一个商业街策划方案

2004-8-30

大十字商业街位于哈密市城南大十字，是哈密市旧城改造项目和城市形象工程，由江苏中天集团投资建设，项目建筑面积45000平米，总投资1.2亿，采用双步行街规划，融民俗风情和苏南特色于一体，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六位一体，是哈密市民和外来游客最佳的休闲购物场所，对提升哈密城市形象，促进商业功能提升发挥了巨大的作用。

项目现已经完工，各项配套设施业已完善，但受到市场过剩等多方面的影响，商业街竣工交付后，市场的招商、开业和整体的营运等面临诸多方面的问题，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。 一、 市场分析 1. 1商业概况 1、商圈构成

哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。

在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店构成的，芸集了服装服

饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的60%以上。

在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。

以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。

从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。 但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。 2、竞争状况

近两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商场、大量沿街商铺和大十字商业街（统计的经营面积高达15万平方米）等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈密商业市场带来巨大的压力，市场竞

争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动，形成“风水”轮流转的特点。

过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果。因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。 1．2、市场消费状况 1、消费水平

哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，成为哈密市商业发展的瓶颈。 2、经济水平

哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比列高，商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中于铁路、石油、行政事业单位及外来高收入人群。 3、城市经济结构

哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业的发展。 4、消费发展趋势

哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，专业化、细分化的市场运作已成必然。

二、 SWOT分析 2．1优势与机会

1、 规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件；

2、 商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态； 3、 购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境； 4、 政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会； 5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件；

6、 餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和经营奠定了基础； 2．2劣势与威胁

1、 区位劣势，与商业中心相距较远；

2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理； 3、 规划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，不适宜规模买场的进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼的营业空间的连通带来困难；

4、 商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁； 5、 消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展； 6、 商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡；

三、 市场定位 1、第一目标主力店

第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。 第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体； 2、第二目标主力店

第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起的关键。

第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。

3、第三目标主力店

第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。

第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。

四、 经营布局

为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。 4．1商品布局

3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街；

11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一条街；

5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街；

4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、以及家电、音像制品，形成日用百货一条街；

1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务； 4．2楼层功能布局

两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座；

中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局； 4．3经营布局遵循原则

1、 符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；

2、 适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经营，因此主要规划在两侧的商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态； 3、 尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；

4、 合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品经营的空间利用出发；

5、 经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；

6、 关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营；

7、 大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；

8、 充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；

9、 方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；

10、 视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意；

五、 经营策略

经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业街才能获得良好的招商和经营成果。

在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：

——统一招商、协助经营、部分自营 ——整和市场、完善政策、合理回报 1、 统一招商

除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余商铺（中心花园以南）的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。

市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。

2、 协助经营

大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。 ——强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。 ——每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。 ——每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及艺术魅力。

——成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。 ——与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达8万人次的旅客。

——每年一度的哈密旅游节---哈密瓜节（计划），在此举办，吸引全国游客及本地市民来此观光消费。

——全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。

——定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。 3、 部分自营

在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。具体包括：

——市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等；

——经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的，如旅游商品等；

——有市场前景，但需要引导消费的项目，如化装饰品、文化办公用品、家电、音像制品等；

——百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，如平价超市；

——适当的公益性项目，如免费的休闲区； 4、 整和市场

——整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体；

——整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二组合经营或一二层分割经营；

——整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商；

——整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促削推广； 5、 完善政策

——向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；

——完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力； ——强化托管和统管措施，提高管理水平和能力； 6、 合理回报

——保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；

——通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报； ——通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；

六、 招商机构的组建和运做 1、 成立招商工作小组的必要性

鉴于目前哈密市场竞争的严重性，仅仅依赖我方进行市场招商和经营，已经不能取得任何突破，通过联合政府各职能部门组建招商小组，展开市场招商和政策执行。第一，可以提升商户对市场的信心；其次，可以充分协调各职能部门，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的监管政策，促进商户进驻大十字商业街； 2、 招商小组各职能构成和分工

整个招商小组有多个职能部门指派专人组成，负责制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和执行； 招商小组设组长一名，副组长两名，执行主任一名。组长、副组长负责招商小组的管理、工作协调和政策制定，执行主任负责招商工作的具体组织和执行；

根据职能分工，招商小组组成多个项目班子，负责具体的工作执行； ——招商引资班子，由经贸委、宣传部、工商局成员组成，负责市场的大客户的招商；

——市场规范、整顿班子，由建设局、工商局、税务局、消防局成员组成，负责不规范市场的规范、整顿，促进以上市场商户进驻大十字商业街；

——政策支持班子，由建设局、工商局、税务局、旅游局成员组成，给予进驻商户减免税费等方面的支持； 3、 招商小组具体运做

——将大十字商业街确立为哈密招商引资项目，由招商引资班子负责向全国市场进行市场招商；

——对哈密现有的老市场、不规范的市场，由市场规范、整顿班子进行规范整顿，这些市场以新丰市场为重点，对丰茂市场、工人市场、天马市场进行必要规范，促进以上市场商户进驻大十字商业街； ——给予大十字商业街进驻商户减免税费的支持，并将大十字商业街定位为哈密商业示范街和旅游购物一条街，由政策支持班子给予相应的政策支持；

4、 招商小组筹备和工作计划

——12月15日前，确定本招商方案，上报相关政府和相关职能部门； ——12月20日前，有政府组织各职能部门，召开招商小组和招商方案制定研讨会议，确定招商小组的构成、领导班子、工作职能和执行计划；

——12月30日前，招商小组制定出完整的招商政策和方案，并依据工作要求安排到各工作班子展开执行；

——2月20日，招商小组召开首次新闻发布会，邀请媒体和商户代表参加，公开招商小组工作职能和大十字商业街的招商政策和计划； ——2月25日起，由招商小组各职能部门组成的联合班子，展开具体工作，包括招商、市场的规范整顿、优惠政策的出台和荣誉称号的授予；

——3月1日，招商小组召开大十字商业街经营和政策支持研讨会，就进一步强化招商，同步展开市场经营、管理和促销进行研讨，邀请媒体和商户代表参加，扩大宣传，促进市场快速形成；

七、 招商计划 1、 招商工作的主体

市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，依托专业的机构制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和执行。招商工作的主体由大十字商业街经营公司（已经注册成立）和招商小组联合组成。 2、 确立市场经营模式

经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，十字商业街采用联营、引资、租赁、自营、品牌联合、销售等多种方式的结合。

3、 制定具体的招商政策

——招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形成哈密最具休闲、购物、旅游、观光、餐饮、娱乐价值的商业步行街； ——招商政策 A、大户

卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租两年； B、品牌户

卖场面积在120——400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁合同时，免租两年； C、散户

卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在两年以时，免租一年。 D、租金价格

租金价格建议为450元/套/月（60平米/套），签定合同前商户一次性交纳租房保证金2000——3000元/套。 4、 招商区域和目标客户确定

——招商区域以哈密为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国； ——招商的目标客户参见市场定位； 5、 大客户及品牌商户的招商

——招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开； ——收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；

——由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户的招商和合作谈判； 6、 市场招商的全面展开

——针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；

——针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；

7、 商户的登记和初选

——制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）； ——所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案； ——对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域； ——对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划； 8、 商户资格审查 ——审查经营类型； ——审查经济实力； ——审查经营能力； ——审查品牌优势；

——优先商户和淘汰商户确定； ——确定首披进驻商户；

——其余商户视招商情况决定是否入场； 9、 与商户签定合同 ——交纳租金和保证金；

——签定正式合同（联营或租赁等）； 10、 自营项目确定

对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备； 11、 开业筹备

——一次装修标准（初装修），建议由各商贸公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；

——二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持；

——统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛； ——组织和督促商户进货； ——进行店堂的布置及商品陈列； ——进行开业活动的筹备；

——商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）； 12、 经营活动展开

详细的经营活动参见经营策略；

八、 招商项目和功能定位 A、商业功能划分

商业功能划分遵循相关性和空间利用原则进行市场功能区的划分。 1、农贸市场 ——商业区位

现建成的农贸市场，包括28间店铺和水泥散台；如市场发展较好，可考虑在农贸市场后侧的二期住宅用地上开发蔬菜、水果批发市场，以完善市场功能、扩大市场规模； ——经营商品

蔬菜、禽蛋、牛羊肉、大肉、生鲜水产、干鲜果品、调料、粮油、熟食加工、副食品等； ——经营功能区划分

蔬菜经营区以北侧水泥散台为主；

干鲜果品、调料、牛羊肉、生鲜水产经营区以南侧水泥散台为主； 大肉、禽蛋、粮油、熟食加工、副食品经营区以南侧店铺为主； 2、糖酒百货市场 ——商业区位

11#、14#楼，部分商品可进入农贸市场，与农贸市场形成互补的经营格局； ——经营商品

糖酒批发零售、陶瓷制品、塑料制品、玻璃制品、日用百货、小商品、厨卫用品；

——经营功能区划分

不作具体的经营功能区划分，以招商为目标，达到自然成市的目的。楼层功能方面，建议经营户一层用于经营铺面，二层用于仓储库房； 3、旅游工艺品市场 ——商业区位

9#、12#楼，如市场发展较好，可考虑在10#、13#楼西侧延伸，以完善市场功能、扩大市场规模； ——经营商品

奇石、玉雕、地毯、民族工艺品、民族服饰、土特产等； ——经营功能区划分

不作具体的经营功能区划分，以招商为目标，达到自然成市的目的。但在具体商品布局时由北向南应按经营商品作动线分布，以充分考虑各种商品展示和运输的难易度； 4、服装、小商品市场（10#、13#楼）

主要经营服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、洗涤化装、针纺和床上用品等；

在以上招商的基础上进行合理调配，如市场招商理想，可在以上市场定位的前提下进行商品的延伸，如招商结果不理想，可考虑自营，以带动市场形成。 B、招商对象 1、农贸市场

——以大十字商业街500米内的农贸市场为招商主体，其中东环路市场是重中之重，应依托政府和管理部门完成该市场向我农贸市场的转移；

——针对生鲜水产、干鲜果品、调料、粮油、熟食加工、副食品等的招商应针对全市市场展开； 2、糖酒百货市场

——全市各大市场，包括丰茂市场、工人市场、天马市场、蓝光建材市场等；

——全市各沿街糖酒百货商店； 3、旅游工艺品市场

——全市各奇石市场（远东市场、人民广场），依托政府支持进行归整；

——全市旅游商品销售市场；

——民族工艺品、服饰、土特产销售市场； 4、服装、小商品市场 ——新丰市场、丰茂市场；

——全市各服装、小商品经营市场；

九、 招商策略 7．1广告策略 1、 广告形式

以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势； 2、 诉求内容

以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求； 3、 广告媒体及投放规格

——报纸广告，以《哈密报》投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的《晨报》（乌鲁木齐）广告投放；

投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；

——影视广告，以哈密电视台一套、二套和CCTV—6或CCTV—8投放为主；

投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；

——印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、12—16个P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；

印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用； 制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判； ——户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主；

广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；

布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果； 彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等主要应用于商业街现场，用来烘托现场气氛；

十、 促销策略 A、公关活动 1、 活动主题

大十字商业街招商经营推介会 2、 活动目标

——借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进招商；

——借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广； ——引起社会广泛关注，提高传播效果； ——邀请各媒体参与，进行新闻炒作； 3、 活动内容

——发布招商信息和招商政策公告； ——展开客户登记和预定；

——邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛； ——进行自营项目的供应商投标； 4、 活动地点

建议在哈密市和乌鲁木齐两地展开；

5、 活动时间

哈密的活动时间建议在三月一日展开； B、开业庆典 1、活动主题

哈密商业第一街——暨大十字商业街试业庆典 2、活动目标

——借庆典传达开业信息，强化市场信心； ——借庆典提升市场品牌形象；

——借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心；

——借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商户进驻； 3、活动内容

——在大十字商业街中心广场举行竣工典礼；

——邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩；

——剪彩完毕后，举办为期15天的文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现场气氛；

——开业期间举行购物、消费的促销活动； ——邀请新闻媒体现场采访报道； 4、活动地点

大十字商业街现场，主会场选择在中心花园进行； 5、活动时间

预计在2004年5月1日举行，具体时间依据招商成果而定； C、开业后的促销活动

主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间而定。