康师傅的战略环境分析

康师傅的战略环境分析

康师傅的战略环境分析

十几年间，内外部环境的不断变化，如同大浪淘沙，许多企业有过辉煌的开始，却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而壮大，本文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程，重点分析在渠道变革中其成功的规律。

初涉饮料业，出师不利

顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。 饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司（以下简称康莲）。

因为有了方便面的成功经验，康莲投资手笔非常大——首期3000万美金，目标就是要做中国的饮料老大，产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”，并且采用了先进的包装设备及材料“Tatre Pak”利乐无菌砖（以下简称TP装），无论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的广告片密集的轰炸下，销售却没有得到预期的效果，业绩平平，此时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产品大量积压，这是决策层绝对始料不及的。

当时产品的设计思路是：随着人们生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定会被热爱健康的人们所接受。然而这一思路绝对是超前了，几年后的今天，牛奶产业才刚刚开始拉开序幕。为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天也）瞠目结舌的举动——“百万大派送”，销售重点城市居民每户派送3个口味的康莲蜜豆奶，工程之巨大也是难以想象的，好在当时康

莲聚集了一批非常优秀的员工，此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下执行十分到位（活动最大的收益应该是锻造了一支高效的队伍），然而市场销售依然没有突破性的进展，这给踌躇满志的魏家老四当头一棒，原因何在？行销部门也在紧锣密鼓的展开调查，答案很快出来了：市场定位出了问题。蜜豆奶的零售价是1.80元/盒，这个价位以及“豆奶”的概念使得消费者习惯的将它归为和牛奶一样的营养类产品，而不会当作一般的饮料来饮用，并且高价的乳制品在当时市场空间并不是很大，但是决策层却希望它能够卖的和一般饮料一样的量，两者之间存在巨大的反差。 面对窘境康莲的反应也很快，当即做出了重大整改：

一、回归集团借助康师傅的品牌实现战略目标，（96年康莲改为顶育食品有限公司，后又改为顶津食品有限公司）；

当时康莲的品牌在华东一带的知名度已经是家喻户晓，放弃意味着前期所有的投入化为灰烬，然而同样启用一个新的品牌来实现公司的战略目标所冒的风险也是巨大的。康莲在审时度势后果断的选择了前者，转变需要壮士断臂的气魄，接下去的事实证明这是正确的。 二．行业环境分析

在短短的几个月时间里，康莲公司就完成所有的改造，年初康师傅系列饮品横空出世。康师傅系列饮品共有二大系列：

1.主打TP装，分清凉系列：柠檬茶、酸梅汤、冬瓜露、大麦红茶，大麦奶茶，果汁系列：荔枝汁，苹果汁，水蜜桃； 2.CAN（易拉罐）装（同上）。

之前的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，就必须要求

企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节 合理的布局经销商的区域 形成合理的价差。顶津把它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要三个方面入手：

（一）、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。

（二）、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

（三）、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家） “通路精耕”使顶津公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。 “商誉”。典型的“双赢”模式。

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

二．竞争者状况

第一集团军：乐百氏、娃哈哈，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

乐百氏28．56％ 娃哈哈15．74％

特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3．消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

三．行业环境分析

如果用“百花齐放”来形容数年前中国的方便面市场，可以说一点也不为过。但是近几年业内人士发现，过去方便面市场那种“热闹”景象已不复存在，取而代之的是两三个主要品牌瓜分天下的“风平浪静”的局面。方便面市场的蛋糕究竟有多大？在消费结构发生变革的今天，消费方便面的群体有怎样的定位？人们的消费偏好及消费习惯又有哪些特征？

对比分析新生代市场监测机构1998年、1999年连续两年实施的“中国市场与媒体研究” 中的有关方便面市场的数据，或许能为厂家和商家提供解答这些问题的佐证。

机会挑战共存：渗透率上升，食用数下降

市场空间：每年将消费400亿袋

如果把新生代市场监测机构1998、1999两年实施的“中国市场与媒体研究”有关方便面的数据做一比较，则发现方便面在都市居民生活中的渗透率较为稳定。调查显示，1998 年，在12城市居民中渗透率为72．3％，而1999年同样的12城市，这一数值上升了1．6 个百分点，为73．9％。这一数值的小幅变化，说明了方便面市场已趋于稳定中的成熟，市场大格局已定；与此同时，小幅的增幅又证明了方便面市场仍有一定的发展空间。有关专家曾预测，21世纪初的中国，方便面年消费量将在400亿袋，也说明了中国这个方便面消费大国孕育着更多的商机。

1999年平均月消费量：由7．11袋降至6．9袋

当然，从新生代调查的数据看，目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。尽管方便面市场的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，1999年比1998年下降了3％，即：城市居民平均月消费方便面由1998年的7．11袋下降至1999年的6．9袋，说明方便面市场的蛋糕缩小了一大块，这是厂家和商家不愿看到的。造成这一事实的原因是：目前，一些更为方便快捷的方便食品正在排挤着方便面市场，同时，城市居民消费方便食品的口味有了更高的追求。

从1998、1999两年“中国市场与媒体研究”数据还能看出，台湾资本的“康师傅”和 “统一”方便面占据了70％以上的市场份额。究其原因，是由于台湾企业对内地方便面市场的切入点较为准确，市场行销策略更为合理。如台湾顶新集团九十年代初就对内地市场进行了仔细的研究。

在研究中，顶新集团发现：因加工技术的限制，内地的方便面必须经过烹煮才能有弹性，同时，消费者为了改善口味，在烹煮的过程中，常添加各种配料，使这种产品同一般的挂面几乎无异，差别仅在于烹煮的时间长短；市场所售方便面的价格差距也极大，一般来说方便面的售价仅几毛钱，品质与包装技术较差，如装面的保丽龙碗，常因无法承受高温而软化。相反，品质较佳的进口或走私泡面，价格往往是当地产品的十几倍。因此，不论从面体的品质、配料、包装或产品价差来看，均显示了内地方便面市场的巨大潜力。

顶新的市场研究还发现，方便面食品本身有其独到的优点，诸如生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便并有利于行销广大区域、单价低易于普及等，因而只要产品口味、品质能形成本地化，自然能有竞争力。

在弄清了内地方便面市场的市场环境与产品特征后，顶新集团便把开发方便面产品，确立为其多角化投资中的一种策略。1991年，顶新集团考虑到未来南进策略所需的交通运输通道，在北方第一大港的天津经济技术开发区成立了天津顶益，辐射人口近3亿的华北地区，从此拉开了攻占内地方便面市场的序幕。从顶新集团的成功中，我们可以获知，深入研究市场环境是至关重要的。

商家必争之地：上海、北京、天津和沈阳