五谷道场案例分析

五谷道场案例分析

案例：

2005年底中旺公司的五谷道场非油炸方便面问世，投入3亿多元一举成名。2003年中旺公司销售收入近5亿元，2006年更达到15亿元。在销售高速增长的背后，是更为迅猛的规模扩张，企业风险也急速上升。2005年，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，之后又迅速铺开全国市场，并规划着如何进一步扩张。五谷道场在30多个国家地区注册了商标，成立了海外事业部，力图开辟海外市场，但产品一直没有销售出去，截至2006年6月，中旺在五谷道场项目上投资4.7亿元，却只产生了3亿元的现金流入，使得五谷道场的现金流一再吃紧。就是在这种情况下，五谷道场依然采用毛巾的产业基地建设政策。一系列问题的积累终于全面集中爆发。2007年中期开始，五谷道场开始被起诉，案件主要有三类：银行讨要贷款和利息，经商讨要拖欠货物或货款，供货商讨要货款。2008年，危机达到了顶点。危机出现后，中旺曾成立战略管理临时委员会，调整管理架构，撤销各地分公司，大幅削减办事处员工数量，以其实现管理下沉，人员精简，成本压缩。此时，五谷道场已经无力刹车，要解决断货危机就必须继续开足马力组织生产，继续生产就必须继续投入，而最缺的就是资金。五谷道场也曾计划通过引资，融资，转让与改进管理等方式度过困境，但都没有成功。2008年，五谷道场像房山法院正事提交破产重整申请书。2009年2月，法院批准破产重组方案，中粮集团支付1.09亿元进行清偿及破产费用，成为五谷道场的新主人。

分析：

从2005年开始，五谷道场非油炸方便面就风靡全国，仅一年就开辟出15亿的非油炸方便面市场。中旺集团因此曾荣登第五届中国成长企业100强的榜首。五谷道场的发展速度也曾令康师傅、统一这些方便面巨头不寒而栗，但终究因扩张过快，资金链断裂，资不抵债而破产倒闭。五谷道场走向衰败的有以下这些因素。

第一，企业的经营团队要抛开急功近利的思想。先着重从一些重要的，经济发展快速的省市入手，然后再来观察这些城市的销售状况，通过市场的调查再来确定方便面的销售量和销售方向。在生产、企业管理、市场营销、渠道建设、人才储备方面打下扎实的基础，获得销售的成熟经验。当这些基础工作都做好后，再迅速而有序地向全国市场铺开，同时也更能提高效率，避免大量资金使用的不当，而引起的资金短缺。而且对于产生基地的投资，回报都是几年后才能见到的，是需要占压大量资金的重大行为，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。事实证明了五谷道场崩盘的直接原因是因为投资产能多方占压资金造成了，对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩盘，对流动资金的占压导致生产无法开展，屡屡断货，最终导致运营无法为继。 主要还是中旺公司扩张得太盲目太急切了，才导致了今天的失败。

第二，五谷道场的广告标语引起了同行业的公愤。2005年11月，五谷道场在央视打出的“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下炸响了油炸方便面的市场，这个带有挑衅性的广告立刻招来其他方便面企业的一致声讨，这些企业认为五谷道场的广告内容“拒绝油炸，留住健康”的宣传语有涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，是属于不正当的竞争行为。五谷道场是选择了一种强劲的方式进入城市市场。在宣传之初就对行业的强势企业公开叫板，这是会吸引舆论眼球，此种方法在前期取得了有效的出位效果，夺取了一定的市场份额，但是随之而来的确实连连不断的麻烦，统一、康师傅对其进行全面的围剿。五谷道场就这样早无形中为自己增加了市场推广的阻力。面对多方的质疑，五谷道场没有积极有效地应对，几乎在顷刻之间，舆论走向开始逆转，消费者对健康的信任变成了质疑，最后导致所取得的份额也渐渐失去，这是五谷道场的最大败笔。

第三，在现实中方便面的主体消费者应为未婚青年，而学生又是其中的主体，但五谷

道场放弃开辟学生市场，而是将自己的主战场放在北京等大型城市，并以卖场为核心渠道，高成本的渠道运营费用难以避免，消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高，学生一般经济收入很少。而且消费方便面多位个体食用。当处在无外人的个体消费下，价格的敏感性凸显出来，并成为其选购的核心因素。况且还有对口味的重视程度，一个口味没有优势的，但是价格偏高的产品，竞争力就可想而知了。

12092404 郑冰