品牌社群的建设机制研究

第ｌ９卷第１期　莆田学院学报　ＶＯｌ＿１９　ＮＯ．１　２０１２年２月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｕｔ　ｉａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｆｅｂ．２０１２　文章编号：１６７２－４１４３（２０１２）０１．００５１．０５　中图分类号：Ｆ７１３．８；Ｆ７１３．５　文献标识码：Ａ　品牌社群的建设机制研究　戴程　（闽江学院　中文系，　福建福州　３５０１０８）　摘　要：指出品牌社群研究源于社群观与品牌观，已成为建立品牌忠诚和维护品牌形象之不可小觑的方法之　一。研究发现，建立品牌社群应从品牌运营者、核心消费者利益出发，结合股东、供应商、一般消费者、渠道商等的　利益，通过建立消费者运管组织或企业运管组织的形式，对品牌社群加以管理使之发展。品牌社群建立的方法和　措施有三个：建立品牌崇拜、建立品牌社群互动机制以及危机预警机制。　关键词：品牌社群；社群组织；品牌崇拜　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａｎｄ　Ｐｒｅｓｅｒｖｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ＤＡＩ　Ｃｈｅｎｇ　（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｌａｎｇｕａｇｅ，Ｍｉｎｊｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ　Ｆｕｊｉａｎ　３５０１０８，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ　ｃｏｍｅｓ　ｆｒｏｍ　ｂｒｎａｄ　ｖｉｅｗ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｖｉｅｗ，ｗｈｉｃｈ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ａ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ　ｍｅｔｈｏｄ　ｏｆ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｙａｌｙｔ　ａｎｄ　ｐｒｅｓｅｒｖｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ．Ｉｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｄｉｓｃｏｖｅｒｅｄ　ｔｈａｔ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｌｎｎ＇ｌｎｕｉｔｙ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｃｏｎｓｉｄｅｒ　ｔｈｅ　ｂｅｎｅｆｉｔｓ　ｏｆ　ｓｈａｒｅｈｏｌｄｅｒｓ，ｓｕｐｐｌｉｅｒｓ，ｃｈａｎｎｅｌ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ　ｎａｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’　ｍａｎａｇｉｎｇ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ’　ｍａｎａｇｉｎｇ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ｉｓ　ａｎ　ｕｓｅｆｕｌ　ｗａｙ　ｔｏ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ．Ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｔｈｒｅｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｎｌｎｌｎｎｉｙｔ＂ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｗｏｒｓｈｉｐ；　ｂｕｉｌｉｄｎｇ　ｔｈｅ　ｉｎｈｅｒｅｎｔ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　Ｃｒｉｓｉｓ　Ｅａｒｌｙ　Ｗａｒｎｉｎｇ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ；ＣＯＩＴｌｌＴＩＨｎｉｔｙ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ；ｂｒａｎｄ　ｗｏｒｓｈｉｐ　虽然品牌概念的提出已有２０多年的历史，企　建立机制的研究无论对于企业还是学术界都有积　业对品牌的重视程度也提到了前所未有的高度，　极的作用。　但品牌的建设和发展思路却一直处于摸索期。而　品牌社群被认为是一种新型的品牌经营模　自Ａａｋｅｒ（１９９１）提出“品牌资产”Ⅲ（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ）　式，但对此种经营模式的探讨却相对较少。兰海总　概念后，企业进入了一个快速的品牌建设期，学术　结了四类典型的品牌经营模式：１）基于顾客感知　界也被带入了全新的研究领域。从此阶段开始，关　价值的企业品牌经营；２）基于消费者偏好的企业　于品牌忠诚、品牌形象、品牌联想、品牌意识等相　品牌经营；３）基于ＣＩＳ的企业品牌经营；４）基于　关方面的研究如雨后春笋涌现出来。文献研究发　企业价值链的企业品牌经营［２］。然而，由于品牌社　现，关于品牌社群的研究还处于起步阶段，从提出　群研究的时间还不长，企业对品牌社群在企业竞　到现在还不到十年的时间，而品牌社群是品牌能　争中的战略地位还没有充分认识到。在学术界，只　否持续成功的关键因素之一。因此，对于品牌社群　有吕荣胜等在２００７年提出了品牌社群经营模式　收稿日期：２０１１－０３．２０　作者简介：戴程（１９７７．），男，山东潍坊人，讲师，福建农林大学经管学院２００９级管理学博士研究生。　５２　莆　田　学院　学报　２０１２年２月　的概念，但此类研究仍可以说是学术界的空白，也　是企业品牌战略布局的潜在增长点。　一薛新波、王新新等。从品牌管理的角度来看，分析　品牌社群的成因和机理以及对品牌运营的影响有　很大意义。从企业运营方面看，尽管在具体运营操　作上需要遵从这些理论规律。但他们还没有提出　一、关于品牌社群研究的文献简述　品牌社群概念是建立在“社群观”和“品牌观”　的基础上．由Ｍｕｎｉｚ与０’Ｇｕｉｎｎ两位学者在２００１　些操作性规范步骤，因此，还需要从品牌社群的　Ｍｕｎｉｚ与Ｏ’Ｇｕｉｎｎ认为，品牌社群的特点包　特点入手，寻找一些经营管理的操作方法。　括四个部分：凝聚力与认同感、共享的理念传统　年提出来的。他们由观察麦金塔计算机社群以及　汽车的社群后提出了第一个品牌社群概念，即“以　品牌的消费者结构化的社会关系（ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｉｚｅｄ　观、不受地域限制、道德责任，其中凝聚力与认同　ｓｏｃｉａｌ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）为基础，具有特定性以及不受　地域限制的社群”［３］。尽管之后他们对该定义进行　了更新，但这个概念已经基本表达出了品牌社群　的精髓，即：品牌社群实际上是一种以“消费者为　核心的关系网络”．这种关系网络是一种动态的不　稳定的群体网络。尽管当初两位学者并没有将概　念的外延扩展到虚拟社群，但以当今市场营销的　视角考量，这种关系网络包括线上和线下两类。　Ｍｕｎｉｚ与Ｏ’Ｇｕｉｎｎ在描述品牌社群时更多的　从品牌表现出的客观线索出发，而没有将消费心　理的主观条件融入其中。因此，Ａｍｉｎｅ＆Ｓｉｔｚ从主　观角度强调了品牌社群的情感因素，认为品牌社　群是“一群自我所选择具有阶层性与非地缘关系　所聚集的消费者，他们具有共享的价值与规范、以　及社会代表性（ｓｏｃｉａｌ　ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ），成员对特定　品牌、社群成员关系以及整个社群都具有强力的　凝聚力”［４］。至于其他学者诸如ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ等对　概念进行的丰富，本文就不一一赘述。这两种对品　牌社群定义的解释兼顾了主观和客观方面，也就　是说从其任何单方面考虑都有失偏颇。笔者认为，　品牌社群是“品牌的核心消费群与品牌相关利益　方之间的粘性程度以及粘性关系”。　关于品牌社群的研究大致可以分为两类：一　是关于品牌社群现象的描述性研究，即通过对这　种新现象的观察、归纳和提炼来分析品牌社群的　概念和特征等，这种研究存在很大的实践滞后性。　以归纳式理论研究为主，此类研究以Ｍｕｎｉｚ、Ｏ’　Ｇｕｉｎｎ、Ｂｅｌｋ、Ｋｏｚｉｎｅｔｓ和周志民等为代表。二是关　于品牌社群成因和作用的研究，如品牌社群对培　养品牌忠诚的作用等。这方面研究代表人物有：　ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ、Ｓｃｈｏｕｔｅｎ、Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ、Ｄｈｏｌａｋｉａ和　感是可以进行品牌社群操作的指导性特点【　。另　外，薛新波、王新新提出的共同意识、共同的仪式　和传统、责任感等三大特点中的共同意识这一特　点实际上指的也是凝聚力问题ＩＳ］。也就是说，学者　们都非常重视品牌社群对于消费者的精神梳理和　消费理念的凝聚。　二、品牌社群的组织形式　对于品牌社群来说，品牌凝聚力的外在承载　形式就是建立社群组织。社群组织一方面可以作　为品牌社群经营战略实施的终端和落脚点：另一　方面是品牌维护其忠诚度，增强品牌意识、品牌联　想和主观质量等的有效机构。品牌社群组织可以　从以下两个方面建立：　第一，由品牌拥有者建立某种社群组织。这种　组织在品牌拥有者的倡导和组织下建立，虽然原　则上消费者是否加入是有一定的自由度的，但实　际上消费者有被强迫或被裹挟的嫌疑。但从组织　结构和管理方式上来讲，这种组织有比较稳定和　合理的管理人员，可以定期组织社群消费者活动，　主动维护社群成员的关系。其特点是具有相对稳　定性和科学性。Ｒｏｓｅｎｂａｕｍ等也支持这种观点，他　们将品牌社群的活动分为“公社型（ｃｏｍｍｕｎａ１）与　非公社型（ｎｏｎ．ｃｏｍｍｕｎａ１）的活动”问，也就是说，这　种组织可以是品牌拥有者的，也可以是品牌拥护　者的。如全球通ＶＩＰ俱乐部经常在社群会员中组　织凤凰大讲堂、高尔夫球赛、网球亲自活动等。品　牌运营商通过组织此类活动加强社群成员的忠诚　度，让品牌忠诚的粘性更强。与此类似的还有羽西　贵宾会、万科万客会等。　第二，由品牌社群成员自发建立。需要指出的　第１期　戴程：品牌社群的建设机制研究　５３　是，品牌社群组织的建立不一定非要品牌拥有者　主持。林育正研究发现，品牌社群组织的建立如果　“企业文化观念集权”。由此，笔者认为，把这种宗　教式仪式或品牌崇拜引入到品牌社群中，会极大　地促进消费意识和支持仪式的共同集聚。这是一　种消费心理上的意念搭桥，与此相关度较高的研究　就是围绕品牌忠诚和品牌社群的作用机制进行的。　如Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等［Ⅻ、Ｒｏｓｅｎｂａｕｍ等同、金立印［１１］、　Ｓｃｈｏｕｔｅｎ等【　，他们都对品牌社群与品牌忠诚之间　的关系和作用机制进行了比较深入的探讨，而且　基本都对品牌社群促进品牌忠诚的建立持肯定态　没有公司介入，而是藉由少数人对于特定品牌的　热情渐渐推动建立起来的，其凝聚力和持久性可　能要强于公司层面建立的社群组织。这些推动者　的热情可能是奠基于过去与品牌单独接触的经　验、品牌在其日常生活中可能扮演人际互动的催　化剂角色相关经验、甚至是因为该品牌能够带给　他一些成就感的经验等因素。川因此。虽然从组织　管理上看，这种组织有松散型特点，不易管理，但　其对品牌社群的忠诚程度和对组织活动的活跃度　与参与度都是最高的，如ＨＯＧ（哈雷拥有者协　会）、塞班论坛中的活跃分子等。他们对品牌核心　价值的理解独到，以研究、装饰自己产品为荣，而　且乐于和有共同爱好的人交流经验，因此，这种品　牌社群对于品牌未来成功与否更具价值。　ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ、Ｓｃｈｏｕｔｅｎ与Ｋｏｅｎｉｇ就曾指出“品牌　社群可以帮助品牌信息快速且低成本地传递、让　产品有更多学习与失误调整的机会”，能“提供公　司平时难以听见的消费者信息与意见”。嗍　由品牌社群成员自发建立社群组织是企业的　最优选择，品牌拥有者可以在其中起到推动和引　导作用。这种推动也许是表层的，以公司方名义直　接参与到组织中，发动某种活动，策划某个事项　等；也可以是潜层的，以品牌使用者名义参与组　织，在其中活跃气氛，策划和发动某种活动。　三、品牌崇拜在品牌社群中的运用　Ｂｅｌｋ与Ｔｕｍｂａｔ引入了“品牌崇拜”的概念。这　个概念清晰地解释了消费者对其钟情品牌的热爱　程度，这种热爱有时甚至到了“信仰”的高度［９］。品　牌社群的建立即是利用这种品牌崇拜来建立高度　的品牌忠诚感，让这种品牌粘性成为核心消费者　的一种生活方式。传统和仪式是在建立企业文化　中必不可少的一种行为方式，这种方式可以有效　的将企业的价值观、经营理念以显性的形式植入　给员工，是企业文化的一个重要组成部分。这种仪　式往往具有一定的“宗教性”。也就是说，这种思想　的植入、观念的入侵具有洗脑式特点，有很强的思　想和行为影响力。因此，可以说这是一种高度的　度。品牌崇拜可以建立有效的“心理效仿”榜样机　制，让社群成员拥有共同遵守的“社群精神”和群　体价值观，这样就能在行为和精神两个层面上约　束和规范成员。　首先，品牌使用过程中的品牌崇拜。Ｕｐｓｈａｗ　提出品牌社群的经营模式中“特殊的礼仪传统”是　一个重要方面［１３】。礼仪传统是一种对品牌价值观　和品牌精神的物化，而“特殊”的礼仪传统是对物　化承载物的“神化”，已然将“传统”上升到拜物教　的高度，是宗教化的过程。品牌崇拜的目标也就是　建立这种拜物教，让社群成员能够在“神化”的精　神引导下，创造和维护各种对品牌有利的活动和　话题。薛新波、王新新在分析品牌社群的特点时也　提出了“共同的仪式和传统”的说法。尽管这种提　法并不新颖，因为在企业文化管理中，共同的仪式　和传统是最基本的一个方面。但当其被运用到品　牌社群中时，就具有了某种宗教式的笃神特点。世　界知名的打火机品牌Ｚｉｐｐｏ，其品牌使用者自发形　成了各种松散型的组织，在组织中交流甚至发明　各种打火机的玩法，产品维护方式和鉴别真伪的　技术等。当然，对于Ｚｉｐｐｏ的历史以及各种传说更　是数不胜数，这些都是社群成员津津乐道的品牌　传统。对此，薛新波等也提出了以“塑造生动的品　牌故事或神话”来驱动品牌社群建立的方法。嘲　其次．建立品牌使用后的品牌崇拜。　ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ等提出了品牌社群的顾客关系模型，　该模型表示核心消费者与品牌之间的关系受到　“消费者一产品”、“消费者一品牌”、“消费者一公　司”及“消费者一其他消费者”四种互动关系的影　响（见图１）［８】。也就是说品牌社群与产品、公司和　行销人员都有非常重要的关系。而产品、公司行销　莆　田　学院学报　２０１２年２月　人员就尤其容易涉及到售后服务、投诉建议、ＣＲＭ　管理等产品使用后的营销阶段。如果有一种宗教　式仪式或传统将品牌使用后的这些关系利益方有　效地联系起来，将会为品牌忠诚、品牌联想等创造　强有力的支撑。因此，品牌使用后的品牌崇拜目标　就是维系社群成员对这种崇拜思想的延续性功　效，甚至为这种品牌崇拜增强附加的特色外衣和　“崇拜晕轮”，建立更加封面的品牌形象。ＨＯＧ（哈　雷拥有者协会）实际上既是品牌使用过程的宗教　式组织也是品牌使用后的宗教式组织。哈雷的品　牌使用者在购买产品前就对该品牌有强烈的品牌　认知和品牌忠诚，而且这种忠诚是态度上的而非　行为上的。当他们使用产品后对该产品的某些部　件、某些产品精神又进行了抽象神化，建立起一种　提升版的哈雷精神。而这些精神显然仅用哈雷的　独立、自由、奔放、个性的品牌内涵是无法阐释的。　图ｌ　品牌社群的顾客关系模型图１　四、品牌社群互动机制的建立　ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ等人关于品牌社群的顾客关系　模型奠定了研究品牌社群顾客关系的基础，后来　的吕荣胜等研究者都基本认同这种关系模型【ｌ４］。　然而，笔者认为品牌社群中核心消费者固然是最　主要的利益方，但却不是全部。或者说仅仅从维护　和建立核心消费者之间的关系来造就强有力的社　群组织是不够的。而应从核心消费者出发，兼顾企　业或品牌的其他相关利益群体，如一般消费者、品　牌、渠道成员（包括供应商、经销商、代理商等）。甚　至包括股东等利益体（图２）。通过多方位、立体化　的关系互动维护核心消费者的品牌使用价值观。　图２品牌杜群的顾客关系模型图２　建立品牌社群互动机制的方式可因品牌、产　品、资源的不同而有所差异。首先，可从硬件方面　提供支持。如，将供应商、代理商、经销商等资源进　行整合，把可利用或可开发的支持产品，如使用的　硬件设备分层次、分阶段的赠送给社群成员。这种　设备或零件必须能为品牌使用者增加心理认知价　值和成就感，且应具有独占性甚至是一定的收藏　性，以此来体现这些产品的附加值和为社群成员　带来的综合价值。比如，对于使用苹果电脑产品的　人来说，苹果公司赠送的苹果数据线、Ｕ盘等相关　产品让他们觉得很有面子。因为这些配套附加产　品在市面上是买不到的，社群成员一旦拥有他们　就具有了一种荣誉感和独占感，由此带来的心理　满足是导致社群成员与品牌互动的良好润滑剂。　其次，可以从软件方面提供支持。软件的支持　包括产品所需软件，如操作系统、应用软件等，也　包括售后服务、意见反馈等服务措施。品牌社群成　员实际接受到的服务与期望服务之间的落差会影　响品牌社群的忠诚粘性。比如，在线品牌社群在线　交流的载体主要通过网络，他们通过品牌论坛、个　人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的　态度。如果品牌运营商能主动采取措施激励社群　成员参与，并给予一定程度的物质或精神奖励，将　会起到意想不到的效果。比如ＳｔａｒＴｒｅｋ、星战迷和　ＳｕｎｓＪａｖａ中心社群等都属于在线品牌社群，他们　就建立的有效的管理线上社群成员的机制．并且　收到了良好的互动效果。　互动机制的建立可以通过如下三种方式完　成，第一，品牌运营商。由品牌运营商出资建立固　定机构，制定鼓励措施，并提供相应物质、精神鼓　励的资金和设备等；第二，品牌运营商引导，消费　者自发建立。由品牌运营商倡导，行业协会或消费　者筹建管理机构，由该机构制定鼓励措施，品牌运　营商和机构联合提供物质、精神鼓励资金和设备　等；第三，核心消费群自发筹建。无论管理机构还　是活动安排都由社群成员完成，此时，品牌运营商　处于一种游离状态，可选择性地参与机构组织的　建立，日常活动的组织和维护等。　五、建立品牌社群危机管理机制　从管理的角度来看，品牌社群属于松散型组　第１期　戴程：品牌社群的建设机制研究　５５　织，一旦没有建立管理层进行规范管理，就很容易　出现群体事件。对于品牌拥有者来说，如果主动建　立管理机制可能会产生较大的消费者“公平判断”　的舆论风险：但若让社群成员自发建立管理层又　一定会出现管理不善、方向引导有误等更大的风　险，管理层会陷入一个两难的窘境。比如，万一碰　到“成员联合诉求”，品牌管理者如果处理不当。就　会发展成破坏品牌形象的大事件，这些诉求可能　是要求降低价格、改良商品、提供更多赠品等。实　际上，这些要求本就应该列入商品改进的考虑，但　当社群成员声势浩大时，他们往往不会给厂商足　够的时间进行改进。继而造成供需不平衡时，社群　中的反应轻则抱怨声不断，重则产生集体敌视运　动，这对品牌造成的负面影响不可小觑。可口可乐　改良配方所导致的抵制运动就是一个很好的例　子，品牌运营商本来意图升级产品，为消费者提供　更优质的服务，没想到却引发了大型的抗议活动。　因此，对社群成员活动的评估、管理及危机预防尤　为重要。虽然品牌社群组织可以分别由品牌拥有　者和品牌拥护者建立，但对于品牌社群的监管和　管理却主要由品牌拥有者完成。品牌拥有者应有　危机管理意识，哪怕目前的社群组织是积极向上　的，也都要对可能出现的不良倾向进行预估，并建　立应急方案。　建立危机预警机制。品牌运营商应设立管理　品牌社群危机的常设机构，此机构可单独设立，也　可并入企业的公关或广告部门。该机构一方面搜　集社群活动信息，这既能为品牌发展提供帮助，又　能通过信息分析及早发现错误倾向以加以引导和　疏通；另～方面主动参与社群活动，在社群活动中　引导其向有利于品牌发展的方向进行。且无论对　于线上社群还是线下社群，其预警机制的表现方　式可以不同。但应急预案的内容和效果应该是一　直的。比如，在线网络社群中经常会出现本属于某　品牌的讨论区。最后却变成了竞争品牌的讨论区，　这种现象最难避免。当然，采取预防措施并不是完　全用堵的方式。可以在论坛中加以引导。从讨论的　角度、提问题的方式、仪式、传统等各方面都引导　到对自己品牌有利的地方。　建立通讯员机制。品牌社群成员中往往存在　一些“舆论领袖”，他们对产品的功能非常熟悉，甚　至了解相关品牌的深度信息。其他成员在遇到产　品使用问题时乐于咨询他们，在线上线下活动中　热衷于倾听“领袖”们对品牌故事等深度信息的解　读。他们同时还是众多社群活动的组织者和忠实　参与者。最为关键的是他们对社群成员的动向、社　群信息的了解程度都高于企业方。因此，企业可以　将他们发展为社群组织的“通讯员”，通过建立与　这些通讯员信息互动的有效管道。更迅速更便捷　的了解品牌社群的动向。此外，还可以把某些企业　主导的社群活动通过这些通讯员传达给社群成　员，这将比企业方直接出面引导社群活动更具说　服力。　六、结语　品牌社群建立和维护的核心在于“关系”，而　这种关系的核心在于凝聚力的建立。Ｃｒａｔｔｙ认为　“组织内成员的交互作用程度和组织目标，是影响　组织凝聚力的重要因素”［１５１，因此，品牌社群机制　的建立最终就是要建立“交互”。为此，品牌拥有者　需从制度、管理机构、软件、硬件、传统、仪式等方　面建立品牌社群组织。且应放弃仅从企业、核心消　费者两个角度思考问题的方式。要更多地关注与　品牌或核心消费者相关的其他利益相关方，如股　东、供应商、经销商、代理商等。品牌运营商较易忽　视的一个问题就是品牌社群的危机管理。也许很　多品牌管理者都清楚品牌社群的重要性，也在积　极地建立各种社群组织。然而，他们对社群可能产　生的负面影响估计不足，容易在出现品牌社群负　面行为的时候束手无策。因此，对于品牌社群来　说，正确的引导和危机预警管理是需要这样才会　建立一个稳定、积极、活跃的品牌社群组织。　参考文献：　【１】大卫・艾克．管理品牌资产［Ｍ】．北京：机械工业出版社，　２００６：１８．　［２］兰海．企业品牌经营模式探析［Ｊ］．四川理工学院学报：社　会科学版，２００９（３）：７７—７９．　［３】Ｍｕｎｉｚ　Ａｌｂｅｒｔ，Ｔｈｏｍａｓ　Ｏ’Ｃｍｉｎｎ．Ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］　．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７（４）：４１２—４３２．　（下转第６４页）　莆　田　学院对其翻译的处理并不应该囿于某种翻译理论，对　其翻译的思考可以从更多的层面和角度来挖掘。　学报　２８－３２．　２０１２年２月　［８】Ｈｏｗａｒｄ　Ｗ　Ｆｒｅｎｃｈ．Ｗｅａｌｔｈ　ｇｒｏｗｓ，ｂｕｔ　ｈｅａｌｈ　ｃａｔｒｅ　ｗｉｈｅｔｒｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ【ＥＢ／ＯＬ］．（２００６—０１－１４）．ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．　参考文献：　［１］ＨａＵｉｄａｙ　Ｍ　Ａ　Ｋ．Ａｎ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　ｎｙｔｉｍｅｓ．ｃｏｍ／２００６／０１／１４／ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ／ａｓｉａ／１４ｈｅａｌｔｈ．ｈｔｍ１．　［９】朱永生，苗兴伟．语用预设的语篇功能［Ｊ］．外国语，２０００　（３）：２５—３０．　ｇｒａｍｍａｒ［Ｍ】．２ｎｄ　ｅｄ．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｅｓｓ，２０１０．　【１Ｏ］何自然．语用学概论［Ｍ】．长沙：湖南教育出版社，１９８７：　１２６．　［２］Ｌｅｅｃｈ．Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｏｆ　ｐｒａｇｍａｆｉｃｓ［Ｍ】．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｌｏｎｇｍａｎ，　ｌ９８３：２８７．　［１１］戈玲玲．预设及翻译技巧［Ｊ】Ｉ中国翻译，２００２（３）：４２－　４４．　［３】何自然．语用学与英语学习［Ｍ】．上海：上海外语教育出　版社．１９９７：６８．　［１２】孙志祥．名物化意识形态的批评分析及其翻译［Ｊ］．外语　与外语教学，２００９（８）：５８—６１．　【４］Ｐｅｔｅｒ　Ｆａｗｃｅｔｔ．Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｃ］／／Ｌｅｏ　Ｈｉｃｋｅｙ．Ｔｈｅ　Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ　ｏｆ　Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．　Ｓｈａｎｇｈａｉ：　【ｌ３】夏洛蒂・勃朗特．简・爱【Ｍ】．黄源深，译．南京：译林出版　社，１９９３．　Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｆｏｒｅｉｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅｇ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｐｒｅｓｓ．２０００：ｌ１４—　１２３．　【１４］胡壮麟，朱永生，张德禄，等．系统功能语言学概ｉＣｅ－［Ｍ］．　北京：北京大学出版社，２００５：３０７．　［５］Ｌｅｖｉｎｓｏｎ．Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ［Ｍ】．　Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，１９８３．　［１５】贺华锋，李世琴．名词化语法隐喻及其语篇功能探析　［Ｊ］．湘南学院学报，２００７（４）：７２—７４．　［６】程晓堂．名词化与语用预设［Ｊ】Ｉ外语研究，２００３（３）：１９－　２３．　【７】侯建波．语法隐喻：新解与反思［Ｊ］．外语教学，２００８（５）：　【责任编辑刘福铸］　（上接第５５页）　［４］Ａｍｉｎｅ　Ａｂｄｅｌｍａｊｉｄ，Ｌｉｏｎｅｌ　Ｓｉｔｚ．Ｈｏｗ　ｄｏｅｓ　ａ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｅｍｅｒｇｅ？　Ｓｏｍｅ　ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　Ｇｅｒｍａｎ　ｃａｒ　ｃｌｕｂｓ【Ｊ］　＿Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（３）：１９－３４．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　［１１】金立印．虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠　ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｃ］／／Ｍａｒｋｅｔｎｇ：Ｗｈｅｒｉｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｍｅｅｔｓ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ，　Ｗａｒｓａｗ：Ｅｓｏｍａｒ　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ，２００４：３６．　诚度及行为倾向的影响［Ｊ］．管理科学，２００７（２）：３６—４５．　【１２】Ｓｃｈｏｕｔｅｎ　Ｊ　Ｗ，ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ　Ｊ　Ｈ，Ｋｏｅｎｉｇ　Ｈ　Ｆ．　Ｔｒａｎｓｃｅｎｄｅｎｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｎｄ　ａｂｒａｎｄ　［５】薛新波，王新新．创建品牌社群的四要素［Ｊ］．经济管理，　２００８（３）：５９．　［６］Ｒｏｓｅｎｂａｕｍ　Ｍａｒｋ　Ｓ，Ｏｓｔｒｏｍ　Ａｍｙ　Ｌ，Ｋｕｎｔｚｅ　Ｒｏｎａｌｄ．　ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｉｃ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００７，３５（３）：３５７—３６８．　Ｌｏｙａｌｙ　ｐｒｔｏｇｒａｍｓ　ａｎｄ　ａ　ｓｅｎｓｅ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，１９（４）：２２２－２３３．　［１３］Ｕｐｓｈａｗ　Ｌｙｍ，Ｔａｙｌｏｒ　Ｅａｒ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｂｙ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａ　ｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ［Ｊ］．Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１　（８）：４１７—４２６．　［７］林育正．品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之　关系［Ｄ】．台北：国立政治大学企业管理学系，２００６：１２．　【８］ＭｃＡｘａｎｄｅｒ　Ｊ　Ｈ，Ｓｃｈｏｕｔｅｎ　Ｊ　Ｗ，Ｋｏｅｎｉｇ　Ｈ　Ｆ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｙ［ｔＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，６６　（１）：３８—５５．　［１４】吕荣胜，原伟，杨强．“品牌社群”经营模式研究［Ｊ］．西　北工业大学学报：社会科学版，２００７，２７（２）：３８—４１．　［１５】Ｃｒａｔｔｙ　Ｂｒｙａｎｔ　Ｊａｃｋｓｏｎ．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ｉｎ　ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　ｓｐｏｒｔ［Ｍ］．Ｅｎｇｌｅｗｏｏｄ　Ｃｌｉｆｓ（０１３７３６６１２４）Ｎ　Ｊ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ　Ｈａｌ１．１９８９：３５６．　［９】Ｒｕｓｓｅｌｌ　Ｗ　Ｂｅｌｋ，Ｇｌｎｕｒ　Ｔｕｍｂａｔ．Ｔｈｅ　ｃｕｌｔ　ｏｆ　ｍａｃｉｎｔｏｓｈ　［Ｊ］．Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　Ｍａｒｋｅｔｓ＆Ｃｕｌｔｕｒｅ，２００５，８（３）：２０５．　［１　０】Ｒｅｎ６　Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ，　Ｕｔｐａｌ　Ｍ　Ｄｈｏｌａｋｉａ，　Ａｎｄｒｅａｓ　ｎｆｉｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：　［责任编辑林振梅】