传媒经济理论体系及其三大基础理论——中国传媒经济理论研究四十

——中国传媒经济理论研究四十年之十一

——笔者的传媒经济理论综述

周鸿铎

（󰀁中国传媒大学󰀁北京󰀁100000󰀁）

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1976年粉碎了“四人帮”。“文化大革命”结束摘 要：

后，我国面临着许多需要解决的严峻问题。怎样解决这些问题呢？从何处入手呢？我们党采取了从解决理论问题入手的方针，并根据当时的实际选择了“真理标准”和“按劳分配”两大理论问题，用了近两年的时间在全国范围内开展了“真理标准”和“按劳分配”理论大讨论。笔者的传媒经济理论研究就是在这种背景条件下开始起步并发展起来的。

任何一种科学的形成和发展都是从人类对其现象的发现、认知开始的，自然科学是这样，社会科学也是这样，无一例外。传媒经济学的形成和发展同样也是从对传媒经济现象的发现、认知开始起步的。作为研究起因的现象，可能就是未来新科学终身的研究对象，也可能就是未来新科学研究的“路引子”，它的“任务”就是引领研究者进入新科学本质研究的大门。传媒经济研究“动因”的客观性表现在两个方面：1.传媒形态实体内在动力的客观性；2.传媒经济研究条件的客观性。

理论是一门科学。理论是人们对于事物本质特征的抽象概括，科学是人们在对事物发展规律的认知过程中所形成的知识体系。所谓理论科学就是关于对事物本质规律认知的学问。传媒经济学是一门新生的理论科学，即对于传媒形态本质规律认知的学问。

任何一种新事物、新理论的出现、成长和发展都是在博弈中完成的，这是一种很正常的现象，也可以说是一种规律现象。传媒经济理论研究的出现和发展也不例外，它的成长和理论体系的形成、完善和发展同样是在博弈中完成的。在长时间的博弈中形成的具有中国传媒特质的传媒经济理论体系、传媒经济生存和发展的支点理论体系；在长时间的博弈中发现了人类本体传播特质、人类本土传播特质以及人类传媒一体化特质即人类传媒融合特质，并形成了具有“三特质”特点的人类本体传播理论、人类本土传播理论、人类传媒融合理论，为我国传媒经济理论研究打好了扎实的理论基础。

传媒经济理论研究借用人体结构描述了传媒经济理论体系、传媒经济元素理论、传媒经济专题理论、传媒经济支点理论——传媒二重性理论以及传媒经济理论体系的三大基础理论——人类本体传播理论、人类本土传播理论、人类传媒融合理论以及它们分别在人体结构体系中的位置。位置决定地位、决定权利、决定功能力。传媒经济理论在人体结构体系中的不同位置决定了不同的传媒经济理论及其基础理论在宏观传媒经济理论群中的地位、权威性和功能力。

理论科学󰀁人类本体传播󰀁人类本土传播󰀁人关键词：

DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.07.008

类传媒融合󰀁大传媒模式

笔者半个多世纪的文化生涯可区分为两个时期三个阶段，即文化传播实践时期（1964-1982年）、传媒文化理论研究和传媒知识传授时期（1983-现在）。所谓文化传播实践时期可区分为两个阶段：1.国家文化传播政策实践阶段，它主要是指1964-1971年笔者在国家对外文化联络委员会从事对外文化宣传和国际文化交流工作的8年文化传播实践过程。2.大众文化传播实践阶段，它主要是指1972-1982年笔者在北京日报从事编辑、记者和总编秘书工作的10年文化传播研究及其实践过程。笔者的传媒经济学研究就是在“大众文化传播实践阶段”的中后期开始起步的。所谓传媒文化理论研究和传媒知识传授时期，主要是指1983 年笔者调入中国传媒大学（注：原北京广播学院）从事教育工作至今的历史时期（注：主要指1983-2019年）。在这36年间，一方面揭示了传媒二重性特质，创建了传媒经济发展的支点理论，完成了具有中国特色的、完整的传媒经济学体系建设；另一方面揭示了传播媒介发展的基本规律，创建了引领传媒经济发展的三大基础理论，即人类传媒一体化理论、人类传播本土化理论和人类传播本体化理论，基本完成了人类传媒形态学、人类本土传播学、人类主体传播学体系建设。同时，构建了本世纪传媒经济发展应采用的基本模式——大传媒化模式。这种大传媒化模式主要由大文化、大传媒、大智慧、共发展四大传媒形态基本要素构成，其中大传媒是核心，大文化是基础，大智慧是手段，共发展是目的。

传媒经济学体系及其三大基础理论、未来大传媒化模式的基本内容集中发表在半个多世纪特别是我国改革开放四十年来笔者的60多部辑的传媒经济学类学术专著(说明：其中包括10多部政治经济学类的理论性著作)和500余篇传媒经济学类学术论文中，本文主要是从历史的角度介绍和分析了笔者的传媒经济理论的发展过程以及基本理论架构，同时，对于核心理论观点也进行了一定的解释或说明。

半个多世纪传媒经济研究记忆1976年粉碎了“四人帮”。“文化大革命”结束后，我国面临着许多需要解决的严峻问题。怎样解决这些问题呢？从何处入手呢？我们党采取了从解决理论问题入手的方针，并根据当时的实际选择了“真理标准”和“按劳分配”两大理论问题，用了近两年的时间在全国范围内开展了“真理标准”和“按劳分配”理论大讨论。1978年5月5日《人民日报》特

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2019年第七期传播视 — 点为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究约评论员文章——《贯彻执行社会主义按劳分配原则》一文的发表和1978年5月11日《光明日报》特约评论员文章——《实践是检验真理的唯一标准》一文的发表就是这次理论大讨论的基本成果。当时，中共中央党校的《理论动态》（注：内部刊物）和1977-1978年召开的1-5次按劳分配理论讨论会（说明：全国性按劳分配理论讨论会共有五次，其中第一次到第四次于1977-1978年召开，第五次于1983年召开）对于拨乱反正起了重要的马克思主义理论的引领作用，对于我国经济社会的发展以及各行业的创新提供了重要的理论支撑，对于人们的思想解放和思想观念更新起到了马克思主义革命性推引。笔者的传媒经济理论研究就是在这种背景条件下开始起步并发展起来的。 

一、传媒经济研究的起因与动因

任何一种科学的形成和发展都是从人类对其现象的发现、认知开始的，自然科学是这样，社会科学也是这样，无一例外。传媒经济学的形成和发展同样也是从对传媒经济现象的发现、认知开始起步的。在一般情况下，科学研究的最终成果同其最初起步时的现象发现研究成果是一致的，但是，也有一些科学门类，它的最终研究成果同其最初起步时的现象发现研究成果并不完全一致，特别是社会科学的这种最终研究成果同其最初起步时的现象发现研究成果的不一致性要比自然科学较为普遍的存在着。比如笔者的传媒经济学，它的最终研究成果同其最初起步时的现象发现研究成果所涉及的范围深度要宽泛深化得多。为什么会出现这种状况呢？这主要是发现传媒经济现象时的传媒本体状况发生了变化、传播媒介的环境条件发生了变化、社会生产力的技术含量发生了变化，这些变化决定着现实研究成果与最初起步时的现象发现研究成果的差异性。

所以，发现具有一定研究价值的现象，只是未来新科学研究的第一步，更多的研究课题，更深层次研究内容，特别是新科学本质性的研究将是研究者进入新科学研究大门以后的最艰巨的研究任务和研究的核心课题。

（一）传媒经济研究的起因1976年“文化大革命”结束后，全国百业待兴，急需要国家投资。可是，由于历史的原因，国家还没有能力有效资助百业发展。就当时笔者所在的北京日报社来说，其所拥有的印刷设备都是新中国成立初期购置的，已经十分陈旧，都是超期“服役”、带病运转，随时都会有事故发生；报社办公大楼也是新中国成立初期建造的，同北京的新闻事业发展很不匹配；报社新闻采访设备不仅稀缺落后，而且很不适应新闻事业发展的要求……为了改变这种状况，笔者记得当时曾给北京市委市政府写过一个申请报告，以期借用市委市政府的力量来改变北京日报社当时的状况。市委市政府很关心北京日报社的发展，很快对申请报告作了批示，其大意是：我很了解北京日报，申请报告说的都是事实，我很同情你们，很想在短时间内解决北京日报社的困难。但是，现在政府确实没有力量解决报社的问题，希望报社同志们发扬吃苦耐劳的革命精神，把报纸办好，将来一旦政府有了钱，我会第一时间解决北京日报社的问题。看到领导对申请报告的批示，既高兴、感动，又感到失望。这怎么办呢？笔者给时任北京日报总编辑的孙轶清书记建议：现在，北京日报社缺钱，北京市政府也没有钱。那么，怎样渡过难关，把北京日报社办好呢？笔者有一个办法，即自己挣钱。这样既帮助政府解决了一定的困难，又解决了北京日报社发展所需资金问题。孙轶清总编辑听了笔者的建议后，笑着对笔者说：小周啊！你的建议不错，报社自己有了钱，既解决了报社自身的问题，又支持了市委市政府的工作，应该说是一举俩得的好事。但是，你想了没有， 2019年第7期（总第179期）这是不符合政策的，报社是不能搞经营的。但是，笔者并没

有放弃通过经营报纸挣钱的想法，在思维方式上由单一的为报社发展的解困思维转向了报社发展的规律思维，即转向了对社会主义基本经济规律的研究，转向了宏观的发展社会生产力的研究，并开始了笔者认为能够解惑的实践问题进行了理论性研究。

1977年春到1978年秋，笔者以记者的身份参加了当时由国家计委经济研究所、中国社会科学院经济研究所等单位举办的全国性的按劳分配理论讨论会（注：以下简称“讨论会”）。“讨论会”彻底批判了“四人帮”在按劳分配问题上散布的种种谬论，恢复了马克思主义按劳分配理论的科学地位，为人们科学的认知社会主义生产目的提供了重要的理论依据。1978年10月25日，我国著名经济学家于光远在全国第四次按劳分配讨论会开幕式的讲话中深入分析了社会主义基本经济规律，指出社会主义的生产目的就是要实实在在地满足社会成员日益增长的物质和文化生活需要，不断提高人民的生活水平。同时，他还举例说：我曾经找过一些工厂、公社的同志，请他们介绍一下他们的工作成绩，他们给我讲的都是总产量是多少，单产量是多少，几乎不讲人民生活水平的提高。接着，于光远还分析说，用总产量、单产量来说明工作成绩是可以的，但是不能就数字说数字，一定要把数字的变化同人民生活水平的提高结合起来，否则，人们就会误认为社会主义生产目的就是为了这些数字。于光远的这段话引起了笔者的深思：我们“办报”是为了什么？就是为了出版报纸而办报吗？就是为了报纸的印发数量吗？笔者带着这些问题请教了一些老报人，并同他们一起分析和讨论了当时报纸传媒的现状以及应该如何发展的问题。

任何新事物的出现、形成和发展都是有条件的，特别是在人类社会领域，新事物的出现所需要的条件就更加复杂和苛刻。就传媒经济这一新事物来说，绝对不会由于传媒机构一时缺乏资金而改变人们对于传播媒介的传统看法和思维方式。那么，应该如何推促传媒经济这一新事物的发展呢？四十年来改革开放过程的经验告诉人们：坚持、创新、政策是推促传媒经济理论深化研究、推促传媒经济实体发展、推促传媒经济观念创新的六字“真经”。

任何新事物的萌芽期并不是新事物形成和发展的基本条件都已经具备的时候所出现的现象，而是在新事物形成和发展基本条件的某一方面、某一要素已经初始显露或由于突发事件所引起或形成的有利于新事物形成和发展的局部条件或元素条件下出现的一种现象，这类条件可能会继续发展壮大，进而成为新事物形成和发展的基本条件；也可能会快速消失。在这种环境条件下出现的新事物，表面上很有生机，但是生命力极为脆弱，很少会被更多的人发现就“消失”了。因此，当少数人发现新事物时一定要注意研究影响新事物出现、形成和发展的环境条件及其变化规律，进而研究新事物出现、形成和发展的规律，积极主动地为新事物的成长创造条件、培育条件，这是推促新事物成长和发展的关键。

（二）传媒经济研究的动因

传媒经济研究的起因与动因是两个概念，“起因”是客观的，“动因”既有客观的因素，又有主观的因素。传媒经济研究“起因”的客观性主要是指引起人们对传媒经济研究的条件是客观的，它不包括任何主观的东西，也正因为这样，传媒经济学才是一门新兴的科学，才是当今人类传播学类的一门理论科学。如果说传媒经济研究的“起因”也有“主观”因素的话，主要体现在人们对于传媒经济研究条件的认知还较“浅薄”，或带有某种主观性。同这种认知相适应所建立起来的“传媒经济学”就不能称为一门新兴的科学，当然也就

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不能称为一门理论科学。传媒经济研究“动因”的客观性表现在两个方面：1.传媒形态实体内在动力的客观性；2.传媒经济研究条件的客观性。传媒经济研究“动因”的主观性也表现在两个方面：1.传媒经济理论的“主观性”；2.传媒经济政策的“主观性”。传媒经济理论“动因”的这种“主观性”决定了传媒经济理论的可发展性，决定了传媒经济理论是一种新型的理论科学；传媒经济政策的“主观性”决定了传媒经济政策的动态性、针对性、现实性、可操作性等。传媒形态随着社会生产力的发展和传媒技术进步不断地发生这变化，同这种变化相适应，传媒经济政策修改和完善也是不断进行的。

传媒形态实体内在动力集中表现在传播媒介本体的产业功能、信息传播功能、信息储存功能以及传播媒介本体的技术含量。在总体上，传媒形态实体内在动力是通过传媒生产力功能表现出来的。

传媒经济研究条件的客观性是传播媒介外动力的一种体现，它集中表为传媒经济研究的社会条件、政治条件、资源条件以及相关的自然环境条件。

理论是一门科学。理论是人们对于事物本质特征的抽象概括，科学是人们在对事物发展规律的认知过程中所形成的知识体系。所谓理论科学就是关于对事物本质规律认知的学问。传媒经济学是一门新生的理论科学，即对于传媒形态本质规律认知的学问。传媒经济理论的动力主要是指对传媒组织机构、传媒运营者和管理者的传媒观念、传媒思维的一种思想或意识的引领。在我国，随着改革开放的不断深化，人们对于传媒发展规律的认知度不断提高，于是在传媒经济理论动力的营造上不断出现新的突破。四十年来，在传媒经济理论动力的营造上主要体现在以下六个方面：1.传媒经济发展路标理论体系。支撑传媒经济学形成、发展和成熟的路标性的理论体系是传媒二重性理论（1986年）、传媒产业化理论（1990年、1998年、2000年）、传媒融合化理论（2010年）和整体传媒文化理论（2012年）。在这四大支撑传媒经济学形成、发展和成熟的路标性的理论中，传媒二重性理论是核心理论、基础理论、支柱理论，是笔者的传媒经济学的灵魂，是引导传媒经济学健康发展的科学理论，是增强传媒经济研究所学术团队建立传媒经济学完整体系信心的理论；传媒产业化理论是引领传媒健康发展的航标理论，代表着我国传媒机构发展的一种方向，是被我国传媒集团的实践证明了的一种正确的理论，是市场经济条件传媒发展规律的一种体现，是不可违背的；传媒融合化理论是引领传媒资源进行有效整合的科学理论，是现代传媒发展的必经路径，是我国整体传媒文化大发展大繁荣的必选战略；整体传媒文化理论，即大传媒理论，它是对我国传媒文化发展总趋势的科学概括，是我国传媒文化真正实现其主体地位的一种走势，是实现我国传媒文化推动我国整体文化大发展大繁荣的一种规律性作用的必然结果。2.传媒经济理论系统（1990年、2000年、2007年、2011年）。3.传媒经济发展进路理论——人类传媒一体化（2018年）。4.传媒经济发展理论根基理论——人类传播本土化（2018年）。5.传媒经济发展永恒力理论——人类传播本体化（2000年）。6.传媒经济未来发展模式理论——大传媒化模式（2008年、2010年、2015-2019年）。

传媒经济政策是指国家政府机关、政党组织为保证其传媒组织机构功能力的发挥和健康发展根据一个时期传播媒介发展战略的要求所制定的权威性的标准化规定、原则、任务、目标、行为方式并组织实施的具体措施。传媒经济政策的动力主要由政策本能性动力和政策延伸性动力构成。传传播视点——为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究媒经济政策的本能性动力主要表现在政策的行政力、政策

的权威力、政策的实施力三个方面；传媒经济政策的延伸性动力主要表现在政策的影响力、政策的作用力、政策的理论力三个方面。四十年来，在传媒经济政策动力的营造上主要体现我国传媒经济政策体系已经形成并日益走向了成熟。改革开放四十年来，我国政府制定的有关传媒经济发展政策主要有：1.1978年，国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。2.1983年，中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念；另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道。3.1996年，中办国办37号文件是保证我国广播电视传媒健康有序发展的纲领性文件，它既为调整广播电视传媒结构创造了条件，又推促了广播电视传媒改革的深化发展。4.2005年1月，国家广电总局决定从现在起今后不再审批事业性广电集团。2007年 7月国家新闻出版总署明确指出以后不再组建事业性报业集团，并对已经组建的事业性报业集团进行产业化改造。国家广电总局和国家新闻出版总署关于不再组建事业性传媒集团的决定，纠正了自1996-2004年人为地组建事业性传媒集团的错误，在思想上、政策上保证了传媒产业集团的健康发展。5.2008年，国办发[2008]114号文件，即《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》，为文化体制改革和文化发展提供了强有力的政策支持，更加有利于推进包括传媒文化在内的文化体制改革和加快文化发展。6.2009年，我国第一部文化产业振兴专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，它标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。7.2010年，国务院常务会议决定全面实施三网融合发展，推动电信网、广电网、互联网互联互通，同时决定2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。8.2011年，党中央首次以“文化命题”召开了党的十七届六中全会，通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，全面地、科学地部署了具有中国特色的\"文化兴国\"战略。9.2014年，国务院办公厅发布了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知（国办发〔2014〕15号，以下简称《通知》），修订完善一系列推动文化改革发展的重要经济政策，为新一轮文化体制改革提供了有力的政策支撑，激发了内在动力，促进其繁荣发展。同年8月18日，习近平总书记主持召开了第四次中央全面深化改革领导小组会议，并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在第四次中央全面深化改革领导小组会议上强调：推动传统传媒和新兴传媒融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴传媒发展规律，强化互联网思维，坚持传统传媒和新兴传媒优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统传媒和新兴传媒在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流传媒，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，

一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。[1]

10.2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大三次会议上的

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2019年第七期传播视点 — 为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”行动计划的提出和实施不仅为我国传播媒介一体化发展寻觅到了一条科学有效的路径，而且它对于我国经济社会各业的发展也具有重要意义。11.2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时指出：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

政策是最权威的“评判官”，实践是最精准的尺度，只有经过实践检验的政策才是最科学的政策。因此，任何权威性政策的制定和实施都必须坚持实践的原则，否则，政策就会失去它的权威性，就会给事业的发展造成预想不到的损失。这是政策的制定者和实施者到必须关注的一个重要问题。

二、传媒经济研究的博弈任何一种新事物、新理论的出现、成长和发展都是在博弈中完成的，这是一种很正常的现象，也可以说是一种规律现象。传媒经济理论研究的出现和发展也不例外，它的成长和理论体系的形成、完善和发展同样是在博弈中完成的。在长时间的博弈中形成的具有中国传媒特质的传媒经济理论体系、传媒经济生存和发展的支点理论体系；在长时间的博弈中发现了人类本体传播特质、人类本土传播特质以及人类传媒一体化特质即人类传媒融合特质，并形成了具有“三特质”特点的人类本体传播理论、人类本土传播理论、人类传媒融合理论，为我国传媒经济理论研究打好了扎实的理论基础。

这种博弈如若从1949年新中国建立初期算起，在这长达70年的时间内，传媒经济理论探究的博弈可区分为两个时期：1.1949-1977年的28年间为传媒经济理论的试探时期；2.1978-2019年的41年间为传媒经济理论的实践时期。在这70年间，传媒经济研究的博弈始终没有停止过，但是博弈的行为和策略具有很大的差异。

（一）传媒经济理论试探期的博弈试探是在未知情况的条件下“摸着石头过河”，然后根据初步得知的信息再决定其行为的一种尝试性研究方式。我国传媒经济理论试探时期（注：1949-1977年）所采用的研究方式就是这种尝试性研究方式。

1949年新中国建立以后，中国传播媒介面临的一个突出问题就是报刊的经费问题。如何解决报刊经费问题呢？1949年中共中央对于报刊的经费问题曾明确指出：“党和政府报刊通讯社经济来源除销售收入和广告收入外，可说明由党和政府补贴”；同年12月，国家新闻总署曾召开全国第一次报纸经理会议，对于报纸经营问题进行了认真讨论，并在会议决议中明确指出：“全国一切公私营报纸经营必须采取与贯彻企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦须在已有的基础上进一步改善经营方法。”会议决议还对造纸产业的发展、报纸的实销价格、报纸的发行、报纸广告经营、公营报纸的编制应本着企业化方针、报纸的会计工作、报社的管理等都做了明确规定。国家新闻总署关于《全国报纸经理会议的决议》很快得到了中共中央的批准。在报纸企业化方针的指引下，理论界主要讨论了两个问题，一是如何贯彻报纸经营企业化方针的问题；二是关于新闻有没有商品性的问题。关于新闻有没有商品性的问题，当时就有两种截然不同的意见，但是对于报纸（注：传播媒介形态）的商品属性问题，大家的认识基本上是一致的，即都承认报纸是具有商品属性 2019年第7期（总第179期）的。在建国初期，虽然在思想上和政策上都明确了传播媒介

的经济属性，但是由于社会主义革命是当时的首要任务，不仅传播媒介的经营方针没有得到很好的贯彻执行，而且还把报纸、电影等传播媒介更多的视为是一种“教育工具”，淡化了传播媒介的经济属性。

新中国的成立标志着人民大众已成为国家的主人，极大地调动了人民群众大干社会主义的积极性。但是，什么是社会主义革命？社会主义社会应该如何建设？不仅人民群众不明白，就是我们的党也是“摸着石头过河”，全凭“热情”去干社会主义。这样，在社会主义革命和社会主义建设过程中出现一些偏差或错误也是难免的，有些人对于这些偏差或错误提出批评也是正常的。传媒“工具论”就是在这种环境条件下形成的。“文化大革命”期间，传媒“工具论”已成为区分真假马克思主义者和真假革命者的标准、尺度之一。这时，传媒经济已成为一个被遗忘的概念或忌讳的概念。

在传媒经济理论试探时期，其博弈的基本特点是两个“一边倒”，即在对农业、手工业和资本主义工商业实施社会主义改造以前，我国报纸运营基本上“倒向”了企业化的经营；在对农业、手工业和资本主义工商业实施社会主义改造以后，我国报纸运营逐渐“倒向”了纯事业化的经营。

（二）传媒经济理论实践期的博弈

笔者的传媒经济理论研究是与我国的改革开放同步的。四十年来，在笔者的传媒经济理论研究的进程中主要经历了五次大的传媒经济研究博弈战：“姓马”与“非马”博弈战；“姓社”与“姓资”博弈战；“产业”与“事业”博弈战、“商品”与“产品”博弈战；传媒产业集团与传媒事业集团博弈战。这五次大的传媒经济研究博弈战在传媒经济理论研究的进程中多是交织在一起的，在时间上很难区分。为了解释清楚四十年来传媒经济研究博弈的历史，这里采用博弈时间与博弈内容交叠分析法，尽可能把每一次博弈战的特点说清楚。

1.“姓马”与“非马”博弈战。所谓“姓马”与“非马”博弈战是马克思主义与非马克思主义博弈战的简称。这场博弈战是从1978年开始到1992年党的十四大确立了邓小平建设有中国特色社会主义理论在全党的指导地位以后，这场博弈战才在社科理论界逐渐停止了下来。这场博弈战的特点是借马克思的权威性否定传媒经济理论的研究，其主要观点是：报业经济、广播电视经、传媒经济等概念马克思都没有使用过，现在提出没有理论依据。

2.“姓社”与“姓资”博弈战。所谓“姓社”与“姓资”博弈战是社会主义与资本主义博弈战的简称。这场博弈战是从1978年开始到1992年邓小平南巡谈话公开发表以后逐渐停止，延续了14年。这场博弈战的特点是借社会主义这个高度政治化的概念否定传媒经济理论的研究，其主要观点是：我国是社会主义国家，“新闻搞经济”（注：以下可能还会出现一些不够准确的概念，但是在当时博弈时就是这样表述的。这种概念的不准确性，反映了当时人们对于传媒经济的认知度，也是当时引起博弈的一个原因），就是搞资本主义，就是走资本主义道路，就是否定社会主义革命和社会主义建设的成果，是绝对不能允许的。

3.“产业”与“事业”博弈战。所谓“产业”与“事业”博弈战是传媒产业与传媒事业博弈战的简称。这场博弈战基本上是在新闻界展开的，特别是在新闻机构系统反应比较强烈。这场博弈从1978年开始到2008年国办发[2008]114号文件，即《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》下发后逐渐停止了下来，上下延续了30年。这场博弈战的特点很复杂，在表面上是“捍卫”传媒事业的发展，担心传媒事业改为传

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媒产业后会影响到传媒事业利益。但是，究其深层次的原因还是在理论上尚未弄清楚什么是事业，什么是产业。这场博弈战的主要观点是：“新闻是事业”，实施传媒产业就是违背兴文发展规律；传媒产业就意味着要实现公司化运作，就是要走向市场，就要纳税，新闻部门是不用纳税的。

4.“商品”与“产品”博弈战。所谓“商品”与“产品”博弈战是传媒产品是商品与传媒产品不是商品博弈战的简称。在改革开放初期，对于产品有一种解释：产品是指那些不走市场、不出售的劳动生产物（注：这种解释也不科学，比较科学的解释是否这样：产品是包括商品和非商品的总称）。这场博弈战基本上是在新闻理论界展开的，它从1978年开始一直延续到1992年，经过了长达14年的理论“混战”。这场博弈战主要是由于混肴了“新闻产品”与“传媒产品”这两个概念的基本含义而展开的。新闻产品不是商品，不仅社会主义国家的新闻产品不是商品，就是在资本主义国家的新闻产品也不是商品。凡是把新闻产品当作商品交换的行为都是错误的，都属于新闻领域内的不正之风。传媒产品包含有传媒商品和非传媒商品两类，其中新闻产品不是商品，因为它属于为“自己”生产的劳动产品。根据马克思主义的商品理论观，为“自己”生产的劳动产品是不能实现其价值的劳动产品，是用不着交换的劳动产品，故不能称为商品。除新闻产品以外的其他传媒产品都是商品，都是可以进入市场交换的劳动产品。这场博弈战反方的基本观点是：新闻产品不是商品，不能走向市场。

5.传媒产业集团与传媒事业集团博弈战。1993-2007年的15年间，我国出现了两类传媒集团：一类是事业性传媒集团”，一类是产业性传媒集团。在这两类传媒集团中，15年内组建的“事业性报业集团”和“事业性广电集团”总和大约近80家；其中真正的产业性传媒集团只有一家。到2005年，一方面是“事业性广电集团迅速发展”，另一方面是“事业性广电集团”的一些内在问题也迅猛地显露了出来。面对着“事业性广电集团”内部存在的这些有碍广电传媒健康发展的问题， 2005年1月国家广电总局决定：从今年起不再审批“事业性广电集团”，已成立的近30家“事业性广电集团”要实施转制，即将经营性事业性广电传媒文化单位转制为产业。到2007年，一方面是“事业性报业集团”已相继成立了40多家，另一方面是“事业性报业集团”的弊端也已相继暴露。为了推进报业传媒文化的健康发展，2007年7月国家新闻出版署明确指出：从现在起不再审批“事业性报业集团”，已成立的“事业性报业集团”要实施转制，即将经营性事业性报业传媒文化单位转制为产业。

在1993-2007年的这15年间，我国的传媒事业集团为什么那样的“疯狂”地组建，它的理论依据是什么？又为什么那样厌恶传媒产业集团？就我国唯一的一家申报成立地市级的产业性广电集团也尚未批准。

（三）传媒经济理论研究博弈“停战”2008年国办发[2008]114号文件，即《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》下发后，传媒经济理论研究博弈战也就相继宣布了“停战”。那么，是怎样推促传媒经济理论研究博弈战“停战”呢？其办法主要有三种，即理论引领、政策导向、实践检验，并推进这三种办法的有效结合。

第一，理论引领。传媒经济理论研究博弈的主要原因是：一方面是传统的传媒理念、思维方式对于传媒体制改革的力度大、速度快、涉及面宽的走势还不适应，另一方面是新型的传媒理念、思维方式大多都是停留在概念或现象的表述上，很少有深度解释和分析。这种状况的存在本身就是引传播视点——为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究起困惑的一个重要原因，人们急需要新兴理论来进行解惑，

而现实社会生活中又找不到这种解惑的新兴理论，于是，博弈战也就“爆发”了，博弈双方展开解惑论争是一种正常现象。四十年来，在传媒经济理论博弈的过程中，笔者的传媒经济理论研究形成了两大解惑论争理论系统，即传媒经济理论系统和传媒经济学路标性理论系统。传媒经济理论系统主要是通过传媒经济学元素研究、传媒经济学专题研究、传媒经济学体系研究所形成的传媒经济理论（注：周鸿铎著：传媒经济丛书1-8卷2003年版；媒介经营与管理丛书1-12卷2005年版；《传媒经济论》1-3卷2013年版；《传媒经济“三论说”》；《传媒经济学教程》2007年版等）。传媒经济学路标性理论系统主要是指通过对传媒形态研究所形成的传媒产业理论和通过对传媒机构的研究所形成的传媒事业理论，并通过传媒实体结构体的研究形成了一个完整的新型传媒理论——传媒二重性理论；通过对传媒组织机构运营模式的研究形成了产业化、集团化是传媒发展总趋势的新型传媒理念；通过对传媒结构状态及其走势的研究发现了传媒融合是传播媒介发展的一条重要规律；通过对大文化、大传媒发展规律的研究发现：单一传媒文化将被整体传媒文化所代替，在整体传媒文化形成和发展的过程中，决定传媒文化地位的已不是人们的意志，而是社会生产力水平（注：《传媒经济论》1—3卷2013年版）。传媒经济理论系统和传媒经济学路标性理论系统的形成需要一个过程，人们能够准确地把握这两大传媒经济理论系统的基础知识也需要一个过程，正因为这样，传媒经济研究博弈战的长时间的存在也就是一种正常现象。

第二，政策导向。政策是国家、政党、社会团体利益、意志的一种体现，是国家、政党、社会团体为实现其路线、目标所制定的和必须遵循的行为准则，它具有极高的权威性。改革开放以来，我们党和国家为推进我国传播媒介的发展和其功能力的发挥，曾制定了一系列行之有效的、科学的传媒文化政策。本文曾按照时间顺序列举了十一项关于推促传媒经济发展的政策，它的权威性和科学性，一方面对于科学的传媒经济理论作了严谨的政策性的解析，另一方面对于传媒经济理论研究博弈战也进行了政策性的“总结”，为我国传媒经济的健康发展提供了重要的政策保证。

第三，实践检验。实践是检验真理的唯一标准。传媒经济理论研究博弈双方的理论观点是科学的还是非科学的，不是博弈者个人说了算，而是由实践来检验。比如信息技术时代传媒组织机构运营模式是组建传媒事业集团呢，还是组建传媒产业集团？谁说了都不算，要通过实践来检验。那么，1996-2007年我国的报业传媒集团和广播电视传媒集团的运营实际是怎样的呢？从现象来看，当时我国唯一的一家传媒产业集团——牡丹江新闻传媒集团从1999年到2004年短短的5年时间内取得了引人注目的成效。在产业经营上，广电、报纸资产在五年时间里增长了1.8倍，增至2.5亿元，资产收益率达到50%。2004年广电产业收入1.3亿元，比1998年增长3倍多，纳税额比五年前增长了近4倍。在事业发展上，广电、报业连续五年的总投入超过1.2亿元，相当于改制前50年的总和；在宣传工作上，导向正确、传输安全，宣传影响力、辐射力大大增强；广播电视收听、收视率平均提高了5%～7%，有些栏目的收视率达到40%，连续六年位居“黑龙江省广播电视新闻奖”一等奖；一些自制和合作制作的节目、栏目先后获及中国新闻奖、“五个一”工程奖、中国广播奖，一些大型专题片曾多次在中央两台播出；报业五年中分别获得中国新闻奖和50多个省级新闻奖。 其他近80家的传媒事业集团中，虽然有一些省级传媒集团也取得了比较

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2019年第七期传播视点 — 为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究理想的效益，但是，从传媒事业集团的总体来看，内部矛盾十分突出，已暴露出来的弊端很多，严重的影响着我国传播媒介的发展。那么，有一些省级传媒事业集团的理想效益又是怎样获得的呢？有位传媒事业集团的老总是这样回答这个问题的，他说：名义上是传媒事业集团，实际上实施的多是传媒产业集团的运营手段。不然的话，传媒事业集团“效益”是难以想象的。科学的实践是最具有说服力的。正因为这样，2005年、2007年当广电总局、新闻出版总署关于从现在起不再审批事业性传媒集团，现有的事业性传媒集团要进行产业化改造的决定宣布以后，传媒系统积极的行动起来，在全国范围内开展了对传媒事业性集团的产业化改造。

博弈是保证人类事业健康发展的一种手段，它要求博弈双方必须遵循一定的博弈规则，必须公平、公正、科学、和谐地参与博弈，只有这样，才能保证博弈的合理、合法，才能保证博弈效益的实现，才能真正发挥博弈功能力的作用。

三、传媒经济理论体系形成过程在我国，传媒是一个最敏感的领域，特别是“文革”刚刚结束，“左”的思潮在人们的头脑中还严重的存在着，弄不好，就会被戴上“反马克思主义”、“反毛泽东思想”的大帽子。邓小平在南巡讲话中指出：“有些理论家、政治家，拿大帽子吓唬人的，不是右，而是‘左’，‘左’带有革命的色彩，好像越‘左’越革命，‘左’的东西在我们党的历史上可怕呀！一个好好的东西，一下子被他搞掉了。右可以葬送社会主义，‘左’也可以葬送社会主义。中国要警惕右，但主要是防止‘左’。”在“左”的思潮尚未消散的环境条件下，企图在短时间内建立起具有中国特色的传媒经济理论体系是困难的。但是，要振兴中国传媒经济，又必须敢于探索中国传媒经济发展的新路径。那么，应该怎么办呢？策略是实现科学研究目标的法宝。从传媒经济的元素研究开始，然后逐渐走向传媒经济的专题性研究，在此基础上再把传媒经理论研究推向体系化研究，这就是笔者的传媒经济研究生涯的一个重要策略。

（一）传媒经济理论元素研究

根据四十年来传媒经济理论研究的记忆，笔者的传媒经济理论元素研究大致是在1978-1992年的十四年博弈战中进行的。1990年，笔者的第一本《广播电视经济学》的公开出版发行，它标志着新创建的传媒经济理论元素已经能够支撑一门新学科——广播电视经济学，标志着传媒经济理论元素研究的任务已基本完成。但是，这并不是说1992年以后的其他时间段就不研究传媒经济理论元素了，而是说在这个时段内发现的或创建的传媒经济理论元素已足以支撑对广播电视传媒经理论的研究，即研究单体传媒经济的基础理论元素已基本形成。正因为这样，传媒经济理论研究的研究重点也就开始从传媒经济理论元素的创建性研究转向了对传媒经济理论体系的专题性研究。

传媒经济理论元素是指构成传媒经济理论体系的一个个能够独立存在的理论点，它区分为核心元素、基础元素、相关元素、依附元素等。其中核心元素是灵魂，基础元素是关键；核心元素和基础元素的有机结合，形成了具有完整性、稳定性、独立性的科学的理论体系或学科体系。比如传媒经济学，它的核心理论元素是传媒二重性理论，它的基础理论元素主要是传媒产业理论以及同其相适应的传媒产业经营与管理理论体系、传媒市场理论以及同其相适应的传媒市场运营与管理理论体系、传媒事业理论以及同其相适应的传媒宣传理论或传媒传播理论体系。传媒经济学的核心理论元素与基础理论元素的有机结合形成了现代传媒经济学的理论体系或学科体系。关于传媒经济学的相关元素、依附元素作用的发挥程度以及被发现或被创新的力度，取决于传媒经 2019年第7期（总第179期）济学理论体系或学科体系形成的完整性、稳定性、独立性的

程度以及传媒人对于传媒经济学理论体系或学科体系的认识度；取决于传媒文化以及传媒文化产业在国家整体文化体系和文化产业体系中主体地位的真正确立以及作用的发挥力度；取决于对国家的传媒经济政策执行的力度。

传媒经济理论元素是客观存在的，但是人们发现它，并确定它在传媒经济学体系中的地位是有条件的。具体来说，主要是社会对传媒经济理论的需求度、传播媒介自身的发展对传媒文化产业的需求度、传媒文化产业在整体文化产业体系中的主体作用的发挥的程度以及促进传媒经济理论体系形成的社会环境、政策环境、人文环境、市场环境是否有利于传媒经济的发展。由于促使人们发现传媒经济理论元素的条件并不是在同一个时间内形成的，于是就决定了传媒经济理论元素的被发现和在传媒经济学体系中地位是一个渐进的过程，进而又决定了传媒经济学体系形成过程的阶段性。

传媒经济理论元素主要由两部分组成：一是传媒人的传媒经济理论意识和对传媒经济理论的学习以及探索创新；二是构成传媒经济理论体系的基本元素和核心元素。前者体现传媒人的传媒经济理论素养或修养，后者体现传媒人对于传媒所处的小环境、大环境现状的把握以及对其未来走势的预测。

1978-1992年的十四年间，在十一届三中全会、党的十二大和党的十三大精神的指导下，我国传媒经济理论元素创新成果主要有三大创新：一是根据我国传媒活动所显露出来的一些传媒经济现象，创造性地提出了一批能够构成传媒经济理论体系的元素性传媒经济概念；二是开始了对传媒属性的研究，提出了传媒具有二重性的假设，为传媒经济运营寻觅到了支点性理论；三是出版了《广播电视经济学》，把传媒经济学元素研究推向了专题研究的阶段。

传媒二重性理论是传媒经济理论元素体系的支点理论，是提高传媒人的传媒经济理论素养的关键。

（二）传媒经济专题理论研究邓小平南巡谈话公开发表以后，人们的心里明亮多了，博弈战的“硝烟”也日渐消失，传媒经济理论元素也逐渐成为社会性的概念在这种社会环境条件下，笔者的传媒经济理论研究的重心开始了由传媒经济理论元素研究转向了传媒经济学专题理论研究。

笔者的传媒经济专题理论研究的任务是在1992-2002年我国传媒经济大发展时期完成的。

1992-2002年的这十年是我国传媒经济大发展的十年，其主要表现是：1.传媒经济理论研究队伍快速扩大，许多学者、专家都是在这个时期开始研究传媒经济理论的，有的学者甚至放弃自己原来的专业，成为传媒经济理论研究队伍中的领军人物。2.传媒经济发展的宏观政策日趋完善。1992年党的十四大确定了我国经济体制改革的目标模式是市场经济；2002年党的十六大提出了大力发展文化事业和文化产业战略，推动了我国传媒文化产业的发展。3.传媒经济专题理论研究的基础理论已初步形成。其一，通过传媒经济理论元素的深化研究已发现了传媒经济的发展规律，并依据这一发展规律的要求创立了传媒二重性理论和传媒两种功能理论；其二，已创建的传媒经济基础理论元素完全可以支撑对报业经济理论、广播电视经济理论、网络经济理论以及其他传媒经济理论的研究；其三，在传媒理论和传媒实践的结合上确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。4.传媒经济专题理论研究的理论成果比较集中，其中有代表性专题性理论成果主要有：1992年屠忠

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俊教授著的《报业经营管理》、1999年唐绪军教授著的《报业经济与报业经营》以及中国传媒大学传媒经济研究所学术团队1994-2002年出版的传媒经济学专题性著作，如《中国广播电视经济管理概论》、《传媒经济》、《电视节目经营策略》、《传媒产业经营实务》、《广告策划》、《网络经济》等。5.传媒经济学已进入大学课堂，并成为传播学类专业学生的必修课，部分高校还设立了传媒经济学专业，招收了本科学生，有条件的高校还招收了硕士研究生、博士研究生。中国传媒大学传媒经济研究所学术团队不仅为传媒经济学进入大学课堂提供了一定的传媒经济学专题理论研究成果，而且活动平台已有过去的传媒经济实体扩大到了高等学校和专门的研究机构，为传媒经济宏观理论体系研究做好了一定的理论准备和人才准备。

（三）传媒经济宏观理论体系研究

笔者的传媒经济宏观理论体系研究是从2002年开始起步，到2011年传媒经济宏观理论体系已基本形成的11年间。2002年对于笔者的传媒经济理论体系研究来说是极为重要的一年，它一方面是党的十六大的胜利召开，明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略对于传媒经济理论研究来说就是我们党在其纲领性文献——十六大政治报告中对传媒二重性理论的肯定，即对传媒文化事业和传媒文化产业理论的肯定，为我国传媒经济的发展提供了最强有力的政策支持和理论支持。另一方面传媒经济专题理论研究已为传媒经济宏观理论体系研究提供了微观传媒经济理论体系基础。再就是2009年我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》的出台，一方面在宏观上标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业，另一方面在微观上标志着我国传媒文化产业在整体文化产业中的主体地位已得到了确立。在这种环境条件下，要全方位地发挥传媒产业在经济社会发展中的作用，迫切需要从理论上建立完整的传媒经济理论体系。

传媒经济宏观理论体系研究标志着我国传媒经济理论体系研究已基本走向了成熟。具体来说，在传媒经济宏观理论体系研究的11年间我国的传媒经济理论体系系统已基本形成，其标志主要是：

1.依据传媒发展规律和传媒实践的要求，形成了中国传媒经济学的基础理论体系，其标志就是2003年由经济管理出版社出版发行的由笔者编著的《传媒经济丛书》（1-8卷），该书从传媒经济理论结构系统、传媒经济部门结构系统、传媒经济运营系统等三大系统全面地介绍了中国传媒经济学的基础理论体系。传媒经济学是一门科学，它是不断发展的，因此，所谓中国传媒经济学的基础理论体系是一个动态的概念，它随着我国传媒事业和传媒产业的发展，中国传媒经济学的基础理论体系将会不断丰富和完善。

2.依据我国传媒产业快速发展的要求，形成了中国传媒经济学的应用理论体系，其标志是2005年由经济管理出版社出版并发行的由笔者编著的《媒介经营与管理丛书》（上、中、下三辑  1-12卷），该书从媒介经营与管理系统、媒介产业机构系统、媒介产业运营模式系统等三大系统全面地介绍了中国传媒经济学的应用理论体系。传媒经济学的应用理论是其基础理论与传媒实践相结合而形成的一种新理论，其作用的发挥程度取决于传媒人对传媒经济学的基础理论的认知度和把握的熟练程度以及其悟性的高低、取决于传媒产业的发达程度、取决于传媒市场的成熟程度、取决于对国家的正确的传媒产业政策执行的力度。关于发挥传媒经济学应用理论作用的“四度”说既是检验传媒经济学应用理论科学性的依据，又是衡量传媒经济学应用理论作用发挥程度的一传播视点——为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究种标志。

3.依据传媒经济学是一门交叉学科的特点要求，形成了中国传媒经济学的内容体系。“《传媒经济学》是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。”（参见周鸿铎著：《传媒经济学教程》第26页，首都经济贸易大学出版社，2007年版）这就是说：（1）“传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物，这两门学科既是传媒经济理论形成的主要理论依据，也是传媒经济学作为经济学的分支学科或应用传播学的分支学科的理论基础。传播是一种古老的现象，但是人们对传播学的研究还是现代的事情，它是在新闻学得到了充分发展，而又有许多传播现象无法得到科学解决的前提下发展起来的专门研究人类传播活动及其规律的学问。传播学对传播活动的研究是多方面的，既包括对人际传播活动的研究，也包括对大众传播活动的研究，同时还包括对传播功能、类型、过程及其各环节的研究。在传播学的研究范围方面尽管有所不同，但是有一个共同的东西，即都是研究人类的传播行为或者研究人类的传播活动的。一个完整的传播活动过程必须有传播者、传播内容、传播工具、传播对象和传播效果五个因素构成。人类传播活动不是一种单纯的自然现象，而要受到政治、经济、文化等诸多因素的影响，也要受传媒自身因素、受众因素和传播内容的影响。这就是说，人类传播活动是一种社会活动，是一种人际关系的反映。从这个意义上讲，传播学是一种研究人类传播关系的学问。在人类关系中，最基础的关系就是经济关系，即社会生产关系。社会生产关系是经济学研究的对象。也正因为这样，在经济学与传播学相交叉的领域内才能产生既具有经济学特征，又具有传播学特征的新概念、新理论，进而在经济学和传播学的边缘地带形成了一个新学科——传媒经济学。”（参见同上第26-27页）。（2）“传媒经济是经济学与新闻学之间相交叉的产物。从新闻学研究的范围来分析，它是一个研究范围逐渐扩大的学科。在电子传播媒介产生以前，新闻学主要是对报纸业务的研究，于是人们把新闻学称为报学。后来，随着电子媒介的出现和它在传播信息中作用的充分发挥，新闻学就从单一的报纸业务研究扩大到对大众传媒组织的研究。新闻学研究的范围虽然扩大了，但是它的研究对象并没有改变，仍然是研究新闻传播的科学。新闻是一种信息，而且是新近捕获到的信息，它具有真实性、客观性的特点，具有能够消除不确定性的特点。可见，新闻学是具有传播学特征的科学，但是它又不能等同于传播学，又有自身的特点；新闻既然属于信息的范畴，具有信息的基本特征，必然执行着信息的功能。但是在阶级社会里，新闻又具有鲜明的阶级性。从新闻学与传播学的关系可以看出，新闻活动仍然是一种社会关系的反映，这就构成了新闻学和经济学能够相互渗透、相互融合的现象，进而产生了新的概念、新的理论，即传媒经济理论；从新闻与信息的关系可以看出，新闻活动是一种传输信息的活动，但是由于新闻的特殊性质，使新闻学、传播学、信息理论同经济学相交叉而形成的新理论——传媒经济理论具有二重性的特征，即经济属性和政治属性，这是传媒经济及其理论区别于其他经济活动及其理论的根本所在。”（参见同上第27页。）（3）“传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。信息科学与其他学科相结合，产生了许多新的学科。从传播媒介的角度分析，信息是借助于传媒而流动并发挥作用的，而传媒正是由于传输的是信息，使它具有多元化的功能。一旦这种功能作用于经济活动，就会形成许多新概念、新关系、新理论。传媒经济就是在这种情况下产生的。由于传媒经济是借助信息活动而产生的一种理论，其实

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2019年第七期传播视点 — 为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究质仍然是信息科学与经济科学相结合的产物，也正是从这个角度，人们常常把传媒经济视为信息经济，把传媒经济理论当作信息经济学的一个分支学科。信息经济学是以信息为研究对象，它通过对信息产品的生产、分配、流通和消费过程的分析，从中找出信息活动的规律。传媒经济虽然属于信息经济的范畴，但是其理论研究的核心是传播媒介，这是传媒经济理论区别于信息经济学并能成为一门独立学科的关键。不过，传媒若离开信息和对信息的传输，其传媒的作用也就无法发挥，它只能是一种同其他工具相同的物。这就是说，传媒经济又不能离开信息而独立存在，也正因为这样，传媒经济也就成为信息经济的重要内容。

综上所述，传媒经济是在多学科的交叉地带形成的一种边缘学科，因此，它就不可避免地带有原学科的特点。也就是说，传媒经济不仅仅具有经济学的特点，而且还具有传播学（理论传播学和应用传播学）、新闻学、信息科学的特点。传媒经济的特殊性，也是在综合了上述各学科特点的基础上而形成的。传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。目前在传媒经济领域中出现的违背传媒经济规律的思想和行为，其根源之一就在于缺乏具有交叉型的知识结构的人才。要促进传媒经济的发展，充分发挥传媒经济及其理论在社会主义建设中的作用，首要的任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。”（参见同上第27-28页。）

4.依据传媒经济学的特殊性能，形成了中国应用传播学体系。 “应用传播学是与理论传播学同时产生的，或者说，由于大量的、非自觉地人类传播现象的存在，迫使人们自觉地、理性化地去研究这种传播现象，在此基础上形成了一门独特的、新兴的交叉学科——理论传播学，与其同时，应用传播学的体系也就逐渐形成了。可见，应用传播学的产生有其理论基础和现实的必然性。传播学产生后，一方面，与社会学、心理学、管理学、统计学以及信息学相互交叉和交融为应用传播学的产生提供了理论土壤，使应用传播学的产生成为可能。另一方面，我国传媒产业日新月异的发展不仅为应用传播学的产生提供了丰富的实践资料，而且提出了需求，这样，极大地推动了应用传播学地形成和发展。”（参见周鸿铎主编：《应用传播学引论》第3页，中国纺织出版社，2005年版）。 “在我国，人们研究应用传播学是从研究传媒经济开始的。早在1979年，我国传媒理论界已经开始对传媒经济的研究，最初集中在对报业经济的研究，后来发展到了广播电视经济以及其他经济。在应用科学与基础科学相互关系上，第一次技术革命时期是应用科学走在前面，然后又同基础科学相结合：第二次技术革命时期是基础科学走在前面，然后又同应用科学相结合；第三次技术革命时代（信息技术革命时代），则是应用科学与基础科学的发展处在相辅相成、难解难分、同步进行的阶段。这是从世界的整体来说的。如果从我国的传播学来讲，应用传播学在前面，理论传播学在后面，然后又相结合，形成了有中国特色的应用传播学体系。特别是党的第十六次全国代表大会以后，传媒经济领域已成为全国许多学科领域研究的一个新的热门课题，最为突出的就是新闻学界、经济学界。比如原先是从事新闻理论研究或者是从事新闻学分支学科研究的学者也开始了对传媒经济的研究，并提出了许多关于‘传播经济’的‘新概念’。又比如经济学界，就因为‘传媒经济’有‘经济’两个字，就把它误认为是经济学，并从经济学的角度开始了对传媒经济的研究。”（参见周鸿铎主编：《应用传播学教程》第3页，中国书籍出版社，2010年版。）“传媒经济的发展，不 2019年第7期（总第179期）仅需要宏观政策方针的指导，而且也需要微观层面上的理论

指导。如何优化现有的资源并对传媒进行科学的管理；如何在现有的环境中争取社会效益和经济效益的最大化；如何吸引受众，得到受众的欢迎等，在市场营销领域以及政界、社会团体和其他社会经济部门等都需要在信息获取和传播方面得到理论的指导和具体运用技巧的提供。由于这些现实的需要，产生了应用传播学领域内的许多分支学科，如产生了以统计学为主的关于受众调查及传播效果的定性和定量分析的传播方法研究、以传播学和心理学相结合的传播心理研究、以传播学和管理学相结合的传媒管理学研究、以传播学和信息学相交叉的如何使信息的利用率达到最大化和最优化的研究……。

网络作为一种新型的信息传播媒介受到了传播学界的极大关注。网络传媒在现代社会生活中已经起着举足轻重的作用。如何利用好网络传媒，如何处理好网络传媒与传统传媒之间的关系，是应用传播学研究的一个重要的新内容。

总之，应用传播学产生的理论基础是理论传播学，其实践基础是经济社会的信息化以及信息技术的广泛应用，特别是传媒的产业化、市场化和传媒技术的信息化、网络化，为应用传播学形成提供了技术保证。”（参见周鸿铎主编：《应用传播学教程》第4页，中国书籍出版社，2010年版。）

四、传媒经济三大基础理论基础理论是学科建设的根基、前提和保证。没有基础理论支撑的学科理论就好像一颗没有根的大树，随时就有可能被风刮倒。那么，什么是学科的基础理论呢？大概有三种类型：1.知识性学科基础理论，比如科学的概念、范畴、定理等，它具有鲜明的共识性特征，但是它不具有永恒性，在科学技术快速发展的信息时代，这种学科基础理论常常是短命的。2.规律性学科基础理论，它具有鲜明的“常识”性特征、高度抽象性特征，比如社会发展规律、自然发展规律等，它是绝对真理的一种显现，是科学的，但是在人类社会发展的过程中要准确的、完整的把握它是困难的，这也是许多具有高深理论水平的人犯常识性错误的一个重要原因。3.隐藏性学科基础理论，即隐藏在学科主体内容背后的，具有内涵丰富、学术价值极高的理论，比如人类本体传播理论、人类本土传播理论、人类传媒一体化理论即人类传媒融合理论等都属于传媒经济理论研究的主体内容背后的隐藏性理论，它既具有高度的实践性特征，又具有对学科主体内容研究成果实施检验功能的特征，同时，它也是一种推促人们解放思想、科学创新的学科基础理论，是一种鼓励人们学会站在巨人肩上发展新理论的学科基础理论。隐藏性学科基础理论并不是人们在实施主体内容研究时就已经被认知的或被确定的基础理论，而是人们对于主体内容研究达到一定的深度和广度时才会发现或者说才有能力去发现这种具有深层内涵的隐藏性学科基础理论。这就好比是一座大楼，不是它没有坚固的地基，而是人们在大楼竣工之前还尚未被认知的坚固地基，大楼施工实践也没有证明其地基的坚固性，只有在大楼竣工后，地基的功能力才能够真正的显露出来，才能够被更多的人认知它，才能够真正引领主体内容研究者“回头看”，认真研究自己的研究成果，取其精华，去其糟粕；才能够真正的在总结过去经验和教训的基础上朝着更深的层次研究方向发展。

（一）人类本体传播理论

人类本体传播是指人类本能的利用自有传媒资源，即利用自身体质机制资源实现有目的的信息传播过程。人类本体传播过程虽然是人类的一种本能传播过程，但是由于人类的高智商功能力的天然性，随着社会生产力的发展，人类又会

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利用高新技术使其高智商功能力转移到其他物资设备上，进而实现人类本体传播目的。承接人类高智商功能力转移的物资设备就是智能机器人，承接人类传媒功能力的智能机器人就是传媒智能机器人。

新中国建立以来的70年间，我国的传媒经济发展既有高涨的时期，又有低迷的时候。凡是传媒经济发展的高涨期，一般都是传媒经济发展的外因作用力与内因作用力基本实现了完美协调的时期，也是传媒经济内因作用力得到充分发挥的时期；凡是传媒经济发展的低迷期，一般都是传媒经济发展的外因作用力与内因作用力尚未实现完美协调的时期，也是传媒经济内因作用力尚未得到充分发挥的时期。1978年至今，随着我国改革开放的不断深化，我国的传媒经济在总体上基本处于稳步持续高速发展的历史时期，其中发展最快的时期就是1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针贯彻实施的整个历史时期。后来，由于传统传媒思维方面的原因，在传媒经济发展过程中还走了一段弯路，特别是组建传媒事业集团的失误，不仅影响了我国传媒经济的发展，而且还在一定程度上造成了人们思想的混乱。

当前，我国传统传媒产业的发展速度有点减缓，于是有人说：这是互联网传媒造的孽，它抢走了许多属于传统传媒的广告。这是一种误判，是不了解互联网传媒的表现。传统传媒产业发展速度减缓的根本原因不是互联网的出现，而是传统传媒资源闲置所致。那么，怎样让传统传媒的资源活起来呢？其根本问题就是转变观念，不断提高对传播本质和传媒本质的认知，建立科学的传媒思维方式，坚定不移的实施互联网+行动计划，充分认识传媒发展的规律性。

科学技术越进步、越发达、越能够广泛应用，科学技术产品就越简单、就越便于操作、就越接近于人类体质机制的要求，特别是越接近于人类体质智慧机制的要求。根据现在我国科学技术产品的发展速度，不久的将来，电子“机器人”传媒将会走向市场、进入千家万户，人类传播将进入一个新时代——电子“机器人”传播时代，人类的传播方式将由过去的“单向性”传播→“双向性”传播→“多向性”传播转向电子“机器人”传播，即采用与电子“机器人”对话的方式实现信息传播、实现信息接收，同时，还可以采用讨论的方式随时向电子“机器人”咨询信息的深层内涵和使用，进而有效提高传播效益。

人类社会进入21世纪以来，我国的传媒产业出现了两种走势，即传统传媒产业发展“疲软”和新兴传媒产业迅猛发展。怎样看待我国传媒产业的这种走势？有两种观点：一种观点认为，这是新陈代谢规律作用的结果，是一种必然现象；一种观点认为，这是传统传媒产业经营者思维方式陈旧所致，是一种暂时现象。从形式上看，这两种观点具有明显的区别，但是，究其实质来说，他们都承认了传统传媒产业发展“疲软”是一种“现实”。“疲软”是一种自然现象，具有一定的必然性。我国传统传媒产业在发展过程中出现的这种现象，不是规律所致，不具有必然性，也不是什么发展“疲软”，而是传媒资源闲置所致。传媒资源通常多隐藏在自然界、人类社会和人类体质内部。根据传媒资源的状况，传播资源一般表现为三种形式，即自然性传媒资源、社会性传媒资源和人类体质性传媒资源，其中人类体质性传媒资源是传媒资源的核心资源，它影响或决定着人们对于自然性传媒资源和社会性传媒资源的认知度、开发度和利用度，而这种认知度、开发度和利用度又是同科学技术的进步相联系的。也正因为这样，形成了一个倒立着的认知传媒资源的“认知模式”，甚至误认为传媒资源是随着科学技术的发展逐渐形成传播视点——为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究的，否认了传媒资源的客观性。传媒资源是客观存在的，特别

是传媒资源的核心资源是同人类的形成和发展同步的，科学技术的进步只是给人们提供了一个认知、开发、利用传媒资源的工具和条件。

传播媒介的自然性资源和社会性资源属于人类传播的外在资源，是人类传播活动所必须拥有的资源，其中的信息是取之不尽用之不竭的资源，它具有极强的再生性。传播媒介的自有资源——人类自身的资源，又称人类体质机制资源，它主要包括两大类，即人类体质智慧机制资源和人类体质功能机制资源，它属于人类传播的内在资源，是传媒产业发展的核心资源；它同样具有取之不尽用之不竭的特点，具有极强的可开发性和创新性；人类体质机制资源的开发利用度是人类掌控传媒产业成熟度的一种尺度或者说是人类传播活动能力的一种标志。这种人类体质机制资源在人类传播史上很少被人们自觉地开发利用，多处在闲置状态，如果说利用的话，也仅仅是一种不自觉地利用。正因为这样，当传媒产业发展过程中出了“问题”，人们也很少利用或者也不会利用人类体质机制资源。当前，我国的传统传媒产业正处在这种找不到“北”的时期。那么，我国传统传媒产业的“北”在哪里？这是传媒理论必须探究的一个重要的前瞻性问题，也是寻找振兴传统传媒和发展新兴传媒的核心路径——开发人类本体化传播资源。

（二）人类本土传播理论

人类本土传播是当今世界人类传播过程中的一个关键性问题，它关系到人类传播效果的实现，关系到人类传播功能力的发挥。在全球经济一体化的背景下，能否实现人类本土传播也是共建人类命运共同体、共建美丽地球家园不可或缺的重要环节。那么，如何才能实现人类本土传播呢？最根本的办法就是科学认知本土化以及在此基础上制定的切实可行的实施本土传播战略和策略。

本土传播早在20世纪80年代施拉姆的《传播学概论》传入中国时就有人提出来了，但是尚未引起人们的关注，即便有学者在研究中国本土化传播，也多倾向于对国学文化传播的研究，很少有人对全球经济一体化背景下的本土化传播的研究。本土化有两种类型，即狭义本土化传播和广义本土化传播。狭义本土化传播一般是指在国家、地区或民族居住地疆域内的传播；广义本土化传播一般是指以传播者所在国家、地区或民族居住地为基地实施国家之间、地区之间乃至全球范围内的传播。现在，对于狭义本土化传播，无论是在认知上还是在理论研究上都比较一致，在实践上也是这样实施本土化传播的，并且积累了相当丰富的实践性经验。对于广义本土化传播，虽然在实践上人们也在实施“广义本土化传播”，但是它不是真正意义上的广义本土化传播，仅仅是在实施传统性的国际传播。现代社会是一种以国家为主体的社会，国家利益是国人的最高利益，任何个人、组织以及国家都不得侵犯他国利益。在这种社会环境条件下，真正的国际化传播的实质就应该是一种现实的、高层次的广义本土化传播。作为传播者，要实施国际化传播，首要的任务就是要实现传播者的经济利益和政治利益。无利不起早。没有利益也就不可能有真正的国际化传播行为。那么，要保证传播者利益的实现，要实施真正的国际化传播必须坚持两条原则：1.绝对维护传播主体国的国家利益；2.绝对维护传播对象国的国家利益。这两个“绝对维护”是不得偏废的。如果没有传播主体国的国家利益，人们的国际化传播行为也就不可能出现，所谓国际化传播效益也就无从谈起；如果没有传播对象国的国家利益，传播对象国也就不会与传播主体国合作，也就不可能接收传播主体国传播的信息，这样，传播主体

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2019年第七期传播视 — 点为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究国的传播行为也就成了无用劳动，也就失去了传播信息的意义。那么，怎样实现国际化传播的双赢呢？最简单的办法就是实施国际化传播本土化，即传播主体国的传播者对传播对象国的受众实施本土化传播，使其传播行为更能适应传播对象国受众的习惯和接收能力。简单地说，若从传播主体国传播者的角度分析，广义本土化传播的实质就是传播主体国的传播者为传播对象国的受众谋利益的传播，因为，在市场经济条件下，为传播对象国的接受者谋利益也就是为传播主体国的传播者自己谋利益；若从传播对象国受众的角度来说，广义本土化传播的实质就是传播对象国受众为传播主体国传播者提供传播市场，因为，在市场经济条件下，传播对象国受众为传播主体国传播者提供传播市场也就是为自己创造盈利的场所。

施拉姆的《传播学概论》是一本不符合中国国情的西方传播学常识读本，尽管如此，它对于我国普及传播学基础知识曾起过重要的作用。同时，施拉姆的《传播学概论》传入我国也激发一些中国学者研究中国本土化传播学的积极性。早在20世纪90年代后期，当时笔者的最新著作——《传媒经济》一书也曾从传媒管理体制的角度对中西方传媒管理体制进行了比较，企图以此方式引起人们对本土化传播研究的兴趣。2005年，笔者主编了一套具有中国特色的《应用传播学》丛书（注：本丛书共6卷），目的是想通过对具有中国特色的应用传播学理论体系的研究推促本土化传播研究的发展。后来，在笔者的《广播电视经济学》以及多次再版的《传媒经济学教程》中都力争突出本土化传播的内容。2018年，笔者的《新传播学教程》由中国国际广播出版社出版发行，从理论体系的角度探索了实现本土化的新路，

（三）人类传媒一体化理论人类传媒一体化理论，即传媒形态融合化理论，简称传媒融合论。人类传媒一体化是传媒自身发展的一种客观现象的外化，是传媒形态内在融合的一种显现，人们对于人类传媒一体化所起的作用就是顺应传媒自身发展规律的要求，深度认知人类传媒一体化发展规律、科学确立传媒思维观、制定科学的并便于实施的传媒融合战略和策略。

人类传媒一体化是一个动态性概念，它在人类传媒本体功能力的作用下曾出现过三次传媒融合浪潮：1.单体型传媒内部机制自我融合发展时期。笔者把这个时期称为第一次传媒融合浪潮时期，它大致经历了千余年的发展史，具体来说，就是自报纸传媒产生到广播传媒问世的这个历史时期。2.叠加型传媒实体之间和谐发展时期。笔者把这个时期称为第二次传媒融合浪潮时期，它大致经历了百余年的发展史，具体来说，就是指广播传媒、影视传媒产生到本世纪初互联网传媒作为人类传媒形态体系中重要成员的这个历史时期。3.人类传媒一体化发展时期。笔者把这个时期称为第三次传媒融合浪潮时期，它现在正处在起步期。

传媒融合，即传媒形态融合。由于传媒形态的产业性，故传媒形态融合又称传媒产业融合。

传媒产业融合具有鲜明的客观性。在以工业化为基础的经济社会中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象；在以信息化为基础的经济社会中产业边界模糊甚至消失，新产业群大量出现，产业融合已成为现实。早在20世纪60年代，在基础材料业和加工组装业内部已出现了产业融合。从70年代末80年代初开始，由于通讯技术、卫星通讯技术的广泛应用，以及信息处理技术的发展，推进了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互联通与合作，产业融合的趋势初见端倪。人类社会进入90年代以来，一方面是通讯技术的进一步发展，另一方面是互联网和个人电脑的普 2019年第7期（总第179期）及，又推进了出版、电影、音乐、广播电视、广告、教育、医疗

等产业的融合浪潮。另外，自80年代以来世界各国对原有垄断产业管制的放松，降低了产业之间进入与退出的壁垒，导致产业并购、合作频繁发生，这在一定程度上也促进了产业融合局面的形成。

在产业融合即将成为一种国际性发展走势的情况下，传媒融合的理论研究也提到了议事日程。不过，早期的传媒融合研究多集中在技术革新基础上的计算机、印刷、广播等传媒产业的交叉和融合研究。1978年，麻省理工学院Negrouponte 教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，他认为：三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。1994年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于传媒融合的学术论坛——“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。1997年，在加州伯克利分校召开的“在数字计数与管制范式之间搭桥”的会议上，对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。

2003年10月8日，澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特·默多克在我国中央党校作了一场题为《文化产业的价值》的演讲，他指出：“传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——传媒的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。”伴随新技术发展，传媒产业正日益成为产业融合中的重要内容。

当今世界，由传媒技术革新引发的“传媒融合”（Media Convergence）不仅成为当今的时代特征，而且成为专家学者、从业者热议的话题，甚至成为描述未来社会的代名词。不可否认的，传媒融合尽管在其内部结构、表现形式、实现程度等方面各不相同，但传媒融合时代已经悄然到来，我们一定要承认这种现实，积极地、科学地推促传媒融合。

笔者对于传媒融合的研究是与笔者的传媒二重性理论研究同步的，不过最初的传媒融合研究，一方面是关于单体型传媒内部机制自我融合发展的研究，另一方面是关于不同传媒之间和谐发展的研究。这种传媒融合的萌芽思想在1990年笔者的第一本《广播电视经济学》一书（注：中国经济出版社出版发行）和1994年有笔者主编的《中国广播电视经营管理概论》一书（注：国际文化出版公司出版发行）都有较集中的阐述。2010年，笔者的《传媒融合是大众传媒发展的必经路径》一文由中国人民大学新闻学论文集刊用，该文指出：现在我国传播媒介正处在一个“多时代”交融时期。市场经济时代决定了我国传播媒介必须走向市场；信息技术时代促使传统传媒必须进行技术改造、必须走融合化的道路；文化产业经济时代决定了文化内容和创意成果为文化产业的核心价值。同时还指出：“多时代”交融时期的到来“打破”了我国传播媒介的传统运营方式，促使各类传媒必须寻找或选择自己生存与发展的新路径。2011年，笔者的新《传媒经济学教程》一书由中国书籍出版社出版发行，在该书中笔者用了一章的篇幅较完整的阐释传媒融合的最基础理论。

在传媒融合时代，我国的传播媒介应该如何发展呢？根据我国传播媒介发展提供的经验和我国大众传播媒介的现状，采用“模式集聚”发展战略，即实施市场化、产业化、跨区域化，竞合化、融合化、民生化和本地化模式相结合的模式集聚发展战略，这是我国大众传播媒介健康、快速发展的最佳选择。

五、未来传媒经济发展的大传媒模式传媒经济未来应该怎样发展，这是笔者四十年来一直坚持研究的重要理论课题，也是传媒实业界一直关心一个核心问题。现在，我国传媒经济发展已进入到了一个新时代，它

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要求传媒运营者一方面要认真总结过去，另一方面要科学策划未来，保证传媒经济运营沿着新时代的要求健康快速发展。

时代是一个历史性概念，是人类依据经济、政治、文化等发展状况对其所处的历史时期区分的各个不同的发展阶段。中国传媒经济时代是指我国各类传媒形态在中国特色社会主义大背景下所显示出来的与中国特色社会主义所处的历史时期相应的各个不同发展阶段。新中国成立以来，我国传媒经济的发展同中国特色社会主义的发展一样，大致经历了传媒经济革命时代和传媒经济改革时代。现在，我国传媒已进入到了具有中国特色社会主义新时代。这个新时代对于传媒来说，它意味着传媒已经历了计算机时代、互联网时代、移动互联网时代、物联网时代；意味着传媒技术，特别是无线互联网传媒技术已是未来传媒发展的核心技术：意味着传媒技术已经是激励经济社会发展的一种重要的生产力和推促的力量。传媒技术就是一种具有传媒特质的信息技术，它主要包括五个环节，即计算机技术（大脑）环节、互联网技术（记忆）环节、智能技术（功能）环节、芯片技术（机体）环节、无线网络技术（神经）环节。传媒技术体系的这五大技术环节也就是一个正常人体的完整体现，它既是传播媒介功能力的一种显现，又是营造未来传媒经济发展新进路的传媒技术基础和传媒技术保障。

在中国特色社会主义新时代，传媒经济发展的进路很多，但是最重要、最实用、最直接的进路主要有三条，即理论进路、体制进路、政策进路。其中理论进路可以推进人们的思想解放，进而确立新时代的传媒思维方式，特别是确立互联网思维方式；体制进路可以有效地搭建各类传播媒介的活动平台；政策进路是一条光明的进路，它可以引导各类传播媒介按照其特质和能力有效地发挥其作用。

当前，我国传媒经济发展的理论进路，主要体现两个方面：1.新时代思想；2.互联网思维。我国传媒经济发展的这两条理论进路告诉人们：传媒经济的发展要求传媒人的思想必须融入新时代中国特色社会主义思想体系，保证传媒经济的发展与新时代中国特色社会主义思想体系的一致性；保证传媒人互联网思维意识的真正确立。

未来传媒经济发展进路的科学选择是推促未来传媒经济发展的第一步，也是关键性的一步，但是它不能决定传媒经济未来发展的路径，它所解决的仅仅是“进门”的问题。那么，“进门”以后怎么办？根据四十年来对传媒经济发展规律的揭示证明：大传媒模式是一个体系，它是21世纪中国传媒经济发展的主体模式，也是实施传媒融合的战略目标。2019年6月，笔者在《东南传播》期刊上发表一篇题为“大文化、大传媒、大智慧、共发展——未来中国传媒经济的基本走势”的文章，文章中有这样一段话：大文化、大传媒、大智慧、共发展是信息技术时代传媒经济发展过程中形成的一种新型发展模式，又称“三大一共”发展模式。模式中的“大文化”是该模式形成和发展的前提和基础，它体现的是“模式”的历史文化底蕴、现代的文化创新以及“模式”建构的文化性、科学性；模式中的“大传媒”是该模式形成和发展的核心，它体现的是传播媒介在“模式”体系中的地位、作用以及功能力展示的路径。模式中的“大智慧”是该模式形成和发展的灵魂，它体现的是“大文化”、“大传媒”的本质以及“大智慧”功能力的有限性和无限性。模式中的“共发展”是该模式形成和发展的动力源泉，它体现的是“三大”理论体系内部的协调发展、是“三大”功能力的开发与经济社会各部门各环节的协调发展、是“三大”与中国特色社会主义新时代对于传媒产业要求的协调发展，充分发挥大文化、大传媒、

传播视点——为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究大智慧在经济社会发展中的功能力，推促我国传媒经济的大

发展大繁荣。

六、结语四十年来，为了弄清楚传播媒介形态究竟是什么?笔者从无到有、从小到大、从浅到深、从里到外、从外到里，把传播媒介形态翻了几个个儿，“审查”了它们的“儿子”，再去“审查”它们的“爸爸”，最后连它们的“爷爷”也“审查”了，总算弄清楚了笔者想知道的传播媒介形态的一些问题。如若能认同笔者的传媒经济理论，可以弄清楚关于传播媒介形态的一些问题，而且还能够创新传媒经济理论、发展传媒经济理论。笔者向读者们提供了一张传媒经济理论结构图。这张图是笔者四十余年来研究传媒经济理论的结晶，它借用人体结构描述了传媒经济理论体系、传媒经济元素理论、传媒经济专题理论、传媒经济支点理论——传媒二重性理论以及传媒经济理论体系的三大基础理论——人类本体传播理论、人类本土传播理论、人类传媒融合理论分别在人体结构体系中的位置。位置决定地位、决定权利、决定功能力。传媒经济理论在人体结构体系中的不同位置决定了不同的传媒经济理论及其基础理论在宏观传媒经济理论群中的地位、权威性和功能力。

图1󰀁传媒经济理论结构图

传媒经济理论结构图还有一个缺陷，即它只是给传媒经济理论画了一幅美图，但是，传媒经济理论是怎样形成的？在形成过程中都采用了什么样的手段和方法？传媒经济理论结构图并没有提示，更没有图示。为弥补这一缺陷，在本文中应对传媒经济理论的研究方法进行必要的解释。

关于传媒经济理论的研究方法，笔者的《传媒经济论》（精装三卷本）一书以及2015年《今传媒》第5期等著作、

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2019年第七期传播视 — 点为大时代留影：改革开放四十年进程中的中国传媒经济理论研究期刊都有介绍。概括起来，笔者的传媒经济理论研究的根本方法就是传媒经济学范式体系研究法，它主要包括：1.传媒经济学的本体范式研究法，即应用传播学本体范式研究法；2.传媒经济理论模型研究范式，即“薄厚薄”的研究范式；3.传媒经济学创新范式研究法（注：用创新学科范式取代原有学科范式），即“双依托”范式研究法；4.传媒经济理论体系，即传媒经济有三大理论系统——元素理论系统、专题理论系统、体系理论系统范式研究法；5.传媒经济法则范式研究法，即传媒二重性理论法则研究法；6.传媒经济理论结构范式研究法，即交叉性边缘性理论结构范式研究法；7.传媒经济未来发展范式研究法，即“大文化”经济范式研究法；8.传媒经济地标理论引领范式研究法；9.传媒经济基础理论范式研究法；10.传媒形态本质理论范式研究法。

传媒经济理论的这十种基本的研究方法是交替使用的，它们既是研究传媒经济理论的一种“工具”或“武器”，也是检验传媒经济理论研究成果的一种“尺度”。任何理论科学研究都离不开科学的研究方法的陪伴，否则，所谓理论科学研究的目标是很难实现的，所谓深入探究事物的本质也是不可能的。因此，在实施理论科学研究的过程中，一定要重视对研究方法的探究和选择，这是保证理论科学研究目标实现的关键。

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周鸿铎󰀁国家二级教授，中国传媒经济学专家，博士生导师，中国传媒大学传媒经济研究所原所长、网络经济研究所原所长，创建了《传媒经济学》、《广播电视经济学》等学科。主要著作有：《传媒经济学》、《应用传播学》、《广播电视经济学》、《传播学》、《广告学》、《市场学》、《传媒经济论》1-3卷（精装本）、《新传播学教程》等。

【责任编辑：许启东】

2019年第7期（总第179期）

东南传播

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