网络营销的模式与应用研究

第一章 现代网络营销的概述

1.1网络营销的解释

所谓的网络营销，简而言之就是通过互联网推广、展示或者销售产品、品牌或渠道的一种方式。那么一个成功的网络营销应该具备些什么呢?一、我们需要有一个优质的网站，如何来分析一个网站的质量呢?恐怕了解的人并不多，我们最先需要懂得的是SEO优化，SEO优化翻译过来的意思是：搜索引擎优化，举个例子，当有高考考生想报考湖南农大的时候，但是他又不知道湖南农大的网址是多少，那他会怎么办呢?一般人就会：不知道，百度一下。那么，用户一般认为，搜索结果的第一个一定就是想要的结果。但是实际上并不一定如此，搜索引擎通过某个机制，会判断网站的质量，那么就会将质量高的网站排在搜索结果的前面，如果湖南农大的网站制作得很普通的话，结果很可能就是被某野鸡大学的山寨网站排到了第一，那么那个山寨网站就达成了网络营销的目的了，很可能湖南农大会流失部分准学生。(不包括付费的竞价排名)综上所述，判断网站是否优质，首先就需要判断其SEO优化的水平，二、我们需要对网站进行长期的维护，一个好的网站好比一溪流水，不停的有新元素进来才能使其细水长流。那么优质的网站需要的是：良好内容更新和与外界的交流。三、合理的炒作及服务器维护，合理的炒作网站才能使得网站的浏览率更高，使得准用户访问的几率更好，如：湖南农大可以与红网及湖南在线等湖南主流媒体合作，共同进行炒作，炒作内容可以为：湖南农大照顾贫困生，免其学杂费等。这样的题材很快可以收到媒体的广泛关注。那么关注的人多了，定有无聊人士对网站进行攻击，这里要说明的就是网站的服务器维护，防止黑客攻击，这点对于网络营销而言更是非常重要，无论你网站再好，如果被黑客轻易攻破，那经营的难度将会大大提高。总而言之，网络营销之前需要了解的即是以上几点。互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一个焦点话题，相关的电子商务网站也层出不穷。2009年中国电子商务市场可谓机遇和挑战并存，而政府和企业的通力合作是抓住机遇并赢得挑战的基础。在此基础上，中国电子商务市场才有可能逐步向发达国家电子商务水平接近

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1.2 网络营销的7种模式

1.2.1网站构建

对于营销而言，构建网站是网络营销永远必不可缺的，网站不仅是公司信息、公司产品、公司服务的媒体载体，还是大众了解一个企业的窗口，它就像人的眼睛，通过它可以直接和一个公司的灵魂沟通。

值的一提的是，我接触过不少老总，他们在网站建设上花了大钱，最后却一点也没有得到回报，于是大呼网络营销骗子乎。其实向他们这样的营销人在营销界大有人在，他们正在验证刘东明先生的“网站孤堡效应”，他们确实花了很大的精力去建设他们的网站，但是网站建好好就束之高阁了，当菩萨供着，以为只要有了这尊菩萨，金子就大把大把的流进来。这就要求关于网站构建的一些老套思维也需要改观：庞大的FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象，并不能真正起到互动营销的效果。在网站开发前就要先对网站进行定位，只有使网站符合网站浏览者的要求，才能做出合适的网站。如，某著名体育用品公司建设了两个网站，一个是朴素、大方、严谨的供官方和股民理解公司状况财务信息的网站，一个是活泼、充满激情的供消费者浏览产品信息的网站。另外在网站建设好后需要定期的发布信息，根系网站内容，只有贯彻互动性才能真的发挥到网站的功用。

1.2.2搜索引擎优化

搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要的，从网站的结构、网站的版块、网站的属性都需要贯穿这搜索引擎优化的精神。

当网站建设上线后，搜索引擎可以份为两个部分来做，一方面，由市场上专门提供搜索引擎优化服务的外包公司来做；另一方面，有公司的网站维护人员，定期的对网站维护发布新信息，提高网站在搜索引擎上的自然搜索排名。

由于影响网站在搜索上排名的指数有数千种，而且搜索引擎运营商会定期对其指数进行更新和升级，再加上中国研究搜索引擎的技术起步较晚，技术不健全，这都使的目前中国市场上的搜索引擎优化服务不能够完全满足企业的要求。有很多公司由于选择服务商不当，不仅排名没有上去，还造成搜索引擎对网站域名进行了屏蔽封锁。因此在选择使用搜索引擎优化的时候要慎重。

1.2.3搜索引擎营销

搜索引擎营销已经成为网络营销过程中必不可少的一环，被称为在80/20原则下起着重要作用的20。

庞大的信息搜索量和快速的信息传播速度，使搜索引擎营销成为网络营销的一个重要资源。

由于搜索引擎的企业推广方式还不够完善，推广服务还不够成熟，使得企业在推广时不能够选择合适的关键词，使得花费了大量的资金和精力后，并没有取得太好的效果。在搜索引擎推广的过程中要坚持一个焦点和一个理念，一个焦点是指在搜索引擎推广的时候要把所有形式的广告有个焦点，如，汇丰银行在推出了其理财大师的业务后，在搜索引擎上坚持以“一份投资三倍回报”中的“三倍”；一个理念就是指在做搜索引擎营销的时候要坚持“线上营销和线下营销相

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结合”的理念，如，一些参加国际展会的公司，利用搜索引擎对参加展会的信息进行推广，使来参展的客户更加有目的性，取得更好的参展效果。

1.2.4网络社区营销

在2008年8月由CNNIC发布的报告中，提到2008年中国有2.53亿网民，随着网民的快速增长和网民知识水平的普遍提高，网络社区爆发出无可抵挡的强大的营销力量，成为网络营销中的一个重要资源集聚地。网络社区的营销效果是显而易见的，如，王老吉通过一个帖子，使得王老吉凉茶走进了中国数十亿中国人的心窝里。伴着WEB2.0的推广“网络个人杀手”时代已经来临了，这里有个经典的案例，随着网络营销的热潮席卷全球时候，沃尔玛也进行了各种各样的网络营销活动，沃尔玛创造出了颇具创意的帖子，帖子出来后得到了很多人的追捧，但是不久由一个网友爆料，发现原来其帖子是虚假伪造的，沃尔玛的形象在大众中的形象大跌，至今沃尔玛还没有完全摆脱网络阴影。 因此在做网络社区营销的时候要注意的是如何做到自然、无迹、富有创意。

1.2.5网络视频营销 在网络营销的历史中，从静态的文字和图片到动态的视频是网络广告的一个大进步。从此网络营销又进入了一个新、一个更加需要创意、一个更有营销力的新时代。那些以视频为主要内容的网站，如，youtube、优酷、六间房等都成了营销人网络营销的新战场。如在5.12大地震后运动品牌361°，凭借一个富有创意的红心视频，而红遍中国。

1.2.6即时通讯营销

据调查在2.53亿的中国网民中有90%使用过即时通讯工具，面对如此大的市场，营销人早就行动开了，和这些即时通讯商合作也成了众多品牌的焦点。合作方式有很多种，但是怎样才能做出创意做出效果，可口可乐给我们一个经典的提示，在北京奥运会奥运圣火传播时期，可口可乐和腾讯合作展开网上火炬传递活动，使网民以能够点亮QQ的火炬图标而疯狂，在短短40天的时间里有超过4000万的网民参加了此次活动，其威力不可不谓强大，出招不得不说是巧妙。

1.2.7网络游戏植入广告

在互联网上存在着一批4000万到5000万不看电视，不读报，不听广播的网民，他们只爱虚拟的网络游戏世界，天天徜徉在虚拟世界的仇杀爱情中。那怎样才能俘获他们的注意力呢？网络游戏植入广告的出现，给广大广告主提供了一个良好的平台。从此网络游戏从一个只捞网民钱包的游戏终端，腰身一变成为了一个具有良好的信息传播能力，有着请打感染力的营销平台。如，雀巢咖啡在完美的《诛仙》中扮演的礼品发放大师活动，吸引着无数的“蛛丝”为之雀跃。

第二章 现实营销与网络营销的对比分析

2.1传统营销与网络营销的定义

在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要的内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普-科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本，扩大产量的

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生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益，甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此营销过程是一个设计到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。

对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。菲利普-科特勒在1983年提出的传统营销定义是：传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。在交换过程中卖方主要寻找买主，识别买者需要，设计适当的产品，进行产品促销，存储和运输产品.出售产品等等。最重要的传统营销活动是产品开发，市场研究、促销、分销定价和服务。1984年他又进一步提出：传统营销是企业的这样一种职能：识别目前未满足的需要与欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并确定产品计划，以便为目标市场服务。

由此可见，所谓传统营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。

网络营销起源于上个世纪90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。

从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。 2.2网络营销对传统营销的冲击

网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等为目的，但同时他们又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质区别。

传统营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一

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切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中，在互连网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

现在我们用著名的电脑制造商DELL的网络营销模式对传统营销形成的巨大冲击来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔-戴尔的年轻人要创办公司，他想按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的网络营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的网络营销模式。通过这个模式，我们会有以下发现：

2.2.1网络营销对传统营销策略的冲击

传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

（1）对标准化产品的冲击 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。

(2) 对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。

(3) 对定价策略的冲击

如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击

(4) 对营销渠道的冲击

在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。

2.2.2对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

（1) 重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新顾客、留住老

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顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。

(2) 对营销战略的影响

由于互连网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

(3) 对跨国经营的影响

在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。但互联网所具有的跨越时空性和全球性，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

2.3网络营销相对于传统营销的优势与不足

2.3.1网络营销在营销传播方面的优势与不足

传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势：

（1）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方进行广告促销等。

（2）传播生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，影像等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。互联网技术可以将大部分商品外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。

（3）低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。

（4）即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

通过互联网进行营销传播的劣势：

（1）缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互

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联网传递。因而，像书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品等产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

（2）局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

2.3.2网络营销在货币支付方面的优势与不足

网络营销在货币支付方面的优势： 网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。

网络营销在货币支付方面的劣势：

（1）网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。

（2）网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障。 2.3.3网络营销在需求信息传递方面的优势与不足 通过互联网表达需求有以下优势： （1）低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度，现在通过宽带上网，价格更便宜，而且上网费依然在快速下降中。通过E-MAIL的方式来进行广告，在网上填订单及网上调查问卷的单位成本可以低到忽略不计。

（2）高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。 （3）随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

（4）更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会像手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。

（5）互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流。

（6）数量多：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是大量的，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。

劣势：

（1）信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。

（2）真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。

2.3.4网络营销在商品/服务配送方面的优势与不足

商家依靠商品/服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势：

（1）即时高速：对于软件等无形产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售。

（2）节省渠道成本：网络营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。

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通过互联网或物流配送来传递商品及服务的劣势：

（1）局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统销售渠道；就有形产品来说，某些贵重产品和个性化产品，只有消费者亲临现场才会作出购买决策，也并不适合网络营销。 （2）物流配送落后：我国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。

综上所述，网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送是网络营销的现实瓶颈，网络营销永远不能完全替代传统营销。

2.4传统营销与网络营销的整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。

传统营销与网络营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合传统营销与网络营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。传统营销与网络营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

第三章 网络营销存在的问题分析

我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。

3.1安全问题令人担忧

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安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可

和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。

3.2网络普及率较低，覆盖地区不均衡

我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。

3.3网络消费群体单一

网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

3.4企业网络营销方式选择不当

依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

3.5 移动购物的迅猛增长

我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11％，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。

第四章 网络营销存在问题的解决措施

4.1要大力推动搜索与电子商务的结合

要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B、B2C和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。

4.2要建立客户关系数据库

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网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

4.3要不断完善企业网站的建设

根据艾瑞咨询发布的《2010年第三季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到84.6%，居第一位。并列第三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率均为8.9%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。

4.4中小企业可借助第三方电子商务平台

企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

4.5要树立企业个性化营销的观念

个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分 市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚

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第五章 总结

目前国内优秀的网络营销人才大部分都被高新网络企业垄断，这些企业拥有着强大的技术实力，但是人才的垄断导致了技术的闭塞，很多网络营销的知识都被压抑着。这样使得国内网络营销市场局面的挤压化，很多企业难以依靠互联网生存和发展，而强势的企业的发展却蒸蒸日上，这样并不利于行业发展。如何才能改变这个局面呢?首先需要从高校开始，开设课程，增加学生的学习面和对专业知识的学习和了解。同时规范网络公司的行业规范，拒绝价格战等对行业不利的竞争手段，加强企业对网络营销和网络维护的措施和手段。这样，才能加快中国网络营销发展的步伐，随着信息技术的不断发展，电子商务网络营销也要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代的发展，才能让其发挥巨大的作用，才能让其健康的发展，促进社会经济更加的繁荣。

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参考文献：

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