1）、产品差别化战略。（2）、服务差别化战略。（3）、人员差别化战略。（4）、形象差异化战略。
14、企业怎样选择目标市场？
答：选择目标市场营销战略的条件：（1）、企业能力。（2）、产品同质性。（3）、产品寿命周期阶段。（4）、市场的类同性。（5）、竞争者战略。选择目标市场营销战略应注意的问题：（1）、细分市场之间的联合与归
并。（2）、有计划、有步骤的进入各细分市场。 15、企业应怎样进行市场定位？
答：（1）、识别潜在竞争优势。（2）、企业核心竞争又是定位。（3）、制定发挥核心竞争优势的战略。 16、试述市场领导者可采用的防御战略。
答：阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击）；机动防御；收缩防御。
17、市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征?
答：类型：紧密跟随；距离跟随；选择跟随。
特征：（1）、具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（ 2）、具备发展潜力。
（ 3）、强大的公司具备对这一市场一般不感兴趣。
（4）、公司在具备向这一市场提供优质产品和服务的竞争者和能力。
18、产品生命周期各阶段有哪些市场特点？
答：引入期：（1）单位成本相对较高，产品的销售量小。（2）尚未建立理
想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少、甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
成长期：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）大批竞争者加入，市场竞争激励。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的经营渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）企业的促销费用水平基本稳定后略有提高，但占销售额的比率下降（7）单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成熟期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者增长率停止或下降（3）衰退成熟期：市场份额变动不大，突破比较困难。
19、什么是新产品？新产品有那几种类型？
答：一种产品只要在功能或形态上改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。 类型：（1）全新产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进与更新，对现有的产品性能进行改进或注入较多的新价值（5）在定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品（6）成品减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
20、新产品开发的程序 答：（1）新产品构思（2）筛选（3）产品概念的形成与测试（4）初拟营销策划（5）商业分析（6）新产品研制（7）市场营销（8）商业性投放
21、产品整体概念的五个层次
答：（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品 22、营销的理论和方法体系有哪些（案例分析） 答：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足顾客（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学（观念）的演变理论；市场营销调研预测理论方
法；市场环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制理论。 23、设计品牌应遵循哪些原则？
答：（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空。
24、包装有哪些种类？有何作用？
答：种类：（1）运输包装（单件运输包装和集合运输包装）（2）销售包装 作用：（1）保护商品（2）便于储存（3）促进销售（4）销售包装。
25、企业利用价格进行竞争时，应注意哪些问题？ 答：（1）顾客对企业变价的反应（2）竞争者对企业变价的反应（3）企业对竞争者变价的反应。 一、判断题
1.（ × ） 产品生命周期的长短是由产品的使用寿命决定的，故产品生命周期也就是产品的使用寿命周期。
2.（ √） 网上销售的商品价格一般来说要比流行的同样的商品价格低。
3.（ × ） 市场营销
就是推销和广告。
4.（ √ ） 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
5.（ × ） 只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
6.（ × ） 归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。7.（ √ ） 采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。
8.（ × ） 市场细分对中小企业不重要。
9.（ √ ） 广告的生命在于真实。
10.（ × ） 商标就是制造商或销售商加在商品上不拥有法律意义的品牌或品牌的一部分。 11.（ × ）“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
12.（ × ） 企业开展营销活动的思维视角应该从需求差异开始，到产品卖给消费者为止。
13.（ √）市场细分对中小企业尤为重要。 14.（√ ）通过扩大市场总需求，市场领导者往往受益
最多。。
15.（ × ）随行就市定价法适用于异质产品。 16.（ × ）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 17.（ √ ） 采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。 18.（√ ）产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。。 19.（ √ ） 广告的生命在于真实。
20.（ × ）包装是指用于盛装产品的直接容器或包装物。。 二、技能题
1.你从下列故事中得到
什么启示
榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。
商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。 2. 分析题
可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。
问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？
说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。 3.
在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。
除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？
4.假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？
5..随着全面建设小康社会的奋斗目标的实现，人们的需要体系总的发展趋势怎样？
总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。
三、案例分析题
1、我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没
赚到钱，反而被别家收购了。15
问题：根据产品生命周期理论，您从万燕的遭遇中能得出什么结论？ 我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没赚到钱，反而被别家收购了。
问题：根据产品生命周期理论，您从万燕的遭遇中能得出什么结论？
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。（4分）人们对文化娱乐的需求是不但提高的，但VCD技术相对于需求的生命周期是较短的，作为VCD技术属于高科技产品，研制开发时间较长付出的成本较高，成熟期短市场衰退快，技术更新快，迅速被DCD技术取代（4分）。万燕第一个开发VCD技术投入的开发成本和市场开拓费用都较高，产品的价格一定高于后来者，市场竞争力被削弱，如果不能一直保持技术领先，就很难取得竞争优势。（4分）
作为万燕这样的市场开拓者，必须不断开发新产品，加大资金投入一直做到技术领先，同时通过技术专利保护等措施提高后来者的进入障碍，才不至于有今天的下场。（3分）
2、武汉：连锁超市破\"清规\"树\"个性\"(20分)
一模一样的商品，一模一样的价格，这些连锁业的“清
规”正被武汉的超市打破。武汉一家超市大打“学生牌”，旗帜鲜明地表示要为核心顾客服务。这家超市所在地高校达36所之多。然而，粥虽多僧也不少，附近已有大型卖场3家，并且不断传出还有超市想在此圈地的讯息。继2003年8月开设“学生专区”尝到甜头后，中百仓储店为学生办起了赶集会，力求以价廉物美的商品抓住学生顾客的心。 武汉的连锁超市“到什么山头唱什么歌”的现象已初露端倪。如麦德龙洪山商场，就将核心顾客确定为餐饮企业等大客户，卖场内的商品也围绕着顾客的要求而设置；而另一家武汉本土超市，则锁定中老年人为自己的核心消费者，商品的价位、款式一律带有鲜明的中老年顾客烙印。
超市个性化，与当前超市业的竞争不无关系。数据显示，2003年武汉市的大型超市就已有84家，在这种态势下，还会有更多的超市加入个性化的队伍中。 问题：
（1）武汉市超市个性化趋势的原因是什么？（5分）
武汉市超市个性化原因众多,首先零售业竞争日趋激烈, （2分）为吸引更多的客户，企业必须想尽一切办法满足顾客的需要，随着消费者收入的增加人们的需求多样化、个性化（1分），但企业的资源和能力是有限的，对市场进行细分满足目标市场的需要，在目标市场上树立企业的独特个性
形象就成为一种必然趋势（2分）。
（2）超市的市场细分标准有那些？结合本案例说明怎样对超市进行市场细分？（8分）
不管是大型超市还是连锁超市所销售的商品大多使老百姓日常所需得生活必需品，对到超市购物的消费者进行市场细分的标准很多，可以按年龄、职业、收入、购物习惯、使用的交通工具等标准。（3分） 本案例中首先按年龄划分：中老年顾客购物是注重经济实惠、物美价廉，注重产品的营养保健功效，同时购物时有耐性精挑细选。而青年人更注重时尚性追求潮流。（2分）其次是按职业划分，学生群体在超市购物，选择的更多的是生活日用品及学习用品，比较前卫新奇的商品最受欢迎。（2分）因此不同的目标群体购物特点不同，超市在进货的商品结构、货品摆放、促销方式不同。（1分）
（3）如果你毕业后作为武汉一家小超市的负责人，你将采取哪些个性化的营销策略？（7分）自由发挥，注重创新性、可行性 (20分)
3. 试析马斯洛的需要层次理论。
问题：1、马斯洛的需要层次理论的基本内容有哪些？
2、生理、安全、社交、尊重和自我实现五种需要之间关系怎样？
提示：马斯洛的需要层
次理论认为：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，因此，它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。
4.：
美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者
问题：它为什么取代了“丹尼”
华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因为它经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得
了市场的领导地位。 5. 巨人公司多元化的失败
位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初与联想、四通等齐名的大公司。
然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建70多层的“巨人大厦”，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。
失败原因：从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因。
6.什么样的市场不需要细分。应用案例说明
同质市场不需要细分。
7. 假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场。应用案例说明 首先对市场进行细分；其次分析本企业的资源优势；再次，进行综合分析，将有足够市场需求、购买力，又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场。 四、论述（每小题10分，共20分）
1、某公司生产A品牌干红
葡萄酒，具有30年历史，声誉好，市场占有率达30%，55元/瓶，这时发觉另一家公司将推出质量和口感均较好的干红葡萄酒，且每瓶40元。问该公司如何应付？策略: （1）降价？（2）维持原价，加大促销宣传费用？哪一种合适？为什么？是否有第三种策略？
2、试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么?
a.高级手表 b非名牌自行车. c.刮脸刀片 d.口香糖
麦当劳瞄
准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国
市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内
和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品
牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出59秒快速服务，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
市场细分案例总结 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，
根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的多元构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。 首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。
其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着
消费者，创造出值得消费者在美名列第二。
回忆活动的感受。如在餐厅
室内设计上注重感官体验、
情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向.
市场细分案例：美国米勒公司营销案
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个米勒天地的栏目，广告主题变成了你有多少时间，我们就有多少啤酒，以吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，海雷夫的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，
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