基于体验价值视角的B2B展会观众服务营销策略

窑商业经济窑

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基于体验价值视角的B2B展会观众服务营销策略

张

丽袁陈

辰袁段雨含

渊上海对外经贸大学袁上海201620曰复旦大学袁上海200433冤

摘要院在体验经济背景下袁我国经济发展主流逐渐从简单制造业转向个性化服务业袁我国会展

业应该顺应发展机遇遥然而袁我国B2B展会面临一大问题袁即缺乏产品与服务尧服务与体验的结合遥参展商和观众的体验价值感知袁在很大程度上影响着双方展后行为和意愿遥本文在分析B2B展会中参展商和观众的体验价值的基础上袁为参展商更好的服务展会观众提出了相应的服务营销策略遥

关键词院体验价值曰B2B展会曰互动曰服务曰体验设计中图分类号院F713

文献标识码院A

渊一冤中国B2B展会发展现状

一尧中国B2B展会与体验经济品本身形态为消费标准袁满足自身生理或安全需求袁而是开始注意从个人消费体验出发袁渴望得到更多精神消费满足袁消费者需求层次不断上升遥传统经济关注更多的是人们最基本的生存需要袁而现在的经济发展正向服务和体验经济方向转变遥随着科学技术的不断发展袁产品供应方越来越难以从产品形态和标准化服务中脱颖而出袁因此消费者的情感和心理需求显得至关重要遥体验经济从感知和满足消费者心理需求的角度不断发展袁成为当今社会发展的主流遥

服务业作为当今社会的重要产业形态袁增长速度迅速遥但在生产自动化和产业的不断扩大下袁服务方式开始趋于同质化曰而体验经济的产出结果不可复制性袁能够使得服务业朝向个性化发展遥会展业是服务业的一部分袁随着我国会展业的不断发展袁参展商和观众对展会服务有更高的期待袁希望从中获得独特的体验价值遥同时袁由于服务的无形性袁参展商需要通过形象塑造和体验设计来获得竞争优势袁为观众创造独特的体验遥这种发展趋势正契合了体验经济的差异性特征遥因此袁参展商应该抓住体验经济的发展趋势袁利用好体验经济的特性袁提升服务水平袁完善和增加体验设计从而提高观众满意度遥

会展业是现代服务业的重要支柱袁凭借其较高的产业关联度带动城市及区域产业聚集和发展袁成为我国经济快速增长中比较有前景的产业之一遥相较于德国等会展业发达国家而言袁中国B2B展会的发展起步较晚袁业态略显弱势袁正处于由数量扩张型向质量提升型内涵发展转变的重要阶段遥主要表B2B展会数量较多袁但大多数专业性不强袁缺少品现为以下两个方面院第一袁专业化程度不够遥虽然

牌树立意识袁产业竞争力较弱遥第二袁缺乏产品与服务尧服务与体验的结合遥大多数展商参展较关注产品展示和商业洽谈袁忽视观众体验袁缺乏服务意识袁未能满足观众的个性化需求遥

渊二冤体验经济背景与发展趋势

世界经济发展始于产品经济袁伴随着商务活动的逐渐发展袁商品经济出现遥由于人们对精神层面的要求日益增长袁服务成为影响消费者感知产品价值的重要因素袁服务经济由此兴起遥然而袁服务经济的产出是建立在顾客之外袁消费者不能直接参与到生产或服务过程之中遥1999年美国学者约瑟夫窑派恩和詹姆斯窑吉摩尔提出了野体验经济冶这个基本概念淤遥在经济快速发展的今天袁消费者已不仅仅以产

收稿日期院2018-02-12

基金项目院本项目成果受上海市教委野2017年度上海大学生创新创业训练计划示范校冶建设经费资助

作者简介院张丽渊1979要冤袁上海对外经贸大学会展与旅游学院教师袁复旦大学旅游学系博士研究生遥陈辰尧段雨含袁上海对外经贸大学遥

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二尧B2B展会体验价值分析研究

体验价值是指顾客从企业提供的产品或者服务中得到的内心感受价值袁是各种体验价值维度系统作用的结果遥顾客体验价值的结构维度是体验价值理论研究的核心内容遥这些内容包括实用性和感觉两方面袁对应生理需求和安全需求遥情感性价值包含情感和认知两方面袁情感是顾客的主观体验结果袁认知则涉及顾客的思考和学习过程袁对应安全和归属需求遥其中的社会性价值对应顾客的归属尧尊重和自我实现的需求遥但在服务消费中社会性价值对顾渊会一客展业冤满B2B意的作展作用为会新体验较小兴的产业价值遥

分析

袁对社会经济发展以及人们生活各方面都产生了深刻的影响遥展览会作为高效的市场信息传播中介袁为参展商和观众提供平等交流的平台袁让参展企业在参展期间获得市场及第三方的认同袁同时为展会利益相关者提供独特的体验感以及观念价值遥

图1展会价值结构

在展会中袁体验价值对于各利益相关者有着十分重要的意义遥B2B展会作为商务型活动袁旨在提供交流传播平台袁强调交流和获取信息的过程袁观众和参展商更多地希望通过展会建立情感纽带和认知学习遥从组展方的角度来说袁参展商作为被服务对象袁体验价值来源于组展商在展会中为其提供的各项服务袁主要为实现参展的目的曰同时袁专业观众作为另一被服务对象袁能够从展会氛围尧环境以及参展商规模等方面获得体验价值遥从参展商的角度来说袁主要服务对象为专业观众袁参展商为其提供产品信息尧市场动态以及现场体验等服务袁从而使其获二得冤体验基于层价值次式遥体验价值渊分析

体验价值模型的B2B展会观众活动本1.基本身就需求是建遥立对在生于展理需求会这一之上特殊的服袁务观活动众参而与言各袁

项活动都是在已经满足了衣食住行等生理需求之

后才有可能发生袁所以我们的分析以展会的基本需

求为起点遥对于观众而言袁展会的基本需求即为获取展品和市场信息袁这是观众对展会实用性的感知袁也是观众参展感受的重要影响因素遥一般情况下袁观众在参展时均能满足这一基本需求袁观众认可展会并愿意参与其中袁这就是层次性体验价值模型中的功能性维度遥此外袁功能性维度还包括安全需求袁但观众在展会中的安全需求主要由组展方来满足遥

众的体验需求2.归属需求将遥上在升至满足归属了观需求众基本袁该参需求展需求主要后对袁观

应情感性维度袁即观众在参展过程中对服务体验的更高层次的情感期盼袁观众想要在获取有效专业信息的同时获得高品质的服务以及愉悦的心理感知遥在该维度中袁展商通过展会创造认知价值和情感价值袁观众对二者进行感知袁在互动感知中袁观众的归属需求就得到满足袁这是展会体验价值中的核心遥其中袁认知价值是观众获取和学习有效信息而获得的效益关系袁情感价值是指观众在参展过程中主观体验的辨认结果遥一方面袁对于观众认知价值的实现袁展商必须完善自身专业信息系统袁从而传递给观众最专业最精准的信息袁以此创造观众的认知价值遥另一方面袁要满足观众参展的情感价值袁参展商必须了解观众的心理需求袁并结合这些需求设计相关的活动袁在与观众的互动和观众参与活动的过程之中提高观众的情感参与和体验遥传统展会中的商务活动缺乏一

定的体验性袁展商若在常规的商务活动的基础上增加体验性活动袁观众将从中获得差异化的情感体验袁这是展希望3.满足最商终创尊需求造自重需求遥身当竞争和归属力自我需求的前提遥

实现得袁到满足这两个部后袁分观众取就决会

于外部环境和个体内部因素作用的共同结果遥而作为参展商而言袁更需要以认知价值和情感价值为基础袁为最终需求的实现提供基础遥

四尧体验价值视角下B2B展会

的观众服务营销策略

根据层次式体验价值理论袁情感价值的实现表现为观众在与展商的互动中达到自身体验归属需求遥在B2B展会中袁观众的体验已经超越了与展商的互动袁在互动的基础上展商需要更加关注的是与观众的间接互动和观众的精神体验活动袁这也使得展商的参展战略重心应该从提供展品展示和服务转向营造体验情景上遥情感价值与观众的感情变化密切相关袁是观众在与展商的互动中和接受服务的过程中心境的感觉和情感的变化袁观众与展商的情感纽带应建立在品牌尧产品以及服务之上遥而认知

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价值的实现表现为观众在与展商的互动中获取有效专业信息袁双方达到学习与交流的目的遥参展商在互动中以专业技术知识与观众进行认知价值创造袁并不断通过互动后观众的反馈进一步对接循环式互动袁在此过程中观众将对展商尧对企业并对其产品有完全新的认识或者更加深入的认识袁从而对展商产生更高的信赖感袁对企业产生更强的归属感曰从而使展商也进一步达到自身参展目标袁维护老顾客关系的同时寻找潜在客户建立新客户关系袁不断扩渊一大冤品牌交互性知名的体验度和影响活动设计

力袁推广市场遥

交互性的体验活动更加注重观众对整体氛围的体验感和归属感袁主要用于提升观众情感价值的创造过程遥心理学研究表明袁人们通常会记住院阅读东西的10%袁听到东西的20%袁看见东西的30%,看见并听见东西的50%,说过东西的70%,说过并做过事情的90%遥就B2B展会而言袁增加观众的体验性袁提高其参展的情感价值袁展商在创造互动体验环境时融合观众的感官刺激越多袁留给观众的观展印象将更深刻持久遥一是以展示参展商形象为目的的互动体验设计遥以展示参展商形象为目的的互动体验设计主要指展商为了让观众对公司和展位形象的充分体验和了解遥设计多媒体查询袁让观众快速便捷地了解产品信息曰设计电子游戏竞赛袁让观众在体验产品的同时提升趣味性袁从而留下独特的体验感知遥结合企业文化特色设计特装展台袁彰显公司形象袁为观众带来良好的视觉体验遥二是以展示展品特点特性为目的的互动体验设计遥以展示展品特点特性为目的的互动体验设计主要指展商为了突出产品特性袁增加产品市场关注度袁根据不同产品类别设计不同的互动体验遥该类互动体验没有比较固定的设计方式袁常常结合时下新型多媒体技术袁如模拟驾驶机尧VR技术等遥另外袁观众亲身体验产品的使用也是展商展示展品特性的重要方式遥该项服务策略是在充分调动观众各类感官感知的同时袁让观众深入了解产品品质袁并且增加观众参展的趣味性遥

渊专二业冤专性业服性务服体验务体验设计设计更加注重观众对服务的体验感袁主要用于提升认知价值的创造过程袁同时也能在一定程度上促进情感价值的创造遥在创造认知价值的过程中袁展商可以对员工进行相关的专业培训以及商务洽谈训练袁从而在展会中可以对观众以及同行的问题和信息进行更好地捕捉和反馈袁为观众提供较为专业的技术知识袁让观众感受到获得34

了有效信息从而创造以其为中心的认知价值遥同时袁经过专业培训的工作人员也可以在与观众的互动中为其提供较好的服务体验遥展商还可以通过网络平台以及宣传资料向观众提供有效专业信息遥专业性的服务体验设计能增加观众对企业对品牌的信赖感袁从而促进情感价值的创造遥专业性服务体验设计又可根据服务内容的不同分为两类院一是专业服务咨询遥专业服务咨询主要是经过专业培训的员工为观众提供更加专业到位的咨询和解答袁双方在互动过程中尽可能创造更多的认知价值袁收集各自所需的有效信息袁达到商业共识袁一定程度上促进交易的谈判袁达到双方参展的深层次目标遥二是专业商务服务遥专业商务服务是指展商积极调动一切现场资源以及自身人力资源为观众提供更加舒适的商务洽谈环境袁该项服务策略强调在创造认知价值的基础上促进情感价值创造遥展商可在展区内专门规划洽谈区域袁并进行一定商务氛围的装饰袁使用的桌椅等用具尽可能提升观众的舒适感袁同时洽谈期间适当的茶歇也将促进观众情感价值的创造遥注释院

淤京约机瑟械夫工窑业出派恩版袁詹社姆,2008.

斯窑吉摩尔,贾业良等译.体验经济[M].北参考文献院

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Implications

and江苏商论

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ties.However,China'sB2Bexhibitionisfacingabigproblem,namelythelackofacombinationofproductsandservices,servicesaftertheexhibitiontoalargeextent.BasedontheanalysisoftheexperiencevalueofexhibitorsandvisitorsintheB2Bexhibition,thisarticlepresentsacorrespondingservicemarketingstrategyforexhibitorstobetterservetheaudience.

experiencevalue;B2Bexhibition;interaction;service;experiencedesign

manufacturingtopersonalizedserviceindustries,andourconventionandexhibitionindustryshouldadapttodevelopmentopportuni鄄

Inthecontextofexperienceeconomy,themainstreamofChina'seconomicdevelopmenthasgraduallyshiftedfromsimple

andexperience.Theexperiencevalueperceptionofexhibitorsandvisitorsinfluencesthebehaviorandwillingnessofthetwoparties

渊上接第11页冤

life,andemotion.Differentregionsandcitieshavedifferentinternalidentitiesthatwillgivecitiesahealthyandsustainabledevelop鄄

Thevisualpresentationofthecityisahighlygeneralizedviewofthehumanisticlandscapethatshouldbearegionalvalue,

theactualsituation.Thisarticlediscussestherelationshipbetweenurbanoutdooradvertisingplanningandurbanconstructionfromtheperspectiveofoutdooradvertisingastheexistenceofurbanvisualelements,itsinteractioninurbanvisualenvironment,andtherequirementsofoutdooradvertisinginurbanvisualorder.

urbanvision;outdooradvertising;order

ment.Thisdependsonthegovernment爷sandcity爷sindividual爷sjudgmentofthecity爷sorigincultureanditsownunderstandingof

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