任课教师：冯玉芹 2011年12月
第一讲 《市场营销学》概述
一、认识市场营销（何为市场营销？）
1、市场营销Marketing的定义
菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
2．市场营销的几个核心概念
现实需求：有需求并通过购买或消费来满足需求。 潜在需求：目前尚未实现、但在将来能够实现的需求。 （4）营销管理
完整的营销管理体系应当包括：分析市场营销机会；确定营销战略；指定营销计划；组织营销活动；执行和控制营销努力。
（5）营销、销售、推销
（6）微观市场营销与宏观市场营销
微观市场营销——营销主体是企业或机关团体。范围是局部市场； 宏观市场营销——营销主体是国家或社会。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国
第二讲 企业市场观念
企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。 一、市场营销观念的类别分析
1、生产观念（Production Concept） 1) 产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况， “卖方市场”。（Seller Market）.
2) 概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3) 特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；
评论：“皇帝女儿不愁嫁，萝卜快了不洗泥。”
2、产品观念（Product Concept）
1) 年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。“卖方市场”。（Seller Market）
2) 概念：
3) 特点：二不主义
3、销售观念（Selling Concept）（销售导向）（推销观念） 1) 年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 2) 概念：
3) 特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）
仍然没有跳出“以生产者为中心”的范畴——产品还是原来的产品；虽然重视了销售，但并不是真正地关心消费者，也不重视售后的信息反馈。
4、营销观念（Marketing Concept）
1) 年代和背景：第二次世界大战后。典型的卖方市场（Buyer market）。 2) 概念：
3) 特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。
5、社会营销观念（Societal Marketing Concept）
1) 年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。 2) 概念：
3) 评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。
纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：
一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销观念、社会营销观念。 二、观念选择
有两方面因素所决定的：企业本性、市场环境压力 （一）企业本性
1、营利性： 三大基本原则：（1）低投入；（2）高收益；（3）低机会成本 2、安全性：（1）人身安全：（2）财产安全：（3）经营安全 （二）市场环境压力
一是法律健全程度：二是市场商品供求状况。 三、 顾客让渡价值和顾客满意 （一）顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 （二）顾客总价值
1、产品价值：2、服务价值： 3、人员价值： 4、形象价值 三、顾客总成本
1、货币成本： 2、时间成本： 3、精神成本： 4、体力成本
第三讲 市场营销环境
一、市场营销环境的含义及特点
1、
含义：
市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业对市场营销环境只能适应。 影响企业的环境因素很多，归纳起来，市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类： 宏观环境——是指影响企业微观环境的巨大社会力量。 微观环境——是指企业为顾客服务能力的各种参与者。
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特征：客观性、差异性、多变性、相关性
二 、微观营销环境
1、企业本身： 2、供应商
3、营销中间商：经销商、实体分配公司（储存、运输）、营销服务机构、服务中间机构（银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售的风险公司）。
4、顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类 4、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类
5、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等七类。
三、宏观营销环境
（一） 人口环境：人口规模 人口结构 人口分布与流动 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境
（五）政治法律环境 （六）社会和文化环境
第四讲 消费者市场分析
一、 市场的概念
市场学：利浦 科特勒的定义：市场是由一切具有特定需求或欲求，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。
简捷地定义为：市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。 市场=人口+购买力+购买欲望 三要素 二、 市场分析的内容
5w1h： 购买对象：What 购买组织：Who 购买目的； Why 购买方式：How 购买时机：W hen 购买地点：Where
三 、 消费者市场的概念和特点 （一） 消费者市场的概念：
消费者市场是指个人或家庭为了满足生活消费而购买商品和服务的市场，也称消费品市场。
（二）消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、情感性、可替代性…… 四、消费者市场的购买对象 消费品的分类： （一）、根据商品形态和使用频率划分：耐用消费品，非耐用消费品，服务 （二）、根据消费者的购买习惯划分：日用品（便利品），选购品，特殊品
五、消费者市场的购买组织
消费者市场的购买者就是个人和家庭 （1） 家庭角色扮演： 1、 家庭生命周期：家庭生命周期7阶段 六 消费者的购买目的
（一） 需要——动机——行为理论模式的分析
需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。 1、 需要
需要的特性：主观性、周期性、可诱导性、发展性…… 2、 动机
动机的概念、类别、特征，有关的动机理论。 3、 需要——动机——行为理论模式
（二）马斯洛的需要层次论
七．消费者的购买决策过程
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2、
（一） 购买过程5 阶段模式： 确认问题——信息收集——产品评估——购买决策——购后行为 1、确认问题： 2、信息收集：信息来源：经验来源，私人来源，大众来源；商业来源。 3、备选产品评估 4、购买决策 5、购后行为
八．影响消费者购买行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第五讲 竞争者分析
一、竞争者分析的基本内容： （一）、竞争者的识别 1、 根据产品替代观念识别竞争者
（1） 欲望竞争者：企业把所所有可能争夺同一顾客同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者。
（2）属类竞争者：将所有提供同一服务的企业都看成竞争者。 （3）形式竞争者：将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者。
（4）厂牌竞争者：将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似的产品的企业看成自己的竞争者。
（二）判定竞争者的战略和目标
（三）估价竞争者的实力（优势、劣势） （四）估价竞争者的反应模式
从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型 （五）确定攻击对象和回避对象 二、企业竞争策略 （一）市场领导者 1、 概念： 某行业产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面领导其他公司的企业。
2、 面临挑战：众矢之的。（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点——领先易于保守、成本高）攻其不备；
3、 应对策略：
（1） 扩大整个市场需求 （2） 保护市场占有率 （3） 扩大市场占有率 （二） 市场挑战者 1、 概念：——是指那些积极进攻本行业的领导者企业、其他二流企业、小企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。如：百事可乐、福特……等。
2、 攻击对象：市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善资金不足的小企业
3、 进攻策略：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻
（三） 市场追随者
（四）市场补缺者
第六讲 市场营销战略
一、 市场营销战略的涵义及特征
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1 、市场营销战略的涵义
市场营销战略——是企业与竞争者争夺顾客而采取的一系列重大谋略和方法。 2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性
二、市场营销战略总体规划
市场营销战略规划过程都要包括以下几项内容：（重大步骤） （一）明确企业的任务或目的（未来）。 （二）制定市场营销战略目标 1、市场营销战略目标类型：
2、制定营销战略目标原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。
（三）划分战略性业务单位
战略性业务单位具备的特征：是独立业务；有自己的竞争者；有专职经理； （四）制定现有业务投资组合计划（资源有效配置）。 1、业务类型分析 （1）、美国“波士顿咨询集团”（BCG）的分析方法
用“市场增长率——相对市场占有率”矩阵来分类和评估公司的战略业务单位。 问题（号）业务（风险型）（Question）：高的市场增长率——低的相对市场占有率。
明星业务（Star）：高的市场增长率——高的相对市场占有率。
金牛业务（Cash Cow）：低的市场增长率——高的相对市场占有率。
不景气业务(Dog)：低的市场增长率——低的相对市场占有率。
相应的投资组合战略目标的选择：发展、维持、收获、淘汰 （四） 制定新业务发展计划
企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一体化发展（合并发展、整体式发展 ）、多元化发展（多角化发展）
1、密集式发展——增进现有业务发展
市场渗透——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。
市场开发——新市场、现有产品。A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。
产品开发——现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。
2、一体化发展（合并发展、联合发展）
所谓一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。有三种形式：
后向一体化——前向企业对其供货商的合并
前向一体化——后向企业对其产品用户或经销商的合并 水平一体化——同类企业的合并。横向一体化。
3、多元化发展（多角化发展）
同心多元化——利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。冰箱——空调；卡车——客车
水平多元化——原有市场、不同技术开发新产品。录音机—唱片—唱碟；收割机—农药—化肥
混合多角化——公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。 日本的大综合商社、美国柯达……等
第七讲 目标市场营销
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目标市场营销包括3个主要步骤：细分市场、选择目标市场、市场定位（三步曲）
第一节 市场细分化
一．市场细分的理论基础
市场细分与细分市场。
三．有效市场细分的原则（条件） 四、市场细分的依据
（1）地理细分依据。具体因素有国别、城乡、气候、环境、交通运输等。
（2）人口细分依据。具体因素有年龄、性别、家庭生命周期阶段、家庭规模、收入、职业、宗教、教育水平等。
（3）心理细分依据。基本要素有性格、个人兴趣、偏好、购买动机、生方式等。
（4）行为细分依据。基本要素有购买时机、追求利益点、使用频率、忠诚度和使用者情况等。
第二节 目标市场选择
二．目标市场战略选择
1．无差异营销。企业在市场细分以后，发现市场有一定共性或不考虑其差异，把所有子市场看作一个大的目标市场，提供单－产品或服务给整个市场。
2．差异化营销。企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客群体的需要。
3．集中营销。企业对市场进行细分后，选择其中某一子市场，作为自己主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客群体服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率。 三．目标市场模式
5种：市场集中化．产品专业化．市场专业化．选择性专业化．市场全面化。 四．应考虑的因素
1．企业的资源和能力。2．产品的同质性。3．市场同质性。4．产品所处生命周期阶段。5．竞争对手的目标市场策略。
第三节 市场定位
定位是为了适应消费者心目中的某一特点地位而设计公司的产品和营销组合的行为。
第八讲 产品策略
市场营销组合——是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。产品、地点、价格、促销。简称4Ps。
产品策略是市场营销的首要策略。
第一节 产品整体概念
一、形式产品 二、核心产品 三、附加产品
第二节 产品组合
一、产品组合涉及的主要概念
1、宽度，也称产品广度； 2、深度； 3．长度； 4．关联度。
第三节 产品生命周期( Product Life Cycle)
一、产品生命周期概念
所谓产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全过程。按照产品销售量在不同时期的变化情况，产品生命周期可分为四个阶段，介绍期，成长期，成熟期，衰退期。
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二、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略分析（重点）
三、品牌决策
概念： 用以识别某个或某群销售者的产品或服务的名字、术语、标记、符号、图案，或是它们的组合。
品牌决策：
是否要品牌（品牌化决策） 品牌所有权（品牌所有权决策）
品牌设计（要合法、合适、独特、简便、易记等）
品牌家族（统一品牌策略、个别品牌决策、产品线品牌决策、品牌延伸、多品牌） 品牌更换（不好或产品性能更改的需要） 品牌管理（以防假冒），
第九讲 定价策略 一、 企业定价目标
企业的定价目标主要有以下几种： 1．获取当前最高利润 2．获取当前最高收入 3．销售额最大增长量 4．获取最大市场占有率 5．维持产品形象 6．应付和防止竞争 7．维持生存
二、定价理论（定价）依据：（3C模型）
1．成本：产品价格下限 2．市场需求：产品价格上限
3．竞争者的产品和价格：在最高价格和最低价格的幅度内 三．定价的一般方法
定价方法主要有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。 四．企业定价策略
（一）新产品的定价策略 1． 取脂定价（高价）策略
（1） 优点——尽快收回投资并获利；为降价留有余地；市场需求发展不快，企业生产可从容应付；对非价格敏感型消费者来说，高价不会影响销售……
（2） 缺点——不利于开拓市场；吸引竞争者的加入使得高价好景不长……
（3） 适用条件：无替代产品；技术未公开，独家生产；购买者属于非价格敏感型，需求无弹性；高价能给人以高质量的感觉；企业生产能力有限，低价无法保证供应；单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润。
2． 低价（渗透）策略
（1） 优点：低价阻止竞争，提高市场占有率；建立信誉后再提价，也不会损失市场；低价维持了顾客的利益，易于获得顾客好感；大批量生产可以降低成本，提高总利润；开拓市场快。
（2） 缺点：企业负担重
（3） 适用范围：新技术不难竞争者易于加入；因购买力低，消费者属于价格敏感型；价格需求弹性大；企业生产能力大，可薄利多销，即随着生产规模的增加而成本降低，总利润增加。
3． 君子定价策略（满意定价）（中等价格）
（三）心理定价策略 （四）价格折扣策略 （五）地理定价策略
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（六）价格变动策略 1．降低价格（调低）
（1）原因：生产能力过剩，必须扩大销售；竞争激烈，市场占有率下降；成本降低，降价可维持甚至提高利润；经济衰退，需求减少
（2）优点：增加企业竞争力；刺激需求；增加销售。
（3）缺点：价格战陷阱；钱袋陷阱；低质量陷阱；脆弱的市场份额陷阱
（4）顾客对降价的反应：产品过时了；产品有缺陷；企业财务困难；价格还要进一步下降；产品质量下降了。
（5）竞争者的反应： 2．提高价格（调高）
（1）原因：物价上涨，成本费用上升；产品供不应求；为了提高产品信誉。 （2）优点： （3）缺点：
（4）顾客对提价的反应：产品畅销，快点买；产品很有价值；卖主想多赚钱； （5）竞争者的反应：
第十讲 分销渠道策略
一．分销渠道的含义与功能
（一）分销渠道的概念 1．概念
是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2．市场营销渠道
是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或服务的一整套所有的企业和个人。
二．分销渠道长度和宽度选择策略 （一）分销渠道的长度选择策略
分销渠道长度是指商品流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 （二）分销渠道长度的简明分类
根据所经过的环节的多少，可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道 1．直接渠道
是指生产者将产品直接卖给用户，不经过任何中间环节。这是最古老的分销渠道模式。 直接渠道的好处：
（1）便于及时准确地了解市场信息
（2）有利于取得顾客信任，建立稳定的市场群体。 （3）减少商品流转时间 （4）减少中转费用。
（5）有利于生产者控制商品的价格和促销方式，灵活适应市场变化，抓住市场机会。 2．间接渠道
间接渠道是指一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
间接渠道的优越性：
（1）有利于生产者集中力量搞好生产，加强产品创新，提高产品质量。 （2）有利于节约流动资金，减少流动资金占用额，因为生产企业不需要花费资金去推销产品。 （3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。 （三）分销渠道宽度选择策略
分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 l．专营性分销
适用于下列情况：
(1)消费者特别重视名牌且使用面较窄的特殊消费品
（2）需要销售过程中进行表演、操作和介绍使用方法的产品 （3）需要加强售后服务的高档耐用消费品。
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2．选择性分销 3．广泛性分销
三．影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、渠道因素、竞争因素、需求因素、经济因素和政治因素等。
十一讲 促销组合决策
第一节 促销及促销组合的含义
一、促销的含义
促销——是指企业向目标顾客宣传其产品的优点、说服顾客购买其产品的市场营销活动。 二、促销组合的含义 （一）促销组合的含义
促销组合是指综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。
（二）促销组合方式 1、广告
广播广告、印刷广告、包装广告、邮寄广告、电影广告 、电视广告、网络广告、报刊广告、海报和传单、企业名录、广告牌、售货现场陈列、POP广告、视听材料、产品目录、标志与标语。
特点：公共宣传；渗透性；强烈的感染力；非人格性。 2、销售促进
竞争、游戏、抽奖、奖券、赛马、彩票、奖金、礼品、样品、交易会、商品展览会、商品陈列、表演、价格优待券、回扣、低息融资、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分卡、搭配商品。
特征：信息沟通；适度刺激；积极诱导；效果短期。 3、公共关系和宣传
记者招待会、演讲、研讨会、年度报告会、慈善捐款、赞助、出版、社区关系、游说、标识宣传、公司期刊宣传活动。
特性：高度可信性；解除戒备心态；引人注目。（一些成功的公共关系活动） 4、人员推销
销售介绍、销售会议、电话营销、奖励节目、推销员榜样、交易会、商品展览会。 特征：人际接触；培养关系；及时反馈。
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