ORTHERNECONOMYANDTRADE陈忍忍袁吴泗宗
渊同济大学袁上海200070冤
摘要院随着消费者网络团购的日趋理性袁团购网站需要在营销策略上改进和创新袁以获得消费者的认可遥以团购网站要要要美团网为例袁系统介绍并分析其团购产品及服务的准确定位袁营销平台的合理选择以及优质网购网站品牌形象的传递袁得出团购网站有效营销的方法袁并为其他团购网站提供启示院产品选择要精袁服务保障要实曰营销推广媒体选择要贴近实际曰坚持走优质品牌路线遥关键词院美团网曰团购网站曰营销策略中图分类号院F272.3文献标识码院粤文章编号院1005-913X渊2013冤09-0030-02
从2010年国内第一家团购网站创立至今袁团购行业已经走过三个春秋袁但是混乱的团购市场造成众多团购网站经营惨淡袁团购网站数量从峰值5000多家降至943家遥针对这一困境袁很多团购网站积极思考应对之策袁有的团购网站选择直接去团购化袁转作B2C袁有的团购网站尝试建立本地平台B2C商城袁也有一些团购网站仍在徘徊观望遥本文认为团购网站转型前要明确自身的战略初衷袁能够理解团购市场的发展现状袁从营销策略创新上找到走出惨淡经营可行之法遥实际上美团网就是这样一家在团购市场精耕.com.cn. All Rights Reserved.细作的企业袁并且一直保持着20%的月增长速度袁销售额稳居行业第一遥本文以美团网为例袁详细分析其营销策略的创新及应用袁以期提供有益借鉴遥
一尧营销策略与团购网站发展
营销策略一般定义是企业以顾客需要为出发点袁通过相互协调一致的产品策略尧价格策略尧渠道策略和促销策略袁为顾客提供满意的商品和服务袁从而实现企业目标的过程遥在团购市场中袁团购网站要迅速获得消费者的认可袁并且得到稳定的发展袁营销策略的巧妙运用必不可少遥关于如何合理应用营销策略袁国内学者也是进行了多方面的有益探索袁形成的研究文献数量众多袁但未形成较为系统全面的一致性观点遥
购买决策适应论遥网络团购过程中袁消费者的购买行为会受到团购市场特有环境的影响袁研究这些影响因素袁可以明晰消费者购买决策过程袁进而才可以更好地制定企业营销策略袁以保证在消费者购买决策的每个环节袁引导和帮助消费者做出团购行为遥
团购问题分析论遥网络团购当前存在的问题表现为营销手段同质化和售后服务保障机制不健全遥团购网站要紧扣当前问题袁在营销策略上要出奇出新袁同时要改善服务水平袁打响团购网站的牌子遥
SNS平台推广论遥SNS即社交网站袁以Facebook尧人人网尧开心网为代表袁在目标用户尧传播特性以及运营模式上为网络团购的发展提供新的可能遥根据SNS网站拥有的不同用户群袁有选择性地发布广告袁开展多种形式团购业务等袁这种营销方式具有较强的目标性遥
团购网站营销策略的正确运用袁需要正视当前团购市
收稿日期院2013-07-04
场存在的问题袁更需要考虑消费者的团购参与意愿的影响因素遥成功的团购网站要在产品尧服务上更贴合消费者的需求袁并且能够把网站的品牌通过合适的平台传播出去遥本文选择美团网作为研究案例袁一是其在团购市场短时间内做到行业第一的位置袁具有代表性曰二是其营销策略的应用较全面袁具有特色袁对其他团购网站有实际指导意义遥
二尧美团网营销策略及分析
美团网是中国第一家团购网站袁网站创立于2010年3月袁团购类别主要有美食尧酒店尧电影尧旅游袁还有其他休闲娱乐和生活服务类等遥作为一种新型的购物网站袁美团网主打本地精品服务消费袁在保证经济和便利的同时袁更注重保障消费者的权益遥2012年袁美团网销售规模为55.5亿元袁占市场交易额26%袁稳居行业首位遥美团网的发展过程并不是一番风顺的袁他同样经历过团购市场的混乱袁像DQ团购券无效事件等袁但是野消费者第一尧商家第二冶的企业价值观让美团网没有迷失方向遥作为创始人的王兴更深知如何向人们营销自己的网站袁让更多的消费者相信美团网的真诚和责任遥
渊一冤应用社会化媒体
美团网掌门人在创立美团网之前创立过校内网尧饭否网和海内网袁SNS领域的多年经验让这位掌门人明白社会化媒体对网站宣传的重要作用遥在新浪微博方面袁美团网主账号就有超过38万的粉丝袁用户活跃度近70%袁其旗下还有九十多个城市账号袁用户活跃度也非常高遥美团网主账号和城市账号矩阵式的运营袁将美团的产品和口碑迅速传达给目标受众袁并得到广泛传播遥
如果说社会化媒体只是个平台的话袁美团网在把这个平台应用的淋漓尽致袁除了宣传网站团购新品袁美团网还利用这个平台进行事件营销袁比如2012年开展的野推荐人才送宝马冶招聘活动袁极大调动起了网友的积极性袁为美团网赢得了美誉和知名度遥美团网CEO王兴曾表示袁美团网从一开始袁就争取跟所有社交平台对接袁利用各种方式进行宣传推广袁多样方式的选择有效增强了口碑传播效力袁实际上美团网上70%的用户袁是通过朋友推荐来的遥
渊二冤打造精品团购网站
团购网站本身就是一种营销宣传的门面袁消费者对团购网站的良好印象直接决定了口碑传播的正面性袁所以团购网站在产品定位和服务保障对网站营销推广起到最本质的作用袁在这两方面美团网做的非常到位遥
1.团购产品满足团购特质遥美团网的宗旨是让消费者享受到最低折扣的优质服务袁并且能够团购的产品不应该太贵袁产品本身要不存在较大的挑剔性遥美团选择的团购产品主要是服务消费类袁比如餐饮尧美容尧写真尧按摩尧美发尧电影尧音乐会尧瑜伽等袁这些产品消费群体比较广泛袁而且消费频率较大袁和传统B2C商品比省去了包装尧物流环节袁并且消费者的体验感觉更好遥
作者简介院陈忍忍(1988-)袁男袁江苏徐州人袁硕士研究生袁研究方向院市场营销曰吴泗宗(1952-)袁男袁江西南昌人袁教授袁博士生
导师袁研究方向院产业经济尧市场营销遥
３０北方经贸2.服务保障贴近消费者需求遥美团网的多项服务赢得美团网营销策略的成功给了我们很多有益启示遥
国内团购网站第一美誉袁比如消费者团购消费后可以在线一是产品选择要精袁服务保障要实遥用来团购的商品评价袁美团券过期前多次免费短信提醒袁还有注重消费体一定要经过网站的筛选袁符合一些关键的条件袁比如消费验的客服电话服务等遥除此之外袁美团网推出了野团购无忧冶比较频繁袁消费者不会太挑剔袁商品本身比较有吸引力等遥的售后服务计划袁内容包括院购买七天后未消费无条件退团购网站在服务上一定要有保障袁把消费者放在第一位袁款尧消渊费不满意美团就免单尧过期未消费尽可能地保障消费者的消费权益不受侵犯遥这些做好了袁就会形成消费者口中的正面口碑遥
在三团冤购传产品递优日质趋品同质牌形化象
一键退款遥
的趋势下袁美团网真正需要营二是营销推广媒体选择要贴近实际遥团购网站的传播销的是网站袁如何传递优质品牌形象也一直是美团网考虑主要是靠消费者口碑袁选择营销推广媒体要注意消息的易的事情遥首先是美团网创始人的创业故事的渲染袁实际上袁扩散性袁而SNS网站具备这样的特质袁所以要充分利用这王兴本身就是美团网的代言袁他就读名校袁学习计算机有些新媒体的传播效力袁有选择的进行事件营销宣传遥
关专业袁言谈举止展现出低调尧严谨的学者风范曰他热情创三是坚持走优质品牌路线遥随着消费者团购日趋理性袁业袁先后创办校内网尧饭否网和海内网袁专注互联网袁执着创团购网站要放弃混水摸鱼的落后观念袁坚持走优质品牌路业展现出他商者气魄遥人们信任王兴袁也更信任美团网遥其线袁这就要求团购网站在形象设计袁企业诚信和责任上面做次是美团网努力打造诚信尧负责的企业形象袁比如成立诚文章袁不断提高自己的服务水平袁最终获得消费者的认可遥
信监督委员会袁邀请媒体尧名博尧互联网业内人士及普通网友加入袁以此来监督美团网后台数据的真实性袁让消费者参团的放心和安心遥最后是美团网站设计简单尧大方袁分类明确袁展现出的图片清晰美观袁尤其是一些美食图片袁仅仅浏[1]考文献院
览一遍就让人垂涎欲滴遥美团网页的直观展现体现出优质网站的特色院简单尧大方和真实遥
[2]商崇晓萌袁邵蓝洁.团购三周年的反思与段报手文袁探索[N].北京忠2013袁王原从03-27.
三尧结论及启示
美团网的营销策略讲究实用袁就像其坚决不投户外广[3]陈网为例[J].安辉徽.团商购贸网职站业的技转型术学方院向学与报措施要以拉告袁而是花费大量时间和金钱在社会化媒体上的推广一样袁他们明白团购网站靠的是消费者的口碑传播袁而SNS[4]策略毛毛袁侯桂凡.论消费者购买决策袁2012(2):32.谢[J].与网络团购营销发展芳经济视角袁2012(1)院26-28.
网站用户的扩散性更强遥同样的袁美团网的产品选择尧服务保障也迎合了消费者的需求袁让消费者选择多样的同时袁[5]
滕析红探[J].真讨袁吕明.关于网络团购市场的市场营销策略电.子基[J].商于现务SNS代营袁2012(5)平销台袁2012(10)院69.
院发展40-41.
网络团购的营销策略分也消费的更放心尧安心遥美团网的营销策略是把美团网做成一个优质团购品牌袁而不仅仅是只图眼前的短期利益遥
咱责任编辑院谭志远暂
(上接第25页)
导等形式袁扩大了高雅艺术进校园活动的影响力遥这一活合乎市场规律的规则袁营造出公平尧有序尧健康的文化市场动对优秀民族文化艺术的传承与弘扬发挥了重要作用袁同环境袁并采取税收尧工商登记尧政府奖励等多种优惠措施鼓时也提升了青年学生的审美情趣和文化素质遥
励并引导市场化转化的趋势袁使其在充分满足消费者的精但是在对准公共产品的文化资源进行产业化的过程神文化需求的同时袁也能够促进社会主义精神文明的发中袁不可盲目产业化遥如近年来袁许多野抗日剧冶模仿纯娱乐展袁同时要加强对不良文化尧恶俗文化等现象的监管遥
剧目的开发模式袁为了博取收视率而加入一些粗制滥造的在发展文化事业的进程中袁政府的资源是有限的袁而人娱乐元素袁从而严重地损害了这一重大历史文化资源的严民在精神文明方面的需求是无限的遥如何以有限的资源满肃性袁降低了其文化价值袁并产生了不好的社会影响遥
足无限的需求钥关键在于转变计划经济时代政府在发展文三尧纯私人产品性质的文化资源
化事业过程中的大包大揽的模式遥在责尧权尧利的承担方面袁相当一部分文化资源是为了满足消费者基本精神的需归政府承担的袁政府必须勇于承担袁归市场的必须要交给求袁与社会主义精神文明的主旋律建设没有太大的关联袁市场的各相关主体承担遥具体到文化事业的基础文化资源而且具备较强的排他性袁产权亦非常清晰遥如KTV尧娱乐时方面袁政府应全面承担起纯公共产品性质的文化资源的保护尚节目尧电影院尧二人转舞台等遥这类文化资源并不具备较责任袁部分地承担起准公共用品性质的文化资源的发展责强的稀缺性袁而生命周期较短遥往往在较短时间内满足了任袁并将纯私人产品性质的文化资源全面推向市场遥明确了流行尧时尚等消费者的具体需要袁而又在短时间内迅速消这一思路袁文化产业市场化改革也就找到了正确的方向遥失遥对于这类文化资源袁它的发展需要在一个竞争激烈的市场环境中得到激励与检验袁追逐利润的动机非常强烈遥纯私人产品性质的文化资源对于促进我国文化市场的繁荣起着非常重要的作用遥单从市场份额来讲袁它在整个文[1]参考程文献恩富院
袁顾钰民袁方家良.文化经济学通化市场中占据着主体地位遥从精神层面来看袁它更贴近消费者的生活袁更加能够满足消费者的日常精神需求遥可以[2]海申财维经辰大学.评价出文化版社要要要袁1999.论[酝].上海院上
文化资源评估与文化产业说袁纯私人产品性质的文化资源是产生社会主义精神文明的土壤袁它的存在与发展源源不断地为文化市场培育出优[3][M].文化太原院山西教育出版社袁2004院6-7.
评价
秀的人才尧产品与创意遥
对于这一类文化资源袁政府应充分尊重文化市场的基[4]年金度冠冤部[M].文化产业昆明院云司南.国大学家文化产业出版社袁2009课题院研究374.
报告渊2008
本规律袁由市场充分地配置纯私人产品性质的文化资源在市场的各类主体之间进行流动袁进行最佳的机制转换和资[5]上海军.文化资源的市场机制配置和政府宏观调控[J].
严大学学源整合遥同时袁政府有义务为此类文化资源的市场化制定
[J].经济荔.纵发横达报袁国渊社科版冤袁1994(6)院78.
2012(6)家文化院49.
资源产业化开发咱责任的编做辑法院及金借永鉴
红暂
３１.com.cn. All Rights Reserved.
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