根据波特五力模型对青岛啤酒有限公司所处的直接竞争环境进行分析

根据波特五力模型对青岛啤酒有限公司所处的直接竞争环境进行分

析

(1) 产业竞争者

① 燕京啤酒集团

北京燕京啤酒集团(以下简称燕京啤酒)于1980年建厂，1993年组建集团，1997年5月完成了股份制改造。现在燕京啤酒集团发展成为拥有总资产100多亿元，员工20000人，年产销能力超过400万吨的全国大型啤酒企业集团。燕啤早在青啤之前就将目光投向了南方市场，从1999年开始，燕啤先后在江西、湖南和湖北收购或合资设立了5家企业。在2001年11月份青岛啤酒收购南宁万力之后第二年，燕京啤酒就收购了桂林漓泉股份有限公司，南宁万力和桂林漓泉是广西省最大的两家啤酒生产企业。至此，青岛啤酒和燕京啤酒在广西全面开火。之后，2004年1月21日青岛啤酒斥资6亿元收购南宁万泰啤酒有限公司，成立南宁青岛啤酒有限公司，燕京啤酒玉林公司则于2004年落户广西玉林。青岛啤酒和燕京啤酒在广西的竞争再度升级。但近几年，由于政策失误等原因，青岛啤酒在广西的销售一直不通畅，5年来几易主帅，目前还处于调整中。而燕京漓泉公司业绩一直良好，从2002年7月至2008年6月，累计生产啤酒314．4万吨，实现营业收入66．9亿元，创利润总额11．7亿元。燕京的在广西的优势地位短期不会发生改变。2004年4月5日，燕京啤酒收购惠泉啤酒，惠泉啤酒公司名称将正式变更为福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司。福建惠泉为福建最大啤酒企业，在江西也有较大市场份额。加上1999年在江西吉安成立的江西燕京啤酒有限责任公司、2000年成立的燕京啤酒赣州有限责任公司所占的市场份额，燕京成了啤酒三巨头在江西市场份额里最大的一家。而青岛啤酒，华润在江西没有生产厂，市场份额也较小。

在湖北，燕京在襄樊宜城市和江汉平原腹部的仙桃市分别拥有产能15万吨和20万吨的“燕京\"生产线，其生产的燕京啤酒，源源不断运往武汉、襄樊、十堰、荆州、宜昌等周边县市及河南南阳、陕西安康等外省市。相比，青岛啤酒在湖北的发展，共有黄石、应城、随州、天门四个公司。青岛啤酒在湖北的发展可以用举步维艰来描述，建厂后连年亏损，2005年3月，天门公司不堪重负转让给华润啤酒，而另外三个公司继续苦苦挣扎。在广东，虽然燕京贵为全国三大啤酒集团之一，但是它在广东的影响力远比不上青岛。2005年6月，广东佛山市三水区的生产基地投产后，燕京正式进入广东市场。目前，燕京在广东对青岛的威胁不大，但其发展后劲不可小窥。

②华润啤酒

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。华润啤酒能在短短的十年时间迅速扩张，成为中国几大啤酒巨头之一，其中一个重要的原因就是并购。及至如今，归于华润集团麾下的啤酒品牌，有“雪花”、“蓝剑”、“新三星”、“棒槌岛”、大连的“金狮”和“凯龙”、吉林的“华丹”、武汉的“东西湖”、鞍山的“瑞德”、黑龙江的“新三星”、辽阳的“美月”、四川的“雪花”与“绿叶”、安徽的“零点”、天津的“莱格”等品牌。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18％份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。华润雪花在广东、广西、湖南、湖北、江西、海南六省中，在湖北的势力最为强大，华润雪花啤酒2002年进入武汉市场，发展比较好，是其全国战略中的重要市场之一。华润雪花啤酒(湖北)有限公司下辖华润雪花啤酒(武汉)有限公司、华润雪花啤酒(宜昌)有限公司和华润雪花啤酒(天门)有限公司，目前有“行吟阁”、“雪花\"、“东啤精品\"及“楚天’’四大品

牌20余种啤酒产品，年生产能力达70万千升，是目前湖北省最大的啤酒生产企业。湖北啤酒企业2007年啤酒总产量为160万千升，其中华润雪花啤酒产量第一，约44万千升，金龙泉约43万千升，燕京大概25万千升，青岛有15万千升左右，百威近33万千升。从2002年起，华润雪花开始零星进入广东市场。2003年5月，华润雪花在深圳成立了广东分公司，负责广东市场的业务。同时，雪花啤酒在东莞、深圳、中山一带还进行了小规模销售，实现了初步的铺货准备和网络搭建。2004年，华润投资6．8亿元在东莞建新啤酒厂。该啤酒新厂的产能将达到30万千升，不仅能够生产高端的啤酒，还能生产纯生啤酒。2006年3月，产自东莞工厂的“雪

花”系列啤酒全面上市，标志华润“雪花”正式落户广东。

③珠江啤酒集团

珠江啤酒集团是青岛啤酒华南营销有限公司基地市场——广东市场上的最大竞争者。

2004—2006年，珠江啤酒集团产销量从91．72万吨增长到期133．43万吨，增长额近50％，上缴税收从8．15亿元增长到8．83亿元，资产总额从35．5亿元增长到46．64亿元。2007年完成啤酒产量138．19万吨，同比增长2．63％，啤酒销量138．2万吨，同比增长3．57％，利润总额26485万元，产销量居行业第七。珠江啤酒不断扩大产能，其广州本部生产基地产能超过150万吨／年。从2005开始，新建成的东莞、中山、湛江生产基地陆续投产。同时，珠江啤酒开始向省外发展，珠江啤酒目前在湖南长沙和广西南宁两个40万吨的工厂已选址完毕，一旦募集到足够的资金，其省外扩张的步伐势必将加快，届时珠江啤酒和青岛

啤酒的竞争将烧到广东省外。

④金威啤酒

金威啤酒集团有限公司(原名粤海啤酒集团有限公司)现为香港上市公司，是广东省政府在香港最大企业广东控股有限公司下的控股企业。自2002年到2006年，金威的销量每年都保持30％以上的速度发展。2004年7月，“粤海啤酒集团有限公司\"正式更名为“金威啤酒集团有限公司”，下辖深圳金威啤酒有限公司、深圳金威啤酒酿造有限公司、金威啤酒(汕头)有限公司、金威啤酒(东莞)有限公司、金威啤酒(天津)有限公司、金威啤酒(西安)有限公司、金威啤酒(成都)有限公司、金威啤酒(佛山)有限公司、粤海金威啤酒销售有限公司等全资子公司。2004年1月国际知名企业喜力集团通过喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司加盟金威，持有金威啤酒集团约21％的股份，成为金威啤酒的战略合作伙伴。位于深圳罗湖区的深圳金威啤酒有限公司规划年产20万吨，1990年7月投产。位于深圳宝安区的深圳金威啤酒酿造有限公司规划年产40万吨，首期20万吨， 1997年3月投产。位于广东省汕头市金园工业城的金威啤酒(汕头)有限公司规划年产40万吨，首期20万吨，2004年12月投产。位于广东省东莞市松山湖科技产业园区的金威啤酒(东莞)有限公司规划年产40万吨，首期20万吨，2005年投产。位于天津空港物流加工区的金威啤酒(天津)有限公司规划年产40

万吨，首期20万吨，2006年上半年投产，位于西安开发区的金威啤酒(西安)有限公司规划年产40万吨，首期20万吨，2006年底投产。位于成都高新科技开发区的金威啤酒(成都)有限公司规划年产40万吨，首期20万吨，2007年下半年投产。位子广东佛山南海的金威啤酒(佛山)有限公司规划年产40万吨，首期20万吨， 今年投产。金威成为拥有八个年产20万吨现代化啤酒生产企业，拥有一百六十万吨产能，成为国内大型啤酒集团之一。当年青岛啤酒南下的第一枪就是在深圳打响，和金威的竞争激烈程度不亚于同珠江啤酒的竞争。作为广东本土品牌的金威没有在青岛啤酒的打击下倒下，反而到今天的开始布局全国。无疑在今后金威啤酒仍将是青岛啤酒在华南的有力竞争对手。

⑤湖北金龙泉

金龙泉啤酒产销量已连续8年名列全国十强，据统计，2006年金龙泉在湖北市场总的占有率提升了5个百分点左右，在武汉、鄂东、鄂南等原来基础比较薄弱的市场，金龙泉的占有率由2002年的10％提升到2006年的35％左右。2007年金龙泉啤酒以43万千升的销量成为整个湖北地区的强势地产品牌，占据了湖北地区160万千升近三分之一的销量，在湖北位列第二。

⑥南昌亚啤

南昌亚啤为菲律宾亚洲集团目前在中国四个控股公司之中规模最大、效益最好的一个。南昌亚啤2006年总产销量近20万吨，是江西第一大地产品牌。南昌亚啤在南昌、九江、宜春、上饶、鹰潭、景德镇等地级市及辖县具有极其强势的竞争为，为当地第一品牌，品牌忠诚度极高，市场优势明显，尤其是南昌8度和淡爽两个品牌极为畅销。但南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，在抚州、吉安、赣#1--个地级市及辖县优势不明显，而且优势市场在雪津等强势品牌的进攻之下，处于战略防御态势，尤其是雪滓在南昌建厂后，南昌亚啤的压力更大。

⑦英博雪津

雪津啤酒为目前江西市场发展态势最强劲的品牌，在江西全省范围内均具有较强的品牌忠诚度。雪津啤酒定位于高端，畅销产品品种只有3个左右，产品线很短，已经树立了江西啤酒市场第一高端品牌形象。南昌雪津啤酒公司投产后进入快速发展期，加之，背后有英博的支持，资金实力雄厚，市场投入尤其是终端卖场投入力度极大。预计在3年之内如果没有其他全国性品牌对江西市场做出大动作，雪津将在江西市场取得绝对的领导权。

(2) 潜在进入者的威胁

中国啤酒行业的巨大市场和发展的潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱惑。中国的啤酒市场被普遍认为是今后啤酒巨头较量的主战场。世界排名靠前的啤酒商中除了己经进入中国的一些先行者外，其余的也是虎视眈眈，因此，中国的啤酒市场始终有潜在进入者的威胁。对青岛啤酒股份有限公司而言不仅有外资啤酒巨头的潜在威胁，也有国内啤酒企业扩大销售区域带来的潜在威胁，目前，国内较大的啤酒企业都开展了全国布局，而任何一个进行全国布局的啤酒企业都会对啤酒市场带来较大的冲击。

(3) 替代产品的威胁

啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：软饮料(非酒精饮料)及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。在酒类替代产品中黄酒及白酒的竞争力不是太强，而葡萄酒在和啤酒争夺高端客户时有很强的竞争力，而且国家对于葡萄酒的发展有鼓励政策。2006年全年葡萄酒行业销售收入达到129．52亿元，同比增长25．04％，利润总额达到13．53亿元，同比增长19．60％。2006年葡萄酒的产量49．5万千升，与2005年的43．4万千升相比上升14．1％。

(4) 供应商的议价能力

我国大麦种植面积在1600万亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要，因此，啤酒大麦大部分靠进口。啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，但全球的大供应商为仅有的几个，基本呈竞争垄断的格局，且全球市场上啤酒花和大麦供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强。

(5) 买方的议价能力外部环境分析

对于选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说，买方除了广大的最终顾客外就是所选择的代理商、经销商了。至于他们的议价能力，不同的地方、不同的经销商的差异很大。即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。对青岛啤酒股份有限公司而言，买方带来的压力主要来自大客户和连锁零售企业。他们凭借规模实力，具有很强的压价能力。