家用电器行业发展

2007-2009年中国家用电器行业发展形势分析

第一节 2007-2009年中国家用电器行业现状分析

一、2007-2009年主要经济指标

2008年中国家电行业产值为6823亿元，同比增长13.9%。其中，家用制冷电器行业产值为1485亿元，同比增长4.2%；家用空调行业产值为2389亿元，同比增长14.5%。

虽然产值比2007年有所增长，但由于经济环境出现巨大波动，经营形势呈现前高后低态势，从月度产值增长率可以看出，同比增长率逐月下降，到12月已停止增长。

与工业产值相似，2008年中国家电行业销售产值为6679亿元，同比增长13.3%。其中，家用制冷电器行业销售产值为1482亿元，同比增长7.8%；家用空调行业销售产值为2383亿元，同比增长13.1%。 2009年取得了良好的业绩，家电业工业总产值达到7432亿元，同比增长6.7%，家电行业利税总额增长43%，电冰箱、冷柜、洗衣机、电热水器等产品产量大幅度增长。2010年国家将继续实施家电下乡、以旧换新政策并加大政策力度，同时出口市场正在复苏，中国家电业有望继续上行走趋并实现快速增长 2009年我国家电行业累计工业销售产值同比增长3.28%，比1-11月提高了2.53个百分点；累计产销率94.76%，比1-11月提高了0.36个百分点；累计出口交货值同比下降了12.88%，降幅比1-11月收窄1.74个百分点，自6月份以来持续收窄。 图表 2007-2009年家电行业产值分析 800070006000500040008.0%300020001000020072008家电产值（亿元）增速20096.7%6.0%4.0%2.0%0.0%16.5%5990.3682313.9%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%7432

资料来源：君略研究报告网 君略研究报告网 1 www.dataci.cn 北京君略产业研究院 2010年中国家用家电行业研究报告

二、主要家电产品产量

国家统计局年度快报数据显示，2008年大家电行业产量三升三降，冰箱、洗衣机和电热水器产量均有不同幅度上升。其中，洗衣机产量为4231万台，同比增长11%，增幅最高；冰箱产量为4757万台，同比增长8%；电热水器产量为1637万台，同比增长8%。空调产量为8307万台，同比下降5%，下滑幅度最大；微波炉产量为6286万台，同比下降2%；冷柜产量为1178万台，同比下降1%。产量变化的态势与2007年几乎所有产品都高速增长的情况已经完全不同，总体上增幅大大回落。

2008年小家电产品产量同样有升有降。其中，电饭锅产量达1.24亿台，同比增长7%；电热烘烤器具的产量也有所增长，为1.72亿台，同比增长6.6%；而吸尘器产量下降严重，产量为6368万台，同比下降13%；电风扇产量为1.39亿台，同比下降11%；饮水机产量为956万台，比2007年有0.9%的下降。

图表 2009年各家电细分品类产量（万台）

品类 家用电冰箱 家用冷柜 家用洗衣机 家用空调 家用电热水器 微波炉 2008年 5104.02 1016.18 4368 8501.85 1719.31 6289.8 2009年 6063.58 1258.03 4935.84 8153.27 1989.24 6038.21 同比增长 18.8% 23.8% 13% -4.1% 15.7% -4% 资料来源：君略研究报告网

三、进出口形势

2008年中国家电行业出口额仍保持增长，但增速大幅度回落，进出口总额达383.3亿美元，同比增长13.2%，其中：出口额为358.5亿美元，同比增长13.2%，较2007年27.1%的增长率大幅下降；进口额为24.8亿美元，同比增长7.6%，较2007年8.9%的增长率也略有下降。

人民币升值是2008年中国家电行业出口额出现较大增长的重要因素。世界银行日前公布的数据显示，2008年人民币升值12.66%，这导致了家电出口价格上升，也使得出口额在出口量增长较小的情况下仍有较大上升。2008年中国家电行业主要出口产品的平均价格都有不同程度上升。以独立窗式或壁式空调与电风扇为例，前者2008年12月平均出口价格为171美元，同比上升21.8%；后者12月平均出口价格为14.7美元，同比上升26.0%。

2008年中国家电产品的出口量增长幅度落后于出口额，有些产品的出口量甚至出现下

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降。2008年中国共向214个国家和地区出口了家电产品。其中，对亚洲的出口额最高，达到120.5亿美元；对欧洲和北美洲的出口额分别为105.2亿美元和81.3亿美元。从份额来看，这三大出口市场分别占到同期家电出口的33.8%、29.4%和22.8%。

从主要海外市场来看，2008年对欧盟27国出口位居第一，出口额为87.9亿美元，同比增长11.9%，占出口总额的24.6%。对欧盟出口前五名的国家是德国、英国、意大利、法国和西班牙，出口额分别为14.3亿美元、13.0亿美元、11.0亿美元、9.5亿美元和8.0亿美元。对美国出口额为73.7亿美元，位居第二，同比仅增长4.1%，占出口总额的20.6%；对日本出口额为41.0亿美元，位居第三，同比增长20.2%，占出口总额的11.5%；对中国香港地区出口额为15.0亿美元，同比下降4.9%，位居第四，占出口总额的4.2%。另外，对俄罗斯和澳大利亚的出口额分别为10.2亿美元和7.8亿美元，同比分别增长28.2%和16.5%。

2009年，家电累计进出口总额达329.6亿美元，比去年同期下降13.1%。其中：出口308.1亿美元，比去年同期下降13.2%，占全国出口总额的2.56%；进口26.7亿美元，比去年同期增加10.6%。累计贸易顺差为281.3亿美元，比去年同期下降-13.3%。

从出口的贸易方式来看，1－12月进料加工贸易和一般贸易占有绝对份额，分别占累计出口总额的61.0%和32.0%。与去年同期相比，进料加工贸易额比去年同期下降了16.2%，一般贸易额下降了7.7%，来料加工装配贸易额下降了20.1%。说明一般贸易方式出口受经济危机的影响要小于进料加工和来料加工装配出口方式。

2009年，包括空调器、冰箱、洗衣机和冷冻箱4 种主要家电的出口仍保持着较大的份额，累计出口额合计占总出口额的29.9%，而包括空调器压缩机、冰箱压缩机和磁控管的关键零部件产品占有了3.6%的份额。

家电产品的进口主要集中在空调器零件、空调器压缩机、冰箱压缩机和空调器等产品上。2009年表中产品的进口额合计近13亿美元，占整个进口总额的48.6%。

2009年前10名国家累计出口额合计约为184.4亿美元，占总出口额的60%。其中，对美国的累计出口额比去年同期下降了8.9%，其累计出口额仍居第一，约为67亿多美元，占总出口额的21.7%。

从大洲的情况来看，对亚洲的累计出口额最高，为109.8亿美元，占总出口额的35.7%，其次是欧洲，占26.1%，第三是北美洲，占23.8%。

2009年，中国出口到欧盟的家电产品累计出口额为70.9亿美元，占整个家电累计出口额的23.0%，占到整个对欧洲累计出口额的88.2%，与去年同期相比，2009年对欧盟的累计出口额比去年同期下降了19.3%。

第二节 2007-2009年中国家用电器行业基本特征分析

在2009年消费者同样享受着越来越人性化、越来越环保节能的高端家电。当我们与家电的生产与销售企业一起走到2009年的岁末，当我们回望2009年的家电行业，有这些关键词让我们不能遗忘。

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一、以旧换新

家电以旧换新政策是由环境保护部出台的一项惠民政策。既体现了政府对环保工作的重视，同时更在一定程度上刺激了消费，拉动了内需。

2009年6月1日，国务院办公厅印发了《关于转发发展改革委等部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换新实施方案的通知》（国办发〔2009〕44号），拟在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等地市开展家电“以旧换新”试点工作。

而商务部最新公布的家电以旧换新统计数据显示，截至12月1日，北京、天津、广东等9个试点地共回收旧家电已经达到了289万台，预计到2009年年底销售额可以达到110亿元以上。商务部透露，2010年家电以旧换新政策是不是要扩大范围，“有关部门正在商讨”。同时，相关部门也注意到了家电以旧换新存在的不少问题。回收企业利润偏少，从而导致回收企业的积极性不高，另一方面，符合要求的拆解企业也不多。

二、家电下乡

家电下乡，这个似乎与都市人有些遥远的词汇，则绝对是中国广大农村乡镇的福音。它不仅是在经济形势不乐观的形势下出台的一项拉动内需，保增长与调整家电消费结构的政策，更是为广大农村消费者带来的一项实实在在的惠民政策。它虽然早在2007年就在山东、四川、河南等三省开始试行，但在今年2月才在全国范围内施行。

在2009年初召开的“构建农村流通网络 扩大农村消费”专题新闻发布会上，商务部相关负责人表示，2009年用于家电下乡的财政预算高达200亿，也就是说，政府将补贴200亿元用于农村消费者购买家电下乡产品。

就在几天前，一则与家电下乡有关的新闻同样引爆了家电下乡商品质量的话题。家电下乡在全国实施近一年来，终于首次启动淘汰机制。包括浪潮电脑、夏新手机、新科彩电、尚朋堂电磁炉、默洛尼热水器等24个项目日前被财政部和商务部取消了家电下乡中标资格。尽管此次资格淘汰正处于中消协炮轰下乡家电质量不过关之际，但根据有关部门解释，这些产品被淘汰无关质量问题。

这是家电下乡实施以来国家首次启动淘汰机制，意味着家电下乡资格开始打破“终身制”。上个月，财政部和商务部曾联合下发《家电下乡中标企业考核及管理办法》，要求从明年1月1日起全面启动淘汰机制，包括生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产，或6个月内没有实现销售以及中标产品出现严重质量问题等都将被直接取消中标资格。

三、能效标识工作

能效标识的工作并非开始于2009年，但随着节能环保越发地成为世界各国不容回避的话题，家电行业能效标识的推广工作也在2009年得到了大规模全面的提升。而随着媒体对于能效标识的宣传，越来越多的消费者在选购家电时越发关注家电的能效等级。

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早在今年年初，中国家电协会相关负责人就表示：“2009年，能效标识对于中国家电行业将是一个不可回避的话题。”能效标识工作将在今年进一步加大实施力度，除了将电风扇、自动电饭锅、微波炉等家电产品纳入能效标识制度实施范围外，还将完成空调和电冰箱产品的能效标准的升级工作。据了解，作为第一批实施能效标识的产品，家用电冰箱的能效标准要求有了进一步提高，实施4年多的《家用电冰箱能效标识实施规则》已进行了相关修订。并且，除家用电冰箱以外，其他一些家电也会陆续提高能效标准，截至明年3月份，2008版能效标识将逐步取代2004版能效标识。

另外，根据国家发改委、国家质检总局和国家认监委联合发布的《实行能源效率标识产品目录（第五批）》公告及相关实施规则，自2010年3月1日起，在我国内地生产、销售和进口的自动电饭锅、交流电风扇、交流接触器和容积式空气压缩机4类产品必须加贴能效标识，低于能效等级5级或3级的相关产品，均不得在中国内地生产、销售和进口。

四、高端家电的发展

新品上市是每年家电行业的必修课，而2009年的新品上市则出现一个共同的特点，那就是高端家电频出。无论是平板电视中的LED电视，还是冰箱中的多门、变频与洗衣机中波轮也带烘干功能，高端家电的纷纷推出不仅仅是国人收入不断增加的必然需求，更是人们对于生活品质提高的具体反映。

在过去很长一段时间里，消费者对家电关注的是价格和质量等基本因素，而从目前的市场需求来看，消费者对大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显，这说明消费者的需求也在升级，市场和行业的游戏规则也将随之改变。家电企业应改变过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足现代人的生活和心理需求。

五、LED应用

对于那些近期有购买平板电视意愿的消费者来讲，LED电视绝对不会是个陌生的词汇。而作为液晶电视升级版的LED以其超薄、节能等优点更是引得更多消费者的关注。在业内，2009年被称为LED电视元年，原因来自于这个已经于前两年就推出的新品，2009年大规模地被各品牌推广上市，同时价格也相对其刚刚推出时大幅下降。

据中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组12月初发布的《2009年中国LED电视性能检测报告》显示，相比传统液晶电视具有超薄、环保节能、高清画质、色彩丰富、可靠性高等优势的LED已经成为外资品牌重夺中国液晶市场的法宝。调查显示，目前消费者对于LED电视的关注度已高达75%，一年内准备购买LED电视的消费者比例为34%。“2010年中国平板电视无疑是节能、LED电视的竞争。”中国电子商务协会副秘书长陆刃波如是断言。

随着合资品牌与国产品牌在LED电视技术与价格等方面竞争的加剧，批量的生产、技

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术的成熟与成本的降低对于广大消费者而言无疑是利好消息，相信即将到来的2010年必将成为LED电视的战场，消费者与LED电视技术与价格的领先者将成为受益者。

六、硬屏技术创新

以往对于家电产品的专业名词，广大普通消费者恐怕并不十分了解，只是唯卖场促销员的解释是从，而2009年，一个叫做硬屏的平板电视专有名词则被媒体不断地提及。有关平板电视的软硬屏之争也从未间断过。

硬屏技术由于其创新性地将液晶分子水平排列，播放动态画面时具有复原速度快的特点，因此，最大程度杜绝了拖尾现象。此外，具有硬屏代表技术的IPS技术将液晶电视的水平和垂直可视角度都提升到178度，基本消灭了死角，也使液晶电视在呈现画面时效果更逼真、色彩更自然。

由于IPS技术的性能优异，许多厂家都将IPS硬屏技术作为产品卖点进行市场推广。而于近期揭晓的“2009年中国十佳平板电视”中，获奖产品的半数以上都采用了IPS硬屏。目前，高清电视承载了人们畅享高清生活的期望。这就要求相关产业能够从消费者需求出发，就像IPS 硬屏技术一样，能够推动产业的不断升级。

第三节 2010年中国家用电器行业效益的主要影响因素分析

一、政策推动销量增长

截至2009年12月，以旧换新的家电售量已达到300.2万台，销售额达到117.5亿元。购买彩电、冰箱、洗衣机、空调、电脑等五大类产品时，消费者可通过置换旧家电来获取相应的补贴。自2009年6月份家电以旧换新政策的出台和实施以来，大大激发了家电市场的消费潜力，同时提升了家电产品整体销售水平。

家电下乡政策很大程度上带动了农村地区对家电的消费意愿。2010年随着家电下乡政策的深化，农村居民将会享受到价格合理和更高质量的家电产品，深化的优惠政策在数量、质量上都会有很大提高，此举不仅会带动家电企业的生产销售能力，更会刺激消费者的购买热度，加快行业发展的进程。2010年家电下乡补贴的最高限额推高为原限价的13%，而且此次还将中高端产品纳入下乡范围。其中彩电、手机的最高限价提高一倍，彩电最高限价由原来的3500元提高至7000元。手机从1000元提高至2000元。空调、热水器、电脑等其他家电下乡产品最高限价也有25%～75%的提高。另外值得一提的是，家电下乡政策对本土品牌较为有利，因为在政府所设定的价格上限价，国内品牌在产品性价比、产品多元化、农村销售渠道上比外资和合资品牌更具有优势。

例如，目前城市液晶电视的使用正在普及当中，农村液晶电视的种类也在丰富。按照液晶电视8年的使用年限，其更替速度要快于CRT电视。同时在3G的引领下，数字电视的内容和功能将进一步强大。2009年，一二级市场的产品结构提升，三四级市场销量快速增

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长。回顾2009年家电下乡中标的产品名单中，有大量的国有品牌的产品，其中不乏如：海尔、小天鹅、美的、格兰仕等这些耳熟能详的本土品牌。在消费者日渐成熟的消费观念面前，无论是对产品的各项功能还是外观或质量等都对生产者提出了较高的要求，这就要求生产者对产品的技术创新及质量保证。在激烈的行业竞争压力中，生产企业如要走在行业前端就要在各方面脱颖而出。

2009年中家电下乡、以旧换新、及节能补贴等这些政策，无疑给本土的家电企业提供了良好的政策发展环境，贝叶思咨询认为，这些政策无形中是对本土企业的一种扶持、支持手段。2010年的政策深化，对本土品牌的发展有着重大、积极的影响作用。无论是黑电、白电还是渠道，都会在新的一年里按照自身发展特点及趋势，迈向新的高度。

二、国内家电企业的影响

在国内家电企业去年期末成绩单的背后，体现了国内家电行业的几个问题，把这几个问题处理好的家电企业，经营状况明显好过其他企业。

（一）海外本土的关系

海外投资，要数TCL的行动最早。1996年，李东生在做一单兼并生意时，意外接手了一个越南工厂，由此开始了TCL的海外之旅。但2005年和2006年TCL集团连续两年亏损，被指是海外投资所带来的累赘，让国内家电企业对海外扩展产生了疑惑。终于，TCL集团在2007年告别亏损，避免退市。这让家电企业的海外路线图更加清晰。例如厦华以前太专注海外出口，本土投入不多，所以在海外市场转型时，本土海外市场同时失控，导致亏损严重。

（二）渠道之争

“家电下乡”可以收入去年家电领域关键词。借家电下乡深入农村市场，其实是制造商对家电连锁渠道巨头的奋力一搏。

家电制造商经常抱怨，在利薄时代还要受制于渠道商。春兰空调就强调，在渠道为王的时代，销售不力是造成春兰亏损的主要原因。春兰正在进行一些改革，希望改善销售渠道。2006冷冻年春兰空调的销量为75万台，2007冷冻年进一步缩小至不到70万台。10年前，春兰曾是中国空调业的老大。

在此情境下，家电制造企业在和连锁商维持关系的同时仍不忘自建渠道。但TCL在农村市场推进的“幸福树”似乎不大顺利；美的已放弃专卖店加盟计划，转而加强与大型连锁的紧密合作；格兰仕也计划发展专卖店实现“深度分销”；仍在不懈进行中的只有海尔的专卖店体系。

（三）上游核心技术

黑电企业进入上游更多是残酷竞争的产物。没有上游核心技术，在平板时代来临之际，

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中国企业又回到了30年前的CRT传统彩电初期。

在平板电视领域，掌握了上游意味着不仅可以从利润率更高的面板制造中获利，还意味着企业从根本上掌握着平板电视的技术发展趋势。海信、长虹、TCL、创维为此纷纷进入上游。但家电专家明确表示，即使中国平板彩电企业进入上游领域，短时期内受制于人的状况仍不会得到根本改变。

与平板彩电企业相反的是，白电企业在上游异常活跃，以此来扩充企业的盈利空间，加强对产业链的掌控能力。格力宣布通过公开发行募集资金扩充压缩机产能；四川长虹入主华意压缩成为其第一大股东，为旗下美菱获得充分的冰箱压缩机供应提供保证。白电通过技术的整合，已经给平板彩电行业上了一课——加强上游产业链建设无疑已经成为国产品牌突围的新筹码。

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