渠道绩效评估综述

作者：彭冬妮 07市场营销全英班 20070400519

摘要：本文通过查阅渠道绩效评估相关的理论资料并加以整合，借以陈述如何对渠道进行绩效评估，旨在将渠道绩效评估的每个可能的方法都达到简略的概括跟陈述。全文共分为五个章节：渠道评估的定义与流程、渠道整体绩效评估、渠道绩效评估的财务指标、渠道成员的财务贡献评估、渠道成员综合评价。

第一节 渠道评估的定义与流程

一、渠道评估的定义

渠道绩效评估(performance evaluation on channel)， 就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。

渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。尤其是在渠道扁平化的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平。

二、渠道评估的流程

渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。渠道评估整体流程如图一所示：

明确/确认总销售目标 设定渠道评价指标 制定渠道绩效评估制度 识别差距，制定渠道行为规划

(图一 渠道评估流程图) 第二节 渠道整体绩效评估

一、从社会的角度评估

路易斯.W.斯特恩等提出了评估营销渠道整体绩效的多为结构3E’s模型。这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量。而渠道的财务绩效又是渠道所承担的其他多种任务与责任的体现，如图二所示：

绩效评估 效果 公平 效率 交货 激励 营销渠道为充满问题的市场或细分生产率 营利能力 短期目标导向的评估，它评估渠道成员满足最终用户服务需求的程度。 长期目标导向的评估，它评估渠道成员激励顾客的潜在服务需求，并使之达到乐观水平的程度。 市场服务的程度。例如，为处于不利地位或偏远地区的消费者服务的程度。 资源的产出效率以及投入的利用效率。从本质上讲，生产率是一种有效效率评价。 评估渠道策划你公园财务效率的总体指标，包括投资回报、流动性、杠杆率和增长模式，以及以利润表示的增长潜力。

（图二 营销渠道绩效评估模型）

二、从企业的角度评估

从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。

（一）渠道管理组织评估

渠道管理组织的评估包括两个方面的内容，第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比如在场上的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。第二是考察场上分之机构对零售终端的控制能力。比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？

（二）渠道运行状况评估

渠道运行状况评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，考察任务的分配是否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售是否达到既定目标等。具体分析时看从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力以及利用率、渠道的冲突等方面展开。渠道运行状况关系如图三所示：

外部影响因素 z 顾客特征 z 需求层次 z 经济状况 z 技术发展 z 竞争压力 z 政策法规 内部影响因素 z 成员数量 z 成员声望 z 资本实力 z 营销能力 z 努力程度 （图三 渠道运行状况关系）

（三）服务质量评估

对服务质量的评估可以从信息沟通、实习分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。 （四）经济效果评估

评估渠道的经济效益，一是评估产出——这体现在销售分析，而是评估投入——这主要是分析渠道的费用。除此之外，通过一些财务比率如营利能力和资产管理效率的计算和比较，分析较深层次的原因。厂商应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。渠道绩效评估的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种是区域比较法。 1.历史比较法

历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较，对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，则要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。 2.区域比较法

区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量。

渠道运行状态 z 渠道通畅性 z 渠道覆盖面 z 渠道流通能力及利用率 z 渠道冲突

第三节 渠道绩效评估的财务指标

渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财务指标。下面对渠道绩效评估中的常用财务指标进行介绍。

一、 渠道成本

渠道系统的成本直接影响到厂商的利润。因此，对渠道系统成本的有效控制，对厂商来说就显得非常重要。渠道系统中成本主要来自如下几个方面：

z 直接推销费，主要包括直销人员工资、奖金、差旅费、培训费以及招待费等；

z 市场促销费，主要包括宣传海报、产品介绍等的印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费等； z 渠道成员的代理费，即给予渠道成员的佣金；

z 厂商自建渠道成本，包括初始投资成本以及此后的营运成本等。

二、 销售利润率

大多数情况下，渠道成员和厂商都将销售利润率作为评价一个渠道系统获利能力的主要指标之一。对于渠道成员来说，销售利润率在一定程度上影响到渠道成员的积极性，进而影响到渠道系统的稳定性。而对于厂商来说，销售利润率则影响到厂商的持续发展能力。所谓销售利润率，就是指渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率，用公式表示为：

销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%

三、 资产收益率

资产收益率，就是指厂商所创造的总利润与厂商自身全部资产的比率，用公式表示为：

资产收益率=（当期利润÷资产平均总额）×100%＝（税后息前利润÷资产平均总额）×100% 其中，资产平均总额＝（年初资产总额＋年末资产总额）÷2

四、 净资产收益率

净资产收益率，就是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指厂商总资产减去负债总额后的净值。净资产收益率用公式表示如下：

净资产收益率=（税后利润÷净资产平均余额）×100%

五、 资产管理比率分析 (1)资金周转率

资金周转率，就是指一个厂商以资产平均占用额去除产品销售收入净额。该指标用以衡量一个厂商投资的利用率，资金周转率高，说明投资效率高。资金周转率用公式表示如下： 资金周转率＝（产品销售收入净额÷资产平均占用额）×100% (2)存货周转率

存货周转率，就是指产品销售成本与存货平均余额之比。该指标主要用来说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准低，周转快，资金使用率高。存货周转率用公式表示如下： 存货周转率=（产品销售成本÷存货平均余额）×100%

六、 渠道成本与销售额比率分析

渠道成本与销售额比率，就是用当期渠道成本去除以当期销售总额的比率。该指标主要用来衡量厂商的渠道系统的运作效率，若该比率较高，表明厂商的渠道效率较低，应注意渠道成本费用的控制；若该比率较小，则说明厂商现行的渠道系统效率较高，应继续保持。渠道成本与销售额比率，用公式表示如下：

渠道成本与销售额比率=（当期渠道成本÷当期销售总额）×100％

（本节资料来源：渠道绩效评估《MBA智库百科》）

第四节 渠道成员的财务贡献评估

前面所述的方法主要是从整体的角度对渠道进行评估。但对于管理而言，仅了解渠道的整体绩效上线不够——

公司需要根据不同渠道成员的不同成本及其获利性特点来调配资源。为了解释渠道体系中不同渠道成员的成本与获利性，本节简略介绍作业成本法（activity-based costing, ABC）和直接产品利润法(direct product profit, DPP)。

一、作业成本法

作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必须的活动中去的方法，其理论基础是成本动因理论。这种理论认为费用的分配应着眼于费用发生的原因，把费用的分配与导致这些费用产生的原因联系起来，按照费用发生的原因分配。这包括后勤、生产、服务、技术、市场、销售、行政和信息资源成本。在产品方面，一旦成本被充分地考虑， 管理者就能克服传统成本计算制度对成本的扭曲，认识到那些产品的成本比别的产品的成本要高。

作业成本法将作业分为四个层次：单元作业、批别作业、产品作业、支持作业。作业成本的实施一般包括以下几个步骤：1，设定作业成本法实施的目、范围，组成实施小组；2，了解企业的运作流程，收集相关信息；3，简历企业的作业成本核算模型；4，选择/开发作业成本实施工具系统；5，运行作业成本；6，分析解释作业成本运行结果；7，采取行动。

为了解通过某一渠道C销售某产品A的获利性，参照前述的作业成本法实施步骤，我们首先需要识别所用资源及其成本，然后讲这些成本分摊到特定的渠道功能和流程中，最后得出各渠道的损益。这使得企业能够判断不同渠道模式的获利性。渠道作业成本法流程如图四所示：

识别渠道资源与成本 将成本分配到具体的渠道作业（流程） 按渠道分配流程成本 制定每一渠道/产品的盈亏报告

（图四 渠道作业成本法流程）

二、直接产品利润法

直接产品利润法是一种会计核算方式，用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献，它是胺单个的存货但愿，把毛利作净成本和利润反摊。为了确定一个单品的DPP，创造出了一个特殊的公式来推导经手那个单品的所有直接成本和间接成本，DPP不涉及管理费用的分摊问题，只涉及与产品直接相关的成本，如订货和存货；AEC设计这些管理费用和间接成本。DPP从渠道下游成员看上有成员的角度，关注单个产品或存货单位（SKUs）的财务绩效。

第五节 渠道成员综合评价

上一节从成本的角度介绍了对经销商的两种评价方法，本节简要介绍对经销商的综合评价方法。因为，在实际工作中常常是多种方法配合起来使用，而不仅仅只用某种方法。对经销商评估的本质在于确定经销商的价值贡献，找到改进点。

一、产出和行为评价

它包括以产出为基础的测算方法和以行为为基础的测算方法。在以产出为基础的测算方法中，用得最多的指标是总体经销产量、总体经销利润、销售毛利率、存货周转率和市场份额；在以行为为基础的测算方法中，服务部门、保修或顾客投诉处理、固定设施、办公系统、员工激励计划等是最常用的方法。在具体操作时，通常对以下六个方面因素进行评估：

1. 对销售的贡献

分销商的销售额/销售量是否高于平均水平？与处于同一渠道层级的其他分销商相比所处情况？ 2. 对利润的贡献

讲分销商所贡献的销售额与生产厂家所提供的支持服务的成本费用进行比较，判断分销商的利润贡献。 3. 分销商的能力

分销商是否具备成功经营生产厂家所提供的产品的技能？与竞争对手的产品与服务了解程度如何？ 4. 分销商的配合程度

分销商的运作是否遵守生产厂家的销售政策与程序？分销商是否有扇子低价销售或跨区销售的行为？ 5. 对增长的贡献

分销商的贡献能够成为制造商的主要收入来源？通过该分销商所获得的业务量或市场份额能否稳定增长？ 6. 顾客满意度

分销商能否代表生产厂家为客户提供良好的产品与服务支持并使客户满意？是否经常被顾客投诉？ 二、渠道预警系统

渠道中存在的问题不仅仅可以通过成本分析来发现，还可以通过一些现象提前感知。当渠道出现下线客户或最终客户不满意，客情关系差，有许多未被使用的分销渠道，渠道费用持续上升，分销商不思进取，客户关系管理方法落后，渠道的辐射能力和控制能力减弱，出现恶意窜货，信用恶化等一个或多个“信号”时，就需要引起警惕。此时，企业可能需要考虑渠道成本控制和/或渠道创新了。

参考文献：

1. （美）卢E.佩尔顿等著，张永强、彭敬巧译，营销渠道：一种关系管理方法（原书第2版）-北京：机械工业

出版社，2004.7

2. （美）伯特.罗森布洛姆，宋华译，营销渠道：管理的视野（第7版）-北京：中国人民大学出版社，2006 3. 吕一林，营销渠道决策与管理-北京：中国人民大学出版社，2005

4. 吕一林，营销渠道决策与管理-北京：首都经济贸易大学出版社，2002.3 5. 邱莉红，对营销渠道绩效评估的探讨，中外管理导报，2002.3 6. 渠道绩效评估《MBA智库百科》 7. 渠道选择评估模型《MBA智库百科》