把握中国家电市场的未来

作者：博西家电

来源：《现代家电》 2012年第23期

博西家用电器（中国）有限公司

很多跨国公司把三四级市场称为“新兴市场”，就是认识到了该市场的发展潜力，从而进行市场调研、长线布局、稳步推进直至全面占领。作为中国家电市场最成功的外资企业之一，博西家电自2008年开始积极开拓三四级市场，并取得了初步的胜利：不仅赢得了三四级市场消费者和经销商的认同，实现了企业中短期效益和长期利益的平衡统一，还为企业的进一步发展壮大奠定了渠道基础，同时扩大了品牌影响力。

企业从一二级市场向三四级市场的渗透过程需要战略规划和稳步推进，博西家电在保持一二级市场发展的前提下，放眼未来，遵循“质量统一” 的基本原则， 与经销商紧密合作，采取精细化营销策略，高效、深度构建国内三四级的市场销售网络，全面布局，步步为营。

标准统一，布局未来

对于开发三四级市场， 博西家电始终坚持一个基本原则：坚决保持三四级市场产品与一二级市场产品执行统一的质量标准，包括性价比、环保、技术更新乃至新品推进速度。

“市场是产品最好的检验者”，对产品质量的高标准要求让博西家电获得了丰厚回报。从2008年到2012年9月份，博西家电旗下的几个主要家电品牌在销售额和销售量上都呈现出稳步上涨态势，销售额年均符合增长率达到了33%。更重要的是，产品的平均销售单价也同样保持了稳步的增长，在国内白电行业位居前列。

基于进军三四级市场的经验和判断，博西家电认为，由于消费者对品牌的认知还需要时间沉淀的过程，当前最重要的工作是品牌的培育。

从走访市场和销售数据来看，这两年三四级市场发生了巨大的变化，如有些南方的县城以及江浙广一带的乡镇，变化是惊人的，当这些市场的消费者需要新产品或升级产品的时候，就给博西家电这样的中高端品牌带来了巨大的市场机会。

目前， 博西家电旗下的西门子家电品牌在一二级市场的领先地位非常稳固。但中国的三四级家电市场不但存在着相当一部分高端消费者，而且消费者的品牌消费意识还在不断提高，随着城镇化的快速进程，人们生活方式的改变，这部分消费者的需求将会被进一步激发，从而发展起来。因此，即使“家电下乡”、“以旧换新”政策结束，也不需要担心这些市场的高端消费需求会减少，这也正是博西家电加快布局中国的三四线甚至更低线城市的根本原因。

互惠互利，共赢未来

三四级市场的机会和活力已经被现实销售数据所印证，在厂家和零售商渠道下沉的过程中，家电的销售渠道也在发生着一些变化。如网购市场急速扩张，全国性连锁逐步下沉等，但在未

来相当长的一段时间内，三四级市场连锁以及分散独立的家电零售商仍将是该市场的主流渠道。

因此，与经销商形成稳定的合作机制，建立起一套科学合理的盈利模式，则是博西家电在市场下沉过程中的关键环节。

针对“ 实现与合作伙伴双赢与长期可持续发展”的三四级市场的布局方向和最终目标，博西家电采取的策略是：生产高品质产品，同时不断满足消费者内在个性化需求，与此同时，对经销商进行优化选择。

对于经销商而言， 与博西家电这样在一二级市场具有多年品牌积累的企业合作，一方面可以为自己带来良好的经营口碑、店面形象以及回头客；另一方面，能够密切地接触和学习到国际先进的企业经营理念，达到自身长期发展的目的。

精细营销，构建未来

在未来推进三四级市场的进程中，博西家电仍将通过精细化的营销策略，高效、深度构建国内三四级的市场销售网络， 具体操作将围绕产品、促销、价格和渠道四方面展开。

首先，产品方面，向三四级市场中小客户提供不同于一二级市场的差异化产品，满足消费需求。在产品定位上则继续保持高端路线，开发适销对路的新品，并加快上市速度。

其次，价格方面，突出性价比，成为最受消费者欢迎的产品。对于经销商要采取合理的定价策略和利益分配机制，依托客户分销，切实保障经销商合理利润，真正实现双赢。

再次，促销方面，在进一步加大针对中高端目标消费群宣传投入的同时，改变传统粗放式营销思路，开展定向营销和精准营销。

最后， 渠道方面， 大力推进市场一体化，以垂直扩张策略保障三四级市场的经营效率；通过精细化的管理，提升门店的综合竞争力；同时继续推动西门子家电等旗下明星品牌的精品店建设，增强消费者体验。

(责编 赵志伟)