——温泉旅游营销高手修炼系列专题之一
文/方超
走进温泉旅游营销,首先要面对的便是各式各样的会展活动,作为一个温泉旅游营销高手，展会营销不仅是业务修炼的基本功，更是评价营销能力的重要标尺。而温泉旅游营销与生俱来的交互属性，则决定了展会在温泉旅游营销生命线中的永生地位。
因此，要修炼成为温泉旅游营销的高手，第一课便是展会营销。需要说明的是，万万不可将参与第三方组织的展会而进行的营销与自我组织的展会统称为展会营销。组织展会，在营销系列活动中，我们往往将之归纳为主题活动策划。
上兵伐谋、精研展会出奇兵
从接到展会组织信息的那一刻起，需要做的功课繁多而重要，这不是一般意义上的前期调研，还需要与展会服务商进行多次的深度沟通，从立体上把握展会的综合资源，便于开展前期策划。
从纵向资源组织上，快速摸清本次展会供应商所拥有的政治、社会、传媒资源，这是判断展会影响力的重要指标，不要仅仅停留在关注“本次展会战略合作伙伴、合作媒体”等等字眼，要准确的了解上层社会资源和传媒界对本次展会的关注和互动是仅限于展会活动本身还是全程互动，以此为依据来判断是否需要策划相应活动来增加媒体曝光率。
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在横向资源组织上，认真分析本次展会举行的时间、周期、地点及展会组要参与伙伴、展会受众。我们常常看到在每一届的展会活动中，总会出现大量的宣传品收集者，各参展单位辛苦组织的宣传品很快就被当作垃圾卖掉了。以横向资源分析为依据，来策划如何借助展会的可利用空间组织持续高曝光率的活动。
更多的时候，我们不能把思路仅仅局限于租用一个展位、派出一个小组、分发一套资料作为参展的主线。要将参展的目的设立明确，在此基础上有很多空间可以策划出亮点来。
一般来说，参展的主要费用体现在人工与展位租赁上，那么在有限的资源中间如何做出大文章来，需要的是在精研展会的基础上出奇兵。
展位小、位置差，不妨尝试将主要精力投入到人力资源调度上，一方面主攻媒体，在参展前就设计好媒体关注的新闻点，制造出和其他参展商差异较为明显的亮点，让高曝光率把展会的意义延伸；另一方面，充分利用展会现场管理的空隙，通过重复设置导向标识，引导展会现场关注力流向。
展位大、位置好，更要抓住这些有利资源，组织互动性很强的小活动，让现场互动的高潮一波接一波，更可组织主题巡游，让展会全场成为自己展位的大观众席。
种种奇招妙想不一而足，关键是在对展会资源认真分析的基础上，精心谋划出聚焦的亮点：
参展会、先摸底；
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扬个性、莫统一； 出入口、捆一起； 勤互动、聚人气； 盯同行、表差异； 跟领导、抓媒体； 不盲从、守阵地； 炒网络、重后续。
兵贵神速、强势执行领风骚
“好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！”这是策划大师叶茂中一直强调的观点，面对展会营销，同样需要完整彻底的执行。
越来越多的展会让越来越多的参展单位学会了策划、学会了在同质化中寻求突破的差异化亮点，这已经是行业共识，然而我们看到不少的单位则是疲于应付，一次两次的不成功，就对展会丧失了信心，而展会营销则成了可有可无的功课来对待。
而事实上，受行业属性限制，很少有展会能够带来大量的即时收益，所以不要奢求，一次展会能够带来多少收入，一次曝光不等于整个市场都收获信息，所以不要希望，上一次媒体就能够带来客流。
展会营销，最为关键的是能否通过展会平台，制造参展单位和目标市场之间的有效互动，以不断提升的影响力来强化营销力，最终形成带动市场的购买力。
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所以，不要吝惜那些不足道的参展成本，依据展会前的精心策划，派出专业团队，全程以快速、精确的表达形式创造影响力才是关键。
2010年华中温泉旅游博览会，参展第一天，看到别的单位组织了演艺、抽奖活动之后，某家企业快速调集资源，通过空运组织了二十套汉式服装并请到了音乐学院古筝表演学生，最终以全程汉文化体验征服了展会数万观众，并高调频繁出现在众多媒体，而全部的准备过程仅仅花费了6个小时。
所以，面对每一次展会，策划是基础，组织强势执行的参展团队才是关键，才能够以高调姿态引领展会风骚。
顺水推舟、体验先行创口碑
当温泉旅游从传统的观光游转移到体验游的时候，很多同行依旧把目光停留在到我这里看什么的节点上，而展会则能够近距离的让市场终端深入了解为什么到我这里来？我这里有什么？来我这里能得到什么？怎么来？怎么爽？等等一系列体验式疑问。
一个展会，当我们认真组织策划、执行之后，在展会现场应当引起一定的共鸣，那么接下来的工作则是重点了，万不可就此继续，而应当把前期辛苦营造起的关注效应转化为影响力。
非常有效的则是带有交互性质的体验了，有不少单位在展会现场做促销效果很一般，归结原因在于促销的方式和消费群体未能构建起有效的消费渠道。既然如此，何不将促销改为邀请体验
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呢？让第一批体验的受众现身说法，通过第二天的评奖方式，让更多的人参与进来，如此滚雪球似的在消费群体中布起义务宣传员，其影响力远远超过媒体广告，毕竟口碑传播才是最好的传播渠道。
当然，这样的做法是有局限性的，并不是所有的温泉旅游单位都能够做到即时体验即时反馈，毕竟展会现场和自身景区景点的距离限制客观存在。
但这不要紧，只要动脑筋。
细心观察，我们会发现多次展会上出现过缩微景观等精心布置的展位，在此基础上更进一步，把景区文化的核心通过互动式的体验活动移动到现场，让美食暖人心、让美景醉人心、让文化沁人心、让旅途近人心。
因此，顺水推舟，借助展会的关注力，设计重复的体验式活动将现场的口碑推向一个新的高峰，更要借助这一系列活动制造新的传播亮点，让媒体不得不从新闻走向专题来为我们服务。
提纲挈领、整体谋划布网络
展会，不仅仅是展览的会，更是一个综合平台，以此为基础认知，我们可以做很多复合性的工作。
结合自身的资源，每一次展会我们首先可以梳理出若干工作线条，比如人力资源发现与整合、比如营销渠道选择与合作、比如市场区域调研与分析等等，那么抓住其中的主线，往往可以收到意想不到的效果。
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每一次的大型温泉旅游展会，都是一个温泉旅游营销从业人员跳槽的峰会，这已是多少年来形成的共识。面对各家单位派出的精英销售人员，这是一个人力资源整合的好机会，当然是不要同行恶意竞争。
其实，展会上重点假设的网络则是营销渠道的整合。由于温泉旅游产品供应商的决策人与渠道供应商的决策人很少有机会多家面对面坐在一起，往往展会便会变成多家同业单位与旅行社达成众多主题营销活动的现场策划会，不经意间的一句话很有可能成为一个非常好的营销创意。
以陕西省每年一度的金秋温泉旅游节为例，近几年的不少景区联纵活动都是在金秋温泉旅游节期间达成策划意向和合作共识，接下来才能够在市场上出现一个又一个的营销经典案例。
因此，抓住关键点，把展会实实在在的当作一个综合运做的平台，整体谋划为自身单位假设营销、人力资源、社会资源整合运作的网络，是展会营销的重要目标之一。
绩效至上、全程打造影响力
营销离不开推广，以往我们选择推广媒介的时候，都有着不同的价值衡量指标。以电视平台为例，我们关注的是广告投放平台的收视率，不管是索福瑞的数据还是尼尔森的数据，都是衡量广告投放价值的重要指标。然而，自从湖南卫视模式推出以后，我们发现，衡量电视广告投放平台的指标已经从单一的收视率，转化为收视率和影响力并重的趋势，而且影响力的比值也越来越
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高。
反观温泉旅游营销的推广与传播，展会是极其重要的一个平台，特别是一些创新型、影响力较大的新媒介展会则是温泉旅游营销不可或缺的重要组成部分，以西北温泉旅游网上博览会为例，每年创造的影响焦点传播率已经在业内形成一个全新的推广模式，其价值非一般性展会可以衡量的。
所以，还在考虑展会成本与营销绩效关系的时候，我们不妨换个思维角度，把绩效至上进行科学剖析，将注意力集中在影响力制造上。如此，才能准确把握机遇，创新性的提高营销实操绩效，也借此机会，迈出温泉旅游营销高手自我修炼的关键一步。
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