第一章习题
一、填空题
1. 市场的三个要素是指：生产者与消费者、消费者购买欲望、消费者购买力
2. 按市场区域划分市场可分为国际市场与国内市场。
3. 按商品的性质和用途划分市场可分为生产要素市场和消费品市场。4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为同质性市场与异质性市场。5. 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。6. 顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。7. 4Cs是指消费者、成本、便利和沟通4个因素。
8. 4Rs是指与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报4个因素。
9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务四种类型。
10. STP营销策略是指市场细分、选择目标市场、进行市场定位。二、单项选择题
1. 市场营销学是一门(A )。A 应用科学 B 经济学 C 社会学 D 心理学2. 经营者的营销活动不可以改变消费者的（A）。A 需求 B 欲求 C 潜在需求 D 现实需求
3. 将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（B）。A人口因素 B市场区域 C商品性质与用途 D购买行为因素
4. 在普通内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反应相似，该市场为(A)。A 同质性市场 B 异质性市场 C 消费者市场 D 目标市场
5. 消费者愿意花费较多时间与精力物色的服装为（C）。A 便利品B特殊品C 选购品D 非渴求物品
6. 企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客提供比竞争对手更多的(D)。A 品牌B 服务项目C 使用价值D 顾客让渡价值
7. 外资服装品牌商很重视对合作企业的社会责任评价，体现的营销观念是（D）。A 推销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 社会行销观念8. “以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学（B）。A 生产观念B产品观念C 推销观念D 市场营销观念
9. “酒香不怕巷子深”体现的营销观念是（B）。A 生产B 产品C 推销D社会营销
10. 在推销观念指导下企业的经营的重点是（C）。A 产品B 生产C 促
销D 社会利益
11. 消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营销观念是（A）。A 生产观念 B 产品观念 C 市场营销观念 D 推销观念
12. 在企业市场营销组合策略中，网上销售属于（C）。A 产品策略B定价策略C 分销策略D 促销策略
13. 将企业的营销活动延伸到供产销不同环节，其推行的战略为（B）。A 密集式发展B 一体化发展C 多样化发展
14. 以现有产品开发新市场，其推行的战略是（C）。A 一体化B 市场渗透C 市场开发D 产品开发
15. 利用原有市场，采用不同技术开发新产品，其推行的战略是（C）。A 产品开发B 技术延伸C 市场延伸D 集团化
16. 在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（C）。A 问题业务单位 B 明星业务单位 C 金牛业务单位 D 瘦狗业务单位
17. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（A）。A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销18. 专门针对孕妇服装需求的营销战略属于（D）。A 差异性营销策略B 无差异性营销策略 C 密集营销策略 D 集中营销策略
19. 波士顿矩阵中，问题业务特别适合（A）。A 发展策略 B 维持策略 C 收缩策略 D 放弃策略
20. 为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于（B）。A 前向一体化策略 B 后向一体化策略 C 同心多样化策略 D 水平多角化策略
三、多项选择题
1. 市场的三要素包括（A C D）。A 生产者与消费者 B 竞争者 C 购买欲望 D 购买力 E 收入
2. 生产者市场与消费者市场相比具有的特点是（A B C）。A 购买者人数较少，购买数量较多B 购买者地理位置相对集中 C 市场需求为派生需求 D 存在着多样性 E 非专家购买
3. 有效的市场细分的标准是（A B D）。A 可衡量性B 可获利性C 产品用途D 可进入性
4. 市场营销战略的特点是（A B C）。A 全局性B 长期性 C 适应性 D风险性
5. 下列因素中，企业可控制的因素是（A C D E）。A 产品 B 政策 C价格 D 地点 E 销售促进
6. 一体化增长方式有（B C D）。A 技术延伸 B 向后一体化 C 向前一体化 D 横向一体化
7. 差异化营销策略的好处有（A C D）。A 有助于降低经营风险 B 有助于降低经营成本 C 能够更好地满足顾客需要 D 有助于提高企业竞争力 E 有助于树立统一的市场形象
8. 企业市场营销系统包括（A B C D）。A 外部环境 B 物流 C 信息流D 货币流 E顾客
9. 一个企业的竞争对手包括（A B D）。A 品牌竞争者 B 形式竞争者C 行业竞争者 D 一般竞争者 E 价格竞争者
10. 体现市场导向的经营观念包括（A C）。A 社会行销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 产品观念 E 推销观念四、案例分析
1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？
成衣生产、出口贸易、服装零售、面料及辅料生产2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。
初期以生产加工为主的集约化发展战略，中期将业务从生产延伸到贸易、零售的一体化发展战略。后期采用了多元化发展战略，涉足房地产、金融等。
3、描述该企业服装产品定位与产品组合。
其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等。4、描述该企业市场营销观念的变化。
经历了生产观念、产品观念、市场营销观念、社会行销观念等的变化。5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。
其渠道发展，首先是以自我连锁模式建立零售网络，随后通过特许模式进一步扩张零售市场。其品牌发展，首先采用的是单一真维斯品牌，随后又创立了多个品牌进一步扩张细分市场。
第二章习题
一、填空题
1. 市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。
2. 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异和购买行为与购买习惯的差异将全部消费者划分成若干个消费者群体。
3. 市场需求的差异性和相似性，企业经营能力的局限性，是市场细分的客观基础。、
4. 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。5. 心理因素包括消费者的生活方式、个性、社会阶层、品牌偏好等内
容。
6. 我国制定的服装号型系列标准按照人体的胸围与腰围的差数，将成年消费者体型分为Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ四类，其中A代表为标准体型。
7. 在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。
8. 因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
9. 典型的消费者购买行为模式分为唤起需求、收集信息、对比评价、
购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。
10. 在国内根据职业、文化程度等不同划分成三个阶层：温饱型、小康型、富裕型。二、单项选择题
1. 下面哪种是对服装市场进行细分（B）。 A 服装产品 B 不同消费者C 服装号型 D 人体体型
2. 将整体市场划分成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的（A）。A 差异性 B 相似性 C 购买行为 D 购买习惯
3. 服装消费的家庭生命周期可分为几个阶段（C）。 A 三个阶段 B 四个阶段 C 五个阶段 D 六个阶段
4. 我国服装号型标准规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据（D）。A 号型 B 体型 C 型 D 号
5. 服装消费者消费行为虽然千变万化，但在一定时期会表现出普通的共性，这就是需求的（C）。 A 多样性 B 无限性 C 时尚性 D 可诱导性6. 心理因素包括消费者的社会阶层、个性、品牌偏好及下面什么内容。（A） A 生活方式 B经济收入 C 年龄 D 性别
7. 服装消费者需求分为生理需求和（C）。 A时尚需求B 显性需求 C心理需求
8. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为和（C）。A 付款方式 B 购买因素 C 购买感受
三、多项选择题
1. 马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有（A B C DE）。A 生理需求 B 安全需求 C 社会需求 D 尊重需求 E 自我实现需求2. 消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为（A C）。 A 潜在需求 B 生理需求量 C显性需求 D 心理需求
3. 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为（A B C D）。A 地理因素 B 人口因素 C 心理因素 D 购
买行为 E年龄因素
4. 心理因素包括消费者的生活方式、个性和（C D）。 A 经济收入 B职业 C 社会阶层 D 品牌偏好 E 文化环境
5. 服装消费者需求分为（B D）。 A 显性需求 B 生理需求 C 潜在需求D 心理需求
6. 消费者购买行为与价值观念受到许多社会因素的影响，这些因素主要包括社会文化、社会阶层、社会群体以及（B D）。 A 年龄 B 民族 C个性 D 家庭 E 审美
7. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（A BC D E）。 A收集信息 B 购买感受 C 购买行为 D 对比评价 E 唤起需求8. 服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面（BC D E）。 A家庭需求B 时尚需求 C 个性化需求 D 社会象征性需求 E 审美需求
四、案例分析
案例1：
（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验
①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时配合广告。 ④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。
（2）对红桃K的营销策略你有何建议？
红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。
案例2：
根据市场营销相关理论，试分析该案例。
a、市场细分的依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
b、该案例通过对日本社会中的女性人口进行细分，从而确定自己的目标市场，通过调查找到最大的子市场作为产品投入的重点。
c、通过该案例，企业作为市场实施的单位，更应该找到适合自己的细分方式，无论哪种细分方法，目的都是找到适合自己产品的市场，这才是市场成功的保证。
第三章习题
一、填空题
1. 产品整体概念包含以下三层的含义：产品的实质、产品的形体、产品的附加利益。
2. 服装产品主要是指以下三种：服装、时装、成衣。
3. 服装新产品的类型大体上包括以下三类：新设计服装、换代服装、模仿与改进服装。
4. 服装市场细分方法中按季节分为四类：春装、夏装、秋装、冬装。5. 服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为布料服装、呢料服装、丝绸服装、化纤服装、毛皮服装、羽绒服装、皮革服装、毛线编结服装等。
6. 服装市场细分方法中按穿着场合分为日常服、职业服、运动服、社交服等。
7. 产品生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
8. 产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用类比的方法、销售增长率法、产品普及率法三种方法。
9. 服装流行发生的因素有自然发生、必然发生、偶然发生、暗示发生。
10. 服装的流行从开始到结束历经引人期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。
11. 服装品牌从商业角度看有以下四大价值：名誉价值、经济价值、权利价值、艺术价值。
12. 服装品牌的名称常见的除有企业式和人物式名称外，还有植物式和动物式名称。
13. 常见的定品牌策略有以下三种形式：家族品牌策略、个别品牌策略、更换品牌策略。二、单项选择题
1. 消费者购买产品时所追求的利益是（A）。 A 产品的实质 B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质
2. 消费者购买产品所获得的全部附加服务属于（C）。A 产品的实质B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质
3. 按标准号型、尺码规格批量生产的服装统称为（B）。 A 高级时装B 成衣 C 时装
4. 服装新产品的类型除了新设计的服装和换代的服装，还包括（B）。 A 流行服装 B 模仿与改进服装 C 新面料服装 D 新工艺服装5. 服装新产品开发程序的首要工作是（B）。 A 初步设计 B 构思阶段C 样品试制
6. 服装按穿着场合分为以下几类：日常服、职业服、运动服和（D）。A 时装 B 成衣C 夜间服 D 社交服
7. 由若干产品项目组成的称为（B）。 A 产品品种 B 产品线 C 产品 D产品类型
8. 在一种产品线内增加高档产品，这是属于产品线（C）。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸
9. 在一种产品线内增加廉价（次位品牌）产品，这是属于产品线（C）。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸
10. 产品的产量和销售量最大时，是处于产品生命周期的（C）。 A投入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期三、多项选择题
1. 产品的内涵包括（A C E）。 A产品的实质 B 产品的品质 C 产品的附加利益 D 产品的包装E产品的形体
2. 日常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范畴（C D）。 A成衣 B 时装 C 服装 D服饰
3. 在服装新产品开发中明确新产品的消费者和风险分析属于（A
C）。 A 构思阶段 B 初步设计 C 筛选阶段 D 样品试制阶段 E 市场试销阶段
4. 由于服装的品种越来越多，对服装进行细分非常必要，其具有以下几个方面的作用（B C E）。A便于管理B 便于销售 C便于消费者选购 D便于归类 E 便于服装产品开发
5. 产品线差异策略中的产品线延伸是指（C D E）。 A 向横延伸 B 向纵延伸 C 向下延伸 D 向上延伸 E 双向延伸
6. 由于生命周期各阶段划分无明确的标志，基本上属定性判断，定性判断有以下几种方法（A C D）。 A 类比的方法B 等比的方法 C 销售增长率法 D产品普及率法 E 产品成长率法
7. 服装产品流行发生的因素有（A B C D）。 A 自然发生 B 必然发生C 偶然发生 D 暗示发生 E 周期发生
8. 服装产品流行发生的因素中的暗示发生是指（B C D）。 A 营销暗示 B 名人暗示 C 名牌暗示 D 从众暗示 E 心理暗示四、案例分析
案例1：盼盼集团：洛阳事件
请用所学的市场营销学理论分析此案例。
a、产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制订严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。
b、洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。这不仅没有损害\"盼盼\"形象和信誉，反而更加提高了\"盼盼\"在人们心目中的地位。
c、洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责、权、利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实。
案例2：不二价
根据此案例选择下面的正确答案：
1、金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：C
A、方针 B、指导思想 C、策略 D、战略
2、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：CA、根据消费者习惯看法B、根据产品所能体会到利益C、根据价格和质量关系D、根据产品使用的用途
3、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：AA、成本导向定价法B、需求导向定价法C、竞争导向定价法D、声望定价法 D
4、企业定价目标一般为：
A、利润 B、市场占有率 C、稳定价格 D、所有上述5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？D
A、便宜没好货 B、货比三家 C、怕吃亏 D、货真价实6、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于: BA、沉着冷静B、以定价来促销
C、抓住顾客捡便宜心理D、以不变胜万变
7、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？CA、公共关系B、产品特征
C、需求变化和创新D、产品形式
8、延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：BA、追求高额利润
B、采用无差异市场策略C、采用差异性市场策略D、互相攀比
9、作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：B
A、市场营销组合策略B、产品生命周期理论C、社会营销观念D、需求价格弹性
第四章习题
一、填空题
1、服装商品的比价有：同类服装的比价、系列服装产品的比价、新旧款式服装的比价
2、服装商品的差价有：服装的批零差价、服装的地区差价、服装的季节差价、服装的差异化差价
3、定价目标包括：生存目标、利润最大化目标、市场占有率目标、产品品质目标、竞争效用目标、消费者满意目标
4、服装的出厂价格构成包括：制造成本和费用、工业利润。
5、影响服装价格的内在因素有：服装材料、服装的质量、服装的产量、服装的品牌
6、影响服装销售价格的外部因素有：经济因素、服装的流行情况、服
装的销售环境、服装的竞争环境、服装商品的比价与差价因素7、成本导向定价法包括：成本加成定价法、最低定价法二、单项选择
1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发新产品，但新产品上市价格要比竞争对手低，其采用的是（A）定价策略。
A、竞争定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价2、在企业的定价目标中属于短期目标是（C）。
A、品牌形象目标 B、市场只有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标
3、为了鼓励消费者多买产品，按原价给予一定的折扣属于（D）。A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣4、理解价值定价法运用的关键（D）。
A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本
D、找到比较准确的理解价值
5、某服装品牌想降低产品价格提高其销售量，能收到较好效果的情况是（B）。
A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、时装 D、名牌产品6、以下属于需求导向定价法的有（B）。
A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法三、多项选择
1、属于促销定价的有（A B D）A、对持有贵宾卡的消费者给予优惠
B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的服装给予不同定价D、对大量购买的顾客所给予的优惠
2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是（A D）A、正装 B、时装 C、名牌服装 D、普通品牌服装3、服装系列产品组合定价策略产生的效果有（A B）。
A、激发消费者购买系列产品 B、使顾客感觉系列产品实惠 D、使顾客感觉价格过高 E、不相信企业
4、心理定价策略包括（A B C D E F）。
A、尾数定价策略 B、整数定价策略 C、名牌定价策略 D、特价品策略 E、分档定价策略 F、招徕定价策略四、计算分析：
某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000
打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单是否可以接受。
①保本销售价格为400元/件。②销售毛利为120000元。③可以接受,总体收益可增加60000元。
五、案例分析
1．引起真维斯产品价格定位下调的原因有哪些？
市场竞争因素、产品结构调整因素、目标顾客年龄结构调整因素2．在实施大众化名牌战略过程中，你认为可能出现哪些问题并给出建议？
降低价格定位作为大众化的前提，可能降低品牌价值。低成本可能影响产品质量。一方面时尚化设计可迎合低年龄段消费需要，也可确保品牌在休闲市场中的潮流形象，维持品牌价值。另一方面，通过提升服务质量，以提高附加值的形式，提升品牌形象与价值。
第五章习题
一、填空题
1、服装销售渠道的成员包括：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商
2、服装销售的中间渠道有：服装批发商、服装经销商、服装代理商3、服装销售终端包括：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店
4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：广泛性分销、选择性分销、独家分销
5、对服装销售终端的管理管理的内容有：对店铺营业员的培训、对店长的培训、服装店铺设备与货品的管理二、单项选择题
1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的策略属于(B )。
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销2、分销渠道不包括(E )。
A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、批发中间商 E、广告商
3、某服装品牌企业在某一地区选择一家中间商为其经销产品的策略属于( C)。
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
4、如果某服装品牌客户购买特点是小批量多次购买，采用的渠道最好是（B）。
A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道
5、日常生活必需品采用的分销渠道最好是（B）。
A、独家分销策略 B、广泛性分销策略 C、选择性分销策略 D、直接销售渠道策略
6、营销渠道的宽度是指 ( D)。
A、中间商总数 B、批发商总数 C、零售商总数 D、同一层次中间商数7、某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店随意调整价格属于 (C)。
A、水平渠道竞争 B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突
三、多项选择题
1、企业的分销战略包括(A B D )。
A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销2、批发商和零售商的区别在于( A B C D)
A、商业职能 B、中间环节位置 C、服务对象 D、交易次数四、案例分析
（一）1、杉杉第一次渠道革命失败的原因可能是什么？
单纯的渠道瘦身，缺乏配套的经营改良措施，没有核心竞争力的支持，简单模仿加盟形式，只是将品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，将市场经营的压力与风险传递加盟商。
2、请给杉杉第二次渠道革命提供一些建议。
加强产品的开发设计、加强渠道的管理、加强品牌形象的提升与维护、加强供应链管理，将强大的品牌形象与品牌价值传递给加盟商与消费者。
（二）
1、PPG渠道特点有哪些？成功的要素是什么？
轻型渠道；广告、产品、价格、信息技术、供应链管理。2、PPG在发展网上渠道时应注意哪些问题？
第六章习题
一、填空题
1. 广告陈列是指用平面广告、POP、现场播放广告来强调广告效应的陈列方式。
2. 一般情况下，卖场中常见陈列形态有人模展示、叠装展示、正挂展
示和侧挂展示四种展示方法。
3. 叠装展示方式中两叠货品间距为10～15cm。
4. 从销售促进的角度上说，可以分为视觉导入部分、经营核心部分和服务部分。
橱窗的形态可分为封闭式橱窗、半封闭式橱窗、开放式橱窗三种。6. 卖场色彩的陈列方法有对比色搭配法、类似色搭配法、明度排列法、彩虹排列法、间隔排列法。7. 正挂展示一般挂3～5件服装。
8. 服装店店头上使用的服装品牌标志一般由品牌名称或品牌标识构成。
9. 陈列构成要素包括橱窗设计、灯光与照明、色彩、背景音乐四部分。
10. 休闲裤折叠时为了增加陈列的立体感，一般情况下一条裤腿在膝盖处折回3cm。二、单项选择题
1.( B )是指色彩相貌的，也就是常说的颜色本身。A、明度 B、色相 C、纯度 D、冷暖色
2.在色环中排列在（B ）度以内的色彩统称为类似色。A 、30 B、 60 C、 90 D、 180
3.叠装展示方式尺码从上到下按照（D ）方式排列。
A、L- M-S-XL B、M- L-XL-S C、XL- L-M-S D、S- M-L-XL
4.( A)是放置在卖场中部，高度相对较矮的货架，高度通常限制在130cm以下。
A、中岛货架 B、墙身货架 C、风车架 D、饰品架5.卖场仓库规划考虑（B ）原则。
A、美感 B、秩序感 C、多存储 D、 规律性
6.对于促销产品和存货量大的服装，适合用（C ）陈列。A、墙身货架 B、中岛架 C、流水台 D、风车架
7.（C ）是店员接待顾客，销售服务所使用的作业空间。A、商品空间 B、顾客空间 C、导购空间 D、服务空间
8.（ B）可以帮助服装陈列展示时进行故事性叙述，是营造橱窗氛围最有利的形式。
A、半封闭式橱窗 B、封闭式橱窗 C、开放式橱窗 D、情境橱窗9.两件侧挂服装间的距离应在（ A）为宜。
A、3～6cm B、6～10cm C、10～15cm D、15cm以上10.在服装特卖场强调灯光的（B）。
A、重点照明 B、高照度水平 C、装饰性照明 D、特殊灯光氛围
三、多项选择题
１．视觉导入部分包括（A B C D E）。
A、服装店店头 B、橱窗陈列 C、POP D、流水台 E、出入口２．卖场照明的种类包括（A B C）。
A、环境光照明 B、重点照明 C、装饰照明 D、普通照明３．卖场服务部分包括（A B C D）。
A、试衣间 B、休息区 C、收银台 D、仓库 E、流水台４．卖场分区的原则是保证（B D）达到满意程度。
A、货物流动角度 B、顾客角度 C、货品展示 D、管理角度５．鞋类或其他饰品类商品橱窗一般采用（B C）结构。
A、开放式橱窗 B、封闭式橱窗 C、半封闭式橱窗 D、情境橱窗６．常用的明度排列法有（A B C D）。
A、上浅下深 B、左深右浅 C、左浅右深 D、前浅后深 E、上深下浅
第七章习题
一、填空题
1. 品牌主要由品牌名称和品牌标识两部分组成。
2. 品牌的含义可以分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
3. 根据品牌来源不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。
4. “纯羊毛标志”属于保证品牌。
5. 品牌价值涵盖了一系列的无形资产，一般可归纳为品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌识别系统和其他相关资产。
6. 品牌价值评估分为价值评估和研究性质的评估两大类。
7. 服装企业决定对产品使用品牌时，一般有制造商品牌、分销商品牌、特许品牌三种选择方式。
8. 服装企业在运作品牌过程中，通常有产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌四种策略。
9. 通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌名称称为外来品牌。
10. 企业式品牌名称分为全称式和缩写式两种。二、单项选择题
1.生产者、经营者以其企业名称、标记作为品牌名称称为( D)。
A、等级品牌 B、外来品牌 C、保证品牌 D、营业品牌
2.（B）是品牌价值的基础，由消费者使用经验，认知及品牌辨识和产品质量所构成。
A 、品牌名称认知 B、 品牌忠诚度 C、 品牌质量认知 D、 品牌识别系统
3.针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因被称为（C）。
A、营销评估法 B、财务评估法 C、品牌效益评估法 D、研究评估法4.为每个产品项目选择 特有的品牌，或者同种产品不同质量标准采用不同品牌名称的策略为(A)。
A、个别品牌名称 B、统一品牌名称 C、分类品牌名称 D、公司名称5.如果服装企业的产品战略推崇的是为单个产品项目特征进行定位和宣传，比较适合（A）策略。
A、个别品牌名称 B、统一品牌名称 C、分类品牌名称 D、公司名称6.以现有的品牌名称推出新的产品这种品牌策略是（B）。
A、产品线扩展 B、品牌扩展 C、多品牌策略 D、新品牌策略7.即使是同样的服装，贴上不同的品牌标识后，会产生价格的差异，这反映了品牌（B）。
A、存储功能 B、增值功能 C、形象塑造功能 D、个性
8.品牌作为一种线索，可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品，这是品牌的（D）。
A、契约功能 B、导购功能 C、降低风险功能 D、识别功能9.根据品牌知名度和辐射区域范围作为划分依据，GUCCI被称为（C）。
A、地区品牌 B、外来品牌 C、国际品牌 D、国内品牌
10.服装企业在对其生产的服装考虑是否要使用品牌的决策称为（A）。A、品牌化决策 B、使用者决策 C、名称决策 D、扩展决策三、多项选择题
１．根据品牌的构成要素不同，品牌分为（A C D）。
A、文字品牌 B、外来品牌 C、图形品牌 D、组合品牌
２．从企业角度评估服装品牌价值时，要包括（B C D）不同的量化元素。
A、品牌偏好度 B、利润 C、市场占有率 D、价格差异３．品牌名称决策可以分为（A B C D）。
A、个别品牌名称 B、统一品牌名称 C、分类品牌名称 D、公司名称加个别品牌名称
４．品牌的标识是品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的部分，包括
（A B C D）。
A、符号 B、图案 C、特殊的字体 D、色彩
５．根据品牌的知名度和辐射区域划分，可将品牌分为（B C D）。A、外来品牌 B、地区品牌 C、国内品牌 D、国际品牌６．在做出品牌重新定位时应该考虑（A B C D）因素。
A、转移成本 B、收益 C、认同风险 D、新定位的潜在消费者数量
第八章习题
一、填空题
1.促销的本质是信息的传递和沟通。
2.促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四种。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
4.广告可分为广义广告和狭义广告两种，广义广告就是公益广告，狭义广告就是商业广告。5.广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。
6.广告的目标必须依据企业的目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策，一般情况下，广告的目标可分为信息性广告、说服性广告和提醒性广告三种。
7.广告信息传递的主要工具被称为“四大广告媒体”，是指报纸、杂志、广播、电视和网络五种。
8.广告频率的不同将产品的销售量产生不同的影响，这时可选择两种不同的频率投放连续性进程安排和脉冲式进程安排。
9.企业对广告效果的评估可以在预审和复审两个阶段进行。
10.根据销售促进对象的不同，可划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。二、单项选择题
1. ( C)是另一种形式的广告，在产品成熟期更为重要，其目的是让目前的购买者相信自己做了正确的购买决策。
A、信息性广告 B、说服性广告 C、提醒性广告 D、公益广告
2.（B）是指目标市场通过某一媒体接触广告的程度，是广告时间选择的一个影响因素。
A 、广告频率 B、 广告展露率 C、 脉冲式进程广告 D、 连续性进程广告
3.（A）是广告量依据一年中对产品需求的变化而变化，旺季可增加投入的一种策略。
A、脉冲式进程安排 B、飞跃式进程安排 C、连续性进程安排 D、广告展露率
5. 商业贴花属于(D)促销。
A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系
6.（C）是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。
A、非人员促销 B、广告 C、人员促销 D、销售促进7. 以下哪一个是对导入期促销策略的叙述（A）
A、促销的重点目标是使消费者知道和认识这种新产品，并要说服和诱导中间商进货。
B、促销的目标是增强消费者的兴趣，并逐渐产生偏爱。
C、促销的目的是提高消费者对产品的偏爱感，是消费者意识到同类产品之间的区别，并且劝说他们从使用其他产品转向本企业的产品D、促销活动有所减少，达到维持消费者对品牌和产品的记忆。
8. 预审就是在广告实施前对广告策划及其效果进行审核，主要有两种方法直接评价法和（D）
A、认知测定法 B、销售实绩法 C、回忆测试法 D、样稿测试法三、多项选择题
１．人员推销是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于（B D）情况下进行的促销。
A、消费者数量多 B、消费者数量少 C、消费者分散 D、消费者集中
２．广告的功能包括（A B C D E）。
A、信息功能 B、心理功能 C、美学功能 D、认识功能 E、竞争功能
３．通过广告可以传播（A B C D）信息。
A、产品信息 B、企业信息 C、市场信息 D、服务信息
４．广告正式播出后，企业还要对广告效果进行评估主要有以下（A BC）方法。
A、回忆测试法 B、销售实绩法 C、认知测定法 D、样稿测试法５．对经销商的销售促进包括（A B C D E）。
A、广告技术合作 B、专业展会 C、现场演示 D、交易推广 E、经销商竞赛
６．公关活动的评价指标包括（A C D）内容。
A、曝光频率 B、知名度 C、理解率 D、销售增长率7. 对推销人员的绩效评估时，评估的方法有（B C D）
A、定量评估 B、横向评估 C、纵向比较 D、定性评估
第九章习题
一、填空题
1. 宏观营销环境分析包括人口环境 、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境六个方面。
2. 微观环境分析包括供应商、中间商 、社会公众、顾客、竞争者五个方面。
3. SWOT分析法是指对企业的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析。
4. 根据测量尺度的不同，态度测量的量表有类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表四种基本形式。
5. 常用的访问方式包括面谈、电话、邮寄、网络等。
6. 问卷的组织有邮寄、留置、人员访问、网络调查等不同形式。7. 一份问卷应由标题、开头语、主体三个部分组成。
8. 问卷的语句形式有直接问题、间接问题和假设问题三种。9. 非随机抽样方法有任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法
10. 随机抽样抽样方法有简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、系统抽样
二、单项选择题
1. 使用文案调查法得到是（A）。A 二手资料B一手资料C 企业内部资料D 企业生产资料
2. 观察法主要适合于（B）。A 观察事物的内在联系B了解消费者需求偏好和行为动向B测量因变量的变化与影响D 解释消费者行为的动机3. 下面哪种服装市场资料可通过实验调查法获得（C）。A 国民收入的变动对服装消费的影响B物价指数对服装价格水平的影响C 改变服装包装对消费行为的影响
4. 访问调查中获得信息量最小的方法是（C）。A 面谈 B问卷 C 电话D网络
5. 置信度与总体标准差一定的情况下，可接受的误差越小，抽取样本的容量应（A）。A 越大B越小C 不变
6. 置信度与可接受误差一定的情况下，总体标准差越大，抽取样本的容量应（A）。A 越大B越小C 不变
7. 某一时期服装企业产品销售量大幅滑坡，企业通过市场调查了解其中原因，这种调查属于（C）。A探测性B描述性C因果关系D预测性8. 社会文化环境属于（B）。A 微观环境B宏观环境C 不确定因素D 可控因素
9. 代表性好且成本较低的调查方法是（C）。A重点调查法B典型调查法C抽样调查法D全面调查法
10. 在制定市场调查方案前通常会做（D）。A预测性调查B因果关系
调查C描述性调查D探索性调查
11. 市场调查的第一步是（A）。A 确定调查主题B设计调查方案C 准备调查工具D 组建调查队伍
12. 问卷调查属于（C）。A 直接调查B非结构化调查C 结构化调查13. 抽样调查的特点有（C）。A 不能保证样本的代表性B调查费用较高C 可通过调查样本情况分析总体情况
14. 具有双向沟通特点的调查方法是（B）。A邮寄调查B入户访谈C留置问卷D网络调查
15. 采用随机抽样可以（C）。A避免误差B快速取样C控制推断误差16. 对服装生产商进行调查所采用的调查方法最好是（A）。A走访调查B专家座谈C通讯调查D调查问卷
17. 文案调查的最大问题是﹙B﹚。A资料太少B资料可靠性不能保证C费用太大D代表性差
18. 市场调查信息的使用者主要是（C）。 A政府B媒体或大众C企业D调查公司或机构
19. 电话调查的特点是（A）。A时效快，费用低B可用于调查较敏感的问题C不需要设计调查问卷D调查的资料较为准确
20. 属于随机抽样的是（A）。A系统抽样B配额抽样C方便抽样D判断抽样
三、多项选择题
1. 属于市场调查方法的是（D E）。A 类推法B询问法C 回归法D 观察法E 实验法
2. 可以减少抽样误差的措施是（A B）。A 选用合理的抽样方法提高样本的代表性B样本大小要适当C 加强抽样调查的组织工作，提高工作质量D选择好的总体进行调查
3. “请按偏好程度由高到低从卡片上列出的10个品牌中选出你最喜欢的三个服装品牌”，该问题属于（B E）。A 多选题B排序题C转向题D开放式问题E封闭式问题
4. 企业市场营销中的宏观环境包括（A B C D）。A 人口和经济环境B 自然和技术环境 C 政治和法律环境 D 社会和文化环境 E 竞争和公众环境
5. 下列属于市场营销微观环境的有（B C D E）。A 文化环境B顾客C供应者D 营销中介E 竞争者F 科技环境
6. 下列市场调查方式中属于部分调查的是（B C D）。A 市场普查B市场重点调查C 市场典型调查D 市场抽样调查四、案例分析
根据以上案例资料，应用SWOT分析方法，对深圳时装品牌经营环
境进行分析。
优势：政策优惠，市场经营与生产管理经验，品牌经营的理念，品牌经营模式的市场需要基础。深圳作为我国新型移民城市，服装消费主体结构呈现多民俗层面，其服装消费需求更具有普遍性。毗邻香港更具有人才、信息与资金优势，为其引入国际时尚信息与服饰奠定了客观基础。劣势：转型过程中品牌经营者文化素质偏低，在产品开发与渠道开发方面，很难走在市场的前面。许多品牌经营者对市场了解不够，结果这些品牌在产品的时尚方面只能追随市场而很难自我主导。在经营模式上这些品牌经营者往往采用特许连锁管理体系中专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式导致单店卖场销售额低，盈利能力不高。
机会：深圳作为消费能力很强的城市，消费者已经形成了时尚化、个性化的消费模式，推动了服装市场品位需求多元化，女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分为该市场创造了大量的商机。依靠地区独特消费性优势、深圳国际服装博览的影响力、服装行业协会的组织和领导能力，深圳成为国内女装品牌最佳的孵化地。
威胁：消费者时尚品牌鉴赏能力的快速提高，过去时装品牌地区性经营的特色正在被时尚同一化所打破，服饰时尚与国际接轨成为大趋势，无论是消费者还是品牌经营者越来越认同国际化的时尚风格，这对大部分的国内品牌带来了新的考验和挑战。
第十章习题
一、填空题
1. 市场需求估计可应用于企业销售预测、企业销售定额、企业销售预算。
2. 按销售预测时间的长短划分为长期销售预测、中期销售预测、短期销售预测。
3. 按销售预测的范围可分为服装行业销售预测、服装企业销售预测。4. 按预测方法的特征可分为定量预测法、定性预测法。
5. 服装销售趋势预测法有移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。二、单项选择题
1. 专家意见法适合于（C）。A 短期市场预测B近期市场预测C 中长期市场预测
2. 服装流行趋势的预测一般采用（A）。A 专家意见法B市场试验法C时间序列分析法D 直线趋势法
3. 属于定量趋势预测的是（B）。A专家意见法B季节波动C类比推断
D订单分析法
4. 指数平滑法实际上是（C）。A 一次移动平均法B二次移动平均法C加权移动平均法
5. 与服装市场总需求量相关程度最低的因素是（D）。A 居民收入B人口数量C 服装商品价格 D 消费者年龄结构
6. 应用服装历史销售数据建立数学模型，预测服装市场未来需求量是（B）。A 定性市场预测B定量市场预测C 宏观市场预测D 长期市场预测
7. 在不清楚某种新的服装产品上市销售情况时，可应用（A）。A 定性市场预测法B回归分析市场预测法C 定量市场预测法D 时间序列市场预测法
8. 在回归分析法中，影响预测变量的因素称为（C）。A可变量B 因变量C 自变量
9. 服装企业年度销售预测属于（C）。A 长期销售预测B宏观预测C 短期销售预测
10. 应用人口细分法对某一服装市场总需求进行估计时，不需要收集的数据是（D）。A消费者数理量B消费者平均购买数量 C商品平均价格 D消费者可支配收入三、多项选择题
1. 销售人员意见法确定预测值的方法有（A B C E）。A 概率统计法B悲观估计法C乐观估计法D移动平均法E加权计算法
2. 按市场预测方法的特征不同，市场预测可以分为（A D）。A 定性市场预测B单项商品预测C 商品总量预测D 定量市场预测
3. 造成市场预测不准确的原因主要有（A B D）。A 市场预测资料的限制B市场现象影响因素的复杂性C 预测精度要求过高D 预测方法不适当
4. 销售—盈利顺序分析法的分析过程有（A B C D）。A将各种产品按销售额降序排列，给每类产品一个名次B将各种产品的销售毛利按降序排列，给每类产品一个名次C将各个产品的销售额名次与毛利名次绘制在二维坐标系 D分析各个产品有销售位置与盈利位置是否一致。
5. 市场需求估计可用于（A B C）。A企业销售预测B企业销售定额C企业销售预算D成本分析四、计算题
1．根据中国统计年鉴的统计资料，1996～2004各年度的社会零售商品总额及其构成资料如下表所示，绘制社会商品零售总额、批发零售贸易业、餐饮业的趋势线，观察变化趋势，并计算年均增长速度。
社会商品零售总额、批发零售贸易业、餐饮业的年均增长速度分别为
10%，14%，18%。
2． ①运用时间序列分析法，预测2005年销售量.2005年销售预测为4000千打
②运用季节性变动法，预测2005年各季的销售量。
2005年各季度的销售量预测分别为：936千打、872千打、1272千打、920千打。
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