以客户需求为导向的营销策略

以客户需求为导向的营销策略

一、正确认知以客户为导向的营销模式

企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短 期内得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素

客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品

消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可 消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度

消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。销售人员只有与客户建立一定的信 任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度

消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。如果客户用得很满意，下次买的 可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】

销售“乾隆印章”

情景 1：

销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是

一枚精美的印章，它价值 500 元钱。您是否愿意花 500 元钱买这枚印章呢？

客户：我对产品不了解，我不买。

情景 2：

销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光 闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块 和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在， 您对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钱，您愿意买吗？

客户：价格是 500 元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景 3：

销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇 帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只 卖 500 元钱，您愿意买吗？

客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的， 所以我还是不能决定。

情景 4：

销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是 500 元钱，您要不要再买一 个？

客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以 买。

2.了解以产品为导向的销售模式

经典的 4P 营销理论出现在 20 世纪 20 年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P 营销理论

4P 营销理论由 Product、Price、Place 和 Promotion。

Product：高质量的产品。企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品 的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图 1 以产品为导向的营销模式

【案例】

经典的 4P 营销理论应用

20 世纪 20 年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一 个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同 规格的轿车。同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过 大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是觉得还是有 问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一 辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各 地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素： 分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时 候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统 4P 理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。4P 理论一直沿用到 20 世纪 80 年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统 4P 营销理论的弊端

4P 营销理论存在三大弊端：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求，二是没有与消费 者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传 产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出 代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式

以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什 么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983 年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢 电脑，一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级 “生意”使他第一年就赚了 50000 美元，于是他决定休学开公司。一年之后，这 名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就 是迈克尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球 500 强企业中的第 120 多名，在美国的 500 强公司 里排第 43 名，是美国有史以来最快进入全美 500 强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的 4P 的模式。他说：“每 个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可 能比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。”他 突破了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制 产品。这是第一点。

他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定 要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价 格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。 这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户 有问题给他打个电话，他马上就上门修好。所以他当时提供上门的服务，解决了 客户维修的问题。从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨 人”。然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。戴尔却依仗这种依然以新的、以客 户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要 素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中，销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要 看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：

介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、 公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需 求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于客户不相信的情况，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对 其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解客户是否 满意。客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有达到期望值客户就会不满意，超 过期望值就会觉得很满意。针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种力量： ① 介绍和宣传； ② 挖掘和引导需求； ③ 建立互信； ④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因素

在企业里，销售人员的数量和销售费用都有限，不可能无限制地花费财力和物力进行 销售，就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三个因素：

费用。销售人员在每次达到销售目的的过程中，需要多少费用。

时间。销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客户

的需求，赢取定单。

客户的覆盖面。主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职

能三个方面。

第一，覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。

第二，覆盖客户的级别。在大客户销售过程中，最终决定权在企业的决策层，如果销 售人员总是拜访低层次的客户，就很难获得定单。在衡量销售活动过程中，一定要弄清覆 盖客户的情况；在介绍产品时，要弄清楚介绍对象是谁以及对象的级别。

第三，区分客户的职能。销售人员一定要拜访三种职能的客户：财务层的客户、使用 层的客户、技术部门负责把关的客户。

图 2 以客户为导向的营销模式

以客户为导向的销售策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还要衡量销售活动在 时间和费用上的代价，以及客户的覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导 向的销售策略。

二、大客户分析

从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类：一是个人和家庭客户，常称消费品客 户；二是商业客户。这两类客户的消费习惯完全不同，通常把对商业客户的销售称为大客 户销售。

1.大客户的特征

大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同

由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂，采购流程也相对复杂。在大型企业 机构中，中高层领导、财务人员以及产品的使用人等都可能与采购有关。

采购金额不同

对于消费品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也相对有 限，通常在购买高额商品后，很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不仅购买 金额较大，而且还会重复购买。

销售方式不同

在针对消费品客户的销售过程中，最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式；大客 户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析客户需求，并做出解决方案， 然后签订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同

大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的服务，只 要保证产品的正常使用，就能够基本满足客户的要求，甚至不要求产品以外的任何服务； 大客户则要求服务及时且周到全面。对于大客户，销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表 1 大客户与消费品客户对比表

对象 个人与家庭客户 商业客户 （大客户） 多人与采购有关 区别 采购对象 （消费品客户） 一个人基本可以做主 较小，大金额重复购 买少 常用广告宣传、店面 销售 保证正常使用即可 采购金额 较大，会重复购买 专业团队上门做出解决方 案 要求及时周到全面 销售方式 服务要求 2.大客户资料的收集

“知己知彼，百战不殆。”当销售人员接近客户的时候，首先要做的就是搜集相关信 息资料。

客户资料

销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户的基本需求并进行准确销售。 首先要了解的是企业客户资料，其次是个人客户资料。

企业客户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部 门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、 客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞 争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有 效的解决方案。

个人客户资料包括：家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、 宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同 事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】

细节决定成败

山东省曾有一个电信计费的项目，A 公司志在必得，系统集成商、代理商组 织了一个十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做 标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是 一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子，姓刘。事后，A 公司的代表问她： “你们是靠什么赢那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士 反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A 公司的代表就说：“我们 的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了 20 多次吧。”刘女士说：“我只 去了 3 次。”“只去了 3 次就拿下 2000 万的定单？肯定有特别好的关系吧!”刘 女士说:“在做这个项目之前，我一个客户也不认识。”

那到底是怎么回事儿呢？

原来这是她第一次来山东，当时谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门， 拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差 了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。知道这些情况后她马上就给宾馆打 个电话，安排宾馆订一个果篮和一个花盆，送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总，说明这个局长的重要性，让她的老总无论 如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机 直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对 公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当 时北京在演《茶馆》。她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢 看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说：“我们谈的非常愉快， 一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个要求。一 周之后，她的公司老总带队到山东做技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来， 一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，定单很顺 利地拿了下来。

A 公司的代表听完刘女士的讲述后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。 ”

刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记 在上面。”A 公司的代表打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还 包括爱好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细的信息。

竞争对手资料

【案例】

桌子上的电脑

在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌 子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打 开， 看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

它们的特性是什么? 我们的特性是什么? 我们的优势在哪里?

它们的劣势在哪里?

戴尔公司这样做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的同时，也对竞争对手的 产品特性有深入地了解，从而有针对性地引导客户需求。

销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对比中找到自己的优势， 赢得销售。

竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争对手销 售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。

要点提示

大客户资料的搜集包括： ① 客户资料； ② 竞争对手资料； ③ 项目资料。

项目资料

销售人员只有充分了解客户项目的情况，才不会把有限的时间、费用和精力浪费在一 个错误的客户身上。

项目资料包括：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响 者、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.了解大客户采购的六种类型

【案例】

键盘：以人为本

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但 对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议， 参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好 的键盘。

记者小王：A 键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：A 键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室 30 多个人，烦也烦 死了。B 键盘不错，很安静。

技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C 键盘的故障率是最 低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说

了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

以上案例说明，对于键盘的要求，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的 是故障率，财务部门关心产品的性能价格比等，同样的产品，每个人的角度和出发点不同， 对其判断也不同。

每个客户关心的内容会有所差异，销售人员要有针对性的做产品介绍。由于商业客户 的角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类。

从层次划分

从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层和决策层。 操作层。直接使用产品或者直接接触服务的客户。 管理层。负责管理产品使用部门的客户。 决策层。在采购过程中，起决定作用的客户。

从职能划分

从职能方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门和财务部门。 使用部门。使用设备和服务的人。 技术部门。负责维护或者负责选型的人。 财务部门。负责审批资金的人。

图 3 六类大客户

由于六大类客户各自关心的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求 来进行产品销售。

三、挖掘客户需求

1.找出真正需求

【案例】

买李子的需求挖掘

情景 1:

小贩 A：“我这里有李子，您要买李子吗？” 老太太：“我正要买李子，你这个李子好吗？” 小贩 A：“我的李子又大又甜特别好吃。”

老太太：“（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红）我不买。” 小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 情景 2:

小贩 B：“我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国 产的，进口的，您到底要什么样的李子？”

老太太：“要买酸李子。”

小贩 B：“我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。” 老太太：“（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。”

小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。 情景 3:

小贩 C：“老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？” 老太太：“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩 C：“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个 孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。”

老太太：“（高兴地）你可真会说话。”

小贩 C：“您知不知道孕妇最需要什么样的营养？” 老太太：“我不知道。”

小贩 C：“孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道 什么水果含维生素最丰富？”

老太太：“不知道。”

小贩 C：“这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇 买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。”

老太太：“（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴 桃。”

小贩 C：“我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢， 我再给您优惠。”

以上案例中，之所以会产生完全不同的销售结果，是因为三个小贩在挖掘客户需求层 次方面存在差异。越深入地挖掘客户需求，就越能够找到销售机会，更好地进行产品销售。

2.客户需求的三个层次

客户的需求主要包括三个层次：外在需求、实际需求和需求背后的需求。

外在需求

在大客户采购过程中，客户需求最终会以合同条款的形式进行体现。

实际需求

采购指标是客户需求倒数第二步的反映形式。大客户采购通常都有非常复杂的流程。 一旦招标就会发标书，标书里的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后 形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。

需求背后的需求

在销售过程中，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对项目需 求背后的需求，从而找到最适合客户的解决方案。

图 4 客户需求的三个层次

很多客户不是所属领域的专业人士，销售人员要成为客户的顾问，帮助客户分析并挖 掘其需求背后的需求。在这个阶段，销售人员已经从“拼价格”转向做客户信赖的顾问， 帮助客户分析并解决问题，从而获得客户的信任并赢得客户定单。

四、产品介绍与宣传

在挖掘客户需求之后，销售人员就要针对客户的需求进行产品介绍。要销售产品，就 会面临客户的另外一个采购障碍，即客户对产品缺乏了解。

作为销售人员，对产品介绍和宣传时，需要抓住拜访的时机和基于客户需求进行介绍 和宣传。

1.抓住拜访的时机

【案例】

万科售楼人员

居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓， 非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情， 一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。

销售人员：“万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房 地产公司，它以物业管理出色著称。”

付先生：“是的，我在万科住了 5 年，物业管理的确不错。”

销售人员：“我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里 到国贸，只要 15 分钟。”

付先生：“我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的 15 分钟指的是凌晨 3 点吧。”

销售人员：“（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它 的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大 别墅……”

付先生：“我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。” 销售人员：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……（介绍完毕） 您应该了解一下我们的保安情况，这里是 24 小时保安，……我们的物业也很好， ……我们的楼盘，……”

付先生：“我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？”

销售人员：“您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。 ……”

付先生：“我实在是没时间了。我已经在万科城市花园住了 5 年，对万科公 司比较了解，从 1992 年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说 的 15 分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？”

销售人员：“好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼。……”

付先生：“哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。”

以上案例说明，介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的力量，但基础是建立在对客 户需求的充分了解之上。只有了解客户外在的需求，并且深入了解客户需求背后的需求后， 围绕着客户的要求进行产品介绍，才会达到理想的效果。

很多销售人员通常会在拜访客户时进行产品介绍，其实并不是最好的介绍时机。通常 与客户面对面的销售只有半个小时左右，还要让客户讲三分之二的时间，而销售人员真正 能够做产品介绍的时间可能只有几分钟。在如此短的时间内，既要完整的介绍公司，还要 树立好的形象，并不不是一件容易的事情。因此，在拜访客户的时候，销售人员的任务主 要是挖掘并认可客户的需求。

2.基于客户需求的介绍和宣传

产品介绍的三个方面

在产品介绍的过程中有三个关键方面：产品特性、产品优势和产品益处。

在介绍产品时，要强调产品的益处，即客户使用产品后可以得到的好处，不要强调产 品的特性。产品优势指的是竞争对手不具备，而自己产品独有的特性和利益点。

产品介绍流程

在产品介绍过程中，首先是挖掘和了解客户的需求；其次是谈产品对客户有什么帮助； 再次是谈产品为什么对客户有帮助；最后说明公司的产品的特性，并强调竞争对手没有这 些特性。

图 5 产品介绍流程

产品介绍方法 要想向客户进行清晰、完整的介绍，需要多采用技术交流、展会等形式，通过提供样 品让客户做测试也是比较好的介绍方法。图 6 是设计的售楼介绍方案：

图 6 介绍方案（带底色的是需要强调益处的内容）

如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售计划 逐步执行。