大学生运动鞋市场调查报告

市场调查与预测实训

实训项目:

调 查 员： 调查单位：

指导老师：

日 期：

大学生运动鞋市场调查报告 吴 翔: 20110744004

阳 川: 20110744014

蔡利均: 20110744019 李南山: 20110744034

市 场营 销专 业 11.2 班

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2013 年 6 月

1目录

一、前言：....................................................................................................................................... 2 二、调查对象的基本情况： ........................................................................................................... 2

(一)性别构成情况： ............................................................................................................... 2 (二)年级构成情况 ................................................................................................................... 2 (三)月消费构成情况 ............................................................................................................... 3 二、调查统计分析 ： ..................................................................................................................... 3 四、分析总结： ............................................................................................................................... 8

（一） 追求时尚 ..................................................................................................................... 8 （二） 品牌意识强 ................................................................................................................. 8 （三） 经济与档次的矛盾 ..................................................................................................... 8 （四）款式追求多样化 ........................................................................................................... 8 （五）决策复杂与购买冲动 ................................................................................................... 9 五、结论：....................................................................................................................................... 9 六、建议：....................................................................................................................................... 9 七、运动鞋市场的现状及市场前景的预测和发展方向： ......................................................... 10

（一）现状： ......................................................................................................................... 10 （二）市场前景与预测方向： ............................................................................................. 10 八、总结：..................................................................................................................................... 10 附录：略

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一、前言：

随着人们生活水平与质量的提高,运动消费已经成为居民消费的一个新热点。特别是2008年北京奥运会的成功举办和全民健身计划的实施，使运动健身成为健康娱乐生活的主流，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。同时，人们的防病健身渴求，也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有利的带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。伴随着全民健身热潮而来的，是人们对运动休闲服饰用品需求爆发性的增长。国内外的运动器材厂家也都看好了这一体育商机，纷纷加大对我国市场的投入，各大运动鞋厂商也不例外，运动鞋行业正在进入战国争霸的时期。运动鞋市场的竞争是愈演愈烈，各种品牌之前的竞争越来越激烈，包括国际品牌、国内品牌、普通品牌及其他杂牌。而我们大学生做为消费的一大群体对企业商家的影响及意义重大。因次我们组决定了做这次对大学生运动鞋消费的市场调查。

二、调查对象的基本情况： (一)性别构成情况：

此次调查回收问卷为100份，涵盖了各个年级，院系的人员。具体来说，在调查样本中，女性的人数最多，为65人，占总人数的65%，也就是约2/3。男性的人数最少，占35 %。

性别706050403020100人数65%35%35男女65比例（％）

(二)年级构成情况

此次调查主要针对大一年级的人数最多，为38人，占总人数的38%，也就是约2/5。 大二年级的占33%，约2/5。大三年级的占24%。大四年级的人数是最少的占5%。

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级数4035302520151050383324人数比例（％）538%大一33%大二24%大三5%大四

(三)月消费构成情况

此次调查的人员按消费划分为800—1000元的人数最多，为30人，占总人数的30%，也就是约3/10。1000—1500元的占27%。500—800元占20%.1500以上的占15%。500元以下的人数最少，占8%。

月消费（元）3530252015105088%500元以下15%500—800元27%800—1000元30%1000—1500元15人数比例（％）2730

二、调查统计分析 ：

（一）您在购买运动鞋时是否注重品牌？

在这次调查中，被调查者共100人。选择注重品牌的人数最多，为67人，占总人数的67%，也就是约2/3。无所谓的占17%，不注重品牌的最少，占16%。说明绝大部分消费者在购买运动鞋时

您在购买运动鞋时是否注重品牌80604020067人数比例（％）16%不注重品牌还是很看重品牌的。

1767%注重 品牌17%无 所 谓16

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（二）您喜欢购买下面哪个品牌的运动鞋呢？

被调查的100人中,回答选项共300人次。选耐克品牌的最多，为81人次，占总人次的27%。阿迪达斯占16%，安踏占13%，李宁占14%，其他品牌相对占比例较少。说明绝大多数消费者对于国外的品牌来说偏好耐克和阿迪达斯，而国内的品牌喜欢安踏和李宁。

您喜欢购买下面哪个品牌的运动鞋10080604020027%耐克16%阿迪达斯13%安踏14%李宁30%其他品牌483942人数比例（％）8190

（三）您在购买品牌运动鞋时考虑的三个重要因素是？

被调查100人中，考虑最多的三个重要因素是质量22人，占22%。舒适度21人，占21%。款式18人，占18%。其他因素相对比例较低。说明绝大多数消费购买运动鞋时，对质量、舒适度和款式最关注。

您在购买运动鞋是考虑的三个重要因素45403530252015105039222118人数比例（％）22%质量21%舒适度18%款式39%其他

（四）您购买品牌运动鞋的价位大概是？

在被调查的100人中，选择300—500元的人数最多，为42人，占总人数的42%，也就是约4/10。选择300以下和500—700元的人数是一样多各占总人数的22%，也就是约5/10。 700—1000元的人数比较低占8%，购买1000元以上的人数是最少的占6%。说明绝大部分消费者在购买运动鞋时，买中低档价位的人数偏多，很少一部分人愿意花费高价位购买运动鞋。

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您购买品牌运动鞋的价位454035302520151050422222822%42%300—500元22%8%人数比例（％）66%300元以下500—700元700—1000元1000元以上

（五）您购买品牌运动鞋主要的途径

被调查的100人中，选在专卖店买的人最多，为40人次，占总人次的40%。在商场占28%，网上购买占17%，百货市场占12%，其他途径最少占3%。说明绝大多数消费者喜欢去专卖店和正规商场买运动鞋。

购买途径4540353025201510504028171240%在专卖店买28%商场17%网上购买占12%百货市场33%人数比例（％）其他途径

（六）您现在有几双运动鞋？

在被调查的100人中，选择3—5双运动鞋的人数是最多，为51人，占总人数的51%，也就是约1/2。3双以下的占32%，5—7双的占10%， 7双以上的人数是最少，占7%。说明绝大部分消费者现在拥有3双及以上数量运动鞋。

您有几双运动鞋60504030201001032%3双以下51%3—5双10%5—7双77%7双以上32人数比例（％）51

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（七）您大概多长时间更换一双运动鞋呢？

在被调查的100人中，选择一年的人数最多，为34人，占总人数的34%，约为2/5。半年的人数占27%，一年以上的人数占22%，一季度的人数是最少，占17%。说明绝大部分消费者更换运动鞋的时间在半年至一年之间。

您多久换一次运动鞋403530252015105034272217人数比例（％）17%一季度27%半年34%一年22%一年以上

（八）您一般通过什么渠道了解运动鞋品牌？

被调查100人中，共200应答次数。被调查者中有34%的人次了解运动鞋品牌是通过网络，29%的人次是通过电视，20%的人次是通过杂志，报纸的人次是最低的7%。说明绝大多数消费者喜欢通过网络和电视的渠道了解运动鞋品牌。

您一般通过什么渠道了解运动鞋80706050403020100685840人数比例（％）1468%网络58%电视40%杂志14%报纸

（九）您喜欢什么样的运动鞋促销方式呢？

在被调查的100人中，选择优惠促销的人数是最多，为63人，占总人数的63%，也就是约3/5，明星代言占15%，熟客口碑占14%，报章杂志的广告橱窗的人数是最少，占8%。说明绝大部分消费者在购买运动鞋时，更喜欢优惠促销的方式。

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您喜欢什么样的促销方式70605040302010063人数比例（％）8%1563%15%1414%8优惠促销明星代言熟客口碑报章杂志的广告橱窗

（十）以下哪种因素能引起您购买运动鞋的行为？

被调查者中，共有200应答次数，其中33%人次购买运动鞋因为逛街时看到自己喜欢的，28%人次是因为有特价促销活动，20%人次是因为有特别场合穿着需要，19%人次是因为最近很流行某种鞋款新一季产品上市的。说明绝大多数消费者购买运动鞋目的性不是很强。

下列哪种因素能引起您购买的兴趣7060504030201006656403820%19%人数比例（％）33%28%逛街时看到自己喜欢的有特价促销活动特别场合穿着需要最近很流行某种鞋款新一季产品上市

（十一）您觉得目前市场上的运动鞋款式能否满足您的审美及购买需求

在被调查的100人中，选择款式还算丰富的人数是最多，为41人，占总人数的41%，也就是约3/5，款式不丰富的占29%，款式非常丰富占21%，款式很少的人数是最少，占9 %。说明现在运动鞋的款式基本能满足大多数消费者的要求。

您觉得市场上的款式怎样454035302520151050412921941%款式还算丰富29%款式不丰富21%款式非常丰富9%款式很少人数比例（％）

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（十二）您对市场上销售的运动鞋产品有什么看法？

在被调查的100人中，选择价位高难接受的人数是最多，为32人，占总人数的32%，也就是约3/10，质量应加强的占27%，选择款式应新颖的占22%，选择售后服务应加强的人数是最少，占17%。说明绝大部分消费者觉得运动鞋的价位偏高，认为运动鞋的质量和款式方面应该加强。

您对市场上销售的运动鞋有什么看法3530252015105032%价位高难接受27%质量应加强22%款式应新颖17%售后服务应加强32272217人数比例（％）

四、分析总结：

经过调查，发现大学生对运动鞋消费存在着如下特点： （一） 追求时尚

大学生思想活跃、社会意识强、受当前社会的流行文化与消费思潮很大的影响；从调查中也可以发现很多学生在购鞋时对款式，品牌等流行因素相当看重，对篮球鞋，慢跑鞋等流行款式的产品也很青睐。 （二） 品牌意识强

调查发现，90.5%的大学生对品牌比较注重，因此，品牌文化对当前学生有很大的影响力

（三） 经济与档次的矛盾

大学生看重自我形象，注重自我尊严，因此在购鞋时对鞋的品牌、档次相当看重，但由于自身经济能力有限，因此处于追求档次与经济制约的矛盾中。在调查中，很多大学生青睐于100~300价位的运动鞋。 （四）款式追求多样化

大学生思想活跃、标新立异、追求创新，在运动鞋的购买中也追求各种不同风格，不同款式的产品，以表现其自我意识，调查中发现，大学生对篮球鞋、板鞋、足球鞋、户外鞋等各种不同款式的鞋都有追求。

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（五）决策复杂与购买冲动

大学生处于18—25岁，智力处于成熟阶段，因此较以前，消费行为偏向于理性。在购买决策过程中需考虑价格、质量、品牌、款式、舒适度等多种因素，综合分析，慎重决策。但大学生社会阅历少，自我调控能力仍需发展，因此大学生在购买行为之中极易冲动，容易受主客观各种因素的影响，产生购买动机，并影响其行为。

五、结论：

从以上分析可以得到以下的结论： (一)、绝大多数大学生还是很注重品牌的。

但在购买运动鞋时，买中低档价位的人数偏多，很少一部分人愿意花费高价位购买运动鞋。比较有钱的学生在选择运动鞋时更加侧重品牌知名度高的耐克和阿迪达斯，而生活费偏低的学生更加喜欢相对便宜的安踏、李宁和匹克品牌。

(二)、绝大多数大学生无论身份，自身消费水平在购买运动鞋时，对质量、舒适度和款式最关注，喜欢去专卖店和正规商场买运动鞋，喜欢通过网络和电视的渠道了解运动鞋品牌。

(三)、绝大部分消费者现在拥有3双及以上数量的运动鞋，更换运动鞋的时间在半年至一年之间。

(四)、绝大部分大学生在购买运动鞋时，更喜欢优惠促销的方式。 (五)、引起不同的消费者购买运动鞋的行为是不同的。而我们大学生则注重流行新款。

(六)、现在运动鞋的款式基本能满足大多数大学生的要求。

六、建议：

(一)、绝大部分大学生觉得运动鞋价位普遍偏高，应该对价位进行适当调整，以满足更多的消费者。

(二)、绝大多数大学生非常关注运动鞋的质量与款式，运动鞋厂家应该下更大的力度去研究开发新产品，以适应不同人对运动的需求。

(三)、绝大多数大学生了解品牌的渠道多是网络和电视，厂家应该在此方面做更大力度的宣传。

(四)、绝大多数大学生认同优惠促销的方式，厂家应该开展更丰富的活动以促进产品的销售。

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(五)、树立品牌战略，大学生受品牌文化的影响很大，企业若想打开大学生运动鞋市场，树立品牌战略重要意义。树立品牌战略首先树立品牌意识，企业从商业运营，生产制造，市场营销都要从品牌的角度出发，其次加大品牌的投入，加大技术、营销与质量管理的投入。

七、运动鞋市场的现状及市场前景的预测和发展方向：

（一）现状：

运动鞋一线市场主要由耐克、阿迪主导，李宁及安踏占有部分一线市场份额和大部分二线市场份额，作为中国头号体育用品品牌，安踏和李宁2010年第四季度的订单分别增长了25%和20%。而中国二、三线城市的高增长则有利于特步、361度、匹克等相对较小的体育用品商。但安踏以及二线品牌如特步、361度及匹克营运则会较市场预期强劲。从总体上看，2010年中国的运动鞋市场，包括知名品牌和一般品牌，规模达到690亿元人民币，而预计到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。 （二）市场前景与预测方向：

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。运动鞋的设计与生产不断与时俱进，生产技术水平要不断提高，生产设备要不断更新，经营理念要不断完善。运用现代科技成果改造运动鞋行业，提升运动鞋本身品质也是今后产业的发展方向。运动鞋产业向科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的方向发展，使运动鞋这个传统产业逐步向代化产业方向转变。

八、总结：

总之，大学生是一个特殊的消费群体，对于外界的信息接触与寻求不同于其他社会群体。如何把握大学生的心理走势，培养并激发大学生的消费观念和消费社会需求，必须要找准符合他们生活方式的宣传切入点，以及寻找一个合适的校园媒体，对广大厂商来说是一个机遇与挑战并存的问题。

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