品牌策划与管理课程标准

课程名称：品牌策划与管理 课程类别：专业必修课

适用专业：文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向） 学 时：48 学 分：3

先修课程：《市场营销》、《奢侈品品牌与文化》、《市场调查与预测》 后修课程：《奢侈品营销实训》、《顶岗实习》

一、课程性质

本课程为文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）专业一门必修的专业课程，是品牌策划师的重要工作。通过本课程学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。是学生获取品牌策划师职业资格的重要支撑课程。

二、课程设计思路

根据奢侈品营销与管理专业职业岗位能力和素质要求，参照品牌策划师资格标准，与企业共同开发、建设课程，共同培养学生。

设计思路：

1、结合武汉 “1+8”城市圈及湖北奢侈品行业发展对人才的需求，参照品牌策划师职业资格标准，与武商国际广场共同开发课程，确定课程标准，实现专业与行业（企业）岗位对接和课程内容与职业标准对接；校企共同实施教学、建设课程、培养学生，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。

2、按品牌策划与管理实际工作任务进行任务驱动和项目导向教学，培养学生职业能力和职业素养。本课程教师与企业紧密联系，采用企业项目作为工作任务来组织教学，企业专家作为兼职教师也亲自参与本课程的建设和教学实施过程中，充分体现教学过程的真实性和开放性。

3、本课程根据专业人才培养目标，以品牌策划与管理在设计工作中的典型任务为载体，按照品牌成长的流程，选择了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌资产管理、品牌国际化等内容。

4、课程实施采用任务驱动等可操作性强的教学方式。任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够独立完成任务。

5、创建以能力评价为目标、以任务评价为基础的评价体系。把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程和绘制结果的双重考核评价体系，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。

通过任务教学，引导学生主动学习，增强学生学习兴趣，极大地发挥学生学习的主动性和积极性。

三、课程目标

通过品牌策划与管理的学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。具体如下：

知识目标：

1.了解品牌管理要素和流程知识；

2.了解品牌定位方法、企业CIS系统构成与内涵知识； 3.熟悉品牌设计、品牌传播、品牌管理、品牌策划等知识； 能力目标：

1.能根据品牌实际规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统；

2.能根据品牌实际开展品牌化战略与品牌架构优选； 3.能根据品牌实际进行理性的品牌延伸扩张策划； 4.能科学地管理各项品牌资产； 5.能开展品牌维护与品牌危机管理； 素质目标：

1.培养小组的团队合作意识，培养较强的沟通交流能力，善于表达。 2.培养较强的自律和自我管理能力及现代信息技术的应用操作能力。 3.提高学生分析问题和解决问题的能力，注意学习的主动性。

四、课程内容和要求

课程 序号 品牌策划与管理 总学时 48 教学目标 学期 四 学分 3 课时 48 课程模块 任务 实施环境 与工具 1 课程介绍 1.熟悉课程目标； 课程目标、任务、奢侈品营销模2.熟悉品牌策划拟实训室 要求、学习方法等 师职业标准与要求 品牌基础理论、品理解品牌内涵和奢侈品营销模拟实训室 牌作用、品牌构成 品牌构成 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 2 2 1、品牌认知 2 品牌定位策划、定1.掌握品牌定位分析方法； 位原理 2.能根据企业现3 2、品牌定位 品牌定位决策、定状开展品牌定位方案策划与品牌位评估与管理 再定位； 1.熟悉品牌形象企业形象系统（组的构成； 2.理解品牌VI系成、元素等） 统的内涵； 1.能根据品牌现状，分析品牌形品牌名称策划、品象优劣，有针对性的开展品牌名牌标志及视觉风格称、标志、风格3、品牌形象策划、品牌商品包等策划； 4 识别策划 2.能针对性的引装设计 导设计师开展品牌形象设计； 1.理解品牌生命品牌广告策划 周期； 2.能根据产品生产品生命周期与广命周期开展广告告策划 策划并指导广告开展与实施； 1.理解品牌个性内涵； 2.掌握品牌个性4、品牌个性元素； 5 品牌个性塑造 3.掌握品牌个性识别策划 提炼方法，能针对品牌现状开展品牌个性提炼、4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 经典广告素材与影像资料 4 4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 4 品牌文化提炼与传播 品牌传播元素、品牌传播策略 6 5、品牌传播策略 品牌传播案例分析 品牌延伸的原理、决策 7 6、品牌延伸策略 品牌产品线延伸的决策 品牌营销战略 7、品牌营销与管理 品牌营销管理 8 归纳，为品牌推广进行策划； 1.熟悉品牌文化要素； 2.理解品牌文化内涵； 3.掌握品牌文化传播的途径与方法； 4.能根据品牌实际开展品牌文化提炼，并能有效策划文化的传播方式与途径； 1.掌握品牌传播的途径和手段； 2.掌握品牌传播的结构模式； 3.能根据品牌现状，运用品牌传播策略，设计品牌传播方案，开展广告、共公共关系、网络、人际等品牌传播活动。 1.理解品牌延伸的原理、决策； 2.能根据品牌生命周期，有策略地开展品牌、品牌产品的延伸与拓展； 3.能根据品牌现状，有策略地开展品牌延伸的策略规划。 1.熟悉品牌营销的主要内容； 2.理解品牌战略的选择；能根据品牌现状，策划、设计、选择品牌营销活动与方奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 品牌传播案例 4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 品牌危机视频案例 4 品牌维护 品牌危机管理 品牌资产的基本概念、品牌资产价值的评估、创建品牌附加价值 9 8、品牌资产管理 品牌创新管理 品牌国际化的趋势、品牌国际化的10 9、品牌的国障碍、品牌国际化际化管理 管理决策 品牌国际化案例分析 11

案； 3.熟悉品牌营销管理的内容、组织构架和3C品牌管理模式的运用； 1.能进行品牌现状诊断与维护； 2.能有效开展品牌危机管理，正确采取危机管理措施。 1.熟悉品牌资产的构成； 2.掌握品牌资产价值的评估的方法； 3.能通过产品、成本、顾客参与、提供系统服务等方式创建品牌附加价值； 4.能有计划、有目的、有策略地开展品牌创新活动。 1.理解品牌国际化的障碍； 2.掌握品牌国际化的目标市场、品牌营销、信息传播、广告媒体、法律规范等策略。 4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 4 奢侈品营销模拟实训室 电脑、无线网、多媒体 品牌国际化案例 4 总结 4 五、实施建议

1、教学建议

（1）根据企业真实任务要求进行模拟实施；强调以学生为主体，充分引导学生；

（2）采用真实成功品牌案例、影像、互动平台等多媒体网络等教学手段； （3）按引导文教学发和任务驱动实施教学，在任务实施中分别有针对性地采用引导、讨论等教学方法；

（4）以任务驱动教学模式为主。 2、教材编写建议

（1）编制与本课程标准相配套的校本教材并出版； （2）教材编写应按任务驱动的结构体系开展。 3、教学评价建议

（1）教学评价以过程和结果并重的方针； （2）按任务完成情况，逐一分项评价汇总；

（3）建立包括教学质量目标的确立、教学质量标准的制订、教学质量信息的收集和教学质量的评价与反馈的全过程评价体系。

4、课程资源开发与利用

（1）建立与各项目相关的案例库,模型库,习题库和试题库； （2）建立相关应用的视频资料. 5、课程考核办法

（1）建立过程性考核评价体系；

（2）评价指标涉及各项任务中的知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面，评价体系指标要具备可操作性、可量化性；

（3）评价要结合学生自评、组内互评、组间互评、教师点评四个方面进行。 （4）课程评价为平时60%+考试40%，考试分为二部分：一部分为基础理论掌握检查，采用开卷形式，占40%；另一部分为实践案例分析与方案策划书编制，占60%。