顾客战略

人类的科学、技术、经济、文化正以前所未有的惊人速度发展着。面对这日新月异的市场，我们将如何去驾 奴？市场的多变，使企业面临着新的考验，市场的成熟，也带给我们更多的思考。变革意味着机遇，淘汰着陈腐 的观念，孕育着崭新的理念。企业的生存、发展依赖于市场，市场是靠竞争去赢得的。而市场竞争的关键则是顾 客的竞争。谁赢得顾客，谁就赢得了市场。 人们对市场竞争的认识是随着生产力的发展而逐步成熟的，走过了从产量竞争、质量竞争、价格竞争、广告 竞争到如今的服务竞争的必然过程，这是因为人们价值观的转变及对产品概念的更新所致。一般我们可把产品的 概念分为几个阶段：原始阶段是指产品形成的初始阶段，人们所注重得的是产品的实用性，市场竞争的关键是解 决有和无的问题及满足基本需要，产量之争在这一阶段显得尤为突出。当产量达到了一定水平满足了基本需要之 后，产品进入品质阶段，人们不仅需要“有”产品，还要选择“好的”产品，此时市场竞争的关键是如何提高产 品的品质。随着众多企业在品质上做足了功夫，使市场上同类产品的品质差异已变得越来越小，于是各企业纷纷 亮出降价的招牌，价格战一度成为市场竞争的主流。进入品牌阶段后，各企业大打广告战，对企业及产品进行包 装，提高知名度，试图在众多的产品中能够脱颖而出，吸引顾客的目光。市场广告战已达到了白热化程度，而顾 客已懂得不仅仅从广告宣传中去认识和选择产品，他们在选择产品的同时也在选择服务、选择企业，用心去体验 企业的产品和服务。那么现代市场竞争的关键又是什么呢？这就是顾客满意（CS）战略。 顾客满意战略倡导的是以顾客为中心的经营战略，以顾客满意为宗旨的情感战略。在企业经营理念中以顾客 为中心，产品和服务的所有过程处处考虑怎样令顾客更满意，而不是传统的观念实现企业“利润最大化”。 顾客满意战略倡导“顾客总是对的”经营思想，将过去挂在口头上的口号“顾客是上帝”变为实际的行动。 要将“对”让给顾客，就是说得理也要让人。因为在与顾客的争执中，企业永远不会是胜者。企业经营者永远在 思考怎样做才能使顾客更满意。 “员工也是顾客”是顾客满意战略的新思想。企业的一切工作要靠员工去完成，只有善待员工，员工才会善 待企业的产品和服务。顾客定位的扩展，使企业经营者视野更开阔，考虑的方面也就更多。 追求顾客满意是企业赢顾客、赢得市场的法宝，也是新世纪市场竞争的关键。市场发展赋于企业在理念、行 为、视觉各方面以新的内涵。顾客满意将会为企业带来更多的机遇，也将会使企业效益倍增。 一、什么是顾客 要想了解顾客满意战略，首先要了解什么是顾客。在顾客满意战略中，顾客的概念已与传统概念有了很大区 别。在此，我们将向各位读者作一简单介绍。 1、顾客的概念 1

顾客的传统传统概念 ——产品和/或服务的最终使用者； ——凡接受或可能接受产品和/或服务的个人或团体均可称为顾客； 顾客的广义概念 ——内部顾客，指组织内部的员工； ——外部顾客，指组织外部的存在产品/或服务关系的对象。 2、内部顾客 职级顾客 ——由组织内部的职务和权力演变而来的顾客关系； ——职级顾客又可分为： a) 任务顾客：上级将工作任务交给下级，下级完成工作应让上级满意，即为任务顾客关系； b) 条件顾客：为保证上级交给的任务的完成，上级必须为下级提供必要的保证条件，即为条件顾客 关系。 职能顾客 ——职能部门之间存在相互提供服务的关系，构成为顾客关系； ——接受服务的一方称为职能顾客； ——职能顾客是以职能为基础确定的，不以部门或岗位划分； ——职能顾客是相对的，两个部门在不同的职能中其顾客位置可能互换。 工序顾客 ——在工作或作业中存在着产品加工或服务的提供与被提供关系，构成为工序顾客关系； ——接受产品（或半成品）或服务的一方，对提供者有否决、评价、鉴定权，可视为工序顾客。 3、外部顾客 消费顾客 ——组织的产品和/或服务的最终消费者，也称终端顾客； ——消费顾客是组织市场的支撑系统，是组织生存的土壤； ——消费顾客的类型： a) 潜在顾客其买点与组织的产品和/或服务的卖点完全或部分吻合但尚未购买的顾客； b) 过客是对组织的产品和/或服务已产生认识并形成局部的购买欲但未产生实际购买行动的准顾客； c) 顾客是组织的产品和/或服务的直接消费者，与消费的数量次数无关； d) 常客是经常购买组织的产品和/或服务的顾客，是组织稳定的顾客队伍； e) 种子顾客是由常客发展而来，除本身经常消费外，还能带来新的顾客。 中间顾客 2

——介于消费顾客和内部顾客之间的顾客； ——中间顾客销售组织的产品和/或服务； ——中间顾客具有双重性，即代表组织销售产品，又代表消费顾客对组织提出各种要求； ——中间顾客的分类： a) 零售顾客：将产品和/或服务直接销售给顾客； b) 批发顾客：将产品和/或服务买来再销售给再售或使用者的中间顾客； c) 经销顾客：在全部市场或某一市场代理销售组织的产品和/或服务。 资本顾客 ——向组织提供金融资本并向组织购得资本增值效益的顾客； ——此类顾客以银行为主； ——组织实际出售的是其信誉和增值潜力。 公利顾客 ——代表公众利益向组织提供其正常经营的基本资源，并从组织获利中收取一定比例费用的顾客； ——此类顾客以政府为代表。 4、顾客的结构 一个组织可能的顾客由以下几类构成：

二、什么是顾客满意 1、顾客满意（CS）概念 什么是CS ——CS即顾客满意（Customer Satisfaction）的英文缩写形式。 CS的概念

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——组织为了使其顾客完全满意于组织的产品/服务，通过综合客观地测定顾客的满意程度，根据调查、 分析结果，改善组织的产品/服务，改善管理和企业文化的一种系统工程； ——CS要建立的是一种以顾客为中心的体系，使顾客感到满意，从而达到组织效益倍增的目的。 2、顾客满意指标（CSI） 顾客满意指标（Customer Satisfaction Index） ——用以度量顾客在消费过程中满意的属性，是对满意宽度进行界定的指数； ——将顾客消费了产品/服务之后感到满足的心理体验进行分化和具体化，这些引起顾客满意或不满意的 产品/服务的部分和属性，就是顾客满意指标 ——凡是能被顾客的感觉区分出来的产品/服务的所有细分因素，都可称为顾客满意指标。 顾客满意指标的特点 ——不同的产品/服务有不同的顾客满意指标； ——顾客满意指标只有可遵循的基本原则，不存在统一内容； ——顾客对产品/服务的体验往往是综合的、模糊的； ——组织则需要将其区分及具体化成为顾客满意指标。 3、顾客满意度（CSM） 顾客满意度（Customer Satisfaction Measurement） ——表示顾客在每一个满意属性上的深度，是对满意的量化界定方法； ——是顾客对所消费的产品/服务的满意状态和程度； ——顾客满意度是由事前期待与实际评价之比构成。 顾客满意度的因素 ——与服务满意度有关的因素有： a) 可信度； b) 及时性； c) 适用性； d) 接触过程； e) 沟通； f) 安全性； g) 硬件设施等。 ——与产品满意度有关的因素有： a) 功能； b) 附件功能； c) 包装； e) 说明书； f) 售后服务等。 4、顾客满意测定（CST） 顾客满意测定（Customer Satisfaction Test） ——对顾客满意的运行过程进行监控，借助科学的方法对顾客的满意状况进行全面监控的一种手段；

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——测定是一种对过程和效果的反馈。 顾客满意测定的特点 ——了解产品/服务带给顾客的满意状况； ——便于改进产品/服务及管理工作； ——测定须有针对性，预先确定对象、明确目标； ——测定须制定科学的方案。 5、顾客满意表征（CSR） 顾客满意表征（Customer Satisfaction Represention） ——采用某种直观的手段将顾客的满意状态表达出来； ——是对顾客满意系统进行管理的有效手段。 顾客满意表征的作用 ——对顾客满意系统的管理起到调节和控制的作用； ——使顾客满意系统能够发挥良好作用。 三、顾客满意的产生 1、市场竞争的需要 市场的发展 ——科学技术的发展，促进生产力的发展，产品品种、产量不断增加； ——商品经济的发展导致市场商品极大丰富； ——经济全球化趋势使市场竞争越来越激烈。 市场竞争环境的变化 ——市场竞争从产量竞争质量竞争价格竞争广告宣传竞争服务竞争； ——服务竞争是现在市场竞争的热点。 2、产品概念的演变 质量观念更新 ——传统的标准为符合顾客的要求； ——现代意义上质量不仅满足顾客要求还要超越竞争对手； ——产品加上创新的服务和服务的质量才能更好地吸引顾客。 产品概念的演变 ——原始阶段注重实用性； ——品质阶段注重产品质量； ——品牌阶段注重产品的品牌及知名度； ——CS阶段注重服务。 5

服务观念的更新 ——大服务观的确定； ——组织的目的是服务社会服务顾客； ——制造业、服务业本质都是服务顾客。 3、顾客消费的变化 消费时代的变迁 ——理性时代选择产品时考虑较多的是价格、功能、品质； ——感性时代选择产品不仅要求商品的品质，还要求服务的水平。 消费者的成熟 ——消费者从“量的消费”到“质的消费”； ——消费者从关心产品的功能到关心产品的品质及服务； ——从产品的实用性到给生活带来品味、充实、美感； ——从对产品做出好与坏的判断到做出满意与不满意的判断。 四、顾客满意的基本内涵 1、以顾客为中心 顾客至上是市场竞争的关键 ——组织的生存依赖于市场，顾客是市场的组成部分； ——顾客选择组织的产品/服务，是因为其需要这类产品/服务； ——满足顾客的需要是组织产品/服务的追求； ——提供顾客满意的产品/服务才能取得顾客的信赖； ——提供顾客满意的产品/服务才能取得顾客的信赖； ——不断地提供顾客满意的产品/服务才能留住和吸引更多的顾客； ——组织应永远将顾客放在首位。 以顾客为中心的经营思想才能使组织持久发展

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——“以利润为中心”和“以顾客为中心”曾被视为矛盾； ——企业是以追求经济效益为目的； ——追求利润首先必须使顾客的需求、愿望和利益得到满足； ——以顾客为中心，最大限度地使顾客满意，组织才能持续发展。 以顾客为中心应体现在组织的方方面面 ——不仅在产品/服务上体现； ——从组织的经营理念上应首先有所认识； ——组织每个员工的行为也应体现以顾客为中心； ——组织的外部形象上也应有所体现； ——组织的管理中也应体现，管理创新、流程重组中应体现以顾客为中心的理念。 2、树立“顾客永远是对的”的意识 应站在顾客的立场建立起正确的服务意识 ——从观念上树立顾客永远是对的； ——并不是从法律的角度或是科学地判断，而是从思想上树立服务意识； ——站在顾客的立场上考虑问题，由于视角的变化，可以更多地发现自身的不足，促进改进； ——将对让给顾客，满足顾客的心理需要，使顾客感到受到了尊重，将会给组织更加满意。 应永远寻找自身的不足才能不断改进 ——“顾客永远是对的”是处理与顾客纠纷时的准则； ——只有永远从自身去寻找不足，才能发现改进的机会； ——不断进取的组织才能发展壮大。 3、内部顾客也应受到重视 员工也是顾客 ——只在善待员工，员工才会善待顾客，组织对员工的态度可从员工对顾客的态度反映出来； ——员工的不快和抱怨，最终导致顾客的抱怨； ——满意的员工能够使得顾客满意。 用希望员工对待顾客的态度来对待员工 ——满足员工的求知需要； ——满足员工发挥才干的需要； ——关心、爱护员工，调动、激发员工积极性，树立员工的自尊心，才能使员工成为组织创造顾客满意 的有生力量。

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