农村电商促进乡村振兴的作用研究

农村电商促进乡村振兴的作用研究

摘要：2014年以来，我国农村和农产品电商发展进入快速发展阶段，电子商务在促进农民增收致富、带动农村创新创业、推动产业融合发展方面的作用日渐突出，各地涌现了很多电商发展的新模式新业态。本文基于农村电商调研案例分析，提出了电商助力集体经济发展、推动产业升级、树立农村品牌、精准扶贫助农的改革思路。

关键词：农村电商乡村振兴融合发展近年来，在相关政策的支持下，农村电商取得了不俗的成绩，在缩减城乡数字鸿沟、加速城乡要素流动、助力农民增收致富等方面，发挥着越来越**总书记在考察陕西省柞水县小岭镇金米村农产品直播间时指出：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。电子商务发展为乡村振兴注入了新动能，特别是在推动乡村建设行动当中，将会成为一支不可或缺的力量。

同构成了农村和农产品电商的基础。

发展蓝图基本绘就

2014—2020年，连续7年的电子商务”。政策不仅要支持农产品“互联网+”销售，更是将冷链物流体系建设作为“村庄基础设施建设”重要内容，通过电商发展撬动农村消费市场。2019年中办、国办印发了《数字乡村发展战略纲要》，2020年农业农村部、中央网信办印发了《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》，强调数字也是建设数字中国的重要内容。目前，我国初步构建起了数字农业农村政策体系，为农村和农产品电商的发展创造了一个十分良好的政策氛围。

（二）项目支持真金白银，城乡融合加速推进

要实现城乡融合，首先城乡要通，通了以后才能融，通过

电子商务发展是一个低成本的切入点。因此，政府启动了农程，来缩减城乡发展鸿沟。财政部、商务部、扶贫办实施的“国家电子商务进农村综合示范项目”，给予每个县2000万财政资金支持，主要用于农村产品上行体系建设；农业农村部实施的“互联网+”农产品出村进城示范工程”，在全国100个县进行试点；财政部、扶贫办、供销合作社共同建设贫困地区农副产品网络销售平台，推动贫困地区农特产品销售。通过项目建设，推动了农产品进城流体系、日用品下乡物流服务体系、农村电商培训体系等几大流通体系建设，电子商务在促进城乡融合方面作用越来越明显。

（三）农村电商欣欣向荣，产业升级迎来契机

2014年以来，在全国广大农村成长起来一批新时代村庄代

（一）电商政策密集出台，村和农产品电商发展的专项工

重要作用。2020年4月20日，中央一号文件提出发展“农村

一、电子商务在农村地区蓬勃发展

随着互联网技术在农业生产经营领域的广泛应用，以及农村和农产品电商政策的不断完善，电子商务在促进“三农”发展方面呈现了蓬勃发展的迹象。整体来看，项目推动、电商平台参与、淘宝村涌现，共

乡村是乡村振兴的战略方向，公共服务体系、县乡村三级物

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表，他们依靠电子商务重振乡村产业，形成了一支具有国际影响力的乡村振兴队伍——淘宝村。截至2020年6月，全国已有各类淘宝村5436个，这些行政村电子商务年销售额超过了1000万元，本村活跃网店数量达到100家，活跃网店数量达到当地家庭户数的10%。拥有3个淘宝村的乡镇形成一个淘宝镇，目前淘宝镇数量达1700多个。从淘宝村和淘宝镇的分布来看，很多县域形成了乡村产业集聚。数字技术推动乡村变革，很多产业已经走出国门，有些产品有国际设计师的参与，产业越来越高端。在全国乡村产业发展过程中发挥了引领作用。

二、电子商务给农村带来巨大改变

现阶段，电子商务在促进农产品网络销售方面的作用最为突出，通过消费互联网的带动，为解决农业农村的就业创业问题提供了便利，在发展互联网+旅游”促进三产融合发展方面作用也不容小觑。未来，信息技术的影响会继续向产业前端延伸，数字农业、智慧农业的出现，将会彻底改变乡村振兴的面貌。从目前的来看，电子商务给农村带来最突出的变化，主要有以下几个方面。

（一）鼓起了农民“钱袋子”农产品在网上销售，不仅拓宽了农产品销售渠道，产品通

过电商平台直接到达消费者，更为重要的是，通过电商平台数据分析，可以有效了解消费者喜好，以消费者需求为导向，反向推动农产品标准化、精品化和品牌化，实现农产品的优质优价，从而提升农民的种植收益。比如，新疆维吾尔自治区喀什市巴楚县生产的一种翠绿色的哈密瓜，以前没有标准，产量高但是肥料用得多，品质无法保障，产品外销不好，价格上不去。一批年轻人对当地哈密瓜进行了包装，起了一个非常好听的名字“巴楚留香瓜”，设计了一个楚留香

的卡通形象，造就了一个与众不同的哈密瓜品牌。他们请来了当地的瓜王和农业技术人员去指导农民种瓜，通过合理的种植和管理，最后得出最佳种瓜秘诀“一个藤上两个瓜”，使得当地瓜的品质有了明显提升，通过网络销售得到了消费者的喜爱，原来7毛钱一斤的瓜在网上买到了3元钱，当地农民年均亩产收入由400元增长到了1500元，一年就卖出了5000万元。

（二）创造了就业“新风口”农村电商加速人才回流，催生了一个新的就业群体——新农人。他们既懂电商、也懂农产品，同时思路开阔、勇于创新、营销灵活、能对接分散小农户。据农业农村部统计数据显示，2017年新农人数量突破1500万。尤其是最近几年直播电商兴起，新农人群体在不断壮大。2020年5月，调研组在青

海省门源县见到了两个回乡创

现代农业

业亲兄弟，受父辈的影响，他们2016年放弃了在城里的工作，回乡做起了新农人，由于门源牦牛肉非常有名，创业之初他们开了一个牛羊肉预售的网店，但网店规模较小，货源不稳定，肉质没保证，销路不好。为了改变这一现状，2017年初，他们拿着预售的收入和筹集的资金，成立了一个集牛羊养殖、销售为一体的“皇城老牧人”合作社，做起了草原和牛羊托管的服务。村民和社

员的把牛羊和草地放在一起进行统一管理，合作社统一提供饲料、配种、防疫、放牧、喂养和出栏，之后通过线上线下渠道进行销售。通过草原托管社会化的服务，不仅密切了与农牧民的利益联结，还实现了牛羊肉品质稳定，加入合作社的每个农户增收2-8万元/年。同时，合作社积极响应青海省政府实施的“村集体经济破零工程”，带动了周边3个村的发展。

（三）卖出了金色“好风光”为了让“绿水青山”变成金山银山”，很多地方通过网

络让乡村旅游突破传统式发展模式。首先，互联网技术的应用，消费者获得旅游信息更加容易了，很多旅游平台被消费者熟知，借助潜在游客在互联网上的搜索、浏览、预订等消费行为，完全有可能为一个没有明确出游目标的用户，设计出能激发其购买意向的乡村旅游产品。其次，宣传渠道越来越丰富，利用大平台的流量优

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““现代农业

势及政府网站的权威性，可以村的发展。2016年，在山东菏的保值增值，集体经济必将会成为一盘散沙，失去聚合的根迅速扩大乡村旅游的知名度，泽、江苏宿迁等地涌现多方合

在微博、微信等社交平台和抖音、快手等短视频进行宣传推广，以直播或者参与话题等方式，更加直接有效地推广当地旅游资源及特色农产品。最后，电商带动效果越来越明显了，很多地区的农产品在电商销售过程中，与消费者实现了情感互动，消费者通过购买农户的产品，了解到产品背后的故事和当地良好的生态环境，勾起到原产地旅游的意愿。通过与消费者潜在需求的挖掘，可以通过推动开展线下的参与农事体验、采摘、农产品众筹等活动，把客人请过来，让客人留下来。

三、电子商务促进乡村振兴的思路

农产品电商发展，存在县乡村物流体系不发达、农产品网货开发不及时、发展电子商务缺乏人才、直播带货营销手段很欠缺等问题，从村集体经济发展的角度来看，可以通过电子商务实现以下几个方面的突破。

（一）再造乡村产业：激活消失的“乡镇企业”

电子商务催生了一些无中生有的产业，更重要的是电商使得以前具备产业条件的村庄，复活了原有的“乡村企业”。淘宝村最初是草根创业开始的，2014年以后，政府认识到淘宝村在县域经济中发挥的作用，政府与市场开始协同推进淘宝

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力推动形成的淘宝村，出现了“村民规模化创业+政府积极引导+服务商专业服务”模式，形成了新的产业集聚。江苏沭阳依托“淘宝村”成为全国最大花木基地之一，沭阳的花木产业在电商发展以前不到10万亩，但是随着淘宝村、淘宝镇的出现，大量的花木通过电商销售，拉动花木种植面积扩大到50万亩，现在单单从沭阳发出的快递平均每秒有5.58件。从卖鲜花开始，销售与生产营养

土、花肥及铲子、剪子等花木管理工具。从线下育苗、栽植到市场批发、物流配送，到线上店铺装修、摄影美工、客服推广、运营策划，形成了一条完整的花木产业链。为了不断降低农民网商成本，沭阳县政府配套建设了物流园、信息交易中心、仓储中心、乡镇公共服务中心，特别是通过在网商集聚的乡镇建立批发市场，为网商统一提供货源，形成产业发展新支撑体系。同时，政府还力促进花木业与旅游业融合，发展本地生态农业观光，实现了第一产业向二三产联动发展。

（二）发展集体经济：实现与平台对接融合

农业农村部牵头推动集体产权制度改革，已经完成了全国村庄的土地确权登记，村集体经济组织也有了合法注册渠道，但作为一个集体企业或组

织，如果不能实现村集体资产

基，而发展农产品电子商务是一条有效的解决渠道。2016年以来，一二线城市出现了很多新的农产品电商发展模式，比如盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台，通过健康食品供给满足消费者高品质生活需要。这类企业有一个共同诉求就是，向产地延伸，把控农产品生产源头。但是，从田间到餐桌这条路太漫长，企业对生产环节并不熟悉，所以要找本地合作对象。最近一年阿里巴巴集团实施的“盒马村”项目，就是在有产业条件的村庄建数字化生产基地，他们的合作对象主要有两类，即以当地村支部为核心组建的合作社、在规模化农业种植领域有所投入的企业。通过产地仓的建设来反向定制生产，发展订单农业，通过与村里共同建立产地加工体系，实现标准化采购、分选分级、品质构建、包装，最终借助阿里体系的营销渠道完成商品的销售。这些企业向乡村的下沉，将零散分布土地进行连片开发，让土地和资源发挥

聚合优势，为集体经济发展壮大提供了新的途径。

（三）造就乡村品牌：提升农业产业附加值

要把农产品卖出好的价钱，关键是要提升附加值。农产品品牌认定以及地理标志产品规模化发展，在一定程度上解决了部分农产品种植分散、种植者缺乏联合与协作的问题，确

现代农业

保农副产品通过多样化的营销渠道销往城市。比如，新疆维吾尔自治区库尔勒梨的区域公用品牌打造就是一个生动的运地方行业协会都会制定收购和销售的执行标准，对库尔勒梨的各种感官指标、理化指标、安全指标进行明确规定，不达即使已经授权使用产品标识的企业，只要今年产品不符合当年的标准，就不允许再使用该区域公用品牌。在保证产品品质的同时，通过电商平台宣传他们优良品质，提升消费者对他的感官认识。推行农产品标准，讲好农产品故事，推动乡村品牌建设，提升了社会对农产品品质的认可，消费者愿意花更高价钱买高质量产品。

（四）精准扶贫助农：实现城乡有效对接

电商扶贫实现了以前很多人敢想而不能做的事情，比如把

农产品直接买到对口帮扶的城市社区，把高端产品、大众的获得最大的利润。现在这个想

解决一亩地农产品销售问题；10户城市居民的消费，就能保100户城市居民消费，就能帮助一个村脱贫，真正实现精准助

产品卖给不同需求的消费者，证一个家庭农业的持续经营；

营案例。每年到了采收季节，法在很多地方得到了实践，有

一家全国性的物业服务公司，农。为此，他们发起成立了中打造了一个精准扶贫的平台，国社区扶贫产业联盟。把开发商、物业公司及房地产业上下游产业链企业集合起客户就是这些企业自己经营的地产小区业主，通过数据平台和小区位置、房价分析，推算出不同小区住户的消费水平、产品喜好等信息，于是他们在小区建立专卖店或团购社群。同时，根据社区需要，建立专业团队去产地挖掘好产品，并进行商品化开发。他们与当地政府展开了深入的合作，共同搭建政府公共服务平台，对县域产品和农村产业进行品牌包装推广。发展“一村一品”“一事实证明，5户城市居民，就能

总之，电子商务的发展逐渐从消费渠道向产业链进行延了基础。农产品电商发展为乡村振兴注入新动能、带来了新变化，在农产品电商的助力下，乡村产业振兴的道路会越走越宽阔。

参考文献：

[1]李竣，杨旭，陈洁.互联网+背景下特色农产品上行的政策支撑与平台效应研究，经济研究参考，2019年第3期。

[2]阿里研究院，2020中国淘宝村研究报告，2020年9月。

[3]商务部国际贸易经济合作研究

标的产品不允许收购和销售，来，建立一个线上购物平台。伸，为数字农业农村发展打好

社一柜”，帮助村庄产业发展。院课题组，2019中国电商兴农发展报

告，2019年12月。

ResearchontheRoleofRuralE-commerce

inPromotingRuralRevitalization

YangxuLijun

Abstract:Since2014,thedevelopmentofe-commerceinruralareasandagriculturalproductsinChinahasen-teredastageofrapiddevelopment,withe-commerceplayinganincreasinglyprominentroleinincreasingfarmers’income,promotingruralinnovationandentrepreneurship,andpromotingtheintegrateddevelopmentofindustries,alotofnewmodelsandnewbusinessformsofe-commercedevelopmenthaveemerged.BasedonthecasestudyofRuralE-commerce,thispaperputsforwardthereformideasofe-commercetopromotethedevelopmentofcollectiveeconomy,promotetheindustrialupgrading,establishruralbrandandhelpthepoorandfarmers.

KeyWords:AgriculturalE-commerce;RuralRevitalization;IntegratedDevelopment

（作者单位：中华全国供销合作总社管理干部学院农业农村部农村经济研究中心）

责任编辑：欣文

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