资源共享 整体经营——关于报业经营“开源”的实践与思考

…苏州杯’报业改革发展”征文　资源共享整体经营　关于报业经营“开源＂的实践与思考　当前，国际金融危机仍在继续，我国　经济已有企稳回升迹象。但由于金融危　机的深远影响，国内各行业去年都出现　一定程度的萎缩势头。以房地产和汽车　为主要客户的广告业也在所难免地受到　经济环境的冲击，２００８年有的报社广告　收入出现有史以来的零增长，甚者负增　长。与此同时，报纸高昂的运营成本又　居高不下，报业经营面临严峻的考验。在　这种环境下，如何将报业经营好，成为了　每个报人必须思考的一个课题。经营管　理一般是抓好两个环节：一为开源，就是　要加强报业资源的整合，力求配置最优　化，并利用资源和优势开辟新的经营渠　道和盈利模式；二为节流，就是要加强报　业成本管理，以最低的成本达到预先规　定的质量和数量，从而实现效益的最大　化。但是，需要注意的是，节流往往解决　不了根本性问题，从长远性、执行的难易　度以及解决问题的有效性上看，如何更　好地开源才是搞好报业经营的根本途　径。　一、统一认识，树立媒体及报业　“整体经营”理念　所谓“整体经营”理念在这里有两个　层面的含义，一个是纵向的，是站在单个　媒体的层面；另一个是横向的，是站在报　业的层面。　媒体“整体经营”理念是指报纸的经　营不单单是广告部的事情，更是全体报　人的责任。同时，所谓报业“整体经营”　理念是指各部门经营人员不仅仅是此部　口刘运承　（中山日报报业集团，广东　中山５２８４００）　门的业务代表，更是整个报业集团的业　市场按行业进行科学地划分；统计出历　务代表，业务员不单单在为本部门拉业　年各版面广告的占版率（各版面的广告　务，同时也可以“搭售”集团其他部门业　量），为责任编辑按版面广告合理提成建　务，当然也可以单独承揽其他部门业务。　立依据。　我们要充分认识到实施两个“整体经营”　一般的，行业划分可分为房地产行　理念的困难，在集团内部必然有这样那　业、汽车行业、商业卖场行业、旅游行业、　样的阻力，但在当今的大环境下，努力开　教育培训行业、通讯行业、医疗行业、家　拓市场是报业经营的必然选择。退一步　居行业、ＩＴ数码家电行业、消费品行业　说，实施给员工增加工作压力的方案总　等等，为了便于方案的实施，可以简化行　比实施裁员与减薪方案所带来的痛苦来　业划分，仅仅将投放量大的行业分列出　得更轻。因此，集团上下一定要统一认　来，其他统一合并到其他行业；也可以更　识，树立媒体及报业“整体经营”理念，为　直接地按潜力和广告量划分为成熟（热　顺利实施此方案建立良好氛围。以上为　门）行业、正常行业与新兴行业三大类。　实施报业整体经营的前提。　（二）考虑行业划分以及投放广告年　二、做好调研与分析。制订出相　份，制订出合理的业务总提成方案　关激励和科学定价、折扣等基础方案　广告业务总提成是指为涉及此业务　所有提成（一个或几个部门、业务员、编　（一）考虑行业广告规模，确定行业　辑的业务提成）的总和。制订提成方案　划分　时要遵循两个原则：一是成熟行业的要　为了科学地将广告市场按行业划　低于新兴行业的业务提成；二是广告的　分，前期需要做好市场调研与内部分析　总提成要随着投放年份逐步递减：如若　工作，了解市场各行业广告规模的大小，　第一年跟单总的提成为业务额的１０％，　并统计出集团历年各媒体广告的行业投　第二年应减为８％，以此类推。　放量，分析出各行业的潜力，以便将广告　（三）用经济学理论制订出集团各媒　体（日报、商报、中山网、画报、户外）广告　‘苏州杯’’　的单独定价和组合定价　（１）评价并调整各广告载体的各自　■■●ｌ妻霉ｌ　ａ缝聊疆殂—　一　广告单价　苏州　协　这些年来，广告市场竞争激烈，各经　营单位在组织、策划、服务等工作上都做　了许多改进和革新。但无论做多少工作，　对于报纸广告来说，最终都要落实到具　有操作意义和效益考核价值的三个问题　．ｆ｝（　心市椎／、　７　“‘苏州杯’报业改革发展”征文　上来，即报纸发行量、广告版面、广告价　格的定位以及三者相互关系的处理上。　在这里可以引用一个广告单价系数概　更多的占有消费者，并将其转化为厂商　的额外利润，以实现厂商的利润最大化。　搭售包括：纯搭售、混合搭售。消费者可　在集团层面，实施了“整体经营”，不　但有利于充分挖掘集团资源、提高员工　责任感和积极性，从而实现集团收入的　整体增长；也有利于集团打造精品栏目、　建设强势媒体、树立报业品牌。报业品牌　建设关系到报业发展的未来。最近美国　念，它反映出报纸广告竞争力的大小，广　告单价系数越低，更能形成较高的价位　并享有较强的竞争力。这三者的关系是：　广告单价系数＝广告收入／广告版面／　以选择分开销售、纯搭售、混合搭售；在　搭售实践中，最关键的是最优价格的确　定：一是让顾客觉得搭售更有利可图，二　是实现了厂商的总体利益最大化。　这个思路非常适合我们集团，我们　五大广告平台相当于我们的五个商品，　如何在一次销售中，销售出更多种类的　商品是集团所愿意看到的。借助于大学　或专业的经济顾问团队，制定出科学的　报业的危机给我们的启示就是：单纯依　赖广告收入的日子会越来越艰难。在此　背景下，许多有识之士站在报业发展的　制高点，深刻地指出未来报业的发展出　路在于多元化经营。正如我集团管委会　主任、中山日报社社长兼总编辑方炳焯　所言：“从现代传媒发展来看，版面经营　有效发行量。我们先假设日报和商报的　广告占版率相同，按２００８年广告上版收　入、每日平均出版印张数和平均发行量　来比较下两报的广告单价系数：　２００８年日报广告单价系数＝６０００　万元÷４．８６６印张÷７．３３万份＝１６８．２２　组合广告价格，实施捆绑销售，对集团来　说是很必要的。、　２００８年商报广告单价系数＝１２００　万元÷２．７０４印张÷３．４５万份＝１２８．６３　２００７年日报广告单价系数＝５８００　当然不能放弃，但是，以报业的品牌拓展　多渠道的创收之路，才是今后报业的出　路和真正的生财之道”。一句话就指明了　（四）制订相应折扣率，规定权限范　围　万元÷４．３６印张÷６．８７万份＝１９３．６４　２００７年商报广告单价系数＝１３００　万元÷２．６６印张÷３．５５万份＝１３７．６９　以上的数字说明了两个问题：①　折扣的管理也是执行整体经营中重　要的环节。若权限控制不好，很容易造　报业发展方向。要想报业发展多元化。首　先就要先树立报业品牌。我们现阶段还　处在报业发展的初期，更要注重加强品　牌建设，从版面经营开始，擦亮“中山日　成内部各部门的斗争，从而损害了集团　总的利益。广告打折一定要程序化，“累　２００８年两报的广告比２００７年的效率低　了（要么是单价低了，要么是收入少了），　其中日报下降了１３．２％，商报下降了　进制”非常适合打折程序的处理。比如　先可以预先制订打折的各种前提，如行　业的折扣、现金折扣、期数折扣（假设一　期９５％，二期９５％×９５％，以此类推）、捆　绑销售种类折扣（假设刊登一种９５％，　二种就９５％×９５％…）、集团领导折扣、　报”这仑金字招牌，再做好提高报业经营　链条上各环节的附加值及其相关延伸发　展。　６．６％。②在两报中，商报的单价更具竞　争力，也说明商报的广告单价有提价空　间。为了使得集团内部两报的竞争性一　致，若不考虑两报的实际广告占版率，以　２００８年数字为例，商报的广告平均单价　理论上可以上升３０％（１６８．２２／１２８．６３）。　在个人层面，实施了“整体经营”，直　接经营人员可以“一份付出，多份收获”，　等于是扩大了自己的业务范围，拓宽了　老顾客或战略合作伙伴折扣等等，客户　在选择了刊登广告后，他所能得到的总　的折扣就是符合条件的各种折扣的乘　自己的收入来源；采编人员也可以更好　的实现自我价值，若将版面经营成果作　为“首席编辑”、“首席记者”评比的具体　指标之一，不但能让那些高水平的采编　人员获得崇高的荣誉，也能让他们获得　实实在在的经济收益。　报业经营管理是一门科学，有许多　实践和理论问题尚待探讨和研究。只要　但在实际上，日报的实际广告占版率比　商报高出许多，另外，考虑读者群特征以　及考虑成立时间等，因此商报的广告单　价可上升幅度不会有如此大的空间。　积。这样一来，客商投放大量广告的意愿　会受到激励。在执行折扣程序时，一定　要严格把关，凡不在折扣范围内的一律　不予执行。（在这里要说明的是，建立我　集团的战略合作伙伴荣誉体制对于集团　其他载体的广告单价也可按照同样　方法来测定，把发行量改用每天的受众　数、把每日出版印张数换用在一个广告　很有益处：按照行业分类，凡是各行业中　在集团投放广告年度额度达到一定标准　我们坚持改革，勇于开拓，实事求是，不　断提高经营管理人员的思想水平和业务　期限内的天数，广告收入用单位广告单　价来代替。比如户外Ｔ牌，它的单价系　数＝单位广告单价÷天数÷每日受众　数。网站广告也是如此。不过，这类的比　后，集团在年度大会上为其颁布战略合　作伙伴荣誉。次年战略合作伙伴除了享　受特别折扣之外，还享受诸如新闻报道　倾斜、新闻媒体与企业的合作等多方面　能力，实行整体经营，真正使办报和经营　“两个轮子”一起转起来，我们的报业就　会获得更快更好的发展。■　（本栏编辑：渔灏）　较最好是在同类竞争媒体中进行。　在以上基础上，对集团各媒体各自　的广告单价作出科学合理的调整。　（２）用经济学理论，制订出合理的各　广告组合定价　在微观经济学中，在定价策略中有　个著名的“搭售”理论。定价策略是厂商　最重要的市场行为，定价的目的是为了　照顾，此乃高层次福利。这就是我集团　的“软实力”。）　以上四点是执行整体经营理念的基　础，也是我们集团经营管理部门应该做　的工作。　三、实现集团利益和个人利益双　丰收　８　‘ｌ｝国心市椎人