茶饮料行业现状及发展趋势分析

茶饮料行业现状及发展趋势分析

一、国际茶饮料发展现状

2016 年全球茶饮料市场规模达到 3 700 万 t, 比2011 年增长了 40%. 亚洲市场占 72%、北美市场占15%、欧洲市场占9%, 中东、非洲和拉丁美洲的茶饮料市场规模非常小, 这些地区仅占4%. 预计到 2021年将达到 4 500万 t. 至 2021年, 全球茶饮料市场估计价值约443亿美元.

国际茶饮料市场规模预测

2017年国际上前十大茶饮料销售国家和地区的茶饮料销售量达到 3 003.50万 t, 销售额达到 404.40亿美元. 亚洲是全球即饮茶市场的中心, 亚太地区即饮茶消费占全球 72%的份额. 其中, 中国是世界上最大的茶饮料生产国和消费国, 2017年茶饮料消费量达

到1 335.6万t, 其次是日本；印度尼西亚和越南是目前茶饮料消费增长最快的国家.

亚太地区的瓶装茶饮料起源于日本. 1981年3月, 伊藤园公司在日本首家开发和销售罐装乌龙茶饮料, 兴起了“乌龙茶”的热潮, 带动了日本罐装乌龙茶饮料的发展. 1985年2月, 伊藤园成功开发销售罐装绿茶饮料, 再次兴起绿茶饮料的流行. 2016年日本茶饮料销售量达到 612.2 万 t, 占日本软饮料市场份额的 28.34%, 市场份额占第一位. 在茶饮料品类中, 绿茶饮料生产量最大, 其余依次是混合茶、红茶和乌龙茶. 日本乌龙茶饮料从2001年后销量开始下降. 1989年2月, 伊藤园公司开发推出“Oi Ocha”品牌罐装绿茶饮料产品后, 得到了消费者的欢迎, 绿茶饮料在1998年后呈现飞速增长. 目前, 日本茶饮料市场上“伊藤园 （Itoen） ”“三得利 （Suntory） ”“麒麟（Kirin）”等品牌基本垄断了大部分市场. 日本茶饮料市场已形成了冰茶、水果茶、混合茶（草本、谷物和茶）、奶茶、无糖茶饮料、抹茶饮料、功能性健康茶饮料等品种丰富、个性鲜明的茶饮料系列. 人均茶饮料消费量从 2013 年的 38 L 增长至2017年的52.2 L.

美国的茶饮料起步于 1987 年, 美国斯奈普（Snapple）开发推出玻璃瓶柠檬茶饮料, 带动了美国新一代健康、天然饮料发展的热潮, 各大饮料公司纷纷跟随. 2017年美国茶饮料销量达到 17亿加仑 （约 342.32万 t）, 销售额约 60 亿美元, 约占茶叶市场份额的 45.7%. 主要茶饮料品牌有：斯奈普（Snapple）、亚历山大（Alexander Real Tea）、亚利桑那（Arizona）、金峰（Gold Peak）、诚实茶 （Honest Tea）、乔茶 （JoeTea）、立顿 （Lipton Brisk） 和雀巢 （Nestea） 等. 美国茶饮料市场上, 冰茶品种依然占统治地位, 新一代的无糖茶饮料、抹茶饮料、草本茶饮料、含汽茶饮料、康普茶饮料也层出不穷, 人均茶饮料消费量从2013年的7.8 L增长至2017年的17.4 L.

除此之外, 茶饮料在意大利、德国、加拿大等欧美国家盛行. 而传统的茶叶消费大国英国则显得非常保守, 2013—2017年, 人均茶饮料消费量仅从 0.1 L 增加至 0.2 L.

2014—2015 年, 国际上, 排名前五位的茶饮料公司分别是：联合利华、伊藤园 （Itoen）、可口可乐、亚利桑那（Arizona） 和 BPW （可口可乐与雀巢合资公司Beverage Partners Worldwide）；发布最多冰茶新产品的前五位品牌是：立顿 （Lipton）、伊藤园、亚利桑那、雀巢茶（Nestea）、诚实茶（Honest Tea）.

二、中国茶饮料发展现状

1． 行业空间：零售额增长放缓, 消费结构由量向质迁移

受益于过去十几年城镇化程度叠加居民收入水平的双提升推动了居民生活质量的提高, 包括茶饮料在内的食品饮料行业迎来了蓬勃发展. 中国茶饮料市场总零售额由 2003 年的 256.95 亿元提升到 2017 年度 1181.77 亿元, 年复合增长率水平高达 11.52%.

中国城镇化水平变动

中国居民人均可支配收入

回首过去, 中国茶饮料行业发展可以分为三个阶段： 从茶饮料的销售量与销售均价来看, 茶饮料市场 03-10 年总零售额的增长主要由销售量的快速增长所带动. 在这段期间茶饮料市场的主流产品是传统的红茶与绿茶饮料, 茶饮料的市场零售均价变化不大. 进入 2010 年后, 茶饮料的市场零售均价开始提升, 量价齐升共同推动了总零售额的增长.

2015 年, 茶饮料市场迎来拐点, 虽然茶饮料的市场零售均价仍在提升, 但是销售量的持续下滑导致了销售金额的下降. 在此期间, 茶饮料市场的主流产品由 3 元的传统茶饮料向 5元的新派茶饮迁移. 这种变化也反映了 2014 年之后中国茶饮料市场的消费结构开始发生改变, 茶饮料的消费由重量转向重质.

中国茶饮料行业发展历程

2013、 2019 年茶饮料主流产品价格对比

展望未来：（1）从单价角度来看, 在消费升级的大趋势下, 茶饮料产品升级趋势明显, 预计总体均价上行趋势不减；（2）从人均消费量角度来看, 17 年中国人均茶饮料的消费量为 10.4 升, 虽然较 03 年提升了 2 倍, 但是与饮食文化相近的香港、日本等发达国家及地区相比仍有不小的差距, 因此中国人均茶饮料消费量仍有增长空间. 综上, 中国茶饮

料行业空间仍未触及天花板, 预计到 2022 年中国茶饮料市场总零售额将达到 1638 亿元, 5 年复合增长率达到 6.75%.

茶饮料零售额未来发展趋势（单位：亿元）

2． 竞争格局： CR2 过半但边际递减, 大门依旧为爆品打开

先发优势叠加强大的全国销售渠道迎合强劲的品牌效应的三因子共振助力康师傅及统一两家企业牢牢占据茶饮料行业前两强的位置, 2015 年 CR2 一度达到 81.6%, 双寡头格局清晰. 然而, 近几年来随着中国消费者产品诉求发生改变, 大品牌对市场的掌控力有下滑趋势, 2018 年 CR2 下滑到 65.1%, 较 15 年下滑了 16.5 个百分点, 竞争日趋激烈. 同时从近几年中国茶饮料品牌力指数排行情况来看, 尽管康师傅及统一牢牢占据行业前 2 的位置, 但依旧有新品牌涌进榜单. 凭借着主打年轻市场的产品茶π, 农夫山泉从 16 年的榜上无名逐步攀升到 19 年的第 5 名, 表明市场仍然给后来者留有机会. 因此, 在大品牌不能充分满足消费者新诉求的大背景下, 茶饮料市场的大门依旧为携有潜在爆品

的后来者所打开.

2015 年-2018 年茶饮料市场 TOP2 市占率（单位： %）

茶饮料品牌力指数排行榜

三、年轻茶叶消费者和饮料创新

无论是瓶装茶饮料, 还是杯装固体奶茶、现调茶饮料, 其目标消费者都是年轻一代的消费者. 在国外, 这群消费者被称为“千禧一代”, 国内称为“80 后、90 后和 00 后”. 在中国, 千禧一代约有 4.15 亿人, 占中国总人口的31%, 而随着他们的平均年收入从 2014年的 5 900美元增长至2024年的1.3万美元, 他们将主导未来10年的消费格局. 在欧美国家, 研究机构研究认为, 千禧一代消费者具有某些特性：他们随互联网一起长大（They grew up with the internet）、他们喜欢透明（They like transparency）、他们喜欢移动设备 （They love their mobile devices）、 即 时 满 足（Instant gratification）、他们追求平等（They are into equality）、现实超越幻想 （Reality over fantasy）等. 由于千禧一代消费者的特性, 从而促使食品和饮料市场和消费发生巨大的变革, 出现新的消费趋势. 如纯净的饮料——清洁标签（Clean label）, 可持 续 生 产 （Sustainable manufacturing）, 自 然 加工、透明性 （Processing the natural way, transparency）, 品味新体验、多样性（Tastes for new experiences, variety and availability）, 弹性素食者效应（The “flexitarian” effect）, 无任何添加和非转基因 （Free from for artificial ingredients andGMOs）, 低糖、健康和福利 （Low sugar, healthand wellness）, 添加功能成分 （Added functionalingredients）, 真 正 的 链 接 （Creating a “real”link）等. 新的消费趋势迫使食品和饮料公司进一步创新, 以迎合和引领市场. 2012—2014 年欧盟食品和饮料公司的创新类型中, 营销类占27%, 其次是工艺、产品和组织各占20%. 而欧盟食品和饮料公司的创新驱动力来自于消费者对食品或饮料带来的“快乐”“健康”“方便”等新诉求.

在国内市场, 年轻一代的消费理念和观念与国外千禧一代明显不同, 90后、00后的消费者受互联网的新媒体和社交媒体的影响更加深重, 饮品的消费进入了“看脸”“颜值”“粉丝”等的时代, 这导致了国内茶饮料公司更加注重营销创新和包装的创新, 产品

“卖萌”“好玩”“易传播”才能吸引年轻消费者.

四、茶叶精深加工产品在茶饮料中的应用

国内外茶饮料的快速发展, 促进了茶饮料原料的开发和应用. 以速溶茶、茶浓缩汁为代表的茶饮料原料在过去 20 多年中也得到了快速的发展. 2010年前, 速溶茶、茶浓缩汁产品广泛地被应用于瓶装茶饮料、杯装固体奶茶和餐饮现调水果茶、奶茶的制作. 为此, 中国饮料工业协会专门组织制定了 QB/T 4067—2010食品工业用——速溶茶、QB/T 4068—2010 食品工业用——茶浓缩汁两项轻工业标准, 于 2010年 11月 22日由工业和信息化部发布, 2011年3月1日起执行.

目前, 国内已有 10多家专业生产速溶茶和浓缩汁的公司, 为饮料公司提供速溶茶或浓缩汁原料, 速溶茶和浓缩汁的生产技术研究和开发也得到了快速发展. 逆流连续萃取技术、茶香气萃取和回收技术、膜分离技术、冷冻干燥技术、薄膜蒸发技术、瞬时高温灭菌技术、无菌包装技术、超临界萃取技术等先进的加工工艺和技术被开发应用于速溶茶或浓缩汁的生产, 极大地提高了速溶茶的风味品质. 现国内已经开发生产了 100 多种不同产地、茶类、特性 （如冷溶性、密度、特征成分含量） 和用途的速溶茶和浓缩汁产品, 中国成为速溶茶最大的生产国和消费国.

中国生产的速溶茶还大量出口至世界各地. 全球运动营养品、膳食补充剂、纯净饮料 （清洁标签）的增长促进速溶茶需求的增长.

速溶茶在欧美的主要应用领域

进入 2010年以后, 各大饮料公司已经不满足于速溶茶或浓缩汁的风味, 开始以“现泡”“原叶”“直接萃取”的概念推广瓶装茶饮料, 逐渐采用茶叶直接萃取制作瓶装茶饮料的模式, 从而对茶叶原料的来源、香气、滋味、安全性和价格提出了新的要求, 促进了传统制茶工艺和技术的改进与创新. 滋味醇厚不苦涩, 特征香气突出和稳定, 能与花、果香味协调, 价格适中, 安全性好的茶叶原料开发成为制茶工业的新课题. 目前, 国内生产的茉莉花茶、绿茶、乌龙茶、红茶及进口的印度红茶、斯里兰卡红茶等大宗茶类已经被广泛应用于茶饮料制作, 每年的用量15万~20万t.

新式茶饮的崛起, 大量的茶叶原料也被应用于现调茶饮的制作. 进口的锡兰红茶、印度红茶以滋味浓烈、香气纯正、汤色艳丽而受到奶茶商家的特别青睐. 随后是从台湾引进的四季春乌龙茶、红玉红茶等, 以滋味醇厚、香气饱满而受到现调水果茶饮料商家的特别青睐.

五、茶饮料未来发展趋势

在城镇化水平及人均可支配收入双提升的作用下, 茶饮料行业消费升级趋势愈演愈烈, 总体而言, 茶饮料行业正朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展. （1）高端化：需求端的诉求成为前提条件, 渠道活力不足倒逼厂商推进. 在消费升级的趋势下, 消费者对价格的敏感程度在降低, 对茶饮料品质及包装的要求在提高, 因此需求端的诉求成为产品高端化的前提条件；同时, 前几年品类老化、概念同质化、价格穿底等问题的出现严重侵蚀了经销商的利润从而打击了经销商的积极性, 因此以更好的利润空间重新激活渠道倒逼厂商推进产品高端化；（2）健康化：在城镇化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下, 消费者健康饮食意识在提升. 饮料消费者在选购饮料时, 有 16.1%的消费者认为健康性是其首要考虑的要素, 这一数字仅次于选择“口味”的 21.6%；（3） 年轻化：抓住年轻人市场是大势所趋. 中国饮料消费人群中 30 岁以下消费者占比达到了 72.5%； 以 90 后、 00 后为代表的年轻一代消费群体在消费观念上与传统一代消费者有极大的不同, 标新立异、大胆尝试新潮产品是这类人群的标签. 因此, 能否抓住年轻人市场、推出吸引年轻人眼球的产品成为茶饮料企业能否实现突围的关键因素.

中国茶饮料行业发展趋势

消费者在选购饮料时最看重的因素

饮料消费人群中 90 后占比愈 7 成

新派茶饮均主打年轻人市场

未来中国茶叶饮品市场, 传统的杯、壶、热水冲泡饮用方式依然占主导地位, 方便、快捷、健康、美味、时尚的瓶装茶饮料、杯装茶饮和现调新式茶饮, 将成为年轻一代消费者首选的饮料. 中国茶饮料经历了冰茶、奶茶、水果茶 3 代产品的流行之后, 消费者健康意识不断增强, 新的茶品类、小品类茶, 以及新概念、新包装的无糖茶饮料预计将成为瓶装茶饮料新的增长点, 有望在多年的徘徊后得到重大突破. 杯装奶茶预计稳步发展, 增加健康概念的杯装茶产品有望升级加速. 而目前风潮正劲的现调新式茶饮的增长空间巨大, 新品牌不断涌现, 将成为茶叶消费的第三个主要渠道. 对于传统的制茶工业, 随着茶饮料消费的增长对茶叶初精制原料的需求也将稳定增长, 而速溶茶等深加工产品增长空间有限. 有技术含量、品质风味独特、有故事、有概念的茶叶产品将会被广泛地应用于茶饮料开发.