序言
在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠诚的客户群，谁就拥有财富和发言权。忠诚客户就像生日蛋糕上的那层奶油，含有的卡路里最高，也最可口。只有抢到奶油吃的企业才能活得更好，长得更大。
第一章 打开会员制之门
在美国，企业 80% 的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。
什么是会员制？会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。
提供较高感知价值的利益包，是吸引客户加入并形成客户忠诚的主要因素，提供的利益必须让客户感觉有价值，而不是会员制组织本身认为他们提供的价值不错。
会员制的普遍特征：有资格限制，自愿入会，契约性，目的性，结构性关系。有资格限制：对会员有要求和限制。结构性关系：组织与会员之间有伙伴关系、情感关系。
他们更多的是希望被“认可”和受到“特别对待”。
会员制能为客户带来什么？享有优先和优惠权利，享受特殊服务，参加会员活动，显示会员身份和地位。
会员制能为企业带来什么？建立长期稳定的客户群，互相交流、改进产品，提升客户的忠诚度，提高新产品的开发能力和服务能力，可观的会费收入。
沃尔玛山姆会员店的会员主卡为150元⁄年。1995年，深圳山姆会员店还未正式开业，就招募到20000名会员，仅会员卡销售就带来了300
万元的收益。
会员制对企业起到的主要营销作用：获得市场消费的第一手资料，产品研发更贴近市场需求，能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户，有利于品牌塑造和树立企业形象，营销费用相对低廉，通过会员制营销给客户以安全感。
读书笔记：第二章 会员制营销的核心观点
会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。
客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”：周期性重复购买；同时使用多个产品和服务；乐于向其他人推荐企业的产品；对于竞争对手的吸引视而不见；对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。
一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：
1、认知忠诚：认为该产品优于其他产品而形成的忠诚。
2、情感忠诚：使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。3、意向忠诚：客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没转化为行动。
4、行为忠诚：忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。
基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。
前三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如竞争对手促销，客户会转向购买竞品。而行为忠诚不易受影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。
客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样积累起来，数目就会相当惊人。
相关数据表明：保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1⁄5。向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业 利润增长85%。
会员制适用行业特征：
1、产品⁄服务具有社会 性。产品⁄服务最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。
2、产品⁄服务具有重复消费的可能。3、产品⁄服务需要深度服务。
4、目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标容易锁定，方可保证实效，不能为了扩大规模而忽略服务质量。
会员制适用行业：日用消费品行业；化妆品、保健品等消费品行业；休闲、健身、娱乐、零售等服务性行业；房地产行业；汽车行业；报刊传媒行业。
会员制是企业“放长线钓大鱼”的一项运动。
当企业 花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。会员制营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结
合起来。
设计和建立一个完善且有效的网络营销系统，是一项长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的会员制营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。
对客户进行分析，精选出最有价值的客户，真正关心他们的需求，也就为企业自身带来了长期的收益。
会员制的误区：门槛设置过高，不能合理定位目标群体，忽略广告传播，客户服务停留于表面，会员制能够善始不能善终。
读书笔记：第三章 会员制营销规划
任何一种营销方式都离不开周全的计划和准备。
企业要实行会员制营销，就需要组建一支专门的项目团队，对目标客户群的定位、客户忠诚计划、沟通平台的搭建、数据库的建立等方面进行详细的计划、专心的投入和严格执行，调动直接参与者及企业 高层全力以赴。
不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场份额，从而使企业得以持续发展。
但为了达到这个长期目标，我们还需要达成很多短期和中期的目标，只有先达成这些短期和中期目标，才有可能实现长期目标。制定清晰、明确的目标有助于会员制营销沿着正确的方向前进。
虽然从本质上说，每一位现有客户和潜在客户对企业 来说都是重要的，但是我们不可能以同样的方式或同样的会员制利益去接触每一位客户。向目标客户提供特定的商品或服务才是最理想的方法。
那么，会员制的目标客户群是以现有客户，还是潜在客户为主呢？1、以潜在客户为主
这种观点认为，现有客户已经与企业建立起良好的关系，即使没有会员制的出现，他们也会忠诚。因此，会员制的重点应该放在购买量较少的客户及潜在客户身上，因为有了利益的刺激，这部分客户会增加他们的购买量和使用量。
在这种情况下，企业的主要客户并没有被排除在会员制之外，他们还可以享受会员可以享受的利益，只是招揽新客户的活动和广告的主要注意力还是放在潜在客户身上。
2、以现有客户为主
这种观点认为，企业的主要利润仅仅掌握在少部分忠诚客户手中，这部分忠诚客户是企业最重要客户，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。
著名的80⁄20法则认为：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。威廉·谢登把它修改为80⁄20⁄30规则，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但其中一半的利润被在底部的30%非赢利客户丧失掉了。
因此，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上，而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。
3、综合分析
总的来说，会员制的主要客户群应该以那些为企业带来80%销售额的20%的主要客户为主，正是因为有了这些客户，企业的业务才得以继续运转和发展。这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分，而且还能够从以往建立的关系中了解到不少情况。因为他们曾大量使用企业的产品，所以他们对产品的性能、质量、能够解决的问题、需要改进的领域等方面最具有发言权。
与这些客户进行沟通的话，可以有效改进产品，从而提高企业产品的竞争力。这种重要的关系是企业长期生存所必需的，所以一定要保护好这部分客户。
另外，因为企业实施会员制可能有多个目标，所以针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。最高级的会员是企业 目前最重要的客户，中级会员是那些不定期购买的客户，初级会员是那些潜在的客户。会员的级别越高，所提供的价值就越多，会员资格也越值钱。
客户忠诚计划的两大类型：
1、开放型忠诚计划。允许任何人加入，不需交纳费用，甚至无需填写申请表（购买产品即自动成为会员）。优点：可以接触到更多、更广泛的客户；数据库更完善齐全；可以更容易接触到潜在客户和竞争者的客户；在对数据进行分析后，可对客户群进一步细分并确定与细分客户群的沟通方法；会员人数众多有利于忠诚计划达到临界状态，使忠诚计划达到规模效益。
2、限制型忠诚计划
客户只有经过正式程序，符合一些规定的标准，才能成为会员。优
点：入会费收入能帮助企业收回成本；入会的先决条件有助于锁定目标客户群；入会限制条件会让会员资格更有价值；清晰确定会员结构，使沟通变得更有效；入会条件的限制有效控制了会员的人数，从而降低了成本；交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值。
适合采用限制型忠诚计划的企业：对现有客户和潜在客户了解甚少；有长期的、高额的预算；正处于未经过细分的市场；处于B2C的市场环境中；企业的产品是同质化产品。
为了将精力集中在主要目标客户群上，采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明，人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。
客户忠诚计划的四种模式：
1、独立积分计划。某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。独立积分计划对于产品价值不高、利润并不丰厚的企业，有无法克服的弊端。
2、积分计划联盟模式。众多合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡可以在不同商家积分。这种联盟的最大问题，是联盟中商家实力不对等。
3、联名卡。联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。
4、会员俱乐部。有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流。
客户忠诚计划制胜的两大关键
1、忠诚方案需要依据顾客行为而调整。2、区隔顾客，区别对待。
客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包，这是忠诚计划的灵魂，也是忠诚计划能否取得成功及能否留住客户的关键所在。
1、高认知价值的利益。具有唯一性或者与众不同，价值的绝对值很高。是客户喜爱、认可并期望获取的利益。
2、硬性利益。通常硬性利益都是财务方面的利益，例如折扣、赠券。硬性利益可以为会员省钱，省钱永远排在客户愿望的最前面。
3、软性利益。软性利益是忠诚计划获得成功的决定性因素，它包括增值服务、特殊待遇或客户希望得到的认同和回报等。但是，软性利益是难以量化衡量的，需要付出成本。
只提供硬性利益容易被竞争对手模仿，而只提供软性利益也不能达到长期留住客户的目的，因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的最初因素。
读书笔记：第四章 会员制营销的实施
会员征集的三种主要方式：1、会议推广。
优势：易操作，成本低，能避开激烈的广告竞争。双向沟通，与消费者面对面进行有效的沟通。交流情感，提高忠诚度。营造气氛，促进购买。
会议形式：户外促销活动，室内主题讲座，顾客联谊活动，社区活动。
2、广告推广
报纸、杂志、广播、电视、网络广告。3、现场推广
能够在一定范围内迅速提高品牌知名度，对促使品牌销量实现质的提升有着重要的作用。
会员制营销实施的六大注意事项：1、与其他厂商或事业单位联合运作。
2、固定周期性的沟通活动，产生效果的叠加作用。3、招揽会员时要告之会员可获得的权益的具体项目。4、建立严谨的会员守则5、收集会员资料，建立数据库6、进一步明确顾客需求，加强沟通构建会员沟通的平台：
1、建立独特的沟通工具。实行会员制营销的主要目标之一是创造与会员沟通的机会，而且这种沟通必须是具有排他性的，也就是说，只有会员才能得到这种沟通。
欢迎夹：包括欢迎信函、最近一期的会员杂志、会员利益和如何得到利益的详细信息、礼品。
会员杂志：每年出版2-12期，是针对会员的需求、兴趣和生活方式等的客户服务专刊。
会员热线：接受会员咨询，受理会员投诉，听取会员呼声。个性化的网站或邮件：针对不同喜好的会员，应制定不同形式和风格的个性化邮件。
读书笔记：第五章 会员数据库的建立与管理
建立和维护包含详细而准确会员信息的数据是一种战略武器，它在很大程度上决定了企业未来的成败。因为这些会员数据不仅可以用于会员制营销活动，还可以支持企业的其他部门，为他们提供业务所需要的
信息。
随着市场竞争的激烈程度与日俱增，企业 自己的客户群体已经成为企业赖以生存的基础。不能很好的跟踪客户的变化，不能提前研究出客户的发展趋势，就很难把握好向已有客户销售的时机。
数据库营销包含以下几个要素：信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；双向个性化交流，通过这种双向交流进入企业客户数据库；公司根据信息信息反馈，改进产品或继续发扬优势，实现最优化。
数据库建立及应用必须经历以下几个流程：
1、数据系统化。2、数据存储。3、数据处理。4、寻找理想消费者。5、使用数据。6、完善数据库。
建立客户数据库的四大原则：1、尽可能完整的保存客户资料。
2、区分经营过程中与其他渠道获得的客户资料。企业内部的销售记录获得的直接客户资料，具有很高的价值。外部数据真实性较差。
3、确保数据库管理的安全性。
4、随时更新和维护。企业要想充分享受数据库带来的利益，千万别怕浪费精力和金钱。
对客户数据进行细分。对不同客户采用不同的策略。有三种方式：1、对已经使用或正在使用企业产品的固有会员，可通过持续的沟通、举办大型促销活动、咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办会员活动、专门登门回访等，稳定其对品牌的忠诚度。
2、对潜在客户，可以通过讲座、社区推广、口碑宣传等进行消费引导，使产品成为潜在客户以后有需要时的首选。
3、对想使用但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务及派发产品资料、组织多样化趣味性活动，促进购买。
一些业内专家指出，很多商家的忠诚计划之所以失败，一个重要原
因就是既要追求消费大户，又难以割舍大众市场。所谓“鱼和熊掌不能兼得”，没有重点、不专注的忠诚计划是注定难以获得成功的，只有针对重点客户的个性化忠诚计划才具有长久的生命力。
版权归原作者肖建中所有
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