李一博
【摘 要】晚间休闲的开发能丰富游客的行程,延长游客的滞留时间,增加游客的消费支出,带动关联产业发展。本文以杭州市为例,运用因子分析和多元回归分析等方法,寻找影响游客晚间出行的影响因子,用线性方程表达其之间的关系。研究结果显示,在感知因子、游客自身因子、外界环境因子这三个维度的度量下,感知维度对游客的影响最显著。并且在研究结果的基础上,提出杭州晚间休闲规划的相关建议。%Nocturnal recreation is potent enough to maximize the values of tourists’ journeys,to prolong their staying time,to increase their consumer spending and accordingly,to bring along the development of relevant industries.Applying methods of factorial analysis as well as multiple regression analysis to studying Hangzhou City,this article concludes several influencial factors that decide whether tourists would like to go out at night,which is presented with linear equations.And the research result shows that among factors of perception,circumstances and visitors themselves,it is perceptive elements that have the most pronouncing effects on visitors.Hereby,the author comes up with suggestions for scientifically planning night-time relaxations in Hangzhou.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2012(000)009
【总页数】4页(P50-53)
【关键词】晚间休闲;杭州;消费者;因子分析;解决对策
【作 者】李一博
【作者单位】浙江工商大学旅游与城市管理学院,浙江杭州310018
【正文语种】中 文
【中图分类】F126.1
一、引言
夜间旅游的开发能丰富游客的行程，延长游客的滞留时间，增加游客的消费支出，带动关联产业的发展，从而使得城市和景区各种设施利用率提高，增加就业机会，增加经济总量，提升旅游竞争力和延长旅游目的地的生命周期。［1］研究影响游客夜间出行的影响因素，能把握游客的出行规律。在当今市场需求为导向、旅游业全面发展的背景下，深入了解和掌握游客出行的规律及其行为特征，对于旅游目的地的建设、旅游产品的开发和旅游市场营销的开展提供理论依据，对于目的地旅游业的整体发展都具有重要的市场决策参考价值和旅游建设实践指导意义。［2］杭州市独特的资源、经济、区位为发展休闲经济方面提供了有力条件。杭州自古就形成了其独特的山水休闲文化，有众多诗词曲赋等名篇流传后世；其次国际休闲旅游产业的发展历史表明，只有居民由温饱进入小康后，休闲旅游消费才能快速发展，而当前浙江人均GDP已经进入7000-10000美元的阶段；杭州
位于我国经济发展最强力的长三角地区，紧邻上海、苏州等重要客源地。［3］基于以上考虑，选取杭州作为晚间休闲研究的典型城市。
二、相关研究及概况
关于晚间休闲，吴必虎（2001）提到目前国内对夜生活的研究有待深入。国外Peter Jones，Andrew Charlesworth，VictoriaSims，David Hillier 和 Daphne Comfort（2003）四位作者讨论了夜间经济的本质和利弊。宋雪茜、赵陈（2005）将夜间旅游作为一种城市旅游发展新模式。诸葛艺婷（2007）在硕士学位论文中，基于市场选择的角度对城市晚间休闲产品进行了详细的研究。［4］张静（2007）对晚间娱乐休闲活动消费者行为特征进行了初步的研究，初步摸清了杭州市民晚间休闲活动的偏好、影响因素、消费规律等特征。曹新向（2008）对发展我国城市夜间旅游提出了对策。赵春艳（2011）针对贵阳市晚间休闲发展策略进行了研究。［5］但是缺乏摸清晚间休闲消费者外出影响因素的深入分析及针对问题提出的晚间休闲相关的建议和规划；本文恰好填补这一空白，为杭州市晚间休闲的规划提供了理论基础。
三、数据收集及样本构成
1.量表制定。消费者行为理论指出，影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。［6］以消费者行为理论采用李克特5点模糊测量法设计量表的指标，包括感知、游客自身、外界环境三个维度，共十一项指标；每个指标的度量采用从 “完全不影响”（1分）
到 “非常影响”（5分），以便测量影响游客对于晚间休闲活动开展的因素。
2.数据搜集。此次调研是由本校旅游管理专业的5名本科生在2012年元旦节日的时间段（1月1日至1月4日），对游客采用专业的问卷调查方式——偶遇式当面随机抽样问卷调查。问卷投放的地点有河坊街、西湖沿线、灵隐寺等休闲场所。问卷共发放300份，实际回收有效问卷282份，有效问卷份数占94%。
3.数据结构
如表1所示为此次调研数据的基本结构。游客以男性为主，比例约占到样本总量的60%，明显高于女性比例；从年龄结构上来看，18-30岁的游客占主导地位，共占73.7%；客源地约一半是来自于长三角地区的游客；职业上，数据显示游客来自各行各业的都有，而收入两极化较明显，月收入1500元以下与6500元以上的比例最大，都约占到20%。
表1 调研数据指标 样本 指标结构 样本 所占份数 份数 比例性别 282 男 169 59.90%女112 39.70%年龄 282 17岁以下 2 7.00%18-23 85 30.10%24-30 123 43.60%31-40 51 18.10%41-50 12 4.30%50-60 8 2.80%60以上 1 4.00%客源地 282 杭州 39 13.80%浙江省其他地区 52 18.40%上海 25 8.90%江苏 20 7.10%安徽 14 5.00%福建 5 1.80%其他 127 45.00%婚姻 281 已婚 108 38.40%未婚 173 61.60%文化程度 282 初中及以下 11 3.90%高中、中专及职高 45 16.00%大专或本科 195 69.10%研究生 31 11.00%职业 282 服务业 22 7.80%学生 49 17.38%公务员 18 6.38%农林牧渔 1 0.35%计算机 28 9.93%销售/客服/技术支持 35 12.41%
广告/市场/媒体/艺术 9 3.19%
指标 样本 指标结构 样本 所占会计/金融/银行/保险 14 4.96%建筑/房地产 16 5.67%生物/制药/医疗/护理 9 3.19%人事/行政/高级管理 9 3.19%生产/营运/质检/采购 24 8.51%咨询/法律/教育/科研 12 4.26%军人 5 1.77%其他 31 10.99%月收入 280 1500以下 55 19.64%1500-2000 21 7.50%2001-2500 29 10.36%2501-3500 40 14.29%3501-4500 38 13.57%4501-5500 28 10.00%5501-6500 11 3.93%6500以上 58 20.71%
四、数据结构及分析
使用SPSS20.0软件对数据进行因子分析，根据因子载荷的数值大小，可以看出结果与当初设计指标的思路较好的吻合；分别对三个公因子进行命名，第一公因子包含3个指标，身体状况、闲暇时间、花销预算等反映了影响游客晚间出行的自身因素，因子命名为游客自身因子；第二个公因子包含了3个项目，交通状况、停车状况、天气状况等，反映了外在环境对游客出行的影响，因此命名为外界环境因子；第三个公因子包含了4个指标，分别是旅游目的地的了解度、美誉度、知名度、旅游资源等，反映了旅游目的地对游客晚间出行的影响，因此命名为感知因子。
因变量为游客感知（Y1）、游客自身（Y2）、外界环境（Y2），自变量为各因子包含的指标，进行多元回归分析，果如下：
三个方程的判定系数在0.87-0.94之间，回归方程的显著性F检验的概率p值都小于
0.05的显著性水平，表明可以建立线性方程。DW检验值都在1.57-1.66之间，残差存在一定程度的正相关。回归分析的结果显著性检验符合多元回归分析检验的要求，回归方程显著性检验显著。根据回归分析的结果，建立回归方程如下：
因变量 自变量 B t p 调整的R方 DW F Sig.感知因子 -2.58 -46.79 0.00 0.90 1.66 647.80 0.00 x1了解度 0.28 12.40 0.00 x2美誉度 0.24 8.99 0.00 x3知名度 0.24 8.15 0.00 x4旅游资源 0.17 6.48 0.00游客自身因子 -2.54 -41.18 0.00 0.87 1.57 653.07 0.00 x5身体状况 0.27 14.21 0.00 x6闲暇时间 0.19 9.56 0.00 x7花销预算 0.47 21.49 0.00外界环境因子 -2.79 -56.31 0.00 0.94 1.63 1401.02 0.00 x9交通状况 0.38 27.27 0.00 x9停车状况 0.41 32.93 0.00 x10天气状况 0.14 10.56 0.00
回归结果表明，不同的指标在其所包含的因子中影响程度分化较大;在感知因子中，“了解度”对游客的感知影响最大，其次是“知名度”、“美誉度”，再次是“旅游资源”；在“游客自身因子”中，影响最大的是“花销预算”，偏回归系数达0.47明显高于 “身体状况”和“闲暇时间”这两个指标；在“外界环境因子”中，影响最大的两个指标是“停车状况”及“交通状况”，这两个指标的偏回归系数分别为0.41、0.38，相比“天气状况”这一指标的偏回归系数0.14，前两项可以说反映了游客对杭州市交通一直以来需要克服的问题。
通过一系列的探索性研究，我们可以清晰的看到不同指标对游客出行的影响程度，以及指标之间的内在关联、结构，研究得出的结论如下：
1.在对游客进行调查问卷后，通过数据分析显示出游客在目的地感知、游客自身、外界环境三个维度下，目的地感知的影响最大。因此，杭州要实现晚间休闲的发展，需要提升游客对于景区景点的游前了解度，注重旅游目的地及夜游指标的口碑营销。
2.从回归分析后构建的回归方程来看，偏度回归系数大于0.3的指标有“交通状况”、“停车状况”、“花销预算”这三项，而前两项反映出出行问题成了阻碍游客晚间休闲活动开展的首要问题。因此杭州市政府相关部门在未来旅游规划、发展上，需要努力改善这个问题。
在其他的几个指标中，偏度回归系数大于0.2的指标有，“了解度”、“美誉度”、“知名度”、“身体状况”四项，说明游客在决定晚间休闲活动时，在考虑到身体状况允许的情况下更偏爱那些自己了解的，或者备受好评的地方。可见，宣传与营销对于游客晚间休闲活动的开展影响较大。
3.在对调研所得数据进行分析时，“治安状况”这一指标，无论是均值、离散度、因子荷载值还是在方程拟合度上均不理想。此结果或因杭州市的治安状况很好。因此游客在评价“治安状况”这一指标时产生对其认同度很低甚至完全忽略的结果。
五、对策及建议
结合国内外晚间休闲开发的成功案例，针对以上分析出的杭州市晚间休闲开展存在的各种问题提出以打造晚间休闲产业集群为理念打造区域核心产品，强化相关配套服务，政府引导的解决方案。
1.城市规划打造区域核心产品
（1）以年龄层开发。晚间休闲活动的需求在不同年龄层面上差异性较为显著，因此晚间休闲产品的开发应以年龄层划分，按年龄打造集餐饮、酒吧、演艺、体验、购物为一体的晚间休闲产业集群，凸显不同年龄层的特征，以心理诉求抓需求。
（2）以区域特点开发。杭州市的城市规划呈现“一个西湖风景区、五个工业区、五个生活居住区、七个卫星城”的特点，极具有区域特点；针对各区域特点，以区域性质定位，分区域规划开展晚间休闲，例如在工业区开发针对工人、职工喜爱的健身、餐饮等产品，在生活区开发休闲广场等产品，在风景区开展商业、餐饮、演艺、购物等多种休闲产品，从而形成不同区域、不同特点的晚间休闲产品及其独特的文化。不仅可以形成聚集效应，同时也对符合区域特征的休闲者晚间休闲产生了很强的吸引力。
2.强化晚间休闲相关配套设施
（1）交通出行问题。道路拥挤收费是对行驶于拥挤道路或高峰路段的私家车辆征收额外费用，抑制私家车出行需求。另一方法是车牌限制私家车通行的方式，以行政手段限制车辆使用，减少交通流量。同时建议在现有基础上针对晚间旅游需求旺盛的区域增加晚间休闲公共交通旅游专线，实现晚间休闲区域与景点互通；并且实现部分区域车流禁行，开辟出租车专用停车位置，为晚间休闲的休闲者的出行提供良好交通环境。同时鼓励休闲者使用杭州公共交通系统的租赁自行车，不仅出行环保，增加了自行车的使用率，同时也极大程度上解决了休闲者的出行问题；鉴于外出晚间休闲活动的休闲者多会饮酒，出于安全因素的考虑，在一些晚间休闲活动区域增加代驾人员，不仅增加了就业岗位，同时让休
闲者无酒后驾车的烦恼，尽情放松娱乐。综上种种方案的实施，能够较好的解决休闲者出行问题，从而释放夜经济的潜能，发掘商业价值。
（2）增加晚间休闲标识。当休闲者进入一个较为陌生的城市后，难免会迷失方向。针对来杭休闲者对杭州市了解度不高的现状，建议在道路旁、休闲场所、商场等人群聚集的地方增加晚间休闲标示，以帮助休闲者找到晚间休闲场所及辨别休闲场所的类型，引导休闲者消费。
3.政府引导
（1）政府构建商家评审机制。由杭州市政府推行一套针对旅游而建立的商家认证评审机制，对零售店、餐饮、酒店等商家的产品和服务标准进行严格的评审，确保休闲者能够享受到明码实价、资料清晰的优质服务。
（2）全方位宣传杭州晚间休闲项目。游客对于晚间休闲活动具有较强的需求，但是对于可供游玩的地方却知之甚少，因此加强宣传显得尤为重要。可从公交车数字媒体，旅游咨询处宣传手册，旅游网站，旅行社等游客主要获取旅游信息渠道进行管理。例如，在公交车上投放晚间休闲的宣传片、广告；加强各旅游景点旅游咨询处工作人员的培训；投放游客晚间休闲宣传手册，对杭州的晚间休闲景点景区的介绍，并附上晚间休闲线路攻略，推荐商家认证评审机制中得分较优的商家。其次是网络、影视剧的宣传，从《非诚勿扰》、《似水年华》对西溪和乌镇的宣传效果来看，影视、网络及新媒体对游客的影响超出了很多人的预料。建议杭州政府运用有影响力的影视作品来促进杭州对晚间休闲开展营销，同时注重网站及新媒体等媒介的宣传。
参考文献：
［1］曹新向.发展我国城市夜间旅游的对策研究［J］.经济问题探索，2008，（8）:125-128.
［2］高军，马耀峰，吴必虎，亢雄.国内外游客旅游动机及其差异研究——以西安市为例［J］.人文地理，2011，（4）:132-139.
［3］乔传秀.建设山水浙江发展旅游经济［J］。 2011，（8）:7-9.
［4］诸葛艺婷.基于市场选择的城市晚间休闲产品研究［D］.浙江工商大学，2007.
［5］赵春艳.贵阳市晚间休闲旅游发展的策略研究［J］.旅游经济研究，2011，（8）:186-187.
［6］Charles M.Futrell.Fundamentals of Selling:Customers for Life through Service［M］.北京大学,2009.81-82
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