论广告语的“意义消解”与价值生成

广告研究　ＮＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　论广告语的　“意义消　，曰Ｖ　日　‘：Ｊ　一，’、■，，几　解’’与价值生成　口侯长生　【摘　要】作为现代广告重要组成部分的广告语，其制造非意义话语与语言固有的意义生成之间形成一种张　力，这种张力成为连接制作者的阐释与受众的再阐释之间的纽带，因此，广告语的“去意义”与价值生成是现代广　告的一种普遍模式。　【关键词】意义消解；价值生成；广告语　作为一种面向大众的意义传播的　样性。　广告语，期待的理想状态是接触者动态　象实则饱含抽象意义的图像阐释。而用　语言的运动速度与多意义使得广　文字对实物描述时，物体又转化为书写　地趋向无穷大。但实际上，广告语很少　告语的意义成为了自足体系中的自我创　形态，书写形态与实物之间的差距已经　会想象大众消费者聚精会神地审视着　造与自我回味。从广告文案写作的教材　很大了。如果书写形态是从意象转化而　它的形状，静候着它的声波震动着穿过　中我们可以学到很多的方法和技巧，其　来，则与实物之间的距离会更加遥远。　耳膜。文字或声音构成的广告语言，在　中最重要最关键的一点就在于创意。一　定的速度（通常来说是较快的速度）　三种形态又分别对应于技术的、　借助于大众传播媒介的同时，必然是以　方面表明广告语有着出人意料的新鲜点　肖像的和文字的结构。在技术至上的现　一子，另一方面强调新鲜出炉的点子上还　代社会，文字结构和肖像结构都依赖技　达到人感觉器官。对于听众或者观众来　烘云托月地映照着某种意义。事实上却　术结构而生成。虽然三者之间转换并没　说，广告语到来与离去的速度大体上相　是，只有广告语的制作者很清楚自己的　有直接或必然的联系，但对意义的准确　差无几，其结果都是转瞬即逝。在这样　创意，更多的语言接受者是按照自己的　理解和接受还是文字语言最具优越性。　的情况下，要清楚地理解广告语的“意　思维模式对广告语展开充满想象的猜　由于技术与图像和文字是截然不同的语　义”，显然是存在着一定的困难。　测，或者那些广告语只是过眼烟云，根　言体系，以二进制为核心的机器语言利　由不同词汇组成意义较为明确的　本不需要去留心或在意。在这一点上，　用编码实现对世界的定义和说明，图像　句子是日常生活中人们交流和沟通的基　罗兰・巴特的《流行体系》可以给我们　大多直观而富有意义的阐释性，特别是　本工具，词汇只有在语境中其意义才能　很好的启示。这是一部用语言学和符号　为过度阐释提供了充分的条件。在这样　得到限定，成为指向明确的表达。尽管　学分析流行服装杂志的作品，罗兰・巴　的条件下，广告语的生成似乎对图像有　在索绪尔的语言学理论构成中，能指和　特在书中将服装分为书写的、意象的以　一定的依赖性；另一方面，广告语的生　所指是语言所固有的构成，而在具体的　及真实的三种形态。真实形态是存在的　成意义与实物之间多了一层又一层的阻　生活实践中，能指与所指并非一对等价　事物本身，对其的“观看”只能涉及部　碍。正因为如此，广告语意义越显赫，　　物或等位体，它们之间存在着一定的语　分，非但不能穷尽其存在实体，更不　其缺陷和不足之处也就越多。义偏向，而日常生活中的语言接受者根　可能深入了解其构成。当然作为消费　在实际生活中，我们也会发现，　本不会在意能指或所指的本义范畴。因　者——一个确定的人，只要了解在某种　完全脱离实物和其背景的一则完整广　此，同样的语言，在不同的语言接受者　环境下它的使用和展示外，也并不想穷　告语，突出实物形式、构成、功能几乎　那里，意义的呈现明显带有多维性。因　尽实体的构成。诸如服装材料的化学构　没有任何意义。如同瓦尔特・本雅明在　此，语言的受众阐释才真正决定了意义　成之分子形态等绝不会成为大众感兴趣　的最终指向，至少在个体接受者身上，　《机械复制时代的艺术作品》中所论，　“艺术作品的灵光”存在于独一无二的　的内容。当实物转化为图像或影像时，　意义一旦生成几乎没有再变的可能。个　巴特称之为意象形态。意象本身就是通　事物中，一旦可以进行“机械复制”，　体的多样性，决定着语言意义再生的多　过独特的视角透视后形成的一种看似具　灵光必然会散失殆尽。如果说艺术作品　４２囊７闻知饵２０１３￣第０７期　广告研究　ＮＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　的灵光是高雅在世俗面前居高临下的光　需要想象力来实现的境界，它不是简单　求功能是低层次的功能，诸如因饥而食　辉姿态，那么Ｅｔ常生活中的广告语就是　地传达信息，而是具有一种悠闲品位的　或因渴而饮或者为了遮掩身体而穿衣等通　努力在给世俗的日用品披上高雅的外　生活方式和心理感受，体现了某种特定　常不会作为广告的诉求点出现，而其生成　套。可以想象得到，要让一个原本浸透　的价值观和生活姿态。因此，当麦斯威　的是虚拟的价值意义，更多地体现为精神　着世俗的物品超凡脱俗的最好办法不是　尔咖啡与影像中的俊男靓女、华屋香车　层面。在波德里亚的理论中，他从语言学　使实物脱胎换骨，而是赋予它脱胎换　结合在一起，席卷视觉媒介滚滚而来的　角度提出“广告塑造了一种新语言，一种　骨、超越于实物之上的价值观。因此，　时候，广告的接触者很容易成为无意义　新的意义组合，每个人都言说着这种语　在广告语中制造一种“去意义”化的语　语言背后的价值阐释者，广告传播的目　言，或者更确切点说，这种语言言说着每　言环境，然后将无意义的广告语放入具　的也功德圆满。可口可乐与耐克早已是　个人”。广告的语言是一种语言的创造，　体的背景中，使其在背景中重新生成意　享有盛名的大品牌，对于它们的广告语　也是一种集体语言的“代码”形式，通常　义，便成为广告语的便捷制造途径。例　来说，语言的意义功能并不重要，重要　人们对于语言意义的理解与它不是一个对　如下面几条经典的广告语：　威尔咖啡）　（２）享受清新一刻。（可口可乐）　（３）ＪＵＳＴ　ＤＯ　ＩＴ．说做就做。　（耐克）　大自然的搬运工”（农夫山泉）　的是要能产生价值想象。“清新一刻”　系，只要广告的画面能够体现出“清　话的层次，所以才会发现广告语与意义的　“非关联”特征。　所以，要充分地理解广告语言的　（１）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯　与可口可乐的自然属性并没有必然的联　新”，产品本身是否“清新”没有关　构成方式及表达效果，必须深刻地把握　系，随着广告的渗透，人们渐渐就习惯　现代社会信息方式的结构维度，而不必　了“清新”与可口可乐的绑定状态，无　像马克・波斯特那样，将广告“看成是　（４）“我们不生产水，我们只是　论是出于想象也好，出自无意识也好，　（５）好品质，绿生活。（蒙牛牛奶）　价值的败坏，语言的滥用”。也只有这　广告语的价值想象取代了产品的功能价　样，才能对广告语的“消解意义”和价　值。波德里亚对广告的态度，也许正好　值赋予更好的认识和了解。　参考文献　我们可以清清楚楚地看到，以上几　可以用来说明这一现象，他在《消费社　则广告语去除画面和产品名称外，完全　会》中指出广告运作的过程：　“面对着　①【美】戴安娜－克兰．文化生产媒体与都市艺术【Ｍ】南京：　译林出版社，２００１　不涉及实物产品自身的特性，广告语的　的是一种二流神话学，它想方设法地让　意义指向并不对应于具体的产品，而是　人把那仅仅属于魔术幻灯的东西当成幻　在语言与物的结合过程中，通过色彩、　象，它通过虚假的象征，使个体陷入到　影像的渲染，重新生成价值意义。因　所谓个体无意识的神话中，以促使他们　此它的重心在虚拟的价值上，并不关心　对其作出投资而完成消费功能。”而要　产品是什么。越是那些脍炙人口的广告　达到这个目的，　“首先要在对这些象征　语，它的无意义性使其能够覆盖的产品　的阅读层次上进行接受，随即就要通过　越广阔。通常来说，价值意义的生成，　对由这些象征所指定的并承载着这些幻　象的物质财富的占有进行接受”。　广告语一方面在消解意义，另一　②【法］让・波德里亚象征交换与死亡［Ｍ］．南京：译林出版　社．２００６　③【法］让一弗朗索瓦・利奥塔尔．后现代状态［Ｍ】南京：南　京大学出版社，２０１　１　④［加］马歇尔・麦克卢汉机器新娘［Ｍ］．北京：中国人民大　学出版社，２００４　⑤【法】罗兰・巴特．流行体系ｆＭ］．上海：上海人民出版　社．２００７　⑥［法肚・波德里亚消费社会【Ｍ］．南京：南京大学出版　社．２００６　⑦【法】瓦尔特・本雅明．迎向灵光消逝的年代ｆ　Ｍ】．桂林：广　西师范大学出版社，２００８　需要通过受众的想象性参与才能实现。　如果说“滴滴香浓”是包含有人的味觉　或嗅觉器官感受的直接描绘，那么无论　方面又在生成意义，但二者之间并不矛　是哪种饮料或者是咖啡，都没有什么本　盾。它去除的是实物商品与广告语之间　质上的差别。但是，　“意犹未尽”却是　的意义关联，商品直接满足人的基本需　（上接第３５页）化发展方向、以丰富新　指导性、主导性、渗透性作用，尊重、　（作者侯长生：长安大学文学艺术　与传播学院副教授，文学博士，西北大　学中国思想文化研究所博士后）　报，２ｏｏ１（３）　颖的审美表现和审美创造铸造文化传播　引领受众的审美诉求，提高受众的审美　③张伯海对高校学报生态环境的几点观察【Ｎ］光明日　报，２００７—１０—０９　精品。人理想的生存状态本应当就是外　鉴赏力、文化领悟力、文化创造力，激　在丰富、内在充盈的审美化生存，诗意　发其思想与想象的自由。　栖居，是一种超越平凡生活的创造性存　若全体传媒人都能够以责无旁贷的　④⑤⑦胡锦涛坚定不移沿着中国特色社会主义道路前　进为全面建成小康社会而奋斗『Ｍ１．人民出版社，２０１２　⑥费孝通．反思・对话・文化自觉　］．费孝通．费孝通文　集（第１４卷）［ｃ］．北京：群言出版社，１９９９：１６６　⑧向楠开卷不再有益？７３　２％受访者痛感垃圾书泛滥　【Ｎ］．中国青年报，２０１３—０５—０２（０７）　在。因此，传媒人应该将对人的审美关　态度、高超的传播能力、高度的审美自　切贯穿传播行为的全过程，按照美的规　觉、持之以恒的精神进行文化传播，那么　律，选择审美对象，运用审美原则，表　健康、和谐的文化生态也就指日可待了。　⑨曾耀农，刘丽娟．传播方式美的选择Ⅲ．鸡西大学学　报．２ｏｏ７（１）　⑩马克思１８４４年经济学一哲学手稿【Ｍ］．人民出版　社．１９７９：５２　达审美理想，以高雅、纯正的审美趣味　满足受众对高品位精神文化的执著追　求，充分发挥审美文化在文化传播中的　参考文献　①李献惠．媒介生态视野下编辑活动的三个维度Ⅱ】．现代　传播，２０１１（８）　②方李莉文化生态失衡问题的提出ｌ　Ｊｌ北京大学学　（作者李献惠：中国人民武装警察　部队学院科研部副编审，文学硕士）　韵阉知ｆＩ　２Ｏ１　３年第０７期４３