广告表现手法对品牌联想的作用

广告表现手法对品牌联想的作用

作者：张欣瑞 王 楠

来源：《商业时代》2008年第08期

▲ 基金项目：北京市属市管高校人才强教计划资助项目（7040） ◆ 中图分类号：F713.8文献标识码：A

内容摘要：本文基于认知心理学、消费者行为学的相关理论探讨了广告表现的6种手法对品牌联想的作用，发现适度夸张的广告背景可增强人们对品质的联想；产地国信息的优先展示不仅可以充分发挥国别联想的优势，同时可同化消费者的品牌联想参照点；以小见大的广告表现手法可突出产品独特优势的联想；形象思维的一致可加深品牌个性特征的联想；广告信息的有效组织和刊播的时空固定对品牌联想强度的提升发挥着直接、重要的作用。 关键词：品牌联想 比较判断 扩增原理 形象思维

自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想进行了大量研究，直到20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题才引起我国营销界和广告界的关注。消费者对品牌的联想能充分体现品牌的消费者特性，展示品牌经营的成功与否并直接影响到消费者的品牌决策。因此，品牌联想塑造对品牌资产提升的重大贡献逐渐受到学术界的高度重视。本文基于认知心理学、消费者行为学的相关理论探讨了广告表现的6种手法对品牌联想的作用，以期对有关单位有所帮助。

品牌联想相关理论研究

根据认知心理学的“关联网络记忆模型（associative network memory model）”，人的大脑中的记忆由节点网络（network of nodes）和链环（connecting links）组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散型激活

（spreading activation）作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来。Keller将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致。如人们对索尼（Sony）品牌的联想有：美

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观、时尚、高品质；人们对麦当劳品牌的联想有：温馨可爱的麦当劳叔叔、金拱门（Golden Arches）、儿童、干净、快餐等。这些联想构成品牌知识的信息节点，只要被激活，消费者就会回忆起这些信息或概念，而当这些信息节点不足以迎合或刺激消费者的需求时，就需要采用具有可控性的企业传播活动来尽其所能的改善消费者头脑中的信息节点状态，提高其对该品牌信息的联想检索概率。

国内外学者对品牌联想的构成体系搭建有着不同的视角和方法，但具体内容则多有相似之处。Aaker采用横向展开的方法将品牌联想内容细致化分为：产品品质、无形特征、消费者利益、相对的价格、使用、使用者（消费者）、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手、国家或地理区域。其中广告作为企业最常用的营销传播手段之一以极大的覆盖面和越来越富有创意的表现手法不断丰富着消费者的品牌知识，发挥着其对产品品质及其属性特征、原产国联想、独特优势、个性形象以及品牌联想强度的作用效应。精彩优秀的广告往往具有更强的说服力来说服消费者改善品牌知识网络从而触动消费者的心灵，改善其对品牌的联想，从而产生购买的欲望。

适度夸张的广告背景对品质联想的增强

如今的很多广告都会选用一种带有夸张色彩的阻碍式环境作为某品牌产品发挥功能的背景条件，由此来突出产品的质量和功能，并且收到了甚好的效果。根据认知心理学中归因理论中的扩增原理（Augmentation principle）：如果有强的环境因素阻止某事发生，而这件事最后还是发生了，那么这件事发生的原因就会异乎寻常的大。也就是说，如果这件事是在不顾阻力的情况下发生，人们认为某事发生的原因比正常情况下还要大、还要强。营销者常常会使用扩增原理来影响人们对产品成功的归因。

如在我们大家印象深刻的奥妙（OMO）洗衣粉的广告中，常常以种种恶劣的境况作为产品功能发挥的背景，如可爱的小白熊沾上冰激淋、油腻的香肠、大片的彩色油漆等难以去除的污渍，可是即使在如此恶劣的境况下，用奥妙洗衣粉洗过的小熊仍然重焕全貌、雪白可爱。在这则广告中，就有效的运用了扩增原理增强了奥妙洗衣粉功能品质的被感知强度，加强了消费者对产品功能属性和质量的联想强度。由此来看，当广告提供潜在消费者非预期的产品发生效用的功能背景环境信息时，不仅可以在很大程度上规避人们对产品的偏见，同时也会扩大该品牌品质的感染力量，加强产品层次联想的强度。

产地国信息在广告中的展示手法对国别联想的加强

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产品原产国（产品国别）联想是潜在消费者对品牌选择的一个重要参照点，很多潜在顾客对于不同国家的产品怀有不同的成见。例如，很多人认为日本生产的电子产品如各种数码产品是质量最好的，而菲律宾和墨西哥制造的电子产品却是名声不佳；又有很多人认为日本生产的汽车是最省油的，或瑞士生产的手表是质量最好、最时尚的等。事实上国别联想会带动整个国家的这一类产品类别品牌的联想，而不是单个品牌的联想，这对于消费者选择某国别品牌作为品牌决策的主要参照点有着很强的刺激效用。因此，产品广告在表现时应充分利用信息的语言阐述；专有的国别艺术风格；特有的国别画面，如某国经典并为众人熟知的背景图片作为国别提示，来尽可能将某品牌的产品原产国优势传递给消费者。研究表明，当获知原产国信息比获得附加的产品细节信息提前一段时间时，原产国才能作为参照点，但是，当产地国信息和产品特征信息同时提供给潜在消费者时，产地国就不能成为参照点，这时产地国就会鼓励消费者更加仔细的观察和思考产品以此影响判断（Hong & Wyer，1990）。因此，如果某品牌有突出的原产国优势时，广告在进行产品原产国信息传达的过程中，不能使产品信息与产品国别信息同时传达，而是应按照顺序，先通过必要的广告元素组合体现出产品原产国信息，而后再传达产品信息才能更好的刺激消费者的品牌国别联想并将其转换为品牌决策的参照点。

同时，社会判断理论（social judgment theory）所解释的同化效应也证明，对产品单个特征及其整体的评价趋向于参照点，也就是说，当消费者产生充分的品牌国别联想时，他们会对该品牌产品其他特征以及产品总体评价形成更加理想的判断。因此，为了尽可能扩大联想参照点的波及效应，品牌创意的广告表现可以将品牌的国别联想优势作为消费者品牌知识网络改善的突破点，当对产地国优势有所利用的同时，激发消费者更加努力的去认识产品本身的特点，从而也就提高了该品牌产品本身被消费者记忆的概率和强度，广告可由此突破，顺势在将更好的产品信息传递给消费者的过程中改善消费者对该品牌更多联想内容的态度。

通过以小见大突出品牌的独到优势特征联想

所谓以小见大，就是在广告创意的过程中，善于捕捉一些具有说服力的事实根据、真实事件等具体的细节，通过对这个具体细节的利用来突显某品牌产品的独特优势。这种对于具体细节的利用往往具有更强的说服力来改善消费者对品牌的相关联想。如最新的农夫山泉广告就充分利用了一个人人可以信赖的科学依据作为说服的根本，即对人体最为健康的水应该是呈弱碱性的水，也就是经过PH测试呈现略微高于7的水质才是真正健康的水，与此同时，其广告则用精确的数字：7.4证明了农夫山泉的健康性，由此大大加强了人们对农夫山泉水质的信赖和深刻的记忆。这则充分利用事实根据的广告就通过一个小小的细节有效增强了消费者对农夫山泉独到优势的联想。

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从另一个案例中我们可以看出利用细节增强说服突出品牌独特优势的有效力量。当年大卫•奥威格为Rolls-Royce汽车所做的广告标题是这样的：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”（“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟”），从一个细节我们就可以对Rolls-Royce的高品质有所推断，并且这种利用细节令消费者管中窥豹的手法更加增强了广告语的说服力，并有效增强了潜在消费者对Rolls-Royce汽车的产品品质的信赖，从而加固了消费者对其产品属性特征的积极联想。

形象思维的一致对产品属性及品牌个性形象联想的加强

形象思维，即运用形象进行的思维活动。广告正是要充分利用形象思维将生动的画面或视频直接呈现给受众，从而通过刺激消费者的感官视觉来吸引消费者的注意力并强化广告对产品、品牌信息的说服效果。如美津浓运动鞋的一则广告就充分发挥了形象思维的效用强化了产品属性特征的联想。画面上并列着一只美津浓运动鞋和一只豹爪，仅仅通过这一幅画面就会令消费者将运动鞋的特点和豹子的特点立刻联系起来，豹子代表着“速度、敏捷、轻巧”，运动鞋同样需要具备这些特点，画面中不同属性特征的事物的并列就理所当然令消费者将二者密切联系起来，从而也就令潜在消费者通过豹子的特征联想到美津浓运动鞋同样具有“速度、敏捷、轻巧”的特点。这种视觉化的刺激在没有语言解释的情况下不仅有效的告知了潜在消费者产品所具备的特点，而且又利用这种强烈的形象思维实现了广告的说服效果，通过加深消费者对画面的印象，有效加强了消费者对广告画面的记忆并创建了消费者对产品属性层次的积极联想。 同样，广告视觉的表现可以直观的反映品牌所代表的使用者形象，如“万宝路”的所有广告画面或视频形象都打造出铁骨铮铮、酷气十足的西部牛仔男子作为广告的核心亮点强有力的冲击着受众，使人们一想到“万宝路”就会联想到真正的男子汉形象。由此看来，充分利用形象思维并使广告的各种表现方式都保持一致的风格将品牌形象传递给受众，可以有效引导并说服潜在消费者按照品牌预期的路线产生相对应的联想，同时这种视觉化的说服可以在感官上强化这种相关联想。

广告表现手法对品牌联想强度的提升

（一）广告信息的有效组织对品牌联想强度的提升

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短期记忆的持续时间仅有18秒，而长期记忆的持续时间是永久性的，因此要使品牌资产不断增值，就必须将消费者对品牌的联想视为长期记忆的沟通目标。储存在长期记忆中的信息是以语义码为基础的（与意义相关），同时，信息处理理论认为，忘记是因为信息检索失败，或者未能找到储存在长期记忆中的信息的正确位置造成的（Anderson，1983；Atkinson，Shiffrin，1968；Bettman，1979；Sternthal，Craig，1982；Wyer，Srull，1989）。因此，为了提高消费者记忆的强度就需要使品牌信息便于消费者将其储存后能够实现准确有效的检索。 品牌联想的强度决定了消费者能够记起哪些信息，并因此影响他们的品牌决策。Keller曾指出，影响品牌联想强度的两个最重要的因素就是品牌信息的相关性和呈现给消费者所有信息的一致性。长期记忆的组织原理指出，如果单个信息在某种程度上是相关的，它们就可以组织在一起，这样对这些单个信息的记忆就会有很大提高，另一方面，如果单个信息不相关，不可能组织在一起，那么单个信息的记忆表现就会很差，也就是说，单个信息（如句子中的每个单词或表中的每个项目）能被联系起来并以某种方式组织起来，记忆效果就能大大提高。换句话说，广告的信息组织要具有很强的逻辑性才能令消费者对品牌的信息有所理解和记忆。逻辑思维是人们在认识过程中借助概念、判断、推理反映现实的过程，尤其对于理性的消费者，逻辑严谨的信息会进一步增强他们对品牌的信赖。

由此，广告创意的表现应尽量使产品信息和品牌信息以一种严谨的逻辑方式提供给潜在的消费者，才能在消费者心中建立可以信赖的有效链接的、品牌知识结构图。如广告创意者应该根据产品类别的特点以及产品本身的属性特征来选择创意表达所需的画面、音乐、文字解释等元素，通过将广告表现的种种讯号与产品本身以及产品类别的特点密切联系起来，并有机的组织广告表现元素一并将所要传达的品牌、产品信息传递给潜在顾客，通过正确迎合消费者正常的逻辑思维增进潜在消费者对信息的理解，并有效的记忆该品牌的相关信息，从而有效激活消费者头脑中对品牌的信息联想节点，帮助消费者实现准确、快速的产品信息检索，进而提升品牌联想的强度。

（二）广告刊播的时空固定对品牌联想强度的作用

Rundus（1973）认为检索某一具体品牌的概率是一个关于联想强度的函数，它等于这一品牌和产品类别之间的联想强度除以每个品牌和产品类别之间联想强度的总和。他同样认为检索品牌实际上就是有放回的抽样，即检索信息的过程是一个随机抽样的过程。这种重复抽样的机会越多，这一品牌和其产品类型之间的联想强度就越大，潜在消费者在某一产品类别的考虑选择过程中，从大量的品牌堆中检索出目标品牌的几率就越大，而这种增加重复抽样几率的方法之一就是要维持增加品牌的提示效应，这就需要采用对消费者联想有激活作用的广告元素建立时间和空间的接近联想。可以选择固定广告的刊播方式使消费者在熟悉某种刊播方式的基础上加强对其的联想；对广告的刊播时间进行固定，使得消费者在固定的时间可以看到或听到该信息，激发时间上的接近联想。即通过持续不断但有一定时间间隔的广告播放来维持品牌提示，同时认知心理学指出，人们对于无规律传达的信息的记忆能力会有所减弱，因此广告的刊播时机在一段时间内应维持固定的规律，加强品牌提示效应，增强人们对该品牌的检索能力和概率，同时降低该产品类别中其他品牌的可检索性；固定广告信息的刊播位置，如在报刊上的某

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一版面进行循环式刊登，这样将会使读者产生空间上的接近联想。如拥有百年历史的全球第三大轴承制造商美国铁姆肯公司在进行品牌推广的过程中，通常都会选择固定的专业杂志、固定的版面、固定的时间来刊登品牌、产品的信息，一方面保证了锁定目标顾客的直达高效性，另一方面又建立的固定的时空联想减小了消费者检索品牌的阻碍。

综上所述，品牌联想的建设是一项长期需要悉心研究消费者心理的艰苦系统的工程，广告作为企业可控的一种营销传播手段可从方方面面深入影响到消费者的品牌联想。只有使广告沿着消费者可信赖的说服路线呈现给受众，才能真正得到消费者的理解和好感，并促使潜在消费者相信产品信息、品牌信息的传达真实性，由此加强消费者对品牌相关内容的联想记忆，只有这样企业才能真正利用广告将品牌植入人们的心灵。

参考文献：

1.戴维•阿克（David A.Aaker），奚卫华译.管理品牌资产[M].机械工业出版社，2006 2.Robert J. Sternberg, 杨炳钧等译.认知心理学[M].中国轻工业出版社，2006 3.范秀成.基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法[J].南开管理评论，2000 4.曹星.消费者感知与品牌形象塑造互动关系分析[J].大理学院学报，2006 5.陈永维.品牌传播视觉意向解读.经营谋略[J]，2006

6.王海忠.中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵.财经问题研究，2006 7.Frank R.Kardes，马龙龙译.消费者行为与管理决策[M].清华大学出版社，2003 8.吴柏林.广告策划与策略[M].广东经济出版社，2006

作者简介：

张欣瑞，1963年生，女，北方工业大学经济管理学院教授。

王楠，1983年生，女，北方工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理（市场营销方向）。

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