韩国旅华客源市场研究

・旅游资源・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１３　２９（７）　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００５—８１４１．２０１３．０７．０２３　韩国旅华客源市场研究　汤云云，陆林　（安徽师范大学国土资源与旅游学院旅游发展与规划研究中心，安徽芜湖２４１００３）　摘要：随着社会经济的发展和对外开放程度的提升，我国的入境旅游特别是周边国家的旅华市场得到了快速发展。韩国作为　我国最大的客源国，研究其旅华客源市场状况，对于将我国打造成为国际一流的出境旅游目的地具有重要的意义。从韩国旅华客　源市场发展历程人手，从市场规模、旅游消费支出、旅游目的及活动、游客构成情况、访问目的地、游客访问季节分布等多个方面分　析了韩国旅华客源市场的发展现状。在对我国旅华游客旅游评价的基础上，针对韩国旅华市场开发中存在的问题提出了基于４Ｐ　市场营销组合、基于旅游６要素发展措施的市场开发战略策划，以期为韩国及其他客源国（地区）旅游市场开发提供一定的参考与　借鉴。　关键词：韩国；客源市场；战略策划　中圈分类号：Ｆ５９０．８４　文献标志码：Ａ　文章编号：１００５—８１４１（２０１３）０７—０７５４—０４　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＯＲＴｏｕｒｉｓｔＭａｒｋｅｔｆｒｏｍＫｏｒｅａ　ＴＡＮＧ　Ｙｕｎ—ｙｕｎ．ＬＵ　Ｌｉｎ　（Ｃｅｎｔｅｒ　ｆｏｒ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ａｎｄ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｔｅｒｒｉｔｏｒｉａｌ　Ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ａｎｄ　Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ａｎｈｕｉ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈｕ　２４１００３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｅｃｏｎｏｍｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｏｆ　ｉｔｓ　ｏｐｅｎｎｅｓｓ　ｔｏ　ｏｕｔｓｉｄｅ　ｗｏｒｌｄ，Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｉｎｂｏｕｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ，ｅｓｐｅ—　ｃｉａｌｌｙ　ｔｈｅ　ｎｅｉｇｈｂｏｒｉｎｇ　ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ’ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｒａｐｉｄｌｙ．Ａｓ　ｔｈｅ　ｌａｒｇｅｓｔ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｓｏｕｒｃｅ　ｃｏｕｎｔｒｙ，ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｋｏｒｅａ’ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ　ｈａｄ　ａｌｌ　ｉｍ—　ｐｏｒｔａｎｔ　ｒｏｌｅ　ｆｏｒ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｉｎ　ｃｒｅａｔｉｎｇ　ａｎ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｏｕｔｂｏｕｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｂｅｇａｎ　ｗｉｈ　ｔｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｋｏｒｅａ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ　ｍａｄｅ　ａｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｃｕｒｒｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｋｏｒｅａ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ　ｓｉｘ　ａｓｐｅｃｔｓ：Ｍａｒｋｅｔ　ｓｉｚｅ，ｔｏｕｒｉｓｍ　ｃｏｎｓｕｍｐ—　ｔｉｏｎ　ｅｘｐｅｎｄｉｔｕｒｅ，ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｒｐｏｓｅｓ　ａｎｄ　ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｔｏｕｒｉｓｍ　ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ，ｖｉｓｉｔｉｎｇ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｓｅａｓｏｎａｌ　ｄｉｓｔｉｂｕｔｉｒｏｎ　ｏｆ　ｖｉｓｉｔｉｎｇ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ．Ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｉｓ　ｏｆ　ｈｅ　ｔｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｃｏｍｉｎｇ　ｔｏ　Ｃｈｉｎａ　ｆｒｏｍ　Ｋｏｒｅａ　ａｎｄ　ｉｔｓ　ｅｘｉｓｔｉｎｇ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ　ｓｕｃｈ　ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔ　ｄｃｖｅｌ—　ｏｐｍｅｎｔ　ａｓ　４Ｐｓ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｉｘ　ａｎｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｍｅａｓｕｒｅｓ　ｂａｓｅｄ　ＯＮ　ｓｉｘ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ＳＯ　ａｓ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｆｌ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｆｏｒ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　Ｋｏｒｅａ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｏｔｈｅｒ　ｓｏｕｒｃｅ　ｃｏｕｎｔｉｒｅｓ（ｒｅｇｉｏｎｓ）ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ，　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｋｏｒｅａ；ｔｏｕｒｉｓｍ　ｍａｒｋｅｔ；ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　１　引言　表１韩国旅华客源市场发展阶段　区域旅游客源市场分析是区域旅游业发展的基础分析，旅　游发展必须具有客源市场导向性原则ｌ】ｊ。自中韩两国正式建　阶段　翮搠９８７　Ｚ　．￣－１扫　｛帕　主要特征　交以来，韩国政府全面开放国民旅华，两国政府积极采取措施　加大双方旅游、经贸交流，韩国旅华人数迅猛增长，２００５年旅华　人数超过日本，一跃成为我国最大的旅游客源国。　研究韩国旅华客源市场概况，对于我国有针对性地发展不　裂　曩　韩国政府逐步放宽对公民海外旅蒋的限制，１９８９年韩政府取消　（１９ｓ　年）　薯　。了煳　绷　同国别的入境旅游，打造国际一流的出境旅游目的地具有十分　重要的意义。基于此，本文开展了对韩国旅华客源市场的相关　研究。　赛　黧　蘸　平稳回复期　（２０ｏ８一）　套　快速增长期　（２０００－－２００＂／年）　２０００年旅华人数超过百万人，客源市场快速发展，２００５年韩国超　过日本，成为我国最大的旅游客源国　受金融危机影响，韩国旅华游客增速下滑，游客数量有所减少　随着韩国经济的逐渐复苏，旅华市场正平稳恢复　２韩国旅华客源市场发展历程　第二次世界大战后，韩国经济逐步复苏，随着韩国国民收　入的快速增长，韩国出境旅游发展迅速，韩国旅华客源市场大　致经历了５个发展阶段（表１）。经过几十年的发展，韩国旅华　客源市场规模不断壮大，预计未来来自韩国的旅华人数将继续　呈快速增长趋势。　收稿日期：２０１３—０５—１９；修订１５１期：２０１３—０６—２１　基金项目：国家自然科学基金项目（编号：４ｌｌ７ｌ１１５）。　３韩国旅华市场现状分析　３．１韩国旅华客源市场规模　从入境外国游客洲际分布来看，亚洲国家一直是中国国际　入境旅游最主要的客源市场，游客人数约占国际游客总人数的　１／２以上。由于地理距离相近、旅游资源丰富独特和文化相似　性等优势，我国近年来一直成为韩国公民出境旅游的不二之　选。根据中国国家旅游局历年的《中国旅游业统计公报》显示，　２０００－－２０１０年韩国旅华游客总体上呈现逐年增加的态势，虽然　２００３年和２００８年分别受“非典”和全球金融危机的影响，韩国　第一作者简介：汤云云（１９８９一），女，安徽省宣城人，硕士研究生　研究方向为旅游地理与旅游生态。　・７５４・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１３　２９（７）　旅华人数有所下降，随着经济复苏，旅游人数又明显增加（图　１）。２００５年韩国旅华人数超过了日本，位居中国国际入境旅游　客源国之榜首。自２００６年始，韩国游客的市场占有率长期保　持在３％左右　。　籁　２０００　２００］．２００２　２００３　２００４　２００５　２０００　２００７　２００８　２００９　２０１０　２０１１年份　注：资料来源于中国国家旅游局历年的《中国旅游业统计公报》。　图Ｉ　２０００－－２０１１年韩国旅华人数　３．２韩国旅华客源市场结构　旅游消费支出：据国家旅游局针对韩国旅游客源市场的调　查报告显示，韩国游客出境旅游方式不同，其平均旅游支出也　有差异。２０１０年韩国公民参加旅游团平均消费约１９５万韩元，　自助游平均消费２２０万韩元，且两者都以住宿、机票和饮食为　主要支出项目＿６］。旅华韩国自助游客的人均支出约为１３０万　韩元，高尔夫消费最高，其次为机票、住宿、餐饮，而购物及娱乐　消费所占比例则较低；参团游客人均支出１１７万韩元，在消费　内容上，除高尔夫消费以外，团费成为其旅游支出的一个重要　部分，与自主游客花费相似，参团游客在购物及其他娱乐上的　附加消费不高。　旅游目的及活动：韩国游客来华旅游的主要目的是观光休　闲、会议／商务。近年来，前往中国以观光休闲为目的的游客明　显减少，而以会议／商务、高尔夫等其他目的的游客显著增多。　以观光休闲为目的的游客比例由２００６年的５２．７％下降到４８．　１％（图２、图３），相反，会议／商务目的游客由３０。９％增加到　３３．８％，以高尔夫等娱乐活动为目的的游客所占比例也有所增　加，但总体上韩国来华游客的主要旅游目的在长期内将依然以　观光和商务为主。观光游览是韩国赴中国游客的最主要活动，　其后依次是购物、体验传统文化与欣赏表演、美食以及美容体　疗，等等。　其他　议／商务　０．９Ｏ％　注：资料来源于国家旅游局官方网站。　图２　２００６年韩国来华游客主要目的　游客构成情况：依据国家旅游局来华旅游入境人数统计资　料，２００６－－２０１０年来华的韩国游客构成以２５—６４岁居多，约占　总人数的８０％左右，１４岁以下、１５—２４岁年龄段游客所占比重　近年有所下降，６５岁以上老年游客人数持续增加。从性别来　看，男性游客在数量上占据绝对优势，韩国旅华游客以青壮年　・旅游资源・　男性为主，游客构成不均衡，青少年、老年人和女性市场潜力还　有待进一步挖掘（表２）。　表２　２００６－－２０１０年来华韩国游客构成（％）　注：资料来源于国家旅游局官方网站。　其他　１０．１０％　议／商务　３．８０％　图３　２０１０年韩国来华游客主要目的　访问目的地：从区域划分角度看，韩国游客近年到访最多　地区是华东地区，其后依次是华北地区、华中地区、华南和东北　地区，北京、上海、青岛、张家界、黄山、桂林等一直是韩国游客　热衷前往的目的地。以黄山与桂林为例，两市所接待韩国游客　数占所在省区接待的韩国游客总数的比例均超过了１／２以上，　尤以桂林市最为显著，比例高达９ｏ％以上（表３）。从东、中、西　部角度看，东部和中部吸引了大多数旅华韩国游客，而西部较　少。客源区域相对集中呈现出不均衡的分布形态。我国中西　部地区入境旅游发展相对缓慢，但同时也表明具有很大的开发　空间和潜力。　表３黄山、桂林两市与其所在省区接待韩国旅游者情况（人次）　注：根据历年《中国旅游统计年鉴》计算。　６Ｏ　５０　４ｏ　～一　一／　、　．　Ｒ　３Ｏ　．　：＼二　／　＝：＝　—ｋ、　萋２０　１Ｏ　Ｏ　１　２　３　４　５　６　７　８　９　１０　１ｌ　１２月份　＋２００５年＋２００６年　＋２００７年　＿＊－２００８年一　２００９年　注：资料来源于２００６－－２０１０年《中国旅游统计年鉴》。　图４　２００５－－２００９年各月韩国旅游者人数　・７５５・　・刀晟游资源・　访问季节分布：根据２００５－－２００９年的统计数据，　各个季节前往中国的旅游人数有较大差异（图４），夏　季（６—８月）是前往中国旅游人数比例最高的季节，约　占２７．５％，其后依次为春季（３—５月）２４．７％、秋季　（９—１１月）２４．１８％、冬季（１２一１月）２４．０６％。季节分　布的差异是因为修学旅行者多选择春季和夏季，同时　春季与秋季也是观光客常选择出游的时节，高尔夫旅　游者则偏爱冬季。　４韩国旅华游客旅游评价　从表４可见，近年来旅华的韩国游客对中国旅游的总体状　况表示满意ｌ６Ｊ。其中，旅游线路及内容评价最高，满意率高达　６９．１％，其次为旅游性价比５９．１％、住宿设施５４．１％、导游服务　５３．８％。中国的旅游资源类型多样，旅游内容丰富，旅游花费　物有所值，加之近年来我国的旅游基础设施不断完善，旅游服　务质量显著提高，赢得了到旅游者的好评，而对购物、交通和治　安的满意率较低，分别为３７．５％、３６．１％和３３．３％。中国旅游　发展仍然存在着诸多不足，旅游商品雷同、产品质量差、可信度　低、交通拥堵、可达性较低以及偷骗等犯罪现象存在等一系列　问题亟待解决。据调查资料显示，超过１／２的受访者（５５．７％）　表明了再访意愿，但仍有２３．３％的受访者回答为否定。今后中　国应在旅游设施、饮食卫生、购物、交通和治安等方面加强改　进，为到访游客创造舒适的旅游环境，提供高质量的旅游享受，　以提高其旅游满意度与忠诚度。　表４近年赴中国旅游韩国游客满意度分类评价情况　注：资料来源于中国国家旅游局旅游促进与国际合作司，《旅游市　场｝２０１１年第８期；＊号表示笔者根据游客满意与不满意比例，将其他　评价总归为一般。　５韩国旅华客源市场开发战略策划　５．１基于４Ｐ的市场营销组合战略　市场营销的核心思想是给顾客的消费提供更多有效的价　值　Ｊ。随着社会的发展，传统的营销方式已愈发无法适应日益　多样化、个性化的旅游需求。美国营销专家杰罗姆・麦卡锡提　出的“４Ｐ”营销组合，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、销售渠道　（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），对旅华韩国客源市场的开发具有重　要的意义。　旅游产品方面：中国的旅游产品正处于由观光型向体验型　转变的阶段，但目前仍以观光型旅游产品居多，旅游消费层次　低、产品同质性大、文化体验性低、游客重游意愿不高。针对韩　・７５６・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１３　２９（７）　国客源市场现状，充分挖掘我国优质旅游资源潜力，开发出一　系列特色旅游产品：①东部经济发达地区建设高端商务会展会　议设施，为商务旅游者打造集商务／会议、美食休闲、景点观光、　特色商品于一体的商务旅游产品。②西部少数民族地区开展　文化体验游，为传统文化爱好者提供原汁原昧的少数民族异域　文化旅游产品。③南部沿海地区发挥气候、海洋优势，辅以传　统中医药，为广大中老年游客提供休闲养生旅游产品。④我国　幅员辽阔，东西南北自然环境差异大，可相应开发探险寻幽游　等对青少年具有较强吸引力的旅游产品。⑤针对不同年龄阶　段的女性市场，可开展追星游＿８　Ｊ、中医美容养生游、欢乐购物　游＿９Ｊ、特色美食游以及幸福全家游、传统庙会节庆游等。⑥在　旅游淡季（冬季）充分发挥我国南方省市的气候优势，主推避寒　度假旅游。　旅游价格方面：中国作为韩国第一出境旅游目的地，主要　是因为距离近、费用低、看点多。旅游地价格低，主要与我们当　前的消费水平有关。低价对韩国中低收入阶层确有很大的吸　引力，但我国长期形成的低价旅游会给旅游者造成一种质次价　低的印象，因此会失去大量追求高端享受与服务的商务休闲旅　游者　］。随着韩国旅华商务／会议游客比例的逐年增大，我国　须逐步树立起高端旅游目的地的形象，对高档酒店、会议设施、　度假地、便捷交通等方面在保证优质的前提下可适当提高旅游　价格，以吸引更多全球豪华旅游团。此外，鉴于旅华游客的季　节分布情况，在旅游淡季（如冬季）除了开发具有吸引力的新型　产品，至于传统旅游产品，可适当实施分时营销价格策略（季节　折扣），以保持一定的市场份额。　旅游销售渠道方面：随着电子信息技术的发展、互联网的　普及，电子商务在旅游业的重要作用也日益凸显。据调查，我　国目前对韩旅游产品的销售目前仍以旅行社为主。然而，在这　个个性张扬的时代，传统的旅游销售方式已越来越不能满足旅　游者的不同需求。网络的普及让很多人足不出户就可了解旅　游地的相关信息，图文音像并茂，不仅让潜在旅游者印象深刻，　还可节约大量营销成本。各旅行社或旅游公司应完善旅游网　站建设，及时发布与更新旅游信息，针对韩国客源市场开发、推　介精品特色旅游线路，开通网上预订销售系统，同时做好网上　评价、投诉处理等售后工作，为旅华韩国游客提供满意、快捷、　方便的服务。　旅游促销方面：针对不同的细分市场，综合运用各种不同　的促销手段，开展相应的旅游促销：①对女性青年游客，主要运　用网络营销手段，辅以旅游杂志和影视、明星促销；②对女性中　老年游客，借助各种俱乐部、集会之力进行宣传促销，这样在参　加社团活动的同时，也获得了相关旅游信息；③对韩国男性游　客，加大电视广告的宣传力度，突出特色旅游产品。不同的旅　游产品，也可采取相应的促销，如高端商务旅游产品，使用目的　地某种商务会议设施，赠送附近某景区免费“一日游”；中医养　生产品，由专业中医专家免费制定养生方案；景区（点）观光游，　可获赠当地特色纪念品等。不同的促销方式和促销内容应综　合运用，以达到最佳的促销效果，吸引最大的游客量。　５．２基于旅游６要素的发展措施　众所周知，食、住、行、游、购、娱是旅游的６个组成要素，只　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１３　２９（７）　・旅游资源・　有６者达到最佳组合，才能给旅游者带来高质量的旅游体验。　鉴于上文旅华韩国入境客源市场存在的问题，需对这６个要素　进行必要的改进和完善。①食。开发特色饮食，定期开办美食　历史文化，让中国成为世界上很多国家或地区，尤其是亚洲国　家的旅游目的地。韩国作为我国主要的入境客源国，加强对其　客源市场的研究，分析市场开发存在的问题，提出有针对性的　开发对策与建议，以最大限度地挖掘旅华韩国客源市场的潜　力，这对开发亚洲其他国家、其他洲际国家或地区的客源市场　具有十分重要的指导意义。　节，如美容美食节、药膳美食节等；改善进餐环境，餐厅主题各　异、装潢考究、格调高雅，或展示当地建筑风格；严把饮食卫生　关，提供个性化、人性化服务。②住。在秉承设施齐全、卫生安　全、舒适整洁、标准服务的原则下，为满足不同客源市场的需　求，针对性地构建星级酒店、度假宾馆、家庭旅馆、假日公寓、青　年旅馆、汽车露营地、极富浓郁地方特色的乡村客栈等一系列　不同级别的住宿设施。③行。提高韩国游客在中国境内的可　参考文献：　［１］戴尔阜，祈黄雄，金波，等．旅游客源市场ＳＷＯＴ分析与开发——以黄　河口生态旅游区为例［Ｊ］．首都师范大学学报（自然科学版），２００３，２４　（１）：８３—８７．　移动性、旅游景区的可达性。除了诸如汽车、火车、轮船等传统　交通工具，在旅游景区（点）还可开发建设一批特种旅游交通，　如索道、马车、马匹、轿子、竹筏等。旅游旺季开辟专用旅游通　道，以缓解人流拥挤压力。④游与娱。景区（点）是“游”和“娱”　的物质承载体。提高游客参与度，加大景区“娱”乐成分，增加　［２］孙文昌．韩国旅华市场的现状和发展前景［Ｊ］．当代韩国，１９９７，（３）：　２２—２３．　［３］迟克连．韩国出境旅游市场态势及其开发［Ｊ］．东方论坛，１９９７，（３）：　５７—５９．　［４］顾宇红．韩国旅华客源市场的开发［Ｊ］．旅游学刊，１９９６，（６）：１８—２２．　［５］马仪亮．从转变发展方式角度思考制订入境旅游优化方案［Ｊ］．旅游　市场，２０１１，（１１）：４９—６６．　［６］驻首尔办事处．韩国旅游客源市场调查报告［Ｊ］．旅游市场，２０１１，（８）　：２８—４１．　韩国游客的旅游消费。如在茶文化景区，开展春季“采茶节”，　游客可亲自采茶，还可学习制作与烘焙技艺，最后成品茶叶将　作为旅游纪念品赠送予游客。其他景区（点）也可相应进行“登　山比赛”、“划船比赛”等。⑤购。购物是大多数旅游者特别是　女性游客旅游过程中不可或缺的活动。但有关调查表明，韩国　［７］张佑印，马耀峰．基于４Ｐ的中国人境旅游市场营销［Ｊ］．旅游学刊，　２００９，２４（４）：８—９．　游客对中国的购物满意度很低，主要表现为对在中国购买商品　的可信度极低。因此，要建立有信誉的旅游定点购物商店，政　府及有关部门加大监管力度，保证各商店为游客提供货真价　［８］张丽娜．女性旅游消费特点与市场策略［Ｊ］．社科纵横，２００９，（９）：６５　—６６．　［９］曲常军．试论我国女性旅游市场的开发［Ｊ］．中华女子学院山东分院　学报，２００９，（４）：６５—６７．　实、物美价廉的商品，各商店也要努力做好售后服务工作，营造　可信的购物环境。　［１０］陶卓民，胡静．旅游市场学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００１．　［１１］张建春，金世胜．旅游经济学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００１．　［１２］王兴斌．中国旅游客源国／地区概况［Ｍ］．北京：旅游教育出版社，　６结论　２（　．　得天独厚的旅游资源、优越的地理交通位置、源远流长的　（上接第７３０页）　ｅｒｉｅｎｅｅ　ａｎｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ￣Ｊｊ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｆｏ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉ—　ｅｎｃｅ，２００７，３５（３）：３５７—３６８．　Ｈａｒｌｅｙ—ｄａｖｉｄｓｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，（ＩＩ）：Ｉ—ｌ２．　［４０］Ａｄｒｉａｎ　Ｐａｙｎｅ，ＫＢｊ　Ｓｔｏｒｂａｃｋａ，Ｐｅｎｎｉｅ　Ｆｌｏｗ，ｅｔ　ａ１．Ｃｏ—ｃｒｅａｔｉｎｇ　Ｂｒａｎｄｓ：Ｄｉ・　ａｇｎｏｓｉｎｇ　ａｎｄ　Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００９，６２（３）：３７９—３８９．　［３０］Ｍｕｍｚ，Ａ　Ｍ　Ｊｒ，ａｎｄ　Ｓｃｈａｕ，Ｈ　Ｊ．Ｒｅｌｉｇｉｏｓｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ａｂａｎｄｏｎｅｄ　Ａｐｐｌｅ　Ｎｅｗｔｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ【ＪＪ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，（３１）：７３７—　７４７．　［４１］Ｕｎｄｅｒｗｏｏｄ　Ｒ，Ｂｏｎｄ　Ｅ，Ｂａｅｒ　Ｒ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｂｒａｎｄｓ　ｖｉａ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｉｄｅｎｔｉｔｙ：　Ｌｅｓｓｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ［Ｊ］．Ｊ　Ｍａｒｋ　Ｔｈｅｏｒｙ　Ｐｒａｅｔ，２００１（Ｗｉｎｔｅｒ）：１—　１２．　［３１］ＭｅＡｌｅｘａｎｄｅｒ　Ｊ　Ｈ，Ｓｃｈｏｕｔｅｎ　Ｊ　Ｗ，Ｋｏｅｉｎｇ　Ｈ　Ｆ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　【ＪＪ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，（６６）：３８—５４．　［４２］Ｍａｓｏｎ　ＤＳ．Ｗｈａｔ　ｉｓ　ｔｈｅ　Ｓｐｏｒｔｓ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｎｄ　Ｗｈｏ　Ｂｕｙｓ　ｉｔ？Ｔｈｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　［３２］Ｂｅｒｒｙ　Ｌ　Ｌ．Ｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｂｒａｎ．ｄ　Ｅｑｕｉｔｙ［Ｊ］．Ｊ　Ａｃａｄｅｍｙ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｃｉ，　２０００，２８（１）：１２８—１３７．　［３３］Ｇｒａｃｅ　Ｄ，Ｏ　ｃａｂｓ　Ａ．Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　Ｐｏｓｔ—ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒｋｅｔ，２００２，１８（６）：４５０—４６１．　Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　Ｓｐｏｔｓ　Ｌｅａｇｕｅｓ［Ｊ］．Ｅｕｒ　Ｊ　Ｍａｒｋ，１９９９，３３（３）：４０２—４１８．　［４３］Ｍｅｅｎａｇｈａｎ　Ｔ．Ｕｎｄｅｒｓｔｎｄｉａｎｇ　Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ　Ｅｆｆｅｃｔｓ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌ　Ｍａｒｋ，２００１，　１８（２）：９５—１２２．　［４４］Ａａｋｅｒ　Ｄ，Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ　Ｅ．Ｂｒａｎｄ　Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，２０００．　［３４］Ｋｅｌｌｅｒ　Ｋ　Ｌ．Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ：Ｂｒａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｉｍｐｅｒａｔｉｖｅｓ［Ｊ］．Ｊ　Ｂｒｎｄ　Ｍａｎａｇｅ．ａ　ｍｅｎｔ，２００１，（９）：４—６．　［４５］Ｃｏｒｎｗａｌｌ　ＴＢ，Ｒｏｙ　ＤＰ，Ｓｔｅｉｎａｒｄ　ＩＩ　ＥＡ．Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｒｓ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　［３５］Ｙｏｏ　Ｂ，Ｄｏｎｔｈｕ　Ｎ．Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ａｎｄ　Ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ　ａ　Ｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　—ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ　ｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ［Ｊ］．Ｊ　Ａｄｖｅｒｔ，２００１，３０（２）：４１—　５１．　ｂａｓｅｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ　Ｓｃａｌｅ［Ｊ］．Ｊ　Ｂｕｓｉｎ　Ｒｅｓ，２００１，（５２）：１—１４．　［３６］凯文・Ｌ・凯勒．战略品牌管理（中文版和英文版）［Ｍ］．北京：中国人　民大学出版社，１９９８．　［３７］Ｊｕｌｉｅ　Ａ　Ｅｄｅｌｌ，Ｍａｒｉａｎ　ｃ　Ｂｒｕｋｅ．Ｔｈｅ　Ｐｏｗｅｒ　ｏｆ　Ｆｅｅｌｉｎｇｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎ－　ｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，（１４）：４２１—４３３．　［４６］Ｊｏｈａｒ　Ｖ，Ｐｈａｍ　ＭＴ．Ｒｅｌａｔｅｄｎｅｓｓ，Ｐｒｏｍｉｎｅｎｃｅ，ａｎｄ　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅ　Ｓｐｏｎｓｏｒ　Ｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｆｉｏｎ［Ｊ］．ＪＭａｒｋＲｅｓ，１９９９，３６（Ａｕｇｕｓｔ）：２９９—３１２．　［４７］Ｐｈａｍ　ＭＴ，Ｊｏｈａｒ　Ｖ．Ｍａｒｋｅｔ　Ｐｒｏｍｉｎｅｎｃｅ　Ｂｉａｓｅｓ　ｉｎ　Ｓｐｏｎｓｏｒ　Ｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｔｉｏｎ：Ｐｒｏ－　ｃｅｓｏｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｔｉｓｌｉａｔｙ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌ　Ｍａｒｋ，２００１，１８（２）：１２３—１４３．　［４８］Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｂｅｖｅｒｌｎｄ，Ｅｌａｉｓｏｎ　Ａｉ　Ｃｈｉｎｇ　Ｌｉａ，Ｍｉｒｃｈａｅｌ　Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，ｅｔ　ａ１．Ｉｎ—ｓｔｏｒｅ　Ｍｕｓｉｃ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｂｒａｎｄ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ：Ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　Ｔｒｎｓｆａｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｆｏｌ－　［３８］Ｓｅｙｏｕｎｇ　Ｂｏｏ，Ｊａｍｅｓ　Ｂｕｓｓｅｒ，Ｓｅｙｈｍｕｓ　Ｂａｌｏ￣ｕ．Ａ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂａｓｅｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ　ａｎｄ　Ｉｔｓ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｔｏ　Ｍｕｌｔｉｐｌｅ　Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎ。　ａｇｅｍｅｎｔ，２００９，３０（２）：２１９—２３１．　ｌｏｗｉｎｇ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ｏｆ（Ｍｉｓ）Ｆｉｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，５９　（９）：９８２—９８９．　・［３９］Ｓｈａｒｏｎ　Ｓｃｈｅｍｂｒｉ．Ｒｅｎａｍｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｔｈｅ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉｌａ　Ｍｅａｎｉｎｇ　ｏｆ　７５７・