刘志杰：中小兽药企业如何打造大单品

刘志杰：中小兽药企业如何打造大单品

文：策划网付翠红与刘志杰联合原创

刘志杰，男，汉族，1976年9月6日出生，2000年毕业于河北北方学院，毕业后入职石家庄正大鸿福集团，负责河南省产品销售与客户管理，于2010年任职河北大汉药业总经理，一直致力于打造肉禽专用药品牌，探索规模标准化肉禽场的无抗生态养殖。

目前的兽药行业已经从最初的草莽时期过渡到深度变革期，国家监管力度的不断提升、市场环境的多变性，共同决定未来兽药行业的大趋势是向规模化、大保健发展之路。

在此行业趋势下，大部分中小型企业会选择“打造大单品”的战略，但各具不同。现结合自身发展经验，谈谈我对打造大单品的观点，一方面借此梳理自己的思路，一方面也希望能够对同行有所启发，共同让企业更好的发展，为行业不断进步贡献些力量。

一、大汉“大单品+大保健”战略

从去年年初开始，大汉开始打造自己的保健大单品。我认为，首先从战略上，这是符合行业的规模化、无抗养殖趋势的。下面，我详细谈谈实行“大单品+大保健”战略的思考和收获。

寻求产品差异性。理论上，实现无抗养殖主要有中药提纯、微生态、酸化剂、酶制剂、营养添加剂等几大方式，从目前国内的水平，单纯一种或者两种方式无法完成。基于这样的认识，大汉实行将酶制剂、酸化剂等多种方式进行组合，并在工艺上创新突破，进而打造大单品的差异性。

累累硕果，坚定了发展之路。在对市场进行深度考察与分析之后，我们决定实行差异化销售策略，即大汉的产品以添加剂的形式出现。通过1年半的努力，以及各市场反馈数据看，我们的方向是正确的，未来养殖必将走规模化、集约化。因而，我们计划3年之内（一个产品的打造需要3年的沉淀与整合），有计划、有步骤、有条理、有方向的将大单品打造出来，使其成为企业的畅销品牌。

打造精细化的服务。产品有一定知名度后，就要思考如何引爆销量的突破点。大汉的产品定位是从种源上开始无抗--无抗种禽，但对所有规模化养殖厂来说，大保健产品在整个养殖环节上只占10%的比例，也就是说，要想真正实现无抗养殖，饲养管理水平的提高非常重要。所以，我们后期要打造精细化的服务来帮助提升规模化养殖场的饲养管理水平，

用配套服务引爆产品销量。

二、打造大单品必须具备的条件

说到什么样的产品适合做大单品？我认为，首先产品质量必须是符合国家标准的，其次再谈选择什么样的产品为大单品。适合做大单品的产品必须具备以下三个条件：

1、此产品具备大众消费基础。不管是治疗型大单品“大汉毒杀”，还是保健型大单品“金盾120”，都看准的是肉鸡规模化养殖场，因此，需求奠定了产品进入市场的根基。

2、此产品属于创新性产品。能够作为大单品来打造的产品，必须是行业内未曾出现过，或是理念创新，或是工艺创新，或是原料创新，又或是组方创新，总之必须是创新型产品。

3、此产品符合趋势性产品。此产品符合行业未来3-5年的发展趋势。

三、打造治疗型单品与打造保健型单品的相同与不同

不同于治疗型的“毒杀”单品，大汉从去年开始打造保健型单品“金盾120”。不管是治疗型的单品，还是保健型的单品，打造程序方面的原则性步骤是相同的：

第一：在打造单品之前，公司都必须制定产品的精准定位和推广设计；

第二：对产品的使用时机和方法进行多次试验，选择出1-2个突破点；

第三：不管是治疗型单品，还是保健型单品，都必须配有科学严密的后续方案。

而打造治疗型单品和打造保健型单品的不同之处在于，如何根据产品的特点，使其较快速占领市场，这就需要业务员具备相匹配的知识结构：

第一：打造治疗型大单品，需要业务人员具备专业的兽医诊断知识和能力，这样在向规模化养殖场打入产品时切入会比较快。

第二：保健型大单品，需要业务人员具备专业的饲养管理知识。基于治疗型产品的特点，此阶段需要的时间周期较长，只有业务人员懂得专业的饲养管理知识，才能很好的指导用户使用产品，解决其使用过程产生的各种疑虑和问题。

根据自身的从业经验，2004年时曾全程参与“鸿福2000”大单品的包装设计、推广、销售，之后又对“大汉毒杀”和“金盾120”大单品的打造，经验和各种数据告诉我，要想有预期的收获，打造一个单品必须经过3年时间的沉淀。这3年可分为三个阶段：

第一：是认知接受期；

第二：是认可推广期；

第三：是认证普及期。

这三个阶段，是打造大单品的整体推广步骤。在具体的实施中，应该遵守的一个准则是，大方向不能变，及时调整小步骤，时间阶段可根据自身情况制定，一步步执行实施下来，不断实现预期目标。

要想成功打造一个大单品，必须提前做出整套的计划方案。中小企业对自身优势进行聚焦，集中人力、物力、财力，去打造一个单品，这对公司不仅带来销量、利润的提升，

还会提升公司的知名度。

结语

中小兽药企业研发水平、批号等方面都无法和大企业抗衡，大单品或许是一条突破之路。到现在，从销售→业务员→客户，大汉的大单品反馈结果不错，销量挺好，除了得益于我们聚焦的客户目标和差异化的销售定位，我认为，企业能取得好成绩，是要能认清趋势，更要提前顺应趋势做出调整。大汉根据自身优势，5年前就开始抓肉鸡规模化发展，而去年认准无抗养殖趋势，开始做大保健。总而言之，中小兽药企业的发展是要聚焦自身优势，顺应市场和行业发展趋势，用最简单最有效的产品组合，用独有的服务体系，按营销规律一步步向前走，以赢得发展。