浅析商业地产营销及其理念创新

２０１４年第３Ｏ期　经济研究导刊　Ｎｏ．３０，２０１４　总第２４８期　ＥＣＯＮ０ＭＩＣ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　ＧＵＩＤＥ　Ｓｅｒｉａｌ　Ｎｏ．２４８　浅析商业地产营销及其理念创新　王月菊，王永泽　（山东高速济南投资建设有限公司，济南２５００２２）　摘要：商业地产的经营是否能够成功，关键是看是否符合客户群的需求。原因可归结为营销方式的选择。不同的　营销方式、销售模式具有不同的适用范围和独特性。目前在商业地产营销中存在一些问题，要实现更加有效的商业地　产营销，必须从营销理念上进行创新。　关键词：商业地产；房地产营销；营销理念　中图分类号：Ｆ１２３．９　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１４）３０—００７６—０２　前言　二、商业地产营销的传统营销理论缺陷　商业地产通常是指具有商业经营用途的房地产形式，包　１．商业地产传统营销理论演变。在２０世纪５０年代初，根据　括各种零售、娱乐、餐饮、休闲、健身服务、商用公寓、写字楼、　需求中心论的营销观念，把企业开展营销活动的可控因素归纳　酒店、会议中心等房地产形式。从广义上讲，商业地产是各种非　为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），　生产性、非居住性的房地产，包括办公楼、公寓、会议中心，以　通常简称为４Ｐｓ。一个企业如果能生产出适当的产品、定出适　及商业、服务业的经营场所等等；从狭义上讲，商业地产是专　当的价格、利用适当的销售渠道，并辅之以适当的促销活动，　指用于商业、服务业经营用途的房地产形式，仅包括零售、餐　那么就会获得成功。　饮、娱乐、健身、休闲设施等，它在开发模式、融资模式、经营模式　到２Ｏ世纪８Ｏ年代，随着“大市场营销”观念的产生，提　以及功能用途上，有别于住宅、公寓、办公楼等房地产形式Ｉ”。　出了应把政治力量（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ　Ｐｏｗｅｒ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌ￣ｉｏｎ）　商业地产作为一种特殊的产品，通过商业与地产的有机　也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，以为企业创　结合，实现土地或者商业的最大价值。当前越来越多的开发　造良好的市场营销环境，因此这两个“Ｐ”加上前面的４Ｐｓ就　商大量开发商业地产，但是却发现许多失败的商业地产项　形成了市场营销的６Ｐｓ组合。　目，有的能顺利出售但是后期的经营却很混乱，有的招商很　到２０世纪９０年代，认为上述６Ｐｓ是市场营销的战术性　成功但是很难出售，有的销售和招商都很成功但是整个市场　组合，企业要有效地开展营销活动，还要有“为人服务”的正　没有聚集人气。这些问题归结起来很大程度上是营销模式出　确指导思想，即理解人、了解人，这一点对所有营销人员都是　现问题。因此，商业地产能否成功，营销是关键。　重要的　。　２．商业地产营销中存在的问题。众多名铺名盘遭遇回报　一、房地产营销概述　困境，其中的原因是多方面的。当前，定位不准、操作低效和　房地产市场营销指的是房地产开发商以了解、满足和创　策划不当是其中不可忽视的重要原因。（１）商业地产营销定　造人们的房地产需求为中心，以实现企业目标为目的，开发　位不准。很多商业地产商没有进行深入的市场调研，没有选　出房地产产品（含相关服务），并将其有效地从企业流向需求　择较好的区域和应当面对的客户群体，就匆匆地开展营销活　者的管理过程。　动，结果造成运营的项目无人问津，进而资金难以回笼。（２）　房地产市场营销的出发点是人们对房地产的需求。房地　商业地产营销操作低效。这是很多商业地产商在营销中存在　产开发企业营销战略的制定、营销策略的选择以及营销计划　的问题。商业地产的打造应当在一定规划、一定时间的商业　的安排、执行和控制，都要以人们对房地产需求为基础，以满　氛围营造的基础上，进行商业运作。但是，有的商品零散开　足人们的房地产需求为目标。房地产开发商制定的营销策略　展，气氛冷清，造成商户心里疑惑，这就容易使商业的整体形　和营销计划应该是有效的，其中营销策略和营销计划既应与　象大打折扣，无法聚敛充足的商业氛围，也无法吸引更多的　人们的房地产需求相吻合，又要有利于房地产开发企业预期　消费群体。（３）商业地产营销策划不当。比如有的商业街和写　目标的实现。　字楼的设计非常前卫、时尚，但是缺少对其使用功能的合理　收稿日期：２０１４—０７—１９　作者简介：王月菊（１９８７－），女，山东德州人，职员，从事市场营销研究；王永泽（１９８７一），男，山东济南人，职员，从事工程管理研究。　７６—　布局，难以带来旺盛的客流量；有的商业地产裙楼中的商业　进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜　面积缺乏相应的通道，这样使得被分割的商业区域难以构成　力和发展空间的营销策略。　不同商铺之间的客源流动；有的商业自持比出售有更大的利　网络营销优势亮点：（１）通过互联网双向交流，打破地域　润，造成租售配比不合理；有的商业和办公区域划分不清或　限制，进行远程信息传播，面广量大，全方位地显示企业形　者复杂，分割的面积异形较多等，造成客源流动不畅［３１。　象和产品形象，为客户提供多样化选择，为潜在客户提供方　三、商业地产营销的理念创新　便。（２）网络营销属于低成本的直销渠道，在具有面广的影响　条件下，有效地控制营销成本。（３）互联网架设了发展商与客　由于近年商业地产市场不景气且商业项目开发较多，导　户的直接联系渠道，通过网络为客户提供服务，例如提供多　致众多商业地产项目运营不佳。同时，商业地产营销模式的　种装修方案供客户选择，或者客户提出要求，发展商组织装　探讨和尝试远不及住宅。商业地产项目可以在自身特有的一　修公司为客户提供专门方案。（４）通过网络能够为客户提供　些营销推广手法的基础上，可以借鉴住宅的一些营销推广方　良好的售后服务，为客户提供咨询服务，增加客户的满意度。　法，并结合商业地产特有的特点来进行营销，通过创新营销　４．竞争与合作策略营销。在当前激烈的商业地产市场竞　推广方式来激发市场需求，以达到最终扩大市场容量的目的。　争中，对竞争对手的分析和准确应对，培育自身竞争优势很　１．差异化营销。所谓差异化营销，又叫差异性市场营销，　重要，开发商必须树立竞争营销理念，提高自身素质，加强培　是指面对已经细分的市场，房地产企业选择两个或者两个以　养企业竞争力。要在各区域市场上取得竞争优势必须建构　上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的　完善的企业管理机构，创造持久的发展动力和动力支持系　产品和服务以及相应的销售措施。　或者是指在市场细分的基　统。以独特优越品牌、质量、技术、营销网络等战胜竞争对手　础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目的特色，　得到市场。　满足目标客户的需求。避开竞争对手，抢先占领市场。市场是　开发商在市场运作中既要讲究竞争，又要寻求合作；既　一个巨大的网，始终有市场缺口和未被充分满足的市场机　要注意与地方政策、金融机构和其他社会组织的合作，更要　会。影响商业地产开发成功的因素有很多，如区域经济、客户　注意开发商之间的合作。开发商为了获取更大市场份额而开　群、商业圈半径、周围配套设施、商务繁荣程度及其影响力，　展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，就会寻求合　商业项目所处的区域环境，竞争对手的实力与策略等。（１）地　作。开发商之间通常采用松散性结盟方式，使合作各方共同　段选择。所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户　打造区域品牌，以达到共赢的效果。　群；是否具备较好基础配套。（２）具有前瞻陛。市政规划、道路　５．特色营销。开发商必须注意商业地产特色经营的重要　的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展　性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人　的延伸等。一条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成　性空间的思想作为经营理念，不仅在外型、区域划分、色彩、内　为热点和焦点，此类地区能形成一定的商务氛围，带动一定　部结构等方面力求突破雷同，突出特色，而且在广告推广、价　客户群。（３）寻找市场的空白点。商业地产开发也要针对该项　格制定、营销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。　目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物　借鉴案例：山东高速广场——以“人文”取胜。　业的竞争状况等商业环境做出详细的分析和论证。寻求市场　济南西部新城的腊山河西路与威海路交叉口，其地理位　细分后的空白点、切人点。　置并不是商业地产的集中区域，尤其是附近有绿地中央广　２．形象营销。商业地产营销贯穿于商业地产开发的全过　场、西元大厦、荣宝斋等商务办公场所，无论在成本、周围环　程，依赖开发商的综合实力，强调各个环节体现地产的主题　境和知名度上都有优势。因此该项目由“人文办公”人手，增　理念，健康的企业形象能够得到客户的信赖，能有效降低商　加了适宜观看腊山河景观带的设计，增设了ＳＯＨＯ精装公　业项目的宣传成本。　寓。并且在３栋塔楼采用无痕幕墙，可以实现３６０度环幕视　３．网络营销。随着信息时代的到来和电子商务的发展，利　野，增加了舒适的办公环境。而在其他方面，增加了层高、配　用Ｉｎｔｅｍｅｔ网络资源，进行网络营销。不少开发商都在互联网　置了足够的端口和专线等。目前有一栋塔楼已被整栋购置，　上注册网站，为企业和产品进行宣传和推广。随着电子商务　主要是因为这些新特点能满足其特殊的办公要求。　参考文献：　［１］王健蕾．浅析中国商业地产的运营模式ｌＪ１．中国商贸，２００９，（１３）．　［２１人力资源社会保障部人事考试中心．房地产经纪专业知识与实务［Ｍ］．北京：中国人事出版社，２０１４　【３】刘文涛．当前商业地产营销实战的分析［Ｊ】．中国商贸，２０１１，（２６）．　，　【责任编辑陈丹丹】　７７—